H公司商标战略实施策略

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    【题目】变压器生产企业商标战略发展探究
    【第一章】中国变电器企业国外商标战略探析绪论
    【第二章】商标战略相关理论基础
    【第三章】影响企业商标战略实施的因素
    【第四章】H公司商标战略发展情况与问题
    【第五章】H公司商标战略实施策略
    【结论/参考文献】国内驰名商标企业海外发展研究结论与参考文献

　　5 H 公司商标战略实施策略

　　通过前文分析可知，H 公司虽然主动适应市场竞争和知识产权保护的客观要求，实施了商标战略，但在实施过程中也发现一些需要认真研究解决的问题。结合上文对具体问题的分析，分以下几个层面阐述 H 公司实施商标战略的具体策略。

　　5.1 H 公司商标注册战略

　　5.1.1 防止商标抢注战略

　　所谓商标的抢注战略指在原商标所有者之前注册该商标以获取经济利益的竞争战略。如果更进一步深入理解，还包括抢注他人着名公司名称或其他在社会上有一定声誉的名称等在先权利为自己的商标，以获取经济利益。众所周知，我国的商标注册法采取的是注册序位排他法，一个商标只可以注册一次，并且先注册的商标具有商标优先使用权。也就是说即使一个企业长时间使用一个商标，但是没有在我国商标注册机构进行商标的注册，一旦这个商标被其他用户注册，那么该企业就不具有该商标的使用权。因此引起的商标权诉讼纠纷非常多，因此企业应该建立一个商标抢注的机制，不仅仅对自己已经使用的商标进行及时注册，同时也要具有市场敏感性，对于适合企业自身形象，并且被广大百姓所熟悉的标识进行及时的抢注。H 公司在注册"H"商标过程中发现，"H 机电"和"中国H"都已经被同行业的其他公司抢先注册，没办法才选择了"H"商标。

　　5.1.2 先申请后使用战略

　　在笔者进行调查的过程中发现，企业在进行商标的注册时往往需要三到六个月的时间，这个时间最容易被企业所忽视，也最容易出现商标被抢注的问题，从而给企业带来利益的损害。因此，我国企业最好采取先申请后使用的原则，不急于使用尚未被注册商标。因为商标如果在使用时还未被注册，那么一旦企业的产品在市场上有了销路，就有商标被其他企业抢注的风险，从而给企业带来非常巨大的损失。在商标法实行之初，我国的企业对于商标的概念还很模糊，曾经出现了一些非常典型的案例。例如辽宁某市的"高老九"烧鸡非常有名，已经在该市经营了几十年，具有非常高的知名度和美誉度。到了 21 世纪初该品牌烧鸡开始经营连锁店，但是在商标进行注册的过程中发现该商标已经被别的经营者注册，"高老九"烧鸡的经营者与抢注者打了很长时间的官司最后以失败告终。没办法，高老九烧鸡只能注册为"高家烧鸡",但是在其成立连锁店之后却无法与抢注成功的"高老九"烧鸡竞争，最后只能退出市场。这种案例在我国随处可见，比如着名的"掉渣烧饼"被抢注事件，一时间许多企业开始进行商标的抢注，甚至"白云"、"黑土"等小品里的人名都被进行了商标注册。

　　在国外，商标的注册意识非常强，一个外国品牌在进入中国之前往往不是先进行经营，而是首先进行商标的注册，只有在注册成功之后才开始慢慢进入市场。

　　因此，H 公司应该采取"先注册，后使用"的商标策略。

　　5.1.3 建立商标注册体系化战略

　　（1）商标系统抢注战略

　　所谓商标系统抢注战略指的是企业在进行商标注册时不应该只关注眼前的产品，还应该考虑到系列产品的商标注册。因为企业的一体化是企业发展的一个趋势，也就是说企业生产同类商品往往会降低企业的成本，达到一个规模效应和品牌效益。例如生产牛奶的蒙牛，还会生产酸奶、雪糕和奶粉等。那么企业在进行商标注册时就不能仅仅考虑到眼前生产商品的商标注册问题。例如，蒙牛在注册商标时就不仅仅进行了鲜奶的商标注册，同时注册了奶粉、雪糕、冰淇淋和饮料制品等类别的商标。再比如"美的"的商标注册不仅仅包括冰箱和洗衣机，同时也包括了电磁炉、微波炉、净水器、电暖器等一系列家用电器。这种商标系列产品的注册战略，可以使得企业节省商标注册的成本，同时还可以形成一个规模效应，即通过宣传某种王牌产品来同时进行其他产品的宣传。这样企业在推出新产品时，在新产品的市场就会具备天然的优势。由此看来，H 公司的产品都以"H"作为商标，在类别上除了变压器，还注册包括自动化系列产品，同时也有利于节省宣传费用，扩大商标知名度。

　　（2）横向商标战略

　　所谓横向商标战略指的是给同一种产品注册多个不同的商标，以防止其他人的"借光"行为。所谓借光行为指的是其他企业通过注册与知名企业的商标相近的商标来获得一定的市场优势的行为。例如某知名企业知名产品的商标为"康师傅",有的企业注册了"帅师傅"、"糠师傅"等商标进行方便面的生产，有的企业还注册"阿乡婆","阿姜婆"等商标进行辣酱的生产，有的城市甚至还有"家乡基"、"好运来"这样的商标。这种通过进行知名商标的相近注册行为使得知名企业的商标被隐性侵权。因此，企业在进行商标注册的过程中应该将商标的近音，近义词都进行联合注册，以防止其他企业进行抢注给企业带来名誉侵害。

　　例如为了对本企业商标进行保护，美的公司不但对国外的"美的"商标进行了注册，同时还注册了"美丽","美第"等近似品牌来防止其他企业的一些山寨行为。因此，H 公司应该进行相似商标的注册，比如"中国 H"、"重工 H"、"H电器"、"H 自动化"等相似商标的注册，这些商标不一定要使用，但是防止其他厂商进行注册，借助 H 公司产品的影响力而进行市场的推广。

　　（3）同类商品建立等级商标注册体系

　　所谓同类商品的等级商标注册主要是针对一些超级大型的企业产品，这些企业的产品类别繁多，同时具有极强的生产能力，其某种产品具有一定的市场认知度和美誉度。这种企业的商标可以通过将不同档次的产品进行不同商标的注册的方法来对自己的产品进行管理，同时可以对产品进行不同档次的区分，以满足不同需求层次消费者的需求。这种品牌策略较为被熟知的是汽车的商标，比如大众汽车，其低档车有"宝来"、"朗逸",中低档车有"速腾",中档车"迈腾",通过不同的商标来对不同等级的车来进行标识，这样就会使得消费者可以在不同等级之间进行选择。原来，德国大众在中国的知名轿车只有"捷达"和"桑塔纳",随着中国汽车市场的繁荣，大众的轿车商标逐渐增多，轿车的等级类别也在增加。

　　这样就可以通过不同商标的开发来进行不同市场等级的开拓，提高企业产品的市场占有率和竞争力。还有一些服装品牌也采取这种战略，比如世界知名的服装品牌"basic house"旗下的高端女装商标为"huge bringe",以与中端女装进行区分。但是也有相反的案例，例如我们熟知的"大大"泡泡糖，其市场占有率曾经非常之高，其曾经生产一些价格比较高的口香糖，同时也生产"2 毛钱"的泡泡糖，这使得大家对于"大大"的认识始终局限于"泡泡糖"领域，而口香糖市场则被"绿箭"等商标品牌占领。

　　H 公司可以将公司所生产的变电器按照转换电伏的大小来使用不同的商标，因为不同的变电器针对的厂家生产规模不同，可以以此来区分市场。但是目前，H 公司的产品覆盖率有限，因此不建议使用这种商标战略。

　　5.1.4 商标国际注册战略

　　我国企业在发展过程中曾经因为缺乏国际商标意识而受到很大的损失，我国的一些商标在国内已经具有一定的知名度，而没有进行及时的海外注册，使得这些企业的商标在进入国外市场时遇到阻碍，被抢注侵权的现象非常多。因此，H公司应该树立国际商标意识，可以考虑普遍撒网的注册方式，即在每个国家都进行商标的注册，这种注册方式比较繁琐，需要一个很长的时间。还有一种方式就是国际注册协定商标注册，即通过在马德里体系进行商标的注册来进行国际商标使用权的保护。H 公司产品逐渐走向澳大利亚、巴西等国，国际注册也是势在必行，由于 H 公司未来的国际销售市场并不稳定，先进行马德里商标国际注册比较稳妥。

　　5.2 H 公司商标保护战略。

　　我们在对商标进行抢注之后，就要考虑到对已有商标进行保护。所谓商标的饱和策略指的是对企业现有商标的侵权行为的制止，对知名商标使用权的保护和对弛名商标的保护。我们发现，对于 H 公司而言保护商标比抢注商标更加重要，因为保护商标是一个持续长久的过程，需要时时提高警惕。

　　5.2.1 运用法律保护应对商标侵权

　　（1） 商标侵权的主要形式。

　　我国常见的商标侵权行为主要是对于已经注册使用商标的混淆、伪造和侵犯行为。所谓商标混淆侵权指的是企业未经许可使用其他企业的商标或者近似的商标进行商品的生产和销售，进行营利的行为[46].侵权企业目的是将自己生产的产品与市场上知名商标的产品进行混淆，从而享受现有的市场份额和消费者，迅速获得利润。商标的伪造，指的是企业伪造其他知名品牌的商标进行生产，生产出来的产品几乎跟被侵权企业一模一样，消费者完全无法分清的一种行为。商标伪造行为在我国非常常见，例如国际一些大牌的商标就经常会有伪造，其产品的样式、外观、商标与大牌产品一模一样，难辨真伪，像"LV"、"Dior"在国内被伪造的次数非常频繁。"华冶"被伪造成"华治"等相似形态进行混淆。

　　（2） 运用法律手段保护商标权益。

　　① 积极行使商标民事诉讼权。我国商标侵权的诉讼属于民事诉讼范围，也就是说需要商标注册人或者利害关系人向法院提起民事诉讼，同时请求相关部门对不法行为进行及时制止，从而减少自身损失。通常在进行民事诉讼之前，被侵权人可以与侵权企业进行私下协商调解，如果双方无法达成一致，被侵权方才会发起诉讼。采用司法手段对其他企业的侵权行为进行回击，保护企业商标不被盗用、混淆是企业商标战略的重要组成部分。因此，H 公司应该积极进行商标权益的维护，对冒牌生产的行为进行积极取证，如果给 H 公司造成了损失，应该追究其法律责任。

　　② 积极配合工商行政管理部门的调查。商标侵权行为往往需要地方工商行政管理机关的介入，那么在工商局介入调查的过程中，要积极配合工商行政管理部门的调查工作。做好商标侵权行为证据的收集与保存工作，包括商标侵权当事人信息、侵权商品图样、侵权产品销售范围等信息。工商行政管理部门处理时，认定侵权行为成立的，责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品、伪造注册商标标示的工具，并可处以罚款。涉嫌犯罪的，还要移送至司法机关处理。

　　5.2.2 驰名商标的特殊保护

　　驰名商标是企业的核心资产，因此企业要加强对驰名商标的保护。我国政府也出台一些相关的法律法规，对于驰名商标的保护非常重视。我国新《商标法》

　　对于驰名商标的保护分三个部分，对没有注册的驰名商标的保护、对已经注册的驰名商标的保护和驰名商标的禁止性规定。

　　（1） 对未注册的驰名商标提供的保护。国际上，《保护知识产权巴黎公约》TRIPS 协议对驰名商标的保护不以是否注册为前提，TRIPS 更是要求对未注册的驰名商标应该像注册的驰名商标一样具有同等的法律地位给予保护。我国加入世贸组织以后成为了 TRIPS 协议缔约国，在此基础上，我国商标的注册采取的是序位注册排他法，也就是说同样一个商标，先进行注册的具有所有权和使用权。

　　但是我国《商标法》对于驰名商标采取了一些特殊的规定，对于驰名商标进行恶意注册的，不予进行注册。也就是说像我国一些具有悠久历史的商标，例如"狗不理包子"、"同仁堂"等商标，如果非使用人进行这些商标的注册，商标管理部门是不予注册的[47].这就防止了有的企业或者个人进行商标抢注从而获利的行为。但是虽然我国的商标保护法对于驰名商标进行了一定的保护，但是驰名商标的认定标准等方面仍然存在一定的漏洞，因此仍然有一部分企业因为商标侵权而遭受到非常大的损失。因此，H 公司应该加强对自身驰名商标的保护，相关部门也应该出台驰名商标的保护法规，并且对于驰名商标的认定标准也应该进一步完善。

　　（2） 对已经注册的驰名商标提供的保护。我国的商标法对于驰名商标的保护不仅仅局限于同类商品的范畴。也就是说对于一般的商标，如果其已经注册了冰箱商品的注册，对于电器类商品，其他商家就不能再注册该商标。但是驰名商标并不适用这个规定，也就是说不能注册不同类别商品的驰名商标。例如"娃哈哈"商标不仅不能注册给食品类别，同时服装、电器等其他类别也不能进行该商标的注册。这主要是防止驰名商标被不法使用，给消费者带来误导，从而给消费者带来经济损失。H 公司的"H"商标已经成功注册为中国驰名商标，倘若发现市场上有企业在任何类别商品上使用 H 商标，H 公司都可以寻求法律保护。

　　（3） 关于驰名商标的禁止性规定。新《商标法》对于驰名商标字样使用上这样规定：生产、经营者不得将"驰名商标"字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。以往 H 公司为了扩大宣传提高自身品牌形象，将"H 中国驰名商标"字样标注于变压器外包装的显着位置，在各种展销会上也极力推崇，但是新商标法正式实施后，H 公司要注意此方面的宣传方式。

　　5.2.3 建立自我防护体系战略

　　（1） 提高防伪技术水平。H 公司应该提升自身的商标的防伪功能，给客户提供一个可自主进行查询的商标防伪系统。这样通过商标自身的防伪功能进行侵权行为的规避比在侵权行为发生之后进行诉讼对 H 公司的损失要小很多。因此，H公司应该防微杜渐，通过研发并利用先进的防伪技术对自身的商标进行防伪。H公司可以选择一些国外先进的技术来进行防伪的处理，同时也要进行防伪技术的升级，因为一种防伪技术出来一段时间之后都可以被攻破，这样 H 企业应该实时关注自己商标防伪技术的被攻破情况。

　　（2） 鼓励消费者进行打假。H 公司在自身采取商标保护措施的同时也应该采取丛林策略，即鼓励消费者进行商标的打假。H 公司可以开通自己的打假热线，对于提供商标假冒信息的消费者进行奖励。同时也可以利用互联网进行商标的保护工作，例如开通自己商标的微博和贴吧，对于市场上出现的假冒贴牌产品进行及时的了解。H 公司可以在纸质媒体和电视媒体上进行商标的打假宣传，给消费者提供一套鉴别假冒产品的方法，在宣传假商标鉴定方法的同时也可以扩大对自身产品的宣传，同时也能够降低商标侵权行为发生的概率。同时，H 公司还可以开通相应的商标侵权热线和微信平台，将该热线号码和微信二维码印在公司的产品上，让消费者可以对商标侵权行为进行及时的报告。这样可以充分发挥群众的力量对商标侵权行为进行整治，可以降低企业的商标维护成本。

　　（3） 积极表达正当利益诉求。H 公司在自身商标的保护过程中要重视行业的力量，要参与到行业协会的活动中来，为行业的发展做出相应的贡献。在行业内的知名度和美誉度会使得其他企业自然排斥假冒产品，并且使得其他企业对于自己企业商标熟悉，进而防止商标侵权行为的发生。另外，H 公司应该积极表达正当利益的诉求，当自己的商标发生侵权行为时应该积极告知工商部门，并配合工商部门的调查活动。成立专门的商标保护部门，建立一套商标侵权预警机制，设立专门的岗位对商标的侵权行为进行监督和跟踪，以及对消费者反馈的信息进行筛查，另外 H 公司还可以聘请相关的法律顾问，一旦发生商标的侵权行为就要及时的采取法律手段来对自身的权益进行维护。

　　5.3 H 公司商标管理战略

　　商标管理战略是企业发展战略中的重要一环。众所周知，随着人们消费水平的提高，对于商标的认识程度有所提升。一个优质的商标就意味着一个稳定的消费群体和市场，同时也意味着企业具备一个无形的财富。H 公司应该重视商标的管理战略。

　　（1） 企业商标管理的概念

　　所谓商标管理其实就是对于企业商标的注册、使用和保护的全过程，企业采取一定的系统的管理措施对商标使用和保护的每个环节都进行管理[48].商标在使用过程中的协调和保护是商标管理的重中之重，同时对于许多企业而言，商标的及时抢注也是商标战略管理的重要组成部分。对于商标资产的管理涉及到企业最核心的利益，因此应该成立专门的部门负责该管理工作。目前，H 公司已经成立了商标工作领导小组，董事长为组长，领导班子、主要部门为成员单位，在商标管理上确实下了不少功夫，相信这样的基础工作和努力不会白费，会在不久的将来逐渐发挥其潜在作用。

　　（2） 企业商标管理的目标

　　企业进行商标管理首先要在企业内部形成一个商标的文化，使企业的员工对于自己企业的商标进行充分的认识和熟悉，并且理解企业商标的内涵。在这个基础上对企业商标进行合理的使用和保护，使得企业的商标资产不断增值，不被侵害。H 公司将"H"商标印在每一位员工的工作服和工作箱上，还有办公用具和餐具上，让每一位员工随处可见，内心熟知自己所在企业的商标标识。

　　5.3.1 建立企业商标信息管理体系

　　商标体系作为企业重要的资料需要建立完善的管理体系。只有商标管理体系的建立完善，企业才能树立自身良好的信誉，企业商标管理体系的建立关系到企业在市场运行中能否合理维护自身利益，商标作为企业品牌建立一项重要手段，关系到企业能否在激烈的市场竞争中维护自身利益。商标管理体系的建立需从以下三方面着手，商标注册信息的管理、商标使用过程管理以及商标维护管理。其中商标注册信息管理是商标在注册过程中产生的管理信息，商标使用过程管理则是商标在使用过程中形成的存档信息，商标维护管理是商标在使用过程中商标的印制，商标所属权的归属、侵权等相应的信息进行维护管理[49].目前来看，H 公司的商标信息管理体系已经构建，建立了商标数据库，但尚需进一步完善。"H"商标已经获得中国驰名商标荣誉，可以说注册信息管理基本完成，使用范围也相当广泛，重点在于商标的维护管理方面，在合法印制、正确授权使用以及防止商标侵权等方面作出更大努力。

　　5.3.2 建立企业商标流程管理体系
　　
　　建立企业商标管理体系能够为企业建立商标事务使用流程，在商标的使用以及实践中形成规范的商标管理习惯，最终形成良好的商标事务惯性。明确责任人，对商标管理流程中应做到权责明晰，对商标使用不规范的地方能够明确责任人并通过相关规章进行及时弥补，形成统一规范的商标管理体系。H 公司在商标管理体系中流程是最为重要的一环，通过了解，"H"商标由 H 公司知识产权管理部的陈经理全面负责，管理流程包括商标的注册、选择、保护以及许可决策等多方面管理模块。陈经理表示，商标流程管理模式的建立不仅能够完善商标管理中存在的具体问题，同时能够理顺商标与其他工作的配合方式。

　　5.3.3 建立企业商标权质押贷款管理体系

　　商标专用权质押贷款是一种近几年兴起的具有创新意义的信贷品种，是企业融资的一种新型手段，是指具有品牌优势的企业用已经国家工商行政管理总局商标局依法核准的商标专用权作质押物，从银行取得借款，并按约定的利率和期限偿还借款本息的一种贷款方式[50].可见，用来抵押贷款的商标一定是要已经完成注册了的，而所谓具有品牌优势的企业，笔者认为是获得省市着名商标或者中国驰名商标荣誉的企业。自 2006 年以来，国家工商局已办结 418 件商标权质押登记，帮助企业融资 238 亿元。其中，2009 年 11 月，江苏隆力奇集团以"隆力奇"商标为质押，已向农行常熟市支行贷款 5 亿元[51].H 公司的商标已经获得中国驰名商标称号，并且企业连续三年保持盈利，销售总额连续上涨，完全具备品牌优势，在我们的提示下，负责商标业务的陈经理很受启发，感慨企业又多了条融资途径。

　　5.3.4 建立企业商标危机管理体系

　　危机管理在现今社会成为各大公司着重考虑的重要问题。商标作为企业形象的载体，应当纳入企业危机管理当中去。商标危机管理体系的建立作为危机管理中重要环节需要加强重视。在漫长的企业建设当中，企业商标的形象维护具有重要意义，企业需要做大做强不仅需要危机管理意识的加强，同样商标危机管理体系需要不断完善。商标作为企业财富的载体，应该被纳入企业危机管理的行列中。

　　商标危机管理体系中应当包含危机的管理及防范。

　　商标管理体系中危机防范：

　　（1）商标危机管理的监控。危机是有机可循的，当危机爆发之前通过危机监控是商标危机监控的最重要的环节。如何能将危机遏制在萌芽阶段是危机监控的核心问题。商标的危机监控需要企业商标管理部门与工商管理部门相互配合，通过相应部门的监测机构对商标进行及时有效监测，当 H 公司发现潜在危机时，即发现自己商标所有权有可能被侵犯时，及时与工商行政管理部门沟通，通过合法手段作出应对，以免发生更加严重后果。

　　（2）调动企业员工参与的积极性。H 公司培养每位员工树立维护企业商标的责任感，当本公司商标所有权受到侵犯时，及时上报给公司知识产权部的陈经理，按照商标管理流程进行商标保护，以维护 H 公司的商标权益。

　　如何应对危机：

　　（1）具有良好的危机法律意识。当企业出现危机时，应当根据相应法律及时制止企业出现的问题，及时制止危机以免危机继续扩大化，找出危机发生的原因，通过专业的法律手段对企业存在的问题进行深层次的探讨，从根本上找出解决危机的切实可行的方式，避免危机解决不负责任。H 公司非常重视知识产权部的业务培训，及时掌握最新法律知识，前不久开展了新商标法和新商标法实施条例的讲座，更新知识体系，提高法律意识。

　　（2）解决危机应当及时、迅速。当危机发生后解决危机的应急方案尤为重要，企业的计划应当事先准备，当危机出现后在最短时间内启动应急方案，迅速采取行动，通过企业相关专业人士对危机损害情况进行评估，采取相应手段将损失降到最低。调查发现，当 H 公司发现危机时，商标工作领导小组迅速启动，第一时间组织人员现场取证，与此同时与工商部门联系，采取合法有效途径解决。

　　这一点也值得其他企业学习和借鉴。

　　（3）危机处理做到透明公正。当危机爆发后切勿遮挡隐藏，应做好与媒体的及时沟通，对采取的措施应当及时给予答复，建立透明工程的沟通渠道，企业通过自身影响力向大众给予充分报道，避免信息不畅通最终导致企业危机公关中出现对自己不利的情况。H 公司在处理商标侵权危机事件中起初不敢曝光，甚至不敢面对媒体，后来在多方帮助下，正确积极面对采取有效措施，不仅迅速解决商标危机，还扩大了"H"商标的影响力和知名度，陈经理不禁感慨透明公正的解决可以起到事半功倍的效果。