第三章 构建模型、提出假设、设计问卷
3.1 研究模型
本文从消费者角度进行企业社会责任对品牌资产相关性研究过，然后对企业社会责任、感知企业社会责任和品牌资产等概念的定义和构成维度进行文献的整理总结，最终根据本文的研究需要总结出文本采用的研究模型。
3.1.1 企业社会责任
通过对相关文献回顾，本文将卡罗尔的“金字塔模型”作为研究企业社会责任的基本模型，包括：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个维度来测量本文的企业社会责任。
3.1.2 品牌资产
在品牌资产概念不断丰富过程中，学者们开始关注品牌资产测量的方面，因此测量品牌资产方法也相应取得了进步。通过对品牌资产评估方法的文献回顾总结，品牌资产评估的方法主要存在两个发展方向究：一是基于模型估计财务价值的品牌评估，主要应用于企业清算重组等；二是从消费者要素和市场要素的角度来评估品牌资产，这样能够与企业的提高品牌资产行为相结合，能为企业提供具体管理建议。本文选择品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型作为本文的测量品牌资产模型。该模型对消费者评估品牌资产价值主要使用以下 4 方面指标：1.品牌区分度（Differentiation）：是指品牌在市场上的独特性以及差别性程度。2.品牌关联性（Relevance）：是指品牌与消费者关联的程度，品牌特点和顾客匹配度。3.品牌地位（Esteem）：是指在消费者品牌质量，受欢迎程度、品牌定位和心目中受尊敬的程度。4.品牌认知度（Knowledge）：指的是测量消费者对品牌历史与自身内涵的了解以及品牌价值的认同度。基于消费者评估结果，该模型建立了两个因子：1.品牌强度（BrandStrength），等于品牌区分度乘以品牌关联性的结果。2.品牌高度（Brand Stature），等于品牌地位乘以品牌认知度的结果，两者构成品牌力矩阵，用于界定品牌所处的发展阶段。
3.1.3 感知企业社会责任
Lichtenstein 等人提出了感知企业社会责任这一概念，他们研究表明到企业实际企业社会责任行为和顾客所感知企业社会责任存在差异[29].我国学者费显政等也指出真正影响企业责任行为后果的变量如是感知的企业社会责任而并非实际的企业社会责任行为[30].根据所找的文献综合感知企业社会责任可分为：可见性、主动性、适时性、适度性四个维度。作者将这些维度之问的逻辑关系在参考文献的基础上进行分析，提出了相关假设。
假设如下：
3.2 提出假设
根据以上理论模型提出三者之间相关假设。
3.2.1 企业社会责任与感知企业社会责任的假设
H1a 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任可见性正相关。
H1b 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任主动性正相关。
H1c 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任适时性正相关。
H1d 企业社会责任的经济责任与感知企业社会责任适度性正相关。
H2a 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任可见性正相关。
H2b 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任主动性正相关。
H2c 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任适时性正相关。
H2d 企业社会责任的法律责任与感知企业社会责任适度性正相关。
H3a 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任可见性正相关。
H3b 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任主动性正相关。
H3c 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任适时性正相关。
H3d 企业社会责任的伦理责任与感知企业社会责任适度性正相关。
H4a 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任可见性正相关。
H4b 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任主动性正相关。
H4c 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任适时性正相关。
H4d 企业社会责任的慈善责任与感知企业社会责任适度性正相关。
3.2.2 感知企业社会责任与品牌资产的假设
Hd11a 感知企业社会责任的可知性与品牌区分度正相关。
Hd12b 感知企业社会责任的主动性与品牌区分度正相关。
Hd13c 感知企业社会责任的适时性与品牌区分度正相关。
Hd14d 感知企业社会责任的适度性与品牌区分度正相关。
Hd21a 感知企业社会责任的可知性与品牌关联性正相关。
Hd22b 感知企业社会责任的主动性与品牌关联性正相关。
Hd23c 感知企业社会责任的适时性与品牌关联性正相关。
Hd24d 感知企业社会责任的适度性与品牌关联性正相关。
Hd31a 感知企业社会责任的可知性与品牌地位正相关。
Hd32b 感知企业社会责任的主动性与品牌地位正相关。
Hd33c 感知企业社会责任的适度性与品牌地位正相关。
Hd34d 感知企业社会责任的适时性与品牌地位正相关。
Hd41a 感知企业社会责任的可知性与品牌认知度正相关。
Hd42b 感知企业社会责任的主动性与品牌认知度正相关。
Hd43c 感知企业社会责任的适度性与品牌认知度正相关。
Hd44d 感知企业社会责任的适时性与品牌认知度正相关。
3.3 问卷设计
问卷调查法是国内外实证研究获取数据经常采用的方法之一， 通过书面形式间接收集研究材料的一种调查手段。通过向发出简明扼要的调查表，请求调查者填写对所编制的问题的答案和建议来获得数据一种方法。这种方法便于操作，调查范围广泛，能够获得准确、可靠的直接数据是该方法最大的特点。本文采用 Churchill 提出的量表开发程序（Churchill Jr,1979）方法，综合有关文献中提取相关的重要项目和基于访谈调查结果，笔者设计了适合本文研究的调查表，问卷调研询问的是消费者对所研究问题的评价，而对于评价的量化常用的量表技术主要是李科特（Likert）量表， 消费者的品牌感觉和偏好研究，多维标度法来解决类似问题提供了一个很好的路径，利用这种方法可以从中得到更多的有效信息，使决策更科学。该量表构建具有科学基础，也便于操作，容易被调査者接受，但需要被调查者具有一定耐心。本文问卷采用设计采用七点尺度法对每个项目进行衡量，赋值均是是从7到1分，7为完全同意-1为完全不同意。
第一步，确定调查对象与调查题目的内容。本文的问卷对象是消费者，内容分为企业社会责任、品牌资产与感知企业社会责任三个部分。
第二步，参考大量相关文献， 借鉴前人的研究成果。通过查阅大量的文献资料，确定调查问卷的维度。结合成熟的调查问卷的问题，对调查问卷的指标进行了修正。
第三步，构建原始评价指标体系。本文调查问卷的初始指标的选择，主要根据以往文献中较为成熟的量表和研究模型，并根据调查需求设定了几个原始指标。
企业社会责任的构成维度主要包括经济责任（AA）、法律责任（AB）、伦理责任（AC）和慈善责任（AD）四个维度。基于前面论述企业社会责任定义与构成维度分析企业社会责任测量变量与测量题项： ①经济责任可以从四个方面进行测量：一是企业向顾客提供优质产品或服务（AA1）；二是企业向顾客提供完善的售后服务（AA2）；三是产品或服务的创新（AA3）；四是快速处理顾客的投诉和赔偿要求（AA4）；②法律责任可以从四个方面进行测量：一是完全遵照有关法律法规开展研发、采购、生产、营销、人事等相关工作（AB1）；二是按时交纳足额税金（AB2）；三是真实全面披露产品或服务信息（AB3）；四是在没有顾客允许下，不泄露或非法使用顾客信息（AB4）；③伦理责任可以从三个方面进行测量：一是开展绿色营销，影响和改变消费观念（AC1），二是不进行夸大虚伪的广告（AC2），三是企业诚信经营，信守合同，基本没有违约现象（AC3）；④慈善责任可以从三个方面进行测量：一是积极参加慈善活动、公益活动（AD1），二是支持文化、教育、体育、卫生健康等事业（AD2），三是为社会弱势群体提供住房、教育、经济等帮助（AD3）。
消费者的感知企业社会责任的构成维度主要包括可见性（CA）、主动性（CD）、适时性（CB）和适度性（CC）四个维度。基于前面论述，感知企业社会责任定义与构成维度分析企业社会责任测量变量与测量题项：①可见度可以从四个方面进行测量：一是消费者感知社会责任渠道的多样（CA1），例如消费者对产品质量的认识、消费者对企业为社会慈善事业努力认识、消费者对企业绿色营销的认识等；二是消费者感知社会责任类型的多样（CA2），例如一些消费者可能关注企业慈善责任，一些消费者更看重企业对经济责任的履行等；三是消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利结果的可能性（CA3），例如消费者对该品牌推出的新产品或改进性服务等；四是消费者的产品态度和购买意愿强烈（CA4）②主动性可以从两个方面进行测量：一是积极响应社会和舆论的号召（CD1），二是企业善于寻找和抓住社会责任机会（CD2）③适时性可以从两个方面进行测量：一是企业社会责任行动与其发展阶段相匹配（CB1），二是企业注重依据社会责任行动需要的迫切程度选择开展社会责任履行行动（CB2）；④适度性可以从两个方面进行测量：一是企业社会责任行动花费与其经济状况相匹配（CC1），二是企业社会责任行动动机是积极的（CC2）。
品牌资产构成维度主要包括品牌区分度（BA）、品牌关联性（BB）、品牌地位（BC）和品牌认知度（BD）四个维度。基于前面论述感知企业社会责任定义与构成维度分析企业社会责任测量变量与测量题项：①品牌区分度可以从两个方面进行测量：一是该品牌与其他品牌具有差异性程度（BA1）；二是该品牌具有独特性（BA2）；②品牌关联性可以从三个方面进行测量：一是和该品牌具有较强的联系（BB1），二是认为与该品牌的联系会持续下去（BB2），三是该品牌表现出的个性风格与我自身特性很类似（BB3）③品牌地位可以从五个方面进行测量：一是该品牌形象好、口碑好（BC1），二是与其他品牌相比，消费者认为该品牌具有相当高的质量（BC2），三是消费者未来还会购买该品牌产品（BC3），四是消费者能从同类产品中认出该品牌（BC4），五是消费者愿意向别人推荐该品牌（BC5）；④品牌认知度可以从三个方面进行测量：一是能想起该品牌的一些事情（BD1），二是该品牌物有所值（BD2），三是该品牌引发我更多的思考（BD3）。
第四步，确定问卷结构，完成问卷指标描述。根据一般调查问卷结构，将问卷设计完整。问卷指标的描述应表达明确准确，语言描述相对简短直白，语句应保持中立的态度，不带有倾向性。问卷调查问题数量应适中以确保被调查者有耐心做完调查。
3.4 样本模型变量得分
测量变量通过评价指标获得数据，进而通过数据进行计量分析，但选择的评价指标之间对于测量变量的重要程度并不相同，这就要求对测量指标进行程度的界定，确定测量各个指标对于测量变量具体权重。针对该问题本文采取的方法是专家打分法。
专家打分法是指通过匿名方式征询有关专家对该问题的判断，对专家意见进行统计、处理、分析和总结，最后综合多数专家提出意见与判断，此方法适用于科学计算那些难以采用技术方法进行定量分析的问题，经过多轮意见征询、反馈、调整在征询的过程，综合后得出该问题的结果[31].
3.4.1 企业社会责任
根据专家打分的情况得出经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任如下：
3.4.1.1 经济责任
3.4.1.2 法律责任
3.4.1.3 伦理责任
3.4.1.4 慈善责任
3.4.2 品牌维度
根据专家打分的情况得出品牌关联性、品牌地位和品牌认知度如下：
3.4.2.1 品牌区分度
由于品牌区分度 BA-BA1 该品牌与其他品牌具有差异性和 BA2 该品牌具有独特性只有两个变量测量项，所以由专家打分直接确定权重，结果如下：WBA1=0.6,WBA2=0.4
3.4.2.2 品牌关联性
3.4.2.3 品牌地位
3.4.2.4 品牌认知度
3.4.3 感知企业社会责任
根据专家打分的情况得出可见性如下：
3.4.3.1 可见性
3.4.3.2 适时性
由于适时性-CB1 企业社会责任行动与其发展阶段相匹配与 CB2 企业注重依据社会责任行动需要的迫切程度选择开展社会责任履行行动两个变量测量项，所以由专家打分直接确定权重，结果如下：WCB1=0.5, WCB2=0.5.
3.4.3.3 适度性
由于适度性-CC1 企业社会责任行动动机是积极的与 CC2 企业社会责任行动花费与其经济状况相匹配两个变量测量项，所以由专家打分直接确定权重，结果如下：
WCC1=0.3, WCC2=0.7.
3.4.3.4 主动性
由于主动性-CD1 积极响应社会和舆论的号召与 CD2 企业善于寻找和抓住社会责任机会两个变量测量项，所以由专家打分直接确定权重，结果如下：WCD1=0.6,WCD2=0.4
