基于SWOT与安索夫矩阵的市场战略分析

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　　【题目】海螺水泥营销战略存在的问题及对策研究
　　【第一章】海螺水泥营销策略探析绪论
　　【2.1】海螺水泥宏观驱动因素分析
　　【2.2】海螺水泥内部现状分析
　　【2.3】海螺水泥营销问题现状
　　【第三章】基于SWOT与安索夫矩阵的市场战略分析
　　【第四章】建构海螺水泥社会营销战略
　　【第五章】基于4PS与4CS理论的营销策略组合分析
　　【结论/参考文献】海螺水泥的营销模式探究结论及参考文献　　

　　第三章 基于 SWOT 与安索夫矩阵的市场战略分析

　　第一节 基于 SWOT 理论的市场战略分析

　　当前宏观环境错综复杂，水泥行业竞争不断加剧，产业内兼并整合步伐加快，海螺水泥应当重新认识当前形势，客观评价自己的优劣势，积极调整营销战略。本节将运用 SWOT 分析工具，结合海螺水泥当前面对的机遇与挑战，探索海螺水泥未来的营销战略方向。图 6 是海螺水泥的 SWOT 分析框架图。

　　一、海螺水泥主要优势

　　经过多年经营与发展，海螺水泥积累了许多独特的优势，主要有成本优势、规模及市场优势和技术装备优势等。

　　（一）成本优势

　　水泥行业的主要成本构成有规划设计、厂房建设、设备成套、原燃材料、管理成本等；海螺集团旗下现有多家关涉水泥制造的上下游企业，海螺水泥的生产线设备基本上已经实现集团内自己供给，这给海螺的生产成本优势奠定了基础。根据数据统计显示，2013 年，全国水泥行业主要上市公司（20 家）平均毛利率为26.56%,海螺水泥的的毛利率远高于此水平，达到 33.42%.海螺水泥的生产基地多建在石灰石资源丰富地区，基本上实现就地取材、就地开采，避免了石灰石外购，大大降低了生产成本。此外，海螺水泥的成本优势还体现在其运营管理方面。

　　三十多年的发展，为公司积累了丰富的运营管理经营。作为国内品牌悠久的水泥制造商，海螺水泥在节能降耗方面已经走在行业前列，目前，海螺水泥的熟料生产线都配备了余热发电系统，部分生产线还加装了城市垃圾焚烧设备，大大降低生产成本。
　　（二）规模及市场优势

　　目前，海螺水泥是世界上最大的单一品牌水泥供应商，旗下 100 多家子公司分布在华东、西部、华南 18 个省、市、自治区和印度尼西亚等东南亚国家。截至2013 年底，熟料和水泥年产能分别达到 1.95 亿吨和 2.31 亿吨，具有较大的规模优势。海螺水泥在水泥市场上享有较高的声誉，被广泛使用在许多知名重点工程，如京沪高铁、武广高铁，杭州湾大桥，珠江铁路等重大工程项目。

　　（三）技术装备优势

　　技术装备优势不但为海螺水泥的成本优势奠定基础，同时也为水泥产品质量的控制、节能环保工作的达标等方面提供了技术保障。目前海螺的水泥研发、工艺技术以及装备制造水平均处于国内领先水平。经过多年的努力，目前海螺水泥已拥有专业的水泥生产装备技术研发企业，节能环保设备研发制造企业，同时还拥有一套国家一级混凝土实验室等研发单位。在大型水泥熟料生产线的设计规划、装备成套等方面己达到世界领先水平。工艺技术方面，在熟料日产量达 1.1 万吨的前提下，海螺水泥在安徽的 4 条万吨线运行指标出色，平均热耗和电耗分别为697.8kg/t 和 56.4kwh/t,烧成系统总效率 53.85%,均达到世界先进指标水平。在环保技术方面，芜湖海螺、铜陵海螺的万吨线 Cl 筒废气出口 NOx 含量与粉尘排放量仅为 400 mg/m3和 30mg/m3.

　　二、海螺水泥主要劣势

　　（一）营销渠道有待完善

　　渠道与终端直接限制营销活动的开展，在海螺水泥的发展过程中，由于时间和地域上的局限，渠道建设与终端服务水平有待提升，营销渠道成本过高、可控性差，不完善的渠道和终端已经成为制约海螺水泥快速发展的桎梏。
　　
　　（二）国内市场不均衡

　　国内市场方面，海螺水泥的区域销售比重不均衡。华南、华东地区占了海螺水泥销售总额近 65%之多，而整个西南地区却只有 30%左右，西北和东北地区比重更少。海螺水泥几乎无法进入国内北方市场，河南、湖北区域市场占有率极低。截至 2013 年底，河北、内蒙古、新疆、东三省等地区还没有销售统计数据。

　　（三）海外市场弱小

　　海外市场方面，相对于国内庞大的营业额，其海外贸易额几乎可以忽略不计。

　　截至 2013 年底，海螺水泥的出口销售额是 14.22 亿元，还不到集团销售总额（仅水泥主业）的 2.5%.海螺水泥在海外投资建厂才刚刚起步，目前仅有印尼南加项目一条 3200t/d 水泥熟料生产线在建。海螺水泥缺少海外项目运营管理及风险规避的经验。

　　三、海螺水泥外部威胁

　　海螺水泥外部面临的威胁主要表现在行业竞争加剧、资源成本上升及节能环保政策收紧。"十二五规划"期间，水泥的需求从旺盛态势发展到产能过剩，随着经济新常态的经济转型，水泥行业整体产能过剩，产品同质化竞争严重，市场竞争日益加剧。此外，产业整合力度加强及同业兼并与收购步伐加快。加之节能环保政策的制约，水泥产业面临着前所未有恶劣行业环境。在行业竞争加剧的背景下，国家调整经济结构和优化产业升级的政策举措，加快了落后水泥产能淘汰，继续限制水泥项目审批，水泥行业投资增速明显放缓。

　　四、海螺水泥外部机遇

　　在面临诸多外部威胁的同时，海螺水泥也迎来了很多机遇。

　　（一）经济新常态

　　经济新常态下，中国经济增速虽然放缓，但是整体上呈现稳中有进、稳中向好发展态势，尤其是投资结构中对水泥需求有较大影响的基础设施投资。2013 年，基建投资增速仍稳定保持在 20%以上;中国正处于经济转型期，新型城镇化建设与产业结构调整等政策将给水泥行业带来发展契机。

　　（二）环保政策

　　随着国家加快推进生态文明建设，环保政策不断对水泥制造业提出新的挑战，但是，对于海螺水泥而言却是一场机遇。海螺在节能环保技术上拥有厚重的积淀，目前海螺集团旗下拥有海川节能、海川工程等多家设计、制造和安装节能环保装备的公司，而且技术成熟，能够满足不断调整的国家环保政策。

　　（三）"一带一路"战略

　　首先，"一带一路"战略国际合作将促进海外贸易，这直接有利于水泥出口与海外建厂；其次，"一带一路"战略合作国家中有许多发展中国家以及不发达国家，在战略合作中需要建设许多大型项目、基建等水泥需求项目，这将间接刺激国内水泥市场。

　　第二节 基于安索夫矩阵的市场战略分析

　　根据前文分析，海螺水泥市场区域方面面临的主要问题是国内区域市场不均衡，海外市场有待开发。本节将结合海螺水泥现状，运用安索夫矩阵探讨海螺水泥未来的市场战略。

　　一、市场渗透

　　市场渗透（Market Penetration）策略是以现有市场和产品为基础，以巩固和扩大市场份额为目的，采用产品差异化战略等措施加强客户忠诚度，力求增大现有产品在现有市场的占有率。采取市场渗透策略主要是通过说服消费者改用不同类型的产品、改变使用习惯等具体措施促使消费者增加本企业产品的购买量（促销、提升服务品质等方式）。

　　海螺水泥在区域市场上面临的主要问题是国内区域市场不均衡，海外市场弱小，海螺水泥宜依托现有市场，积极推进市场渗透策略。为此海螺需要加强渠道建设、引导消费者水泥使用习惯、提升售后技术服务等措施，积极拓展现有西、中、南及东部区域市场，提高市场占有率。具体措施例如：加强宣传力度，促使建筑工地使用商品混凝土，避免工地现场搅拌；促进农村市场水泥散装率提升；在有条件的地区逐渐淘汰低标号的 32.5 级水泥，改用高标 42.5 级水泥。

　　二、市场开发

　　市场开发（Market Development）是依托现有产品开拓新市场，在不同的新市场上找到具有相同产品需求的目标顾客群，在不改变现有产品核心技术的基础下，调整产品定位和销售方法，开发新市场。

　　依托现有的产品种类，海螺水泥宜积极拓展北方市场，以湖北、河南为代表的中部市场空白地区，以及密切关注新疆、青海、西藏等偏远地区的市场需求变动。同时加强对东南亚地区、中东地区、俄罗斯、非洲等国外市场的考察调研，与水泥需求量大、产能不足的国家寻求项目合作，抢占市场先机。

　　三、产品开发

　　产品开发（Product Development）是基于现有市场，开发出新产品给现有市场顾客。通常是扩大现有产品市场深度与广度，推出新一代或相关产品给现有顾客来实现产品开发策略，以提高当前顾客对企业产品的消费比重。

　　水泥消费有定量消费的特点，客户一般不会因为外因而过多地改变水泥消费量，所以，海螺的产品开发策略需要在现有市场基础之上，结合市场需求开发新产品，比如生产抗硫酸盐水泥、中低热水泥、用于核电工程的高强度核岛水泥、用于精密仪器的无磁水泥、用于桥梁建设的快凝水泥，用于特殊装修的白水泥和彩色水泥。

　　四、多元化经营

　　多元化经营（Diversification）策略是给新市场提供新产品，利用自己在产品、技术和市场等方面的优势，采用使企业不断向纵深发展的一体化战略。实施多样化战略适用销售、产品技术、物流等拥有综合优势的企业。

　　海螺水泥拥有技术装备、产品研发、广阔的上下游产业等优势，整体来看，海螺水泥适合这种多元化经营战略。具体而言，针对农村市场水泥产品技术服务问题，海螺水泥可以尝试投资建设商品混凝土搅拌站，并将搅拌站建在城乡结合处，兼顾市区市场的同时，直接为农村市场提供混凝土服务，既增强了营销渠道可控性，又降低了农村市场产品使用技术风险。另外，海螺水泥还可以结合企业综合优势，积极拓展与水泥制造密切相关的产业，如余热发电、垃圾焚烧、板材、骨料、设备、码头、编织袋等。

　　第三节 本章小结

　　综合上文基于 SWOT 和安索夫矩阵的分析，结合海螺水泥内外部环境及海螺水泥面临的营销问题，本节提出来海螺水泥营销战略调整思路以及具体对策。

　　适应经济新常态，紧跟水泥需求结构调整步伐，加大公关力度，适时调整销售政策，积极参与经济结构转型和大型基建项目。中国正处于转型关键期，新型城镇化建设、经济结构调整等都需要对原有基建和固定资产进行调整，这又将刺激水泥需求，海螺应该挖掘其成本优势与规模优势，积极寻找，主动出击，抢占优质客户资源，要善于根据大客户的实际情况，对本企业传统的"统一定价、款到发货、客户自提"等销售政策作出适时调整，加大公关力度，积极参与基建项目。

　　迎合节能减排政策要求，加强节能环保技术与新产品研发。环保节能方面的政策要求限制了水泥企业的发展，却又是海螺水泥开发新产品的契机。目前余热发电与垃圾焚烧技术在国内主要水泥企业中已基本得到了推广运用，但在国内中小水泥企业以及国外水泥产业欠发达地区尚未普及，海螺水泥应抓住余热发电与垃圾焚烧技术的市场空白做好文章，加强节能环保技术研发与推广。

　　加强市场渗透战略，平衡国内区域市场。海螺水泥应该利用其规模优势，积极参与行业内兼并整合，持续做大做强，通过企业兼并、合作联营、投资控股等方法，持续渗透现有市场，积极开拓北方区域市场，扭转国内区域市场不均衡的局面。

　　积极参与国家"走出去"战略，开拓海外市场。水泥产品的销售受到运输半径的限制很大（300 公里以内），因此国际化发展离不开海外投资建厂。海螺水泥应该抓住"一带一路"等政策机遇，巩固海外商誉建设，加强水泥国际贸易和海外投资建厂，拓展国际市场。目前，海螺水泥的海外战略布局主要集中在东南亚地区，未来海螺水泥要紧紧围绕"一带一路" 发展战略构想，纵览海外发展之路，放眼全球，契合国家"一带一路"的部署，侧重但不局限于东南亚市场，不断加快海外发展。在本文开始撰写的时候，海螺集团公司已经开始在印尼南加地区投资建厂，预计到 2015 年 3 月底，印尼南加海螺一期项目将正式建成投产。近期，海螺水泥公司的高层领导开始在越南、老挝、缅甸以及俄罗斯等国家调研考察，国际化发展的大幕正在拉开。