中国变电器企业国外商标战略探析绪论

    本篇论文目录导航：

    【题目】变压器生产企业商标战略发展探究
    【第一章】中国变电器企业国外商标战略探析绪论
    【第二章】商标战略相关理论基础
    【第三章】影响企业商标战略实施的因素
    【第四章】H公司商标战略发展情况与问题
    【第五章】H公司商标战略实施策略
    【结论/参考文献】国内驰名商标企业海外发展研究结论与参考文献

　　1 绪论
　　
　　1.1 研究背景

　　现代社会，商标已经成为企业无形财富中的重要组成部分，越来越多的企业开始认识到商标的重要性。事实上，商标给予消费者更多的不仅仅是产品的品质，还有生产企业的信誉与品牌的魅力。商标在人们的生活中也起到越来越大的作用，我国老百姓的商标意识也越来越强烈。随着企业商标意识的增强，大量的商标被注册和使用，我国已经成为一个商标存有量非常之高的国家。对于大多数企业而言，注册与保护商标已经成为企业知识产权保护非常重要的工作之一。尤其是近年来，不断发生一些食品安全问题，使得许多过去被广大消费者普遍认可的商标轰然倒塌，许多企业的经营和努力都成为泡影，更加激发了企业对于商标的保护意识。

　　同时，21 世纪的企业都非常重视对于自身知识产权的保护，企业生产力不仅仅是取决于其生产能力，还包括创新能力。企业的商标，特别是企业自主创新和经营建立起来的驰名商标是企业经营能力和创新能力的标志，这个商标往往是企业发展的引擎，决定企业未来的发展。一些影响比较大的商标常常不止决定一个企业的发展，还会决定一个区域的经济发展水平。另外，从国家发展来看，被国际上其他国家认可的商标往往会给本国带来源源不断的财富和影响力。现今社会决定一个国家实力的不仅仅是军事力量，更多反应在该国的经济力量上。一个国家要想得到世界范围的认可，往往要具备几个自己独创性的商标。例如，瑞士给人们留下最深印象的不是该国的中立姿态，而是其手表。德国严谨的国家形象正是由大大小小的德国产品的商标构成的。因此，一个国家所拥有的商标数量和影响力往往决定了一个国家的形象和实力[1].

　　在这样的大背景下，研究发现我国的商标数量和质量在全世界仍然处于比较落后的位置。在 2013 年的全球商标的调查中，最具影响力的全球 100 个商标中，中国的商标没有一个[2].这说明，与世界上其他国家相比，我国企业对于商标的重视和创新及保护能力仍然很弱。同时受经营管理水平的限制，没有创造出一些有世界影响力和国际水平的商标。这是我国经济发展中的一个比较突出的问题--即经济发展的速度快，但是质量差。因此，我国政府开始对商标的注册与保护进行重视，不断出台相应的法规对我国的商标法进行完善。另外，本文认为我国商标的发展不仅仅需要政府等行政机关的努力，还需要企业增强商标意识，建立起一套行之有效的商标战略，进行高水平的可持续的商标管理。这才是提升企业实力，加强商标管理的有效方法。

　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 研究目的

　　随着企业增长方式的转变，代工厂式的发展模式已经难以为继，越来越多的企业开始注册自己的商标，并进行商标的宣传与增值。我们发现，国外商标在中国的地位仍然占强，我国自主商标的数量和质量仍然非常有限。相关的调查显示，超过 70%的出口百强企业使用的仍然是外国商标[3],这意味着我国企业的盈利模式仍然以代工为主，这在我国经济转型的大背景下是一件必须去解决的问题。我们发现企业虽然具有一定的商标意识，但是驰名商标的建立需要一个漫长的过程，需要几代人的努力。我们发现，一个优秀的商标不仅仅可以帮助消费者筛选商品，还可以在供应商和厂商之间建立起一个信任的桥梁，为企业减少成本，实现规模经营提供助力。因此，对于商标的保护与重视是我国企业必须面临的问题。

　　本文的研究目的是，以商标理论为基础，通过对 H 公司实施商标战略的历程、存在的问题以及借助商标战略加快企业发展的若干问题的分析和讨论，提出了 H公司新的商标战略实施策略，进而为国内类似企业实施商标战略提供借鉴，并对国内企业实施商标战略过程中的商标注册、使用和保护提出相应的建议。

　　另外，我们从商标的相关理论研究的研读中发现，有些学者对于企业商标战略的建立并不重视，这主要是因为在一段时间内，商标战略曾经被看做是高新企业领域的"专利",普通企业并不需要进行商标战略的制定。这种思维方式已经不适应当下的时代，信息时代的到来使得企业商标更容易被消费者认识，同时也更容易被不法分子伪造发生商标侵权行为。也就是说，商标的使用和保护问题不再是技术企业的困扰，而是所有企业必须要面对的问题。本文以一个技术密集型企业为例，试图探讨一个放之四海皆准的企业商标战略的模式，从而为其他企业的商标战略的建立提供借鉴。

　　1.2.2 研究意义

　　企业商标战略的建立有助于提高企业的核心竞争力，树立企业良好形象，扩大企业在行业内的知名度，为企业开拓新的市场提供动力。并且我们发现，企业积极进行商标战略的制定有利于提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，获得超额利润。本文的研究既具有理论意义，又具有实践意义。

　　（1）理论意义：关于商标的研究很多，但是关于企业商标战略的建立并不多，因此，本文的研究有助于丰富我国企业商标战略理论和方法，深化我国企业品牌竞争中商标战略研究，因此本文的研究具有超强的理论意义。

　　（2）实践意义：通过对 H 公司商标战略的分析，有利于了解我国企业商标战略实施的现状，发现和解决其现实中存在的问题，为解决现状提供帮助。

　　本文的研究目标是通过介绍国内外企业商标战略的现状比较，结合企业商标战略的相关理论，以 H 公司为例分析我国企业商标战略存在的问题，根据我国企业自身特点，找到我国企业品牌竞争中商标战略的实施方法，并期望以此推进我国企业商标战略的构建，促进我国企业在国内外竞争中突显强势。

　　1.3 国内外研究现状

　　近些年，西方发达国家通过将商标立法体系和实践经验相结合，已形成了一套完善的商标发展战略。长期以来，在我国无论企业还是学者，对商标战略一直不够重视，直到近些年，才有一些学者从不同方面对此进行了一定的研究。综述如下：

　　1.3.1 国外研究现状

　　商标战略在一些发达国家已实施数十年，经过这些年的反复实践和积累，已经在结合本国实际情况的基础上建立了较为完善的法律体系和实施标准。下面主要选取欧盟、美国和日韩这三个具有代表性的国家区域进行商标战略的概述。

　　欧盟通过以下方式建立并完善了商标战略中商标法体系，协调商标市场秩序：首先，各国对各自法律自行整改，由于欧洲统一市场的建立对商标立法提出了更高的要求，自 1984 年起，欧盟开始了对商标法体系的统一和完善，在相关指令的要求下，各成员国在上世纪 90 年代初都按要求对各自法规进行整改，达到了各成员国之间商标立法统一的目的[4].接下来，实现立法统一，管理统一，在 1994 年底欧盟颁布并实施了统一的商标管理法《商标条例》，增设了内部市场协调局来监管欧盟各成员国的商标注册相关事宜。最后，欧盟于 2004 年加入《马德里议定书》，从此欧盟各国商标法体系整体与国际正式接轨，欧盟的商标体系进入了不断良性发展的正常轨道[5].欧盟委员会于 2011 年 5 月公布其新的知识产权战略，在知识产权侵权板块中的一个重要举措即是，将"欧洲反假冒和盗版观察站"所肩负的与保护知识产权有关的任务委托欧洲内部市场协调局，以充分利用后者拥有知识产权专家等资源优势。欧洲议会已于 2012 年 2 月投票通过该提议[6].

　　美国的商标战略具有鲜明的分散性特色。美国没有制定一个国家层面上统一的商标战略，而是分散于各政府机构或组织具体制定和实施商标战略。历史上，曾有多部商标法在美国实施，如 1887 年美国加入《巴黎公约》，1995 年通过的《联邦商标淡化法》和现行的《兰哈姆法》[7].这些法律都有鲜明的特色：首先，明确法律服务对象。在经济社会大发展的背景下，随着国家和公司利益需求的变化，不断更新和完善商标战略制度。即以国家和公司的利益至上，以保护其利益为立法标准。其次，使商标注册更加便捷，为商标注册提供有利平台。再次，在国际竞争中，强调本国利益，增强对本国企业的保护力度，与其他国家签订关于保护商标的双边协定，如 1974 年实施的《贸易法》中就明确规定，美国有权对危害美国利益、法律定义不同意的行为采取单边行动，这一点就足以证明美国在国际交往中对自己利益的保护意识是多么的强烈[8].最后，若国际上的相关商标法规对本国的利益有影响，则对其选择性执行，区别对待。美国还淡化了驰名商标的概念，减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显着性[9].而美国的企业更是将商标战略工作纳入日常工作规划之中，作为常规化绩效考核进行管理[10].

　　现在，对亚洲较为发达的国家日本商标战略进行介绍。日本的商标战略采取的是两步走的方式，一方面高度认识商标战略的重要性，同时加强对立法工作的完善。早在上世纪 50 年代末，就有第一部《商标法》问世，在随后的 50 年里，随着国家经济和社会的发展，该法律经过了 6 次修订得到不断地改进。首先，建立统一的商标管理机构知识产权本部，对日本国内的商标相关事宜和知识产权相关战略的制定进行统一管理负责，同时将商标战略上升到国家战略的高度，大力推动商标战略的发展[11].例如：一部关于知识产权创新方针、保护办法、实施方法及人才储备等相关内容的《知识产权战略大纲》在 2002 年颁布并实施。该大纲将知识产权战略和商标战略上升到国家战略的高度，得到了全国上下各方面的高度重视，明确了知识产权兴国强国的目标，非常重视并且鼓励具有创意而富有美感的商标设计理念[12].另外，经济快速发展的韩国也在不断地强调和运用商标战略，通过与日本的合作，取得了良好地效果。韩国政府在 2005 年启动地方展示集团标志系统，先进行国内注册再进行国际注册，为快速占领国际市场提供技术支撑，重点宣传具有竞争力的高质量品牌，比如三星、百家好等驰名商标，就是在政府的帮扶和企业自身商标战略开展实施的合力下产生的[13].

　　1.3.2 国内研究现状

　　笔者将通过以下五个方面对目前国内商标战略研究现状进行综合阐述：一是相对于发达国家而言，我国的知识产权制度起步较晚，由于缺乏相应的知识产权方面专业人才，管理水平不是很高，国民的知识产权保护意识比较薄弱，但是我国知识产权发展速度较快，就目前情况而言，从国家到地方，各级相关部门都制定了地区的商标发展战略，使得商标战略在全国范围内展现出了良好的发展态势。我国 2008 年 6 月颁布并实施了《国家知识产权战略纲要》，将知识产权上升为国家的整体战略规划，明确指出：支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争[14].

　　国家工商总局出台了《关于贯彻落实<国家知识产权战略纲要>大力推进商标战略实施的意见》，也对本世纪头 20 年的商标战略发展走势进行了评估，并根据评估结果进行了相应规划[15]

　　.因此，总的来讲，商标战略已得到了国家的高度重视，国家的商标战略也已初见雏形。另外，就地方商标战略而言，如何做到战略完善，仍是重中之重。目前我国大多数的地方政府都已颁布并实施自己的商标战略。但是仍存在着一定的问题，部分地区的管理部门商标保护意识淡薄，对违反注册商标法的行为不能做到严格监管、严格处理，使某些不法分子有机可乘。杨娟的研究指出，从国家立法，企业的市场竞争来看，驰名商标的保护工作还有很大的空间需要改进[16].武汉东、周俊强指出在对地方商标进行保护、实施商标战略的同时必须严格遵守国家相关法规，决不可跨越雷池一步[17].

　　二是国内学者普遍认同商标战略在经济发展中的带头作用。商标的带头作用主要指相关企业通过不断地技术创新、管理能力提升、生产效率提高、加强产品质量的切实可行并且安全有效的方式实现商标战略的实施，创立具有代表性、得到大众广泛认同的着名商标，从而实现该商标相关产品市场占有率的提高，子产品的优势互补，最终提升企业在整个行业的竞争力。国内多位专家学者赞同应该大力实施商标战略，以期我国经济保持良好的发展态势。国家商标局局长李建昌在相关文章中明确提出商标战略对经济发展具有不可代替的带头作用[18].知识产权研究专家冯晓青从法律化经营的角度解析企业知识产权战略，认为企业要综合运用知识产权法律制度，将知识产权特点、知识产权法律特征和经营管理有机结合起来，最大程度的获取竞争优势[19].徐隶枫、厉宁两位学者搭建了知识产权战略的基本框架以及知识产权与技术创新、知识管理的联系，针对企业如何在企业经营战略中把握战略重点并充分利用知识产权制度提供的规则，增强企业竞争力等问题做了一些探讨，并给出一些操作性建议[20].

　　三是相当部分学者肯定了商标战略对农村、农民、农业的帮扶作用。商标战略的实施不仅对城镇居民的生产生活有着重要的影响，对农民生活及农业生产的促进也发挥着不可忽视的作用。例如近年来兴起的证明商标，它是商品商标的一个特殊子集，具有明确的地域特征，在促进地区农产品销售中有着重要的作用，往往证明商标得到认可以后，该地区的该种农产品的产销量会呈直线上升，使农业种植和农业销售都呈现出良性发展的态势。滕明荣以我国云南省现有的农产品为例，分别论述了证明商标的产销优势和其他在促进三农经济发展中的重要作用[21].李建昌指出，现阶段我国农村地区应该加强对农产品商标的重视了，因为事实证明近年得到注册的农产品商标在促进三农发展中发挥了显着地功效[22].

　　四是就我国企业目前的商标战略而言，存在商标被抢注、贴牌加工、商标战略的制定不切实际等现象。数据显示，截至 2014 年 6 月 30 日，我国累计商标申请量已达 1425.7 万件，累计注册量达 907.5 万件，有效注册商标达 761.1 万件，均位居世界第一[23].可见企业的商标注册意识在逐步增强，但是对于商标的保护意识还有待提高。很多国内着名的老字号商标被海外抢注现象让人惋惜，"同仁堂"在日本被抢注、"五粮液"在韩国被抢注、"王致和"在德国被抢注，还有"全聚德"、"海信"等[24].自 2002 年以来，我国商标注册年申请量已连续 12年位居世界第一位。很多企业只是看到某些成功企业在制定商标战略后销售额直线上升，就生搬硬套一些成功的案例，并不结合自身的实际情况进行合理设计和变通，最后不能取得实效，甚至适得其反。另外一些企业在商标成功注册后就以为万事大吉，不注重商标的长期保护。

　　五是商标权质押贷款没有普遍顺利开展。首先商标专用权质押融资服务面向的对象是具有品牌优势的企业，这就使得商标知名度较弱的企业很难在银行等金融机构的资格审核或者评估中占据优势。此外，商标专用权质押融资服务虽然在国内已经开展有多年，但是整体来讲，未在全国大范围开展，虽然近些年发展势头有所好转，但是整体的发展前景却堪忧，特别是新修订的商标法中明确表示，企业不能以驰名商标为噱头做误导性宣传，这无形中削弱了驰名商标的作用。再有，商标专用权质押以政府部门为主导，在申请过程中流程多、手续繁琐、成本高，很多企业不了解质押办理程序，也没有认识到商标注册后带来的巨大商机，使资源被白白浪费。

　　1.4 研究内容和创新点

　　1.4.1 研究内容

　　本文共分为六章。第一章，绪言部分对本文研究的背景、研究的意义及研究的目标进行介绍。并对国内外企业商标战略的现状进行分析，通过国外企业商标战略实施情况为我国企业运用商标战略提供借鉴。第二章，商标战略的相关理论基础，通过对商标、商标战略的概念和具体内容进行阐述，试图找到构建我国企业商标战略的理论基础。第三章，影响企业商标战略的因素。分别对影响企业商标战略的内部因素和外部因素进行分析，其中内部因素包括产品质量因素和企业文化因素，外部因素包括法律因素、市场因素及社会文化因素。第四章，H 公司商标战略，介绍 H 公司的发展概况，对 H 公司的商标战略进行阐述、分析，进而找出其存在的问题。第五章，H 公司商标战略实施策略，包括 H 公司商标注册战略、H 公司商标保护战略和 H 公司商标管理战略。第六章，得出结论。

　　1.4.2 难点和创新点

　　本研究的难点主要包括以下三个方面：

　　首先，在资料收集方面，关于商标营销的论文很多，需要去粗取精，同时外国跨国企业如何制定商标战略，相关资料需要收集，还要对我国学者的相关研究与着述进行精读与比较。其次，在关于企业商标战略措施的编写方面，商标战略措施是本文的难点与重点，需要进行仔细编写商标注册战略措施方面，目前缺乏相关资料，需要继续搜集商标保护战略措施方面，目前国内学者在此的表述不一，需要进行进一步的研究与总结。另外，对 H 公司商标战略的分析，需要对其公司状况进行深入的了解，这方面的资料不容易获得。

　　本研究的创新之处主要体现在以下三个方面：

　　一是根据现行最新商标法规定，重新界定理解商标的概念，通过法学领域与经济管理领域的结合分析，使企业有新的思路来对企业商标的管理做出最佳的战略选择。

　　二是重新概括并界定商标战略的具体内容，并将商标的质押贷款纳入到商标战略中，为企业质押融资提供新的渠道，帮助企业重视无形资产的利用与保护。细化商标注册体系化战略，丰富商标管理战略中的危机管理体系。

　　三是采用了案例的研究方法。以 H 公司整个商标战略实施全过程作为研究对象，分析问题所在，研究出切实可行的解决办法，为我国企业商标战略实施选择提供借鉴。

　　1.5 研究方法和思路

　　1.5.1 研究方法

　　在复杂的市场经济竞争环境中， 商标战略在提高企业核心竞争力方面的作用越来越明显，并逐渐成为一个重要途径。通过具体措施的研究， 使得企业的商标战略能充分发挥出商标在现今市场经济下所具有的功能， 为商标所有人注册、运用、保护商标、参与竞争、开拓市场提供一定的建议。企业运用实施好商标战略， 有利于产品和企业良好形象的树立， 有利于借此提升产品的经济附加值， 有利于企业开发新产品、扩大市场占有率， 有利于把商标打造成为着名商标甚至是驰名商标。

　　本文的研究方法包括：

　　一、归纳总结法。总结前人在企业商标战略问题上的研究结论，并进行了拓展。

　　二、比较分析法。将国内企业商标战略现状与国外相对比。

　　三、案例分析法。以 H 公司为典型案例，由此逐步切入。

　　四、静态分析和动态分析相结合。静态分析是对事物在某一时点上的性质和状态进行分析，而动态分析是指在事物的运动过程中对其进行分析。动态分析把事物看做连续不断的运动变化过程，全面分析和综合把握事物的过去、现在和未来的运动变化规律和发展趋势。

　　1.5.2 研究思路

　　本研究以企业商标战略为研究对象，采用案例分析法，通过寻找问题、分析问题和解决问题的过程来阐述企业商标战略的措施，并通过具体案例的分析来为企业的商标政策进行诊断。