第二章 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 企业战略
所谓企业战略广义上指以现代企业为对象的企业整体活动，具有对企业所处环境全局能力的掌控，以及与企业运作商业元素相关的透视性、相关性、前瞻性、客观性思维，即企业为谋求自身生存、发展而采取的行动和策略；狭义上指在企业内部资源优化配置、竞争优势的建立，外部竞争市场的互动、战略伙伴和策略的选择等企业内部资源和外部环境综合考虑的基础上，通过具体战略目标、战略方式、战略活动和战略类型等进行战略谋划及实施的过程。企业战略的种类从战略目标的角度分为竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略和人才开发战略等战略类型；从战略方式的角度分为成本领导战略、集中成本领导战略、差异化战略和集中差异化战略等战略类型；从战略活动的角度分为水平整合战略、垂直整合战略、战略外包和多用于进入新兴产业或业务的多元化战略等；从战略类型的角度分为防御型战略、探索型战略、分析型战略和反应型战略等战略类型。
2.1.2 互联网技术互联网技术的本质是信息技术和通讯技术。从信息技术的角度，当前科技实现了信息的数字化，利于其存储和传播，从而完成了人类在纸质媒体时代无法完成的信息分享功能。从通讯技术的角度，互联网技术彻底改变了传统通讯方式。正是数字化的信息技术和光纤化、移动化、全球化的通讯技术相结合，才造就出如此便捷并具有勃勃生机的互联网技术。以新闻分享为例，借助高度普及的智能终端（手机、平板电脑等），通过移动互联网和传统主干互联网，依托合适的软件平台（微信、微博等），人们可以瞬间将信息分享到指定的交流圈。
2.1.3 互联网技术创新
所谓互联网技术创新广义理解指在互联网技术现有的思维模式基础上，进行改进或者创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。狭义理解为伴随互联网技术本身的推广应用、完善发展的过程，互联网技术本身的变化和由互联网技术创新所引发的周边环境的变化，包括技术本身的更新迭代、新兴商业模式的出现、产业环境的变化等。具体体现为用户思维、简约思维、大数据思维、跨界思维、平台思维、社会化思维等同时融合互联网技术特点和商业特点的企业战略思维。
具体而言，互联网技术从出现发展至今，经历了三个主要的创新变化时期，我们概括称之为 Web 1.0 技术时代，Web 2.0 技术时代，移动互联网技术时代。Web 1.0时期，互联网主要是信息承载平台，互联网服务商更新和提供信息，用户通过个人电脑接入互联网单向阅读接受信息。此时期主要的技术为万维网（WWW）技术，商业模式是互联网接入服务和门户网站。随着 2001 年互联网经济泡沫的破灭，互联网企业开始以去中心化、重视用户的参与性和信息的交互性、网络服务向平台化转型为特点的技术变革，涌现出社交媒体（SNS）、Wiki、微博客、播客、网摘、P2P 共享等技术为核心的 Web 2.0 技术。Web 2.0 时代，用户既是信息的消费者，又是信息的制造者，互联网从信息中心转变为用户共享平台。伴随 Web 2.0 技术发展的是移动互联网的发展，其又可细分为移动通信技术和智能移动终端的发展。苹果公司在 2007年推出了划时代的 iPhone 智能手机，谷歌也随后发布了安卓智能手机系统，从此智能手机开始突飞猛进的发展，为移动互联网的普及铺平了终端设备的道路。智能手机软硬件的发展和普及又推动了 3G/4G 移动通信技术的前进。这两者的技术进步，使整个互联网业进入移动互联网时代，推动着互联网企业向移动互联网进军的步伐。
本论文将主要从互联网技术创新所引发的企业商业模式、产业环境变化的角度进行分析。
2.2 相关理论基础
2.2.1 行业组织结构理论
行业组织结构理论认为企业应该首先确定影响行业竞争的作用力及其背后的真正原因，然后聚焦企业自身在行业中的优势与劣势，并做出积极战略决策。其代表人物迈克尔？ 波特教授认为，企业所处的行业环境和结构极大的影响着企业竞争战略的选择，并创造性建立了五种竞争力量分析模型，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争。该理论对本论文研究的意义在于为从企业外部环境对企业战略影响研究提供了理论依据和研究方法。本论文借助该研究方法，从潜在进入者的威胁、替代品生产者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力和行业内企业间的竞争几个角度分析腾讯公司当前行业环境，并针对腾讯公司当前行业内企业间竞争日趋白热化的现实状况，着重从行业内企业间竞争的角度进行讨论分析，尽可能勾勒出腾讯公司所处行业环境及经营压力。
2.2.2 企业核心能力理论
企业核心能力包括帮助企业进入相应市场参与竞争、获得竞争优势和抵御竞争对手等能力。企业核心理论认为企业可以通过企业所有能力中最根本、最核心的部分，作用或影响企业其他部分能力的发挥及效果；并将企业对于市场变化趋势和不断变化顾客需求的反应速度列为影响企业经营是否成功的关键因素，这也是本论文的研究重点之一，即在互联网经济环境下，快速迭代思维、用户为王思维等思维成为影响企业发展乃至生死存亡的几个关键因素。此外企业核心能力理论还从整体上强调了企业核心能力对于企业战略选择的影响，这也是本论文随后会讨论的内容，即腾讯公司如何通过具体的企业战略行动保持和构建竞争对手难以模仿的核心能力，获得竞争优势。
2.2.3 战略资源基础论
1959 年 Penrose 首次提出企业的竞争优势来自于企业所拥有的特质性资源而非同质性资源，被普遍认为是战略资源理论的起点。随着战略资源理论的不断发展，对其进行了更加深入的研究和发掘，已经拓展到企业能力、组织机构、信息拥有及知识储备等资源层面。战略资源学派认为，企业作为拥有独特的资源和能力的结合体，形成了企业独有的竞争战略基础，而企业战略的主要内容是企业学习培养自身的战略资源，并最大限度的优化利用这些资源的能力，即核心能力。本论文将运用该理论，讨论腾讯公司如何围绕以 QQ 系列产品、微信和应用宝等为代表的企业核心业务和产品进行企业资源配置，包括整合企业内外战略资源，搭建战略平台、选择战略伙伴进行战略合作，达到构建腾讯公司产品生态系统，将用户牢牢黏粘在系统内的目的，从而形成腾讯公司独有的、难以被模仿的和占有的战略资源，凭借该屏障抵御外来竞争者，提升企业核心竞争力，获得长期的持续性竞争优势。
2.2.4 技术创新理论
1912 年约瑟夫？熊彼特发表了《经济发展理论》一书，在这本着作里首先提出的“创新理论”,被誉为西方经济学界第一本用“创新”理论来解释和阐述资本主义的产生和发展的专着。创新“就是”一种新的生产函数的建立（the setting up of a newproduct in function），即实现生产要素和生产条件的一种从未有过的新结合，并将其引入生产体系。后来熊彼特的创新理论被他的追随者发展成为当代西方众多经济学理论的两个分支一是新古典经济学家为将技术进步纳入到新古典经济学的理论框架。主要成果就是新古典经济增长理论和内生经济增长理论。二是侧重研究技术创新的扩散和技术创新的 轨道“和 范式 等理论问题。由于这些研究的出发点和前提存在着不同程度的差异。再加上技术创新是一个设计面广。影响很大十分复杂的过程。至今各专家学者以及研究机构对”技术创新 概念的定义莫衷一是。本文对于技术创新理论理解为关于一种基于互联网技术背景下新的生产函数的出现或建立并对经济增长产生影响的理论。遵循着这种思想，本文从互联网技术发展的角度梳理腾讯公司发展企业战略，并对之进行分析。
2.3 互联网技术创新对互联网企业战略的影响
2.3.1 互联网技术创新对互联网企业外部行业环境的影响
企业的外部行业环境包括宏观环境和行业环境。企业的宏观外部环境包括政策法规、经济环境、社会文化环境、技术环境。企业的行业环境包括产业链、用户群和行业内的竞争。本小节将依次探讨互联网技术创新对这些方面所造成的影响。
（1）国家的宏观政策法规方面。从社会稳定和经济发展的角度，党和政府时刻关注着互联网的健康发展。在 Web 2.0 和移动互联网时代，技术的发展使信息获取更加便利、信息传播更加快速，各网络平台赋予了每个用户信息发布者的身份，而用户个人因为教育水平、道德水平等因素对信息的真伪良莠和社会影响力缺乏判断，这对维护信息安全和健康向上的网络文化环境十分不利，需要政府和相关专业机构对社交网络、微博等网络平台进行监督指导和管理。政府进行网络管理和审查的法律法规随着网络技术的发展而不断与时俱进，互联网企业要积极研究政府政策法规的思路和趋势，降低企业所制定的发展战略与未来政策冲突的风险。
（2）宏观经济环境方面。近两年中国经济增速有所回落，处于结构调整阶段。
一方面，互联网技术创新推动互联网经济规模的不断扩大，使其在国民经济中所占比重不断提升，很好的促进了经济结构的不断优化。另一方面，互联网技术创新加速了对传统经济行业的渗透，对整体产业经济起到了带动作用，对缓解中国当前经济增速放缓很有帮助。
（3）社会文化环境方面。互联网作为承载信息的新媒体，具有传统媒体无法企及的快捷的信息传播速度和庞大的受众群，对社会文化有着巨大影响力。互联网技术的各项创新不断提升互联网的新媒体优势，使其成为当前社会文化传播主要途径。互联网技术从 Web 1.0 发展到 Web 2.0,使普通用户能参与信息发布和传播，促进了民智的开启、公民意识的觉醒、文化思潮多元化。这方面对互联网企业战略提出了要求，要求互联网企业在文化传播和文化环境建设领域，主动抗起社会主义文化建设的大旗，引领文化潮流。
（4）技术环境方面。互联网技术的变革影响着互联网企业所提供的互联网平台的变化。Web 1.0 时代，互联网平台就是门户网站。而随着 Web 2.0 技术的出现，互联网服务平台从单向信息传播的门户网站转变成用户可以发布信息的社交网络、微博、维基百科等等。随着移动设备的发展和智能手机的普及，互联网平台又从传统的Web 形式向移动 App 形式转变。互联网企业在制定和实施发展战略时，需要准确把握技术脉搏，及时调整平台的发展方向甚至创新研发出新型的网络平台来增强企业的市场领导力和竞争力。
（5）产业链方面。技术的发展影响着互联网行业相关产业链的变化。互联网技术初期，所谓的互联网产业链就是“门户网站+电子邮箱+网络论坛+网络游戏”,例如网易。Web 2.0 时代，互联网产业链演变为“门户网站+视频共享网站+虚拟社区+社交网络平台+即时通讯软件平台+在线游戏平台”.随着移动互联网的发展，对移动 App的关注将“移动入口 App”加入到产业链中。这之后的下一步发展，就是如何将线上到线下（O2O）产业链成功的整合进某些普及的智能终端入口 App 中，例如腾讯微信。
（6）用户方面。互联网企业的主要产品是提供服务的互联网平台，平台的用户群可以分成两大类，一类是免费用户群，这类用户一般构成平台用户的大多数，支撑起平台的收费业务例如网络广告；另一类用户是付费用户群，这些用户向平台缴费以获得特定的服务，例如 VIP 待遇、投放广告、开通网店接口等等。互联网技术的更新换代在如下这些方面影响着用户群--用户接入平台的便捷性、信息共享的便捷性、接受延伸服务的便捷性、广告投放的针对性和准确性。而这些方面又影响着免费用户群的对平台的粘性和付费用户群的对所购买服务的用户体验。
（7）行业内竞争方面。互联网技术特别是近年来移动互联网技术的发展一方面降低了行业进入门槛，使得各初创能快速凭借技术或商业模式创新进入市场，例如当年风生水起的团购网站；另一方面也促使各家资金雄厚的大型互联网公司积极研究互联网经济发展动向，主动求变，踊跃投资初创公司和新生领域，加速产业布局。2014年开始的腾讯系和阿里系在 O2O 领域的争相投资就是以上竞争最贴切的表现。
2.3.2 互联网技术创新对互联网企业内部能力和资源的影响
互联网企业内部能力和资源可以分为生存性能力和资源、竞争性能力和资源。前者是众多企业所共有的，后者相对于竞争对手属于稀缺性能力和资源。而互联网技术的发展所带来的最明显的变化是企业因为拥有稀缺能力和资源而获得竞争优势的时间长度越来越短。这主要由互联网技术变化快、层出不穷、分布领域广等特性所导致。
因此，互联网企业发展脚步越发成熟，对单纯性稀缺性能力和资源依赖越发减少，代之以更多不同企业间强强合作、优势互补、行业互补等战略联盟行动。以上从整体讨论互联网技术创新对企业内部能力和资源造成的影响，下面再从局部逐一分析互联网技术创新对企业具体某一项能力和资源的影响：
（1）品牌资源。首先，互联网技术加速了品牌更新换代的速度，快速迭代，快速失败、廉价失败、包容失败构成了今天互联网经济的一个特色。以往企业可以依靠某一个品牌较长时间占领市场，获取利润，而今天这种情况出现的概率越来越小。以手机产品为例，摩托罗拉和诺基亚时代，总有一款手机在一段时间内成为经典，摩托罗拉 V70 的旋盖广告今天想来还是梦幻般的感觉；智能手机时代，消费者需要在 3、4 款功能几乎相同的手机中取舍，此时已经很难有某一款绝对的经典引起人们回忆，取而代之的是人们对产品厂商的整体印象。其次，对品牌精益求精。正因为市场上同类产品服务数量的增多，导致企业不得不打磨出足够吸引消费者眼球的产品和服务，并最终留住用户。仍然以手机产品为例，当年苹果砍掉 70%生产线专注开发生产 4 款产品，不仅将企业从死亡线上拖回，更创造了经典。同样小米创业之初专注生产极少的几款产品，走精品路线，最终杀出重围，创造了业界奇迹。
（2）人力资源。互联网技术从普通平台向移动智能平台的转移，强化了互联网企业对该领域专业人才的渴望，视觉设计师、交互设计师成为招聘热点。同时企业对产品精益求精的追求导致互联网企业对于极客式专业人才渴求，这完全颠覆了以往企业对人才需求的印象。互联网技术发展不断改变着企业对于人才种类、数量、类型的需求。
（3）技术资源。能够走到今天的互联网企业背后几乎都有相当的技术资源作为支撑，包括技术专利、技术创新等。互联网行业间的竞争，给予了用户对于产品和服务更多的选择，企业如果想吸引并留住用户，就必须提供高品质的产品和服务，这背后就需要强有力的技术支持。因此互联网时代，企业较以往更加注重对于专利技术的投入，谷歌收购摩托罗拉手机部门的动力是其背后上万件专利应用。此外，技术资源不仅停留在量的层面，还需要质的追求。在企业内部，如何使产品流程设计更加高效简洁成为企业高效化运转的关键。
（4）营销资源。伴随互联网时代用户接触产品和服务的碎片化，企业如何实现精准营销成为一大课题。互联网经济的特点是连接化、平台化，即用户不再局限于某一个固定平台，而是会在不同的平台间跳跃、移动，作为企业不仅需要提供用户想要的产品和服务，还要对用户浏览、访问、购买等数据资源收集整理，以生成对用户下一步潜在需求的预测，并进行有针对性的产品和服务推送。同时，互联网经济也是机会经济，一个看似微不足道的需求就有可能隐藏着巨大的商机，永远不要忘记互联网时代用户群是以亿为单位计算。曾经腾讯公司抓住了即时通讯的市场空白期，成功的在短时间内汇集庞大用户群，同样小米也曾成功把握智能手机市场空档的时机，踩着诺基亚，紧追苹果，顺势而生。
品牌资源、人力资源、技术资源、营销资源等互联网企业内部能力和资源共同组成了企业核心竞争力，互联网企业需要不断审视、利用企业核心竞争优势，实现企业价值最大化。中国互联网近二十年的发展历程中，一方面我们看到了腾讯公司、阿里巴巴、京东等优质互联网企业不断获得投资者青睐，以及全球十大互联网企业中有四家来自中国的骄人成绩。另一方面，几乎所有互联网企业都经历着或经历过来自企业内外部的挑战，其中有些企业通过积极审视企业内部能力和资源，从中寻找有价值的、独特的企业资源，客观评估企业自身能力、资源、外部环境三者之间的关系，确定企业核心竞争力和调整企业战略，最终生存下来，例如淘宝，搜狐；还有一些企业则没有处理好企业资源、自身能力和外部环境三者关系，落得被淘汰的命运，例如易趣网，人民搜索。
综上所述，互联网技术的发展经历了从实验室研究时期，到走入社会大众催生新兴产业时期，再到颠覆产业界限，模糊互联网行业与传统行业界限时期的过程。这是一个质变到量变再到质变，缓慢爆炸的过程。面对当今人类社会变化，互联网技术所带来的颠覆性早已远离单纯性的技术变革，而升华为新的人类文明。互联网技术从满足单纯的计算、存储功能，伴随着其应用的普及和深入，逐渐发展成为影响乃至彻底颠覆当今人类生存方式的一种动力。以腾讯公司为代表的众多互联网公司，虽然只是这种变化中小小的元素，但透过对以腾讯公司为代表的互联网企业运动发展轨迹的追踪，人们可以更加理性客观的看待这种变化，预测未来发展趋势，并帮助置身其中的企业，选择更加符合企业利益的发展方向。
