影响企业商标战略实施的因素

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    【题目】变压器生产企业商标战略发展探究
    【第一章】中国变电器企业国外商标战略探析绪论
    【第二章】商标战略相关理论基础
    【第三章】影响企业商标战略实施的因素
    【第四章】H公司商标战略发展情况与问题
    【第五章】H公司商标战略实施策略
    【结论/参考文献】国内驰名商标企业海外发展研究结论与参考文献

　　3 影响企业商标战略实施的因素

　　影响企业商标战略最终实施成效的因素有许多，一方面要考虑企业自身的经营类型、经济实力、研发和创新能力，同时还要适应国家知识产权保护战略的大环境。现将相关影响因素进行介绍。

　　3.1 外界因素

　　3.1.1 法律因素

　　由于各国政治体制以及内部环境等因素的影响，不同国家的法律存在较大的差别，商标战略的相关内容如商标权的申请、权利有效范围、如何对商标进行保护、利益受侵害如何申诉等方面也有所不同。因此，各国企业在制定商标战略时必须要遵守本国法律，同时涉及外贸业务的企业还要对其他国家的商标法进行研究。就拿商标权取得的标志来说，各国的法律法规存在较大差异，如日本、法国承认注册在先，英国则将优先使用视为取得标准，德国等其他欧盟国家则兼有两种承认原则[41].另外，涉及外贸业务的企业，在对商标的样式、语言等设计时也必须兼顾本国和其他国家的法律要求。
　　
　　3.1.2 市场因素

　　市场因素在企业进行商标战略策划时是必须要考虑的，如该商标所涉及产品在市场上已有的占有率、同行的生产能力、市场认知度、自己所拥有的品牌销售团队和渠道等。例如，一些快销产品，市场上已有大量的知名品牌，那么如何使自己的商标具有特点，如何能够从现有商标上吸引消费者，如何能增加商标的认知程度，这些都是需要考虑的因素。例如，若该行业已有龙头老大，在短时间内不可能将其击败，那么是否应该集中优势力量将较弱的视为首要竞争力量，这是需要考虑的。就我国目前的情况而言，很多企业无论从经济实力、生产技术和能力上都与国际上的其他大企业存在较大差距，因此我们应该尽量避免和这些大企业的正面交锋，转战第三世界国家，占有发展中国家的市场，这点是十分重要的[42].另外，对于一些大家太过熟悉，甚至有些厌烦的商标营销方式，必须采取有力措施回避，通过对现有商标策略进行研究，不断创新，必须走在商标营销的最前沿，只有这样，我国企业的商标战略才能真正打响打赢。

　　3.1.3 人文因素

　　人文因素是指在长期的社会生活中形成的，某一地区的人们所特有并区别于其他地区人们的思想、情感、认知及信仰上的差异。这一差异的形成受诸多因素的影响，如社会发展程度和地域差别。人文因素的差别包括宗教信仰、生活习惯、语言、风俗的差别，在进行商标的设计和商标战略的实施时应着重注意这一点。

　　例如在西方人眼中龙是一种不和谐的怪兽，这与东方人的龙的形象有着天壤之别，因此在设计商标时要注意龙形图案的选择。

　　3.2 自身因素

　　3.2.1 品质因素

　　一个和商标相关的众多产品的质量好坏，直接决定着该商标在市场上是否有竞争力，是否能够长期存在。因此，无论国内还是国外的企业，都应将产品质量的提升作为商标战略的根本着眼点。例如，像松下、索尼这样的日企，之所以在全球都具有极强的竞争力，就是因为他们的产品质量一直是无可挑剔的。试想，一个在市场上占有率不高，质量又平平的商标，怎样能够长期的屹立在商标之林，与那些注重产品质量的企业的商标相抗衡呢？通用电气的总裁曾经说过，产品质量是与客户最后的沟通，是市场占有率的最根本保证，是与国际同类产品竞争的最有力武器，是保持企业盈利的关键因素。如果一个商标关联的产品质量都一般，或者高质量的产品创下着名商标后企业不思考如何保持和进一步提升质量，却以次充好，让一些质量较低的产品继续使用该商标，那么结果可想而知，消费者对于一向以高质量产品示人的着名商标是零忍让的。例如，南京着名的老字号糕点生产企业"冠生园"就是一个鲜活的例子，该企业为了节约成本，使用陈馅制作月饼，被媒体爆出后商标形象受到重创，市场份额直线下降[43].因此真正成功的商标战略是建立在高质量产品的基础之上的。

　　3.2.2 文化因素

　　文化商标是指由历史、文学、艺术、音乐、体育、科学等文化范畴内的词汇、图形或其组合构成的商标。文化商标的出现，缩短了消费者与商品的距离，能使商标比较容易产生知名度。消费者在选择产品、选择商标的时候，实际上选择的是与自身的价值观、文化品位相符合的产品。比如杭州的"娃哈哈"商标全国闻名，该商标的注册人起初只是校办的小厂，知名度却如此之高，一个很重要的原因就是商标取自一首长期流行的儿童歌曲的歌词，所以后来深受小朋友们的喜爱。"雀巢"咖啡，易使人们联想起母亲哺乳、小鸟吃食的温暖。"红豆"制衣充溢了爱的情愫。"杜康"老酒，让人联想起一代枭雄荡气回肠之畅饮。这些无不渗透着浓浓的商标文化气息。