第四章 实证分析
本文实证分析分为三个部分，第一部分对数据进行质量检验，确保数据质量可以进行对提出假设的进行验证，第二部分分析企业社会责任对感知企业社会责任影响，第三部分分析感知企业社会责任对品牌资产的影响。本文站在消费者效度，因此本文选择消费者作为调查对象，通过对文献的回顾总结出测量变量的各项指标，形成初步调查问卷。而后使用该问卷进行小范围调查，得到问卷的反馈，结合反馈和对调查者访谈对初步问卷进行修改，最后得到正式问卷。本文数据收集时间自 2014 年 7 月到2014 年 9 月，有效问卷调研确定正式问卷后，面向消费者发放 300 份，整理形成有效问卷有 108 份，有效问卷比重为 36%.
4.1 数据质量检验
4.1.1 数据信度检验
问卷的信度检验也就是检验问卷的可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，也就是反映实际情况的程度。通过相关系数表示的可靠性指标，大致可以分为两大类：内部可靠性和外部可靠性。信度分析的方法主要有四种：重测信度法、复本信度法、折半信度法以及 α 信度系数法[32].内在信度主要反映的是调查问卷中测验内部题项之间的关系，即考察测验这组题项是否测量同一概念。
外在信度则是不同时间的同一受访者重复测量结果间的可靠系数，即考察检测不同时间进行测量时调查结果的一致性程度。若问卷设计合理，重复测量所得数据结果应高度相关。因为本文不重复测量，因此主要采用内部一致性信度指标反映测量数据信度。
本文采用 Cronbach 在 1951 年提出的 α 信度系数法。Cronbach α 信度系数是目前最常用的信度系数，从方法中可以看出，α 系数评价的是量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数[33].这种方法适用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。
总量表的信度系数 α>0.9 则表示可信度非常理想；若在 0.8-0.9 之间则可信度理想；若在 0.7-0.8 之间则可信度为佳；若在 0.6-0.7 之间则可信度尚佳；若在 0.5-0.6 之间则可以接受，需增加题项或修改语句；若 α<0.5 则必须舍弃不用。
4.1.2 数据效度检验
效度分析是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的真实程度。测量结果与测量内容越接近，则效度值越高；反之，则效度越低。效度分为内容效度、结构效度与准则效度三种类型，而结构效度与内容效度被最常使用[34].内容效度又称逻辑效度，是指项目对被测的内容取样的适当程度，即测量内容的适当性和相符性。这种衡量效度的方法必须针对课程的目标和内容，以系统的逻辑方法详细分析题目的性能。
内容效度高意味着概念变量所包含的内容都在测量中给予充分体现。它是一种主观评价指标，通过检查题项产生的过程对其进行判断[35].本文研究所选取的测量指标采取文献综述，借鉴以前学者的实证研究结合访谈形成的，这样的产生方法可以为本文的构造变量取得较好的内容效度[36].结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，是指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设（构造）的理论。结构效度可以通过收敛效度来表示。收敛效度指当测量同一变量的多重项目彼此间聚合时所存在的效度，主要用于考察测量题项与其测量的变量之间关系的紧密程度，紧密程度越高，表明问卷质量越高[37].效度检验采用巴特利特球度检验（Bartletttest of sphericity）和 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验方法。巴特利特球形检验是以变量的相关系数矩阵为出发点的。它的零假设相关系数矩阵式是一个单位阵，即相关系数矩阵对角线上的所有元素都是 1,所有非对角线上的元素都为零。巴利特球形检验的统计量是根据相关系数矩阵的行列式得到的。如果该值较大，且其对应的相伴概率值小于用户心中的显着性水平，那么应该拒绝零假设，认为相关系数不可能是单位阵，即原始变量之间存在相关性，适合于作因子分析，相反不适合作因子分析[38].KMO统计量是取值在 0 和 1 之间。当所有变量间的简单相关系数平方和远远大于偏相关系数平方和时，KMO 值接近 1,KMO 值越接近于 1,意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析；当所有变量间的简单相关系数平方和接近 0 时，KMO 值接近 0,KMO 值越接近于 0,意味着变量间的相关性越弱，原有变量越不适合作因子分析。KMO 值 0.9 以上表示非常适合；0.8 表示适合；0.7 表示一般；0.6 表示不太适合；0.5 以下表示极不适合[39].
通过以上的数据质量检验可以看出，在数据信度方面测量题项数大于 2 的各个变量的 Cronbach' a 系数均在 0.7 以上，通过该系数表明本文采用的量表与数据的信度较高。因为本文测量变量的题项采用的是文献综述提取法并借鉴以前学者的实证研究论文形成的，可以认为本文的构造变量以及测量题项有较高的内容效度。Bartlett 的球形度检验值 3527.766,KMO 值为 0.75 已通过测试，证明本文数据具有较高的效度。
4.2 数据描述性统计分析
通过描述统计分析得出的统计量可以研究随机变量变化综合特征（参数）的主要工具，他们集中描述了变量变化的特征，对数据进行集合分析形成整体认识。描述统计量主要包括：均值、标准差、极大值和极小值，均值表示一组数据集中趋势的量数，是指在一组数据中所有数据之和再除以这组数据的个数。它是反映数据集中趋势的一项指标；标准差是在概率统计中最常使用作为统计分布程度（statistical dispersion）上的测量，标准差定义是总体各单位标准值与其平均数离差平方的算术平均数的平方根，它反映组内个体间的离散程度；在统计工作中，平均数（均值）和标准差是描述数据资料集中趋势和离散程度的两个最重要的测度值[40].
本文变量统计量如下表：
4.3 企业社会责任对感知企业社会责任影响分析
4.3.1 企业社会责任对感知企业社会责任的可见性影响分析
通过表 4-4、4-5 和 4-6 各个回归变量的 VIF 值均小于 10,表明各回归变量之间不存在多重共线性；Durbin-Watson 值为 2.035,表明随机误差项不存在一阶自回归形式的序列相关问题。取显着性水平 Sig=0.10,则通过检验的自变量，即企业社会责任中经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任-可见性都有显着影响且 Pearson 值数均是正数，所以经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任的可见性是正相关，可验证 H1a 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任可见性正相关、H2a 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任可见性正相关、 H3a 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任可见性正相关、H4a 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任可见性正相关四项假设。
4.3.2 企业社会责任对感知企业社会责任的适时性影响分析
通过表 4-7、4-8 和 4-9 各个回归变量的 VIF 值均小于 10,表明各回归变量之间不存在多重共线性：Durbin-Watson 值为 2.177,表明随机误差项不存在一阶自回归形式的序列相关问题。取显着性水平 Sig=0.10,则通过检验的自变量，即企业社会责任中法律责任、伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任的适时性都有显着影响，且Pearson 值数均是正数，所以法律责任、伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任的适时性是正相关。企业社会责任中经济责任未 Sig=0.10 检验，即表示经济责任对感知企业社会责任的适时性影响不显着。可验证 H2c 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任适时性正相关、H3c 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任适时性正相关、 H4c 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任适时性正相关，不支持 H1c企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任适时性正相关。
4.3.3 企业社会责任对感知企业社会责任的适度性影响分析
通过表 4-10、4-11 和 4-12 各个回归变量的 VIF 值均小于 10,表明各回归变量之间不存在多重共线性：Durbin-Watson 值为 1.940,表明随机误差项具有稍弱的一阶自回归形式的序列相关问题。取显着性水平 Sig=0.10,则通过检验的自变量，即企业社会责任中经济责任、伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任-适度性都有显着影响，且 Pearson 值数均是正数，所以经济责任、伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任-适度性是正相关；企业社会责任中法律责任未通过 Sig=0.10 检验，即表示法律责任对感知企业社会责任的适度性影响不显着。可验证 H1d 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任适度性正相关、H3d 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任适度性正相关、H4d 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任适度性正相关，不支持 H2d 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任适度性正相关假设。
4.3.4 企业社会责任对感知企业社会责任的主动性影响分析
通过表 4-13、4-14 和 4-15 各个回归变量的 VIF 值均小于 10,表明各回归变量之间不存在多重共线性：Durbin-Watson 值为 2.423, 表明随机误差项不存在一阶自回归形式的序列相关问题。取显着性水平 Sig=0.10,则通过检验的自变量，即企业社会责任中伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任的主动性都有显着影响，且 Pearson 值数均是正数，所以伦理责任与慈善责任对感知企业社会责任的主动性是正相关；企业社会责任中经济责任和法律责任未通过 Sig=0.10 检验，即表示经济责任与法律责任对感知企业社会责任的主动性影响不显着。可验证 H3b 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任主动性正相关、H4b 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任主动性正相关，不支持 H1b 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任主动性正相关、H2b 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任主动性正相关。
通过表 4—13、4—14 和 4—15 各个回归变量的 VIF 值均小于 10,表明各回归变量之间不存在多重共线性:Durbin-Watson 值为 2.423, 表明随机误差项不存在一阶自回归形式的序列相关问题。取显著性水平 Sig=0.10,则通过检验的自变量,即企业社会责任中伦理责任、慈善责任对感知企业社会责任的主动性都有显著影响，且 Pearson 值数均是正数，所以伦理责任与慈善责任对感知企业社会责任的主动性是正相关;企业社会责任中经济责任和法律责任未通过 Sig=0.10 检验，即表示经济责任与法律责任对感知企业社会责任的主动性影响不显著。可验证 H3b 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任主动性正相关、H4b 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任主动性正相关，不支持 H1b 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任主动性正相关、H2b 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任主动性正相关。
