H公司商标战略发展情况与问题

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    【题目】变压器生产企业商标战略发展探究
    【第一章】中国变电器企业国外商标战略探析绪论
    【第二章】商标战略相关理论基础
    【第三章】影响企业商标战略实施的因素
    【第四章】H公司商标战略发展情况与问题
    【第五章】H公司商标战略实施策略
    【结论/参考文献】国内驰名商标企业海外发展研究结论与参考文献

　　4 H 公司商标战略
　　
　　4.1 H 公司简介

　　辽宁 H 集团发展有限公司位于鞍山市高新区千山路 388 号，是国家高新技术企业。企业建设有省级企业工程技术研究中心、省级企业技术中心、辽宁省降压端智能输变电装备工程实验室，国家级企事业知识产权试点单位，是辽宁省中小企业公共技术（电工装备）服务平台。2011 年"H"商标被认定为中国驰名商标。

　　企业现有两个制造园区，占地面积 40 万平方米。两个园区共拥有先进生产试验、各种工装及检测设备 500 余套，建有国际水准专业试验站，可独立进行24 万千伏安、22 万伏特电工产品的各种检试试验。H 公司主营产品为 220KV 及以下电压等级特种变压器及电力变压器、电抗器、干式变压器、35KV 及以下电压等级智能型高低压开关柜、电力动态无功补偿及滤波系统、高低压电控及变电站综合自动化及继电保护装置等电气成套设备，所有产品全部通过型式检测认证及强制认证，是多家国际公司的合作伙伴和全球采购的合格分承包方，产品在钢铁、石化、电力、机械、能源、城市基础设施建设等领域的全国以及国外的重点工程中得到广泛应用。企业拥有自主专利 70 项，80%已经实现产业化生产。

　　企业具有 220KV 及以下电压等级电气成套设备的设计、制造、试验检测和安装调试能力，可以为客户提供从方案设计、产品制造，线路及工程施工、仪器仪表安装调试、技术支持服务的全方位的电气总包工程。继 2007 年马里40000KW*2（154KV）热电站项目建成后，2011 年在内蒙建设的霍林郭勒 220KV电站（网）总包工程已成功运行，2013 年成功启动了承建埃塞俄比亚成套电工装备工厂项目，项目建成后将成为该国家目前最大的成套电工产品生产基地。除此之外，H 公司在伊朗、越南、马来西亚等国家及国内还有类似的工程总包交钥匙工程 10 余项，交工以来运行状况良好，均成为该地区的样板工程。

　　为扩大产业外围链，达到个性化高电压、高防护、高节能、高绝缘及智能化的产业及产品水平，企业投资 10.6 亿元建设的《年产 3000 万 KVA 输变电电工装备产业基地项目》工程正在建设中。项目未来目标市场锁定在东北、俄罗斯及远东国家和地区的电网改造，新能源建设及系统优化，以及工业用户端成套电工装备需求，发展前景广阔，社会效益深远。

　　4.2 H 公司商标发展情况

　　从 1992 年到 2010 年，H 公司成长的 18 年里，大致可用 8 年贴牌（OEM）路、10 年品牌路来概括。前者得以积累技术和经验，后者得以着力发展自主品牌。

　　4.2.1 OEM 之路

　　OEM 是 Original Equipment Manufacturer 的缩写，直译为原始设备制造商（或称定牌生产）--即生产商根据客户对加工产品的要求，以客户的商标品牌为其加工生产产品[44].

　　H 公司从 1992 年成立到 2000 年这最初的 8 年里，成长迅速，这得益于 1994年企业确定了"与巨人同行，与世界同步"的发展战略，与国际着名公司的合作。

　　在 OEM 那段时间里，H 公司没有进行任何商标的注册，更谈不上对品牌的经营了。在中小企业成长初期走 OEM 之路虽然无奈，但不失为企业发展的一条捷径。

　　因为这种经营形式，既可以大幅度降低生产成本，又避免了投资风险和繁琐的生产管理，并在激烈的市场竞争中抢占先机，为企业带来丰厚的利润。

　　8 年里，H 公司 OEM 过的品牌有：SIMENS、MOELLER、HENHEL、IKEA等等。这些国外的品牌远销欧美、东南亚、非洲、中东等国家和地区，广泛应用于国内外大型的钢铁、石化、电力、机械等领域的工程中。

　　事实证明，虽然 OEM 可以在短时间内迅速发展，但终究不是企业的最终生存之道。H 公司成立之初，借助他人品牌使企业迅速发展，占据一定市场，此举在起步阶段是有积极意义的。但此时 H 公司应当明白，长期依赖他人的品牌并不可取，因为承载着良好商誉的商标一旦被商标权人收回，之前的苦心经营便会付之东流。此时再亡羊补牢，重起炉灶，便会多走弯路，重付代价。

　　一个企业需要有长远的商标战略眼光，贴牌生产可以为企业积累原始财富和经验，要想在国际行业市场上争取主动，企业一定要有自己的品牌，并扩大自主品牌的影响力。企业只有提高自主创新和研发能力，走品牌发展之路才能长盛不衰。H 公司在发展的过程中也逐渐认识到要与国际巨头同台竞争，最好的办法就是实现品牌的差异化战略，加快实现由"中国制造"向世界品牌的"中国创造"的转换，成为企业发展刻不容缓的历史使命。H 公司在为国际知名品牌"OEM"的过程中，积累了大量的先进技术、生产管理经验、资本运作能力，不断构建了先进的生产工艺和成熟的质量管理体系，为自主品牌的研发奠定了坚实的基础。

　　4.2.2 自主商标

　　在经历了 8 年多的风雨之后，H 公司在 2000 年 12 月注册了自己的商标。目前"H"商标已经注册了 13 年，经过公司同仁十几年的努力，终于在 2011 年"H"商标被认定为中国驰名商标。图3.1为H公司注册的商标，在所有H公司生产的产品上都会有这个标志。

　　H 公司通过"OEM",实现了从 OEM 代工、参与设计、自主设计、自主创新的递进发展，不断向产业价值链的更高端攀升，直至 H 公司提出了商标战略的构建，即要让所有的人都知道这个产品，了解这个产品，并使用这个产品，进而扩大商标知名度。H 公司在依靠 OEM 生产迅速完成技术和市场经验的积累之后，不再为他人"做嫁衣",2000 年注册了自己的商标后，2001 年开始了全面经营转型，走上了自主品牌、自主创新的全新发展之路。

　　为了适应市场需求，H 公司投巨资从国外引进全套先进技术，聘请了行业上知名的专家加盟 H 公司，充实技术开发力量，之后又投资 1.5 亿元进行技术改造，从厂房、设备到检验检测中心都进行了全新的配置，在行业上具有较高的水平。

　　从 2003 年开始，每年都有产品获得国家专利、获得省部级优秀新产品奖、科研成果不断涌现，市场反响越来越好。H 公司技术人员自主开发的这些产品，从设计、选材、制造每一个环节、每一道工序都经过精心管控而成。正是由于这种严格的工序管理和精确的技艺要求，造就了 H 公司高品质的国际产品。

　　4.3 H 公司商标战略实施问题分析

　　H 公司商标战略的确定，提升了企业的品牌形象，扩大了产品知名度，有效助推企业快速发展。但在推进商标战略过程中，受到主客观因素影响，还有些问题需要研究解决。

　　4.3.1 商标的设计与注册

　　一是 H 公司的商标设计缺乏国际化视野。H 公司的主要产品是各种变电器产品和电控自动化产品，其中变电器产品的质量已经接近国内领先水平，但是目前来看，H 公司变电器市场的主要竞争对手是德国、法国及美国的一些变电器厂家，这些公司从事变电器及自动化电器产品生产的历史非常悠久，因此在业内具有非常高的知名度，但是其往往报价较高，且售后服务比较复杂，需要总部派遣技术人员进行产品的维修与护理，所以只能在我国较大的企业中寻找市场。H 公司在经过 8 年的贴牌生产之后，终于建立了自己的品牌，在设计品牌时只想到如何与国外厂商竞争国内市场，甚至是东北地区市场，没有进行远期战略规划。事实上，近年来我国对高新技术产业进行大力扶持，正是期望这些企业可以勇敢"走出去",在国外寻求市场。由此来看，H 公司的商标设计缺乏国际化视野，图3.2 是一些国际上的电器公司的商标。

　　由图 3.1 和 3.2 进行对比，我们可以看出，H 公司的商标非常本土化，与国际商标在设计上存在非常大的差距。

　　二是 H 公司新商标的注册不及时。随着企业产业化发展壮大，原有的业务或产品延伸到新业务或产品上时，需根据产品发展状况及时进行新产品的商标国内注册。当企业有产品已开始进入国际市场，应尽早在进口国进行商标注册。首先，H 公司的产品种类已经由最早的变压器产品发展到变电器和各种电控自动化产品，在这种情况下考虑到公司未来的发展方向应该及早抢注一些新商标，但是目前 H 公司仅有"H"商标，并没有进行新商标的注册。其次，H 公司的变压器产品已经开始向北美和非洲等国进行出口，虽然数量较小，但是 H 公司应该开始着手在这些国家进行商标的国外注册，这些都被 H 公司的管理层所忽略。

　　4.3.2 商标的宣传

　　目前，H 公司缺乏对商标的宣传。H 公司在鞍山是比较知名的企业，但是很少有人会知道 H 公司商标到底是什么。在一份关于内部员工的调查中，关于"你知道我们公司商标是什么"问题的回答结果显示，有 36%的员工不知道本企业的商标，而有 64%的员工选择了"知道".因此，本企业的员工对于自己商标都有不知道的现象，可见 H 公司对自己商标的宣传很不到位。

　　事实上，H 公司属于科技型企业，科技型企业的产品多数不是直接消费品进入千家万户，消费群体是一些制造企业，在宣传方式上要注重在行业中的多方面宣传，国外科技型企业的宣传方式有以下几种：企业宣传册、产品的介绍；参加各种形式的产品展览会、技术交流会，如广交会、产学研洽谈会、产品交易会等；提供印有商标的印刷品和宣传资料；在专业刊物杂志上刊登广告、发表文章；参加行业会议和技术交流会议，在产品招标书和技术文章发表上也使用了商标，积极扩大商标在相关行业的知名度；此外，在产品外包装袋和标签上印制商标，并在与业务相关的名片、信封和手提袋上都使用商标，扩大宣传范围，提高商标的使用率；利用网络传播企业形象信息。建立企业综合网站并于相关网站链接，塑造良好的企业形象，通过开发高品质产品，加强与客户之间的信息与情感沟通，提供无微不至的服务并妥善处理好突如其来的危机等，提升企业的口碑效应等。

　　4.3.3 商标的使用。

　　H 公司的商标只有一个，但是因为在 2000 年之前 H 公司有过 8 年的贴牌之路，当时企业的标志是"H 重工",因为在行业内已经有一定的知名度，并且相关产品远销西北等省，因此在新商标注册之后，仍然有一部分产品使用原来的标志，同时在车间的划分上也使用不同的标志进行。另外，公司子公司，也有自己的标识，子公司的内部文件上的标识也未与总公司取得统一。

　　事实上，作为科技型企业，H 公司技术更新速度快，产品成熟期时间短，利润高但衰退速度快。适合采用统一商标标识，尽量做到企业的商标与企业字号的一致，有助于企业品牌的宣传与推广便于消费者、公众很快识别企业，实现资源同一化，减少内部混乱，降低创造名牌的成本，减少企业运作中的商标印刷费用，也便于新产品销售和无形资产载体聚集。

　　4.3.4 商标的保护

　　随着 H 公司的销量和知名度的提高，市场上已经出现一些冒名使用 H 公司商标的产品，目前在辽宁及黑龙江地区的市场已经发现至少有两家小企业在生产带有"H"商标的变电器，H 公司的售后部门曾接到这些产品消费厂家的投诉电话，但这些并未引起 H 公司管理层的重视。而事实上，假冒商标标识进行生产的行为已经危害到了 H 公司产品的声誉，因为小厂家生产的产品往往是寿命短、质量差，一旦发生安全问题，消费厂家就会认为是 H 公司产品的弊病。H 公司应该经常性地进行商标监察，定期查阅《商标公告》，进行市场动态调查，对假冒、仿冒的注册商标，迅速采取行动，收集足够证据，诉请工商行政管理机关处理或向法院提起诉讼，同时应积极配合执法人员对商标侵权的查处工作[45].