中国本土汽车企业国际市场营销现有模式及效应

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　　【题目】我国本土汽车企业国际营销模式探究
　　【第一章】我国本土汽车国际市场开拓分析引言
　　【第二章】中国本土汽车企业国际市场营销现有模式及效应
　　【第三章】国际汽车市场与营销环境分析
　　【4.1  4.2】中国本土汽车企业国际市场营销产品策略
　　【4.3 - 4.5】本土汽车国际市场营销价格、分销渠道及促销策略
　　【4.6】中国本土汽车企业国际市场营销新模式
　　【结论/参考文献】中国本土汽车公司国际市场营销分析结论与参考文献

　　第 2 章 中国本土汽车企业国际化概况

　　2.1 中国本土汽车企业国际化发展历程

　　我国的汽车工业已有 60 年的发展史，从 50 年代中国第一辆汽车诞生到如今已基本建立起完整的汽车工业体系，但我国汽车出口的历史却只有 20 多年。虽然我国的汽车品牌与国际一线品牌无论是从发展历史还是规模上都存在着很大差距，但在全球经济一体化的发展趋势下，并通过我国改革开放政策的推动，再加上我国本土汽车企业的共同努力，我国汽车产业一直在高速地成长与发展。纵观我国汽车产业国际化发展历程，我国汽车产业从出口的国家、数量以及形式上都在不断发生着变化。

　　1956 年 7 月，长春一汽第一批解放牌汽车驶出装配线，标志着中国不能批量生产汽车的历史的结束。在 1957 年第二届中国出口交易会上，三辆解放汽车被一位约旦商人买走，这意味着解放汽车的首次出口。在我国汽车出口的早期是以订单的形式将少批量的商用车出口到东南亚、非洲、南美洲等一些第三世界国家，产品采取低价策略。

　　然后，中国汽车开始从只是简单地出口商用车转变为开始出口轿车，同时，出口的目标国家也愈来愈广，不过在这一时期，中国的汽车贸易也遇到了一些国家的贸易主义壁垒，中国的汽车产业感受到了在进行出口贸易中的困难与阻力。

　　从二十世纪末起，中国汽车企业在历经了多年的国际市场摸索后逐渐开始意识到，在国际市场营销中，要使本土汽车企业在国际市场中得到肯定，在未来的国际市场中获得更大的成功，光靠提高汽车产品的出口量是远远不够的，还要不断提高产品质量，树立良好品牌形象。因此，我国汽车企业开始重视产品品质，努力通过符合国际最高技术标准的认证；逐渐重视除销售市场的国际化以外的其他诸多内容，如人力资源的国际化；特别注意不同国家文化差异，使产品适应出口目标国当地的文化传统和风俗习惯。2007 年，我国一汽建立解放与俄罗斯汽车厂生产卡车的协议，同时，俄罗斯吉尔汽车将出现生产我国红旗轿车的组装厂，一汽的国际化经营以俄罗斯市场作为其重要的突破口。2010 年我国汽车已出口到189 个国家和地区，出口额位列前三位的为阿尔及利亚、伊朗和越南，分别为 6.06亿美元、4.81 亿美元和 3.55 亿美元。即使我国汽车出口的国家及地区数量一直呈现持续上升的趋势，但仍主要集中于中东、非洲及东南亚地区，我国汽车出口面向西欧及北美等发达汽车市场的非常少。

　　中国汽车企业从最开始出口单一的商用车发展为出口全系主力车型；从最开始的只做单一的整车贸易发展到包括汽车零部件以及周边产品的海外市场布局，中国汽车企业的国际化进程在迅速发展和扩张。

　　2.2 中国本土汽车企业国际市场营销现有模式及效应

　　我国国内对于汽车的需求量不断呈现上升趋势，我国已成为世界最大的汽车消费国，中国本土汽车企业在国内的销量不断增加，市场占有率逐渐提高。在这样的市场发展趋势下，我国汽车企业也越来越着眼于海外市场，逐渐加强国际市场营销，奋力抢占国际市场空间，某些汽车企业已开始了“走出去”战略，并且已经收到了一些成效，中国汽车品牌在国际汽车市场上逐渐被重视起来。

　　作为我国民族汽车品牌的代表，奇瑞汽车多年来一直秉承着利用自主知识产权生产国产汽车的理念。首先，奇瑞将目标市场定位在追求舒适生活但收入不高的年轻人。在产品策略方面，奇瑞根据不同消费群体特征将市场进行细分，分别生产适合不同细分市场的产品，例如，奇瑞 QQ、奇瑞旗云、奇瑞 A 系列各具不同的个性与特点，适合不同的消费人群，奇瑞还具有威麟、威麒这种定位在高端的品牌，奇瑞在立足低端市场基础上，也开始逐步开拓高端市场，同时，奇瑞不断根据消费者变化的需求推出新的产品，每年都会推出 10%的新产品。即使在资金链出现问题，业绩负增长的情况下，奇瑞仍然不放弃对研发的大力投入，曾在2009 年将销售收入的 13%投入到研发上，通过这些努力，奇瑞突破了很多技术难关。在定价策略方面，奇瑞主要使用的是低价策略，价格为广大消费者所能接受，例如，2.0 排量的手自一体车价格定在不到 10 万元。奇瑞在渠道策略上一直在不断地摸索中，奇瑞的渠道模式比一般汽车企业所采用的渠道模式划分更细，这样有利于奇瑞对渠道的直接管理，但渠道过密，管理起来比较麻烦，奇瑞还为经销商持续不断地提供有竞争力的产品，并带动部分经销商“先富起来”。在促销策略上，奇瑞所采取的促销策略是多种多样的，这些促销策略会根据不同车型、不同消费群体等分别制定，这样更具有针对性。奇瑞常使用的促销手段有购车优惠、打折、赠保养、广告宣传等。另外，奇瑞善于利用文化营销的方式，例如，举办QQ 摄影大赛、个性汽车装饰大赛等。

　　经过多年的努力，像奇瑞这样的中国本土汽车企业在国际市场营销上已经取得了很多成绩与进展，中国汽车品牌在国际市场上的地位逐渐上升，但中国本土汽车企业在国际市场中迅速扩张的同时，也出现出口数量翻番又大幅下降的状况，这说明中国本土汽车企业在国际市场中的不稳定与不成熟，还未能真正实现全球化目标。所以，中国本土汽车企业的国际化之路并不平坦，还存在着很多隐忧是非常值得我们关注的，质量、品牌、销售渠道和售后服务等都存在很多问题。中国本土汽车企业的国际化之路是机遇与挑战共存的。

　　首先，在 STP 策略方面，中国汽车企业纷纷在效仿国际大品牌，即先将国际汽车市场根据不同消费群体特征进行市场细分、选择要进入的一个或多个细分市场，在目标市场中形成一种印象，也就是定位。例如，奇瑞 QQ 主要是根据消费者年龄、收入对市场进行细分，将目标顾客定位在收入不高的年轻人；长城汽车是经济型 SUV 的佼佼者，并不断根据消费者需求的变化调整自己的产品系列。

　　运用这样的 STP 策略，使中国汽车企业发掘出有利于本企业的市场机会，任何一个企业的人力、物力等资源都是有限的，尤其在中国汽车企业发展还相对落后的情况下，可使企业集中精力在局部市场上发挥自身优势，从而抢占一定市场份额。

　　然而，我国汽车企业在 STP 策略上也存在着很大问题，例如，市场细分不合理、目标市场选择模糊、市场定位不明确等。以南京菲亚特为例，为了全面占领 10万元左右的汽车市场，南京菲亚特推出了派力奥、西耶那、周末风三款车型，分别面对有一定经济基础的年轻人、商务领域和追求大空间、实用性的消费者。但是，这三款车型前脸完全相同，只是大小不同，价差不大，顾客需要仔细辨别三种不同车型，这三种车型没有分别给消费者留下很深刻的不同的印象，同时，为了强化三款车的不同定位，还花费了大量广告费，分散了精力，所谓得不偿失。

　　二是在产品策略方面，我国汽车企业多年来一直坚持自主创新策略，国家及国内汽车企业都十分重视自主品牌的建设，重视技术创新和自主创新，经过不断的努力，中国汽车企业在自主研发上也也取得了很大的进展，实现了很多突破性的技术创新。例如，奇瑞研发的 6 速高端自动变速箱可根据发动机负荷和车速等情况自动变换传动比，使汽车获得良好的动力性和燃料经济性，并减少发动机排放污染，顺应社会环保意识。另外，奇瑞在车身技术、汽车控制的电子技术等方面也突破了很多技术难关，实现了自主创新，这些为奇瑞的长远发展奠定了技术基础。但是我国汽车企业生产技术和产品性能仍落后于国际先进水平，自主创新能力不足，产品设计和技术创新无法适应千变万化的市场环境，拥有自主开发能力和独立知识产权品牌的企业非常少，国产汽车品牌给消费者留下的仍然是一种档次低的印象，这是我国本土汽车企业当前所面临的最大的挑战与困难。2005 年，上海汽车收购韩国双龙汽车 48.9%的股份，但是上海汽车所生产的大型轿车无法适应市场需求量比较大的紧凑型轿车，从而丢失掉很多市场份额，这次收购让上海汽车损失了 40 亿美元，付出了惨重代价。中国汽车技术含量比较低这一显着弱点，也得到了其他国家的广泛关注，我国汽车品牌在环保、节能及安全等技术领域与世界汽车强国仍然存在很大差距，常常很难达到欧美国家制定的相关技术标准，除欧美之外的其他国家也多数使用欧美国家制定的标准，因此，一些技术性贸易壁垒也成为我国汽车出口的障碍。此外，在产品策略方面，当今的中国汽车企业更多的使用的是新老产品的“两代同堂”式策略，这种策略的确给中国汽车企业带来了一定销售量的增长，但是，一味采用这一单调的产品组合策略，这种策略给企业所带来的市场效应越来越不明显。

　　三是在价格策略方面，中国汽车企业大部分采取低价策略，依赖价格优势，走的是低端路线，而且出口国家以第三世界国家为主。采用低价策略，我国确实具有一些传统汽车强国企业所不具有的成本优势，通过低价方式，我国汽车企业在国际汽车市场上抢得了一定的市场份额，使我国汽车产业走上了国际化道路，但是，由于国际汽车市场的复杂性，以及随着国际汽车市场的发展、消费者需求的变化等，这种低价策略的优势已经逐渐被削弱。目前，中国本土汽车企业的出口业务涉及世界 100 多个国家及地区，主要集中在南美洲、非洲、西亚及中东等。

　　2014 年我国汽车出口绝大部分集中在亚非拉地区，共 78.5 万辆，占我国汽车出口总量的 87.5%，其中，出口到亚洲的有 33.6 万辆，同比增长 32.9%。按国家来说，2014 年伊朗是我国第一大出口市场，我国出口伊朗汽车 10.9 万辆，占我国全年出口总量的 12.2%，同比增长 113.8%，排在后面的依次是东盟、阿尔及利亚、俄罗斯联邦、埃及、哥伦比亚、智利、沙特阿拉伯、委内瑞拉、越南（黄蓓，2015）。

　　依靠性价比优势我国本土汽车多年来出口状况一直保持着一个很好的成绩，但是到了 2013 年，由于我国本土汽车品牌的一些主要出口国陆续颁布关税及货币调整政策，以及中东、非洲等地区的政治局势动荡，我国汽车出口量不断下降。中国行业咨询网数据显示，2014 年 1-11 月，我国汽车累计出口共计 81.04 万辆，比去年同期下降 9.3%。价格优势逐渐削弱。另外，由于人民币汇率升值、劳动力及原材料成本的增长，以及为了达到国外市场对产品技术和环保标准不断提高的要求，中国汽车企业努力改进技术水平，成本也随之增加，中国本土汽车企业的价格竞争优势在不断被削弱。同时，贸易壁垒也加大了我国汽车出口的难度，各国为了改善本国贸易状况，保护本国的经济发展，会实行一些必要的贸易保护措施，尤其是在本国经济状况不好的情况下，这就对我国汽车出口形成了阻碍，如有些国家提高进口汽车关税，这就削弱了我国汽车的低成本优势。

　　四是在渠道策略方面，我国汽车在分销渠道上一般采用间接渠道的方式，企业通过经销商将汽车销售给顾客。汽车的市场营销不仅仅只是销售产品本身，同时，也包括产品保修、售后服务等一系列配套服务。消费者在选择产品的时候，不会只看产品本身，还会考虑服务质量这一重要因素。我国本土汽车企业在海外的营销网络和售后服务体系的搭建还相当薄弱。目前，中国汽车企业在海外的营销网络多数依赖海外经销商建设、维护，而这些经销商常同时代理多个品牌，我国企业在国际市场上的议价能力薄弱，经营质量也较差。此外，售后服务网络滞后，服务跟不上，渠道矛盾和冲突也比较多。我国汽车在分销渠道上缺乏效率和稳定性。

　　五是在促销策略方面，我国汽车企业以人员推销、广告宣传、公共关系及营业推广为主要促销方式。由销售人员在店内或展厅向顾客直接介绍商品并诱导其进行购买的这种人员推销的方式在我国汽车企业中被广泛运用，通过这种方式促成了很多订单，但我国汽车品牌的人员推销总是给消费者一种被强迫购买的不好印象，而且在服务上不够耐心、细致；在广告宣传方面，我国汽车品牌多习惯通过车展、广告牌、电视广告、汽车专业杂志、电影贴片、网络广告等方式，2005年中国本土汽车品牌吉利汽车首次登上法兰克福车展，之后中国汽车企业便开始不断地到国外进行参展，在德国法兰克福车展、美国底特律的北美车展等国际顶级车展中都能看到中国的汽车品牌，中国的汽车品牌也得到愈来愈多的世界的关注，但我国汽车品牌在广告内容上缺乏创意和亮点，也缺少内涵，不能够给消费者留下深刻印象；在公共关系上，我国汽车企业还需要继续加强与消费者、经销商、政府等各方面利益相关者之间的关系，提高危机处理能力；在营业推广方面，我国汽车企业存在的问题是缺乏规范性和创新性。

　　另外，我国汽车企业在执行力与效率上与国外汽车企业存在很大差距，中国汽车企业还需进一步提升对营销战略的把握能力与理解能力。同时，我国汽车企业在面对市场突发情况时，由于市场人员对市场形势把握不足或市场信息不完备，不能及时对市场变化做出精准的调整，缺乏针对突发事件的预案及预警机制，因此，难以及时、有效地规避贸易风险。此外，我国目前也十分缺乏国际营销人才。国际市场比国内市场所面临的情况更为复杂，对于国际营销人员综合素质的要求也更高，既要懂得汽车行业的相关技术知识，还需要懂得有较强的国际语音沟通能力，随着我国本土汽车企业国际化道路的不断深化，必然需要大量具备专业素质和高外语水平的综合型人才。