商标战略相关理论基础

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    【题目】变压器生产企业商标战略发展探究
    【第一章】中国变电器企业国外商标战略探析绪论
    【第二章】商标战略相关理论基础
    【第三章】影响企业商标战略实施的因素
    【第四章】H公司商标战略发展情况与问题
    【第五章】H公司商标战略实施策略
    【结论/参考文献】国内驰名商标企业海外发展研究结论与参考文献

　　2 相关理论基础

　　2.1 商标

　　我们日常中接触的大多数用品都有自己特有的名字，这就是我们常说的商标。正如古代氏族部落中常用到各种图腾来作为本部落的标志。在我国，有历史记载的第一个出现的商标可以追溯到宋代山东一代的"白兔"[25].商标一词对于我国而言是一个舶来词，我国人民一般讲商标称为"牌子"、logo.

　　常言道，商标是一个企业的面孔，Philip Kotler 认为商标是种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[26].世界着名的广告大师 Aaker,D.A.对商标内涵的描述更具深刻性， 他认为商标是一种错综复杂的象征，它是商品属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和[27].商标同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。我国在上世纪90 年代中叶颁布的知识产权协议中曾明确指出：凡是可以将本公司的产品或其他相关服务与其他公司的产品或其他相关服务进行区别的任何标记或者标记合成，都可以作为该公司的商标进行使用[28].我国 2013 年新修订的商标法第八条明确规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册[29].另外，有一些商标本身过于抽象，单从商标本身不能看出它所代表的产品或者服务，注册人员也会结合其实际使用过程中所获得的认知度而决定是否给予注册。现在，国内和国际上都有一定的商标注册要求，虽然可以将商标简单的理解为企业产品或相关服务的标志，但是从根本上讲商标只是标志下的一个小子集，所以并不是所有标志都可以作为商标进行注册，只有那些经过使用有一定认知度的抽象标志，或者未经使用但代表产品一目了然的商标才可进行注册[30].

　　另外，就商标自身而言，我们只能从设计的美学角度对其进行研究，因此商标是不能单独存在的，必须依附于他所代表的产品或者服务，它所代表的是一种既得或可期待的利益，他的背后是不同企业提供的同类产品或服务的质量优劣。

　　因此，只有在社会生活中将商标与其所代表的产品和服务质量的优劣进行联系，商标才具有实际意义。

　　2.2 商标的作用及分类

　　曾有学者指出市场占有率是竞争的根本，如果只是拥有生产能力的工厂却在激烈的市场竞争中不能占有份额，那么一切都是空的[31].

　　2.2.1 商标的作用
　　
　　过去，我们将商标作为区分不同企业产品与服务的象征性的标志物。而随着经济和社会的发展，就目前的情况而言，我们以往为商标下的定义已显得过于死板和格式化，现在的商标展现的是更加深厚的企业文化，各家浓厚的商家对产品的感情。但是，有些时候我们只看到了一个成功的商标为企业带来的利润和占有的市场，却没有想到那些失败的商标往往导致企业产品的形象迅速下滑。一般而言，消费者对某个商标的好与坏的区分，是远远不会只停留在商标图形表面上的，而是会将商标背后产品的质量和该商家的售后服务等相关项目相联系，因此好的产品好的服务会促进商标深入人心，而坏的产品和服务也会因为商标的深入人心而没有回旋余地，因此商标和产品及服务是密切相关的。

　　（1）商标说明产品的属性

　　任何商品都会有其特定的受众，所以代表任何产品的商标也会在其受众的社交网络、文化圈中传播开来，因此商标和产品相结合后的统一体，可以看出商品的属性和来源。但是，这又是一个需要一分为二来看待的问题：如果是一个一向拥有较高口碑的品牌，那么他所代表的商品一定会得到社会的认同。但是，如果一个品牌的产品一向是劣质的代表，那么他背后的产品一定不会得到社会的认可。有一种情况，如果商标是生产者或者企业主的姓名的直接使用或是衍生，那么一般该商标都会给消费者留下一个亲切的印象。

　　（2）成功的商标会将商品营销成本降至最低

　　正如我们给新出生的孩子起名一样，一个产品的商标就是他的名字。一个好的名字由姓氏和名两部分组成，一般的一个孩子的姓氏是固定的，正如一个产品他的属性、来源、受众都是很难改变的，众多类似的产品都会有这个相同的姓氏，那么商标是否能让人过目不忘，是否能让人感到亲切，名的好坏就很重要了。我们在给自己的产品设计和确定商标时一定要以产品的属性，公司的文化和受众的生活习惯、信仰、喜好及禁忌来确定产品的商标名。这些参考项是非常重要的，商标对企业文化的展示可以使企业深入人心，商标迎合受众的喜好，给受众留下很好的第一印象可以直接降低该商标所代表的产品的营销成本[32].

　　（3）商标承载着大量的商品信息

　　商标所包含的，不仅仅是表面所看到的图形，更多的是通过这些简单易懂、容易给人留下深刻印象图形、文字及其组合来展示给消费者企业的文化、所代表的是产品和服务的品质。每个企业都会有其特有的商标用以标记自己的产品和区分其他企业的产品，当一个商标有了较高的市场认知和口碑后，消费者在选购产品时就会有意识的选购那些口碑好，为自己所接受的好品牌。由此我们可以看出，一个好的商标不仅是企业用来代表自己产品的，更多的时候他所承载的信息将会成为消费者选择产品的指标。

　　（4）商标可以降低"消费心理成本"

　　所谓消费心理成本，就是消费者在选择商品时，对不熟悉的品牌或是新上市的品牌进行选择时所要付出的心里抉择，通常这种过程是让人感到不快的，并且长此以往有些消费者就会怀疑自己是否患有"选择障碍"相关疾病。在过去，物资贫乏的时代这种为选择而付出的心里成本是很少见的，但是随着全球化的经济增长和社会发展，人们生活水平不断提高，选择哪一品牌的产品越来越成为人们不得不去面对和思考的问题了。正如上文所说，商标不仅仅是表面的字母图形及其组合，更多的是代表他背后的产品及其服务，因此一个高质量产品的商标会逐渐得到市场的认同，消费者在选择的时候也会主动的去选择那些较为成熟、口碑好的品牌的产品，尤其是一些经过时间检验得到大众认同的商标，一定会在无形中降低消费者的搜寻成本。

　　一个成功的商标，就是一个企业一个产品的代表，因此可以说商标就是一个企业和产品的外貌。因此商标这个外貌的好坏和社会认知接受程度，将直接影响产品的市场份额。近些年，各企业都意识到了商标这个外貌的重要性，很多企业都投入大量资金在商标的设计和宣传上，力争使自己的商标得到大众的认同，但是事实上真正成功的案例却是极少的。许多商标都是力求新意，将一些生僻的图形或者词语作为商标的代表，一般的这种商标在集中宣传的时间里会得到大家的认知但是不一定认可，然而一旦宣传期过后，新产品的开发放缓时，该商标的市场份额和认知度就会严重下降。因此，为了避免这种现象的出现，商家在进行商标设计和选择时，因尽量选择为大众所接受和承认的词语、形象作为商标，这样的商标一面市就不会让消费者感到陌生，甚至会有一种似曾相识的感觉，随着宣传的深入，对过去人们熟悉的事物赋予全新的意义，这样更容易被接受和牢记。

　　2.2.2 商标的分类。

　　从不同的侧重点出发，我们可以将商标划分为以下几种。首先，有商标图形的组成，现在常见的商标包含字母商标、文字商标、数字商标和各种图形组合而成的商标。文字商标主要指用不同语言的文字所组成的商标，一般的文字商标最为常见，因为以语言象征的商标最容易让人记住[33],例如"伊利"、"百雀羚"数字商标一般是阿拉伯数字的组合列入"555".其次，按照商标所代表的内容，可以将商标划分为代表商品的商品商标和代表服务的服务商标，但是我们很难将商品和服务完全划开，因为很多企业都是有提供商品有提供服务的。例如我们熟悉的"海底捞"他在提供优质菜品的同时也像我们展示了优质服务。一般的商品商标主要用来标识自己的产品，而服务商标测试为了区别自己和别人服务的不同。团体商标是某个商业或非商业团体以该组织名义注册的，供其成员使用的商标，一般的虽然不同的企业但是如果使用了同一组织商标，那么消费者就会知道他们属于同一组织，证明商标则和团体商标有一定的差别，它是由某一具有监管职权的组织所控制，但不是该组织所使用，而是组织以外的成员或个人在生产与该商标有关的产品时使用的，一般证明商标多代表一些农产品货源的原产地，一种特殊的制造方法，或者一种独特地品质。联合商标是某一商标所有人申请多个同种或类似商品的商标，认定其中一个为主要商标，其他商标为联合使用[34].最后，从商标的立体构型上可以将其分为平面商标和立体商标。我们平常的生活中，平面商标最为常见，如"新农哥"、"星巴克"、"心心相印"等，多由数字、字母或词语组成。立体商标较少适用，主要指具有三维结构的一些立体图形。

　　2.3 商标战略含义及具体内容

　　2.3.1 战略

　　战略最早是军事方面的概念，指军事将领指挥军队进行全局性部署的谋略。

　　早在 20 世纪 60 年代的美国，哈佛大学商学院着名教授、管理学权威钱德勒将战略概念用于企业管理领域，第一次提出将管理策划分为战略决策和战术决策两个层次的观点，其中战略决策包括企业发展的根本目标，以及为实现这些目标进行的资源分配和调整[35].随着社会和经济的快速发展，企业的外部环境发生了翻天覆地的变化，战略这一概念也随之进一步深化，企业战略研究的范围进一步延伸。

　　美国学者波特认为战略是公司为之奋斗的终点。日本学者伊丹敬之认为战略是从环境关联这个角度出发，指明有关企业活动内容的基本方向。法国学者穆什称这一时期的战略是企业基于所处环境做出的长期的整体的抉择[36].

　　2.3.2 商标战略的含义

　　早在社会主义初级阶段，我国就对企业商标战略进行研究，并结合当时的环境做出如下定义："商标战略是现代企业的一种基本战略，它主要是通过对商标的精心选择和培育来提高其知名度，使其有效地传达企业形象和产品质量，借以实现企业产品占有市场的目标。商标战略的实施需要转化为一系列具体的战术行为，即商标策略，包括设计、注册、宣传、商标使用和维护以及商标管理等内容。"[37]虽然内涵不够深刻，但也包含了商标战略的实质。学者白光认为所谓商标战略，是指企业运用商标去确定企业主要的及长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的商标运用方面的主要行动[38].

　　作为知识产权战略不可或缺的一部分，商标战略在知识产权战略中有着至关重要的作用，是我国运用知识产权制度促进经济社会全面发展的重要国家战略。

　　《国家知识产权战略纲要》应运而生，并结合理论与实践，对商标战略作出综合性定义："商标战略即企业为获取与保持市场竞争优势，运用商标制度提供的保护手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总体性谋划。" 这一全新的概念简洁准确的揭示了商标战略的目标和运用手段。不仅符合我国建设创新型国家，实现全面建设小康社会的总体目标，而且为我国商标战略事业的发展指明了方向。

　　2.3.3 商标战略的具体内容

　　企业的生存和发展离不开长远的规划，多角度的制定商标战略也是建立在综合论证分析基础之上的，包括从设计研发、质量把关、扩大宣传、管理保护等方方面面。

　　（1）商标设计战略

　　商标设计战略是商标战略的起点，经过专业团队的设计，打造出的容易被社会所认知接受，易于获得更高市场份额的商标，从而通过该商标将本企业的文化、产品所具有的独特品质传递给消费者，在根本上提升产品竞争力和市场占有率。无论是在名称的选择、图形的设计，还是组合搭配的寓意都要富有艺术性和形象感，让消费者记忆深刻，最好具有本土文化色彩，更接地气。当然，商标的设计要具有合法性，不能违反与官方标志相同或者夸大宣传带有欺骗性等禁用条款。

　　（2）商标质量战略

　　商标质量战略是商标战略的核心和灵魂，在市场经济的今天，一些知名企业通过一系列的营销手段使自己的品牌能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，对于消费者而言，得到的最终利益就是产品质量的提高和产品价格的下降。产品质量的好坏直接关系到商标质量的高低，包括产品质量的目标、质量的标准、质量的提升与创新、质量的管理等方面。例如我国的奶产品销售中，蒙牛、伊利以其高质量的品质，销售量占全国奶制品销售总量一半以上。成功的商标质量战略是保持商标经久不衰的主动力。

　　（3）商标宣传战略

　　商标宣传战略是商标战略必不可缺的手段，是商标质量战略的催化剂，提高消费者认知度的关键武器。商标宣传的主要方式是广告宣传，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告、AM 手册等媒介，影响市场与顾客，实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌。只有让更多的人了解企业商标，才能带来更多的商机与挑战。

　　（4）商标保护战略

　　商标保护战略是商标战略的基础，随着我国企业商标保护法律意识的不断增强，商标抢注以及商标侵权现象已经逐步改善，但仍然存在商标的资源流失。商标注册时采取防御注册措施，需要考虑多样化、多类别注册，同时进行跨域注册，例如马德里协定注册，多角度全方位进行商标保护，打击侵权行为，保护企业的合法商标权益。

　　（5）商标管理战略

　　商标管理战略渗透于商标战略的每一个环节，贯穿商标注册、使用和保护的全过程，是商标战略的润滑剂，协调各部分相互配合。包括商标信息管理、商标流程管理和商标危机管理[39].

　　（6）商标质押贷款战略商标作为企业的无形资产，其作用已越来越为广大企业及社会各界所重视，虽然尚达不到不动产抵押的普遍程度，但企业利用商标进行质押不失为一种新型融资手段。商标的价值不可小觑，尤其是具有全球影响力的驰名商标，更是价值不菲，美国的可口可乐商标价值近 700 亿美元，微软商标价值 640 亿美元[40],可见商标品牌的潜在价值。商标质押贷款战略的实施需要结合公司法、担保法以及地方保护知识产权相关政策。