第一章 前 言
1.1 研究背景
伴随着我国企业快速的发展壮大，企业利益相关者对企业的要求也在逐步提高，而一些企业忽略利益相关者的期待，只追求经济利益的行为也确实对其造成了一定的负面影响，企业管理层以股东利益为标准，追求企业自身经济利益的观念已经不适合企业获得长期发展。针对这种情况，企业在实施企业社会责任方面也开始越来越重视，投入大量的财力和物力资源，积极履行企业社会责任。例如很多大型企业在官方网站上宣传自身企业的社会责任相关的观点和活动，并开辟了企业社会责任专栏。这些行为虽然取得了一定的效果，但是并没有彻底转变企业利益相关者对企业履行社会责任相对较差的状况。造成这种状况的主要原因是虽然企业开展社会责任行动，但这些行动对于消费者和其他公众来说是感知不到的，更不要谈认可这些行动了。Tim （2003）认为， 企业追求经济利益这一核心目标应该结合企业社会责任，将企业社会责任这一理念与行为贯彻于企业运营与管理之中[1].换句话说，企业的社会责任不能仅仅作为强制企业履行的企业义务，更需要依靠其他力量的推动其中消费者的实质性促进显得尤为重要。对于企业履行社会责任来说最有力拉动就是消费者的选择，消费者偏好对企业的经济利益和市场形象会产生正面效果，企业在市场的竞争力和长远发展潜力也会提高。所以站在消费者的视角研究企业社会责任便越来越重要了。
品牌资产在二十世纪八十年代在市场营销学领域产生，针对其的研究一直是学术界学者们的热门课题。对品牌资产研究至今，该定义内涵发展为主要有三类不同的观点，并以其定义为基础，分为基于财务会计的品牌资产概念模型、基于品牌-消费者关系的概念模型和基于市场的品牌力概念模型。在这三种概念模型中消费者与品牌关系的角度相对获得较多关注与认可。Aaker 提出，品牌资产是通过品牌、标识和等品牌相关的一系列资产或负债， 借助产品对企业或顾客产生增加或减少价值影响的一种资产。Aaker 和 Keller（Keller,1993）提炼了品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌特有资产五个部分所组成[2].品牌资产并不能短期建立获得，它需要企业付出时间成本长期才能建立起来，一旦企业拥有品牌资产则可以提高企业产品品牌的忠诚度，降低消费者对产品价格的敏感性，改观消费者对产品质量的认知。影响消费者的种种实际行为包括购买行为，以及对营销活动的反应，因而制定战略决策时企业管理者应关注考虑品牌资产因素。
企业社会责任是企业社会性营销的一种形式，履行企业社会责任是企业提升自身品牌资产的一个关键途径，同时也可以提高企业市场竞争力。企业履行社会责任能提高品牌资产，为企业在市场品牌竞争中获得有利地位。因此，企业积极去履行企业社会责任，并深入研究企业社会责任如何影响品牌资产，将有助于企业获得强大的品牌资产，促进企业在市场中竞争中获得品牌优势。
1.2 研究目的
在当今世界开放竞争的市场环境下，企业社会责任成为企业持续关注和不断实践的重要领域。而作为对企业发展至关重要的消费者对企业社会责任含义的理解、对企业社会责任具体行动内容的判断和评价、对企业社会责任具体实际行动的感知，对促进企业积极实践社会责任有着重要的影响。近几年品牌资产的研究也得到了国内学术界的关注。无形资产在消费者与企业认知里有越来越强的影响力。无形资产中重要的组成品牌资产，影响着企业知名度，产品的价值保值等一系列指标，这使品牌资产成为更具有影响力与价值性的资产。在它的重要性在逐渐得到论证后，品牌资产组成要素、受何因素影响、如何去衡量等一系列重要问题，也就变得越来越重要了。企业履行社会责任到消费者感应到其存在，进而转变态度与产生购买意向，从而提高企业的品牌资产是一个复杂的过程。本文的目的是通过对企业社会责任和品牌资产相关性研究，使企业满足雇员正当福利需求，为顾客提供高品质的产品和服务，积极参与社会捐助与慈善事业，减少生态损害等企业社会责任时应如何开展，才能得到消费者的感知与认同，从而提高品牌资产价值，进而为企业提供一个可持续的发展生存空间，提高自身价值，创造更多经济利益，进而更好进行企业自身发展。
1.3 研究方法及研究的技术路线
1.3.1 研究方法
对研究背景和研究目的进行陈述，整理相关文献梳理企业社会责任、感知企业社会责任与品牌资产三者关系，建立将感知企业社会责任作为中介变量，企业社会责任对品牌资产的影响基本框架。研究企业社会责任包含哪些具体行为能对品牌资产产生影响，以及企业社会责任是否通过感知企业社会责任的中介作用来影响品牌资产，若构建的假设框架成立，则根据框架对企业提出相关合理建议。
本文采用问卷调查法作为获取数据的方法，首先对测量变量进行模型构建，确定测量变量的题项，进而提出假设，然后通过针对消费者采取随机方式发放调查问卷，收集数据，然后对数据进行数量分析来验证假设，最后得出结论及建议。具体的方法是基于对相关文献的综述，提出了本文的理论模型和研究假设，通过设计调查问卷收集数据，运用软件检验问卷的信度和效度，对所得数据进行相关分析和回归分析，根据分析结果对提出的研究假设进行验证，最后得出结论。
1.3.2 研究技术路线
1.4 创新点
本研究是从消费者的角度出发，即对企业社会责任与品牌资产内容均从消费者视角界定来研究两者的相关性，并实证验证感知社会责任作为中介变量在企业社会责任对品牌资产影响中所起的作用。
在相关品牌资产的研究中，大部分文献只将企业社会责任作为品牌资产的一个影响因素，却没研究企业社会如何具体影响品牌资产。本文构想针对国内情况，确定适合我国消费者的企业社会责任、感知企业社会责任与品牌资产三者测量指标，并通过实证方法研究企业社会责任对品牌资产的影响过程。
1.5 论文结构
第一章前言，从研究背景、研究目的两个方面论证企业社会责任与品牌资产关系研究的重要性与必要性，确定论文基本架构，采用实证研究方法，针对消费者发放问卷，统计数据，利用相关软件对数据进行分析，得出相关结论。最后建立本文研究技术路线，对本文整体研究路线有一个整体框架。
第二章文献综述，阐述企业社会责任、品牌资产和感知企业社会责任三者含义以及研究发展历程。对企业社会责任定义和内涵按照时间顺序进行回顾，梳理企业社会责任定义和内涵发展过程，进而对企业社会责任得出本文结论以及选取的测量角度。
对品牌资产的定义和内涵按照财务、市场、消费者三个不同角度进行梳理，总结出其各自优缺点。感知企业社会责任相关文献较少，按照国内国外的逻辑对有限文献内容进行提取总结。
第三章构建模型、提出假设、设计问卷，在第二章的基础上，选取本文企业社会责任、品牌资产和感知社会责任模型，构建本文研究模型，提出假设。在选取模型后，整理文献结合初步问卷调查得出的结果，确定测量企业社会责任、品牌资产和感知企业社会责任测量题项。根据问卷设计流程设计本文问卷。最后用专家打分确定模型各个题项权重。
第四章实证分析，首先对所得调查问卷进行筛选，选出有效问卷，对有效问卷的数据进行录入。然后对录入数据进行描述性统计分析与数据质量检验，通过检验后对数据进行相关与回归处理，检验第三章提出的假设。
第五章研究结论与展望，对实证结果进行分析，得出本文最终研究结论，并对结论进行解释探讨。根据我国消费者的情况并结合实际社会情况总结对企业的管理启示，为企业更好开展企业社会责任行动提供合理建议。最后进行研究展望，对未来研究提出设想。企业更好开展企业社会责任行动提供合理建议。最后进行研究展望，对未来研究提出设想。
