第二章 文献综述
2.1 企业社会责任
至今为止针对企业社会责任（Corporate Social Responsibility）明确的定义仍然没有统一。克拉克教授于 1916 年在其《正在变化的经济责任基础》论文中提出 ,至今我们仍然还没有认识到在社会责任中有很大一部分应有企业去履行，这是最早可查证的提出关于企业的责任这一概念的文献[3].在 1953 年，霍德华。鲍恩（H.R.Bowen）界定了企业社会责任相对正式的定义，他在同年出版的《商人的社会责任》（SocialResponsibilities of the Businessman）一书中写到 “商人有一种责任，即根据社会基本法则和价值观需要来确定的管理策略、进行行为选择和采取行动”.霍德华。鲍恩只是明确得表达出商人具有实施社会责任的责任，却没有说明这种责任包括哪些具体行为，以及怎样实践这种责任。但提出的观点还是引起一些学者的强烈反响，开始重视企业社会责任，为企业社会责任奠定了基础。
1960 年 Keith Davis 提出企业社会责任是“当商人做出其管理决定或实际行动时，其驱动力并非全部来自企业直接财务利润或技术利益”这一观点。而 Gouldner 提出经济和法律责任只是企业社会责任的一部分，企业还需要履行增加雇员福利、环境以及社会慈善等责任[6].1963 年约瑟夫。麦奎尔（JosephW.McGuir）提出了相对具体化的定义他认为，企业不仅要履行各类经济和法律责任，而且对社会负有一定责任，企业需要关注社会教育、慈善事业、所雇员工幸福、生态保护等等[7],此定义丰富了企业社会责任定义内涵。
随着社会的发展，企业履行社会责任被实践证明越来越重要，因而对企业社会责任的研究也就引起了更广泛的关注，不在只局限于学术界。1971 年美国经济发展委员会也对企业社会责任阐述了正式定义，提出企业社会责任通过三个圆心方式来界定，最内层的中心标志着企业经济责任，中间一层是企业的经济责任和社会目标相结合，最外一层责任则参加较多的目标为改善社会、提高社会福利的项目。1975 年凯文。戴维斯（Keith Davis）和罗伯特。布鲁姆丝特朗（Robert.L.Blomstrom）提出，企业社会责任是指企业不止要追求经济利润，也有责任采取具体行动来保护及增加整个社会福利[8].这一时期学者将研究重心转移到企业社会责任这一概念有什么具体行为组成，这使其定义内容更加趋向实践。同时，学者们也开始研究履行企业社会责任与企业长远利益的联系。然而，这一时期的文献并给出履行企业社会责任与企业长期利益相联系的具体架构。
进入 20 世纪 80 年代后，对企业社会责任研究重心从单纯理论研究转向实证。这一趋势虽然造成理论研究逐渐放慢，但是 1979 年卡罗尔（Carroll）提出的社会责任定义，他认为“企业社会责任是指特定的社会针对企业所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望，是社会寄期望于企业履行之责任[9]”.卡罗尔将企业社会责任分解为四个层次，由低至高要求逐渐增高，四个层次的划分使企业社会责任的内容更加科学和准确，这使得该定义在学术界具有一定权威性。
二十一世纪后，实证研究对于企业社会责任理论研究影响越来越大，这就使关于企业社会责任的研究更加集中于测量企业社会责任指标体系的科学性与系统性。而随着企业社会责任的影响扩大化，部分国际组织与学术界的系统性定义加上在实践中得出的经验相结合，界定新的企业社会责任具体准则。
企业社会责任研究在中国是从第二十世纪后九十代开始兴起，而中国对企业社会责任提出的定义基本是参照西方定义的综述。以下陈述一些国内较有代表性的文献的定义。
袁家方 《企业社会责任》定义企业社会责任是“企业不光要追求自身生存与发展，还必须要重视社会问题，当社会对企业产生需求要求时，企业需要采取行动来履行其责任来满足此类要求。”.刘俊海在《公司的社会责任》一文中定义的企业社会责任是“企业社会责任是指企业的行为不能只以企业股东价值最大化作为衡量标准，还要履行增加其他利益相关者的责任，例如：雇员，消费者，生态和社会公平”.[11]
韩亚琴（2005）按三个层次来划分企业社会责任：第一层次基本企业社会责任，包括保护股东利益、合理增加雇员福利；第二层次是中级企业社会责任，包括负责顾客合理权益、符合政府相关规定、与所处地区发展相协调、保护生态；第三层次是高级企业社会责任，包括带头参与慈善项目、投身公益活动等[12].徐尚昆，杨汝岱（2009）从企业管理者层面阐述，结合我国国情，提出了企业社会责任的 9 个维度（经济责任、法律责任、生态责任、消费者导向、雇员、慈善事业、就业、商业道德、社会和谐）[13].
通过回顾国内外关于企业社会责任文献，研究集中在企业社会责任的定义需要明确企业责任履行对象包括谁，企业社会责任包含哪些具体行为这两个方面。利益相关者理论针对履行对象问题，建立了科学系统的框架，具体内容为：内部成员：股东、员工、债权人；外部成员：消费者、社区、社会。而在企业社会责任具体行为方面，本文认为卡罗尔的“金字塔模型”具有有代表性、科学性、准确性。对上述的综述，将企业社会责任总结为一个三维模型。
2.2 品牌资产
从二十世纪八十年代产生品牌资产（Brand Equity）这一概念，因品牌资产的科学性与价值性，学者和企业都非常重视品牌资产的研究。20 世纪 90 年代以来，中国市场发生巨大变化，与世界联系愈发紧密，这些变化都造成品牌竞争激烈，在这样的情况下，品牌资产如何保值增值就成为企业和学者们关注研究的问题。
品牌资产至今为止都没有一个统一的定义，其和企业社会责任一样有不同侧重点的定义。回顾国内外文献主要从三个角度来界定品牌资产：财务角度、市场角度、消费者角度。财务角度：Rajendra K.Srivastava,Allan D.Shocker 提出，企业管理层借助采用一系列的管理技巧和战略，减少风险，增加财务收益，以及利用因品牌优势而提高的现在和未来的超额利润[14].市场角度：符国群（2002）提出，在企业在推出新产品过程中成名品牌或着名品牌使用自身品牌到新产品上，使新产品的风险率大大降低，这是企业使用的品牌策略[15].消费者角度：Keller K.L.（1993）从消费者的角度提出了品牌资产概念（Customer-base Brand Equity,CBBE）：因为品牌认知的差异化影响消费者心理从而使消费者对不同品牌营销反应也不同的效应[16].以上是每个角度比较经典文献阐述，分别从财务、市场、消费者的角度界定品牌资产的定义。从财务角度去界定品牌资产，该角度的最大优点是：计量品牌资产的账面价值。从市场角度去界定品牌资产，企业可以结合品牌资产制定适合企业发展的品牌战略策略。从消费者角度去界定品牌资产，主要针对顾客进行品牌管理进而增加企业的品牌资产。
这三个角度定义各有特点，财务角度是企业清算和并购中重要的参考依据，并在一定程度上反映企业未来的价值，为企业提供科学的贴近实际的财务数据。但这个角度仅仅用财务数据去评估衡量品牌资产，没有为企业提供品牌管理详细信息，品牌资产驱动力是什么，被何种因素影响都难以解释，所以品牌资产增加贡献相对较小。市场角度认为品牌资产可以使品牌在激烈的竞争中保持自身竞争力，在市场中迅速成长，并获得竞争优势，因而经常与品牌成长相结合研究[17].这个角度同样重视良好品牌资产带来结果而不是品牌资产的组成，同样不能说明品牌资产被何种因素影响[18].消费者角度是认为顾客是品牌资产的根源，一个企业的品牌资产需要在顾客的认可作为基础上建立，所以站在消费者角度一经提出就得到了广泛响应。该角度认为品牌资产主要体现在顾客对不同品牌营销活动反应一定程度的差别化。消费者角度构建的评估品牌资产的模型，有利于企业提高品牌资产，也可以进一步明确企业社会责任对品牌资产的影响路径，所以本文站在消费者角度来解释品牌资产。
从消费者因素和市场因素的角度研究的文献有：1996 年 Aaker 提出有效测量品牌资产的四个标准：1. 品牌资产测量应反映被测量内容的构成[19].其测量范围包括所有的品牌资产，包括知名度，感知质量，忠诚和联想，重点是不容易被模仿的竞争优势。2. 品牌资产测量应反映真正驱动市场的构成。3. 所选择的品牌资产测量变量应是敏感的，能反映出品牌资产的变化。4. 品牌资产测量应能在不同产、不同类别中应用[20].1999 年从更为综合的视角 MSI 品牌资产计量研讨会对品牌资产测量达成了十大标准共识：1. 立足于理论；2. 全面性，即包含品牌资产的各个层面，且每个指标应有明确界定；3. 诊断性，即能明确品牌价值减少的根源以及改善方法；4. 可以预测未来企业现金流和反映品牌资产发展潜力；5. 客观性，不同测量主体的在一定误差内所得测量数据大致相同；6.测量数据便于得到，可以测量不同的产品和类别以便比较其品牌资产价值；7. 测量结果为单一数据，可以明确和提升品牌价值；8. 对于高级管理人员是明确的和可信的；9. 具有说服力，可靠的和稳定，数据的变化可以反应品牌的改变；10. 与企业其他相关的资产测量存在合理关联效度[21].
2.3 感知企业社会责任
Lichtenstein 等人提出了感知企业社会责任这一概念，他们研究表明到企业实际企业社会责任行为与顾客所感知企业社会责任存在差异[22].我国学者费显政等也指出“真正影响微观后果变量如消费者支持的是感知的企业社会责任形象而不是实际的企业社会责任行为。”但是，到目前为止学术界还没有对企业社会责任感知的主要内容包括什么进行界定，本文认为，感知企业社会责任是指消费者对于企业履行企业社会责任时所付出的成本和因此种行为而获得利益的一种综合权衡后的判断，该判断从消费者角度出发并包含消费者对企业社会责任的期待，充分体现消费者的利益。
至今学者对于感知企业社会责任的研究相对较少。针对感知企业社会的研究有：
Creyer 和 Ross 的文献得出的结论是，消费者会关注企业社会责任行动中那些所感知到的企业社会责任与其自身联系[23].因此，企业在实践企业社会责任时，不能只从企业角度思考行动内容，还要考虑行为可否被消费者的感知。Sen 和 Bhattacharya 提出了消费者对企业社会责任的支持（support of CSR domain,CSR support）这一概念，这是消费者评判行为的体现[24].Lichtenstein 等人最早提出了感知企业社会责任的概念，验证了感知企业社会责任对于企业经济收益的影响。费显政等在研究社会责任声誉溢出效应时，是将感知企业社会责任作为中介变量来进行研究[25].卢东发现消费者感知的企业社会责任与消费者期望存在正相关，消费者期望越高，感知的企业社会责任越强[26].李海芹等实证研究的结论还显示消费者与企业管理层在企业社会责任的存在不同感知[27].通过以上文献可以看出，消费者的感知企业社会责任的研究的必要性。但是针对消费者的感知社会责任的概念内涵并没有明确定义，借鉴消费者研究当中的另一个顾客感知价值概念的内涵，即“顾客所能感知到的收益与其获取产品或服务时付出的成本权衡之后对产品或服务的整体评价[28]”总结感知企业社会责任的概念： 感知企业社会责任是指消费者对于企业履行企业社会责任时所付出的成本和因此种行为而获得利益的一种综合权衡后的判断，该判断从消费者角度出发并包含消费者对企业社会责任的期待，充分体现消费者的利益。
