一汽红旗智能汽车竞争战略制定及实施

　　第 4 章 一汽红旗智能汽车竞争战略制定及实施

　　4.1 一汽红旗智能汽车战略目标。

　　红旗智能汽车发展需要在红旗品牌的整体发展下进行，并与红旗品牌的使命和发展目标保持方向一致。首先要发挥品牌带动示范效应。一汽红旗品牌作为一汽高端自主乘用车品牌，通过应用智能汽车技术，力图实现技术验证、服务渗透、品牌效应带动等效果，实现一汽智能汽车整体市场份额领先，带动整个集团从传统型生产厂向智能化生产服务商转变，为企业最终的转型升级奠定坚实的基础。另外要保持关键技术领先地位。掌握智能汽车产业链中的关键核心技术，提前布局红旗智能汽车的互联化技术，智能汽车的应用效果达到国内一流水平。通过核心技术在红旗品牌车型上的应用，形成集团层面的智能关键共性技术平台，未来能够灵活的针对不同车型进行适应性改进和快速应用。最终要树立红旗汽车高品质形象。充分突出红旗品牌"高端、尊贵"的品牌特点，基于红旗产品的用户特征，通过商务、公务、会务等市场的深耕，打造红旗智能汽车的市场影响力。

　　按照以上战略目标，红旗智能车战略规划可划分为三个阶段：第一个阶段是产品少量示范阶段；到 2018 年，依托红旗品牌现有的 L 平台和 H 平台，进行智能汽车技术的搭载，并在特定区域搭建生态环境，实现特定范围内的智能汽车应用。通过示范运行验证技术水平，鉴定技术成熟度，树立红旗品牌智能汽车的领先形象，起到市场宣传作用。该阶段要完成品牌管理机制的优化、产业资源的整合、核心能力的建设。第二个阶段是多款产品应用阶段；到 2020 年，依托红旗品牌多款不同级别不同类型汽车产品的推出，将验证成熟的智能技术在这些车型上搭载应用，真正实现市场化和规模经济。该阶段要形成完整的智慧出行方案，企业要能够支撑全流程的商业模式应用，红旗智能系列车型具有明确的市场定位和一定数量的用户，实现盈利目标。第三个阶段是产品提升发展阶段；到 2025 年，不断丰富智能汽车产品线，完善技术水平，提升服务能力。

　　红旗智能汽车所形成的整体研发能力、资源平台、技术平台和商业模式能够转嫁到企业其他品牌不同级别车型上，带动企业整体产品的转型升级。

　　4.2 一汽红旗智能汽车竞争战略选择。

　　上一章中通过运用 SWOT 矩阵模型，明确一汽红旗品牌发展智能汽车所面临的环境机会要大于环境威胁，总体战略取向应该是稳定的扩张战略。在这个前提下应该采取什么样的竞争战略是引导红旗智能汽车向上突破的关键问题。

　　竞争战略主要有三类，成本领先战略、差异化战略、集中战略。下表就通过对三种战略各自所适用的内外部条件，以及本公司所面对的实际内外部条件进行比较和匹配，从而选出红旗智能汽车发展所适用的竞争战略。

　　按照上表的分析，红旗智能汽车发展所面临的环境和自身资源情况符合差异化竞争战略，即秉承红旗品牌特点，打造红旗智能汽车技术领先优势，提供差异化的产品与服务。

　　4.3 一汽红旗智能汽车竞争战略实施。

　　企业确立战略方向后，需要将处于思想阶段的战略计划和目标转变为战略行动，就是所谓的战略实施。战略实施阶段需要关注实际行动，红旗智能汽车发展实施差异化竞争的具体战略举措如下：

　　4.3.1 优化红旗汽车产业链资源。

　　与传统汽车相比，智能汽车的产业面更广、产业链更长，红旗智能汽车要在未来竞争中脱颖而出，形成产品品质和服务的差异化竞争优势，必须提前布局智能汽车全产业链的相关资源。从智能汽车的形成到应用，整个过程涉及智能化产业和信息化产业的综合考虑，如果只是单一的布局智能化产业资源，仅能达到提供智能汽车产品的目的，要想让智能汽车真正发挥应用效果，则必须提前考虑信息化产业资源的整合布局。表 4.2 梳理了红旗智能汽车布局全产业链资源时所要考虑的对象和关键任务。

　　未来智能汽车的重点已经不在于汽车产品本身，整车厂在全产业链中所处的地位和作用与传统车相比已经大大减弱，而传统企业所不具备的专业能力显得尤为重要。红旗智能汽车需要按照全产业链的需求，妥善开展跨界合作，构建灵活且高效的发展模式。首先要加强企业和互联网公司之间的跨界合作，明确好彼此合作的边界和职责；开展与通讯公司之间的合作，由于国内通讯公司可选择面少、垄断程度高等特点，企业与其合作的相关谈判尤为重要和关键；智能汽车未来应用过程中将产生大量数据，大数据的分析和应用无论是在后续智能汽车服务方面，还是对企业盈利和新的业务增长点方面，作用都不容小觑。因此企业应该利用自身在行业工作中的牵头优势，推动通讯公司、互联网企业以及交通管理部门共同建立智能汽车基础数据交换平台，通过标准的数据交互方式，实现企业集数据收集、数据分析、管理监控平台为一体的公共数据平台，在推动智能汽车技术研发的同时，帮助企业推广智能汽车相关产品，加强用户体验。

　　4.3.2 打造智能汽车核心技术平台。

　　红旗智能汽车差异化战略中重要的一项就是核心技术领先，不仅要树立国内领先的技术竞争优势，还要构建智能化技术合作平台，并面向未来的智能汽车应用提前布局互联技术资源。相比欧美发达国家，我国汽车企业在智能汽车产品关键技术方面的研发积累不足，需要与国际先进零部件供应商展开合作，整合优势资源，引进消化后吸收，最终达到掌握核心技术的目的。对于红旗智能汽车来说，首先必须掌握 HMI、ADAS 与自动驾驶等技术，HMI 需掌握核心技术，ADAS 可以直接采用成熟的零部件产品，但本企业要能够掌握控制策略。以 ADAS 为起点，按照智能汽车全产业链路径展开与零部件厂商、互联网公司等的合作关系，逐步渗透产业链，构建智能汽车关键技术战略联盟。针对前沿技术创新方向，加强同高校、科研院所、IT 企业等的合作关系。企业要借鉴互联网思维，奔驰、大众、福特等国外车企的前沿技术团队均设在美国硅谷，上汽和长安也都在硅谷建立研发中心，本企业也应该借助 IT 资源，开展强强合作。当智能汽车基础技术资源构建完整后，还要着重考虑成本控制策略，整车企业做好集成创新才是有效把握整个智能车生产制造以及应用的关键。最后要对智能汽车技术进行充分测试验证。红旗智能汽车可以按照一级零部件供应商当前的技术能力以及未来的技术规划分阶段分领域的选择技术合作资源，共同开展关键技术平台的开发，确保技术开发及产业化应用的进度和效果能够满足战略目标和战略规划的实现。核心技术平台的打造要着眼于形成集团层面的智能关键共性技术平台，前期在红旗智能汽车上实现应用验证后，能够支撑企业后期针对不同车型进行适应性改进与技术应用，这样才能与该竞争战略的核心思想相吻合。

　　4.3.3 丰富红旗车型产品线。

　　红旗品牌汽车的智能化需要有多种车型载体来适应不同消费者需求。完整的汽车产品开发周期需要四年，通过利用平台化和模块化可以将周期缩减，但至少也要三年左右，要想支撑红旗智能汽车竞争战略的目标和规划，目前就要着手规划红旗产品线，以满足 2018 年以后智能技术在红旗品牌不同车型上搭载应用的需要。从当前国内豪华品牌的车型布局来看，不仅只有 D 级车产品和 C级车产品，A 级与 B 级也有相应布局且市场反响良好；同时轿车、SUV、运动型跑车也多有涉猎。因此，企业内的营销管理部门需要对未来市场的发展趋势和需求特征进行分析预测，明确豪华品牌汽车未来在国内市场重点开发的用户群和级别；法规研究部门要对国内汽车排放和油耗法规的要求进行深度解读，对红旗品牌产品规划如何满足企业油耗达标以及未来可持续发展的要求提出建议，明确红旗品牌新能源汽车的产品规划和技术路线需求。未来的红旗品牌汽车产品要突出新能源汽车的重要地位，覆盖多个级别多个车种，面向公务、会务、商务需求提供 D 级、C 级车型产品，面向普通消费者和共享车模式可提供B 级和 C 级车型产品，全面提升产品竞争力。

　　4.3.4 制定差异化的商业服务模式。

　　红旗智能汽车要充分利用红旗品牌的特色和优势，打造具有差异化的、不同于国内其它汽车品牌的智能汽车商业服务模式。首先，红旗智能汽车要参照国际先进经验，选择在有条件有特点的地区建设智能汽车示范区，推动红旗智能汽车的商业化运行和环境建设。智能汽车的应用效果只有在实际运营时才能够显现，红旗智能汽车示范运行的目的是要验证车辆、基础设施和通信设备之间的安全性与兼容性，并对智能效果进行评估，提升公众对于红旗智能汽车的认可度，通过技术验证、商业化应用示范、传播及社会认知三个阶段全面促进商业化的展开。

　　另外，充分利用红旗品牌的政治示范效应，选择差异化的示范运行模式，打造红旗智能汽车不同于其它产品的卖点。目前红旗品牌 L 平台和 H 平台是红旗品牌发展智能汽车第一阶段的车型载体。根据 L 平台产品和 H 平台产品不同的级别定位，分别为其打造运营模式。L 平台智能汽车可以直接面对国家政府办公区域投放使用。中央领导人所处的政务办公区间环境封闭、行人较少、路线固定、基础设施变动不频繁，利于智能汽车生态空间搭建。L 平台智能汽车可以通过无人驾驶实现运送宾客、传送机密文件、随时派车等功能。既符合中央办公用地对于车辆便捷性的需求，同时又是民族品牌对世界形象的展示。H平台的生态空间可以搭建在地方政府办公用地，以及高端商务人士办公用地，同样起到高效化、私密化、便捷化的效应。市场发展重点先确定为高端商务人士适用的 C 级车市场，因为这一类市场的顾客对更先进的技术、更好的用户体验、更周到的智能服务有需求，并且具备消费的实力和基础。客户发展重点也不容忽视，初期红旗智能汽车除了用于政府机构之外，必须维护好高端商务人士这一客户群，利用这类人群感兴趣的服务内容，打造尊贵周到的服务理念，让他们成为品牌忠实用户。中国汽车市场一向是高端带动低端，所有的新技术新服务都是在高端车上先行投放使用，当形成一定的示范效应时，再用到低端车上产生规模效益。红旗智能汽车的发展也可以采取此路径，当 H 平台应用产生良好效果后，可以考虑丰富产品序列，逐步安装到 B 级车市场，调整相应服务内容，加大利润空间。当市场接受度达到一定程度后，依托现有渠道，打入传统租赁市场，并适当补贴，将红旗智能汽车打造成"共享经济"模式，依靠消费者用车的体验需求和服务需求为企业带来新的盈利增长点。

　　红旗智能汽车的商业模式要包括车辆应用大数据的采集、存储、分析和应用全过程。尤其是在形成一定的市场化规模之后，通过采集智能交通出行的相关信息，及时捕捉用户的潜在智能化需求，有利于提升车辆感知智能化水平，保持红旗智能汽车的差异化优势。智能汽车的示范应用需要有相应的生态环境，生态环境的搭建涉及道路规划、市政设施建设、街道管理、传感器铺设等环节，是一个系统而繁琐的工程。按照 2018 年红旗智能汽车示范应用的战略规划目标，企业现在就需要着手选定示范运行城市、示范运营区域等，与政府开展战略性合作，共同投资打造互联智能汽车示范基地，增强消费者体验和感知。

　　4.3.5 增强品牌营销服务能力。

　　营销服务能力将是红旗智能汽车能否赢得竞争的关键一环，未来智能汽车产品的最大卖点就是用户体验与服务，无论产品和技术本身有多么先进，如果企业不能够提供及时、精准、周到的体验和服务，消费者都是不买账的。红旗品牌首先需要建立电商服务平台，使红旗智能汽车的选车、买车、用车、服务、卖车都能在线上方便操作，对于高端用户要设立专人服务机制；另外要增加销售网点，加大红馆数量，同时依托红馆打造小型智能生态模拟环境，让消费者直接能够体验到红旗智能汽车的智能服务；加强对于红旗品牌产品的市场推广的宣传，虽然前期先由政府应用起到示范带动作用，但不能仅依靠示范带动，还需要挖掘普通消费者的关注点，有针对性的进行广告宣传和营销。对 VIP 用户建立"会员俱乐部",由专门机构对会员进行服务和关怀；提供多种实用性强的基础服务，包括道路紧急救援、保险办理、维修保养、汽车登记公正、地图导航、各相关领域会员打折等服务；采集车主用车的各项数据，利用大数据分析技术，提前预判车主的出行路线喜好、就餐娱乐地喜好等，超前提供交通状况通报、商家活动通报、目的地预留车位等增值服务，个性化服务的理念和作用实际上是为了让会员在消费中感到价值感。定期举办新品试驾和服务体验活动，学习苹果智能手机的盈利模式，既可以在有效期内通过免费或付费进行服务包升级来获取新的体验和服务内容，又可以在一定使用期后，通过产品置换直接获取新的产品。

　　4.4 一汽红旗智能汽车竞争战略实施保障措施。

　　企业通过战略制定和战略实施明确了发展的方向和内容，而战略实施的保障措施将直接影响战略执行的效果，企业战略成功与否关键在于执行，所以一定要在战略实施前做到未雨绸缪，预估战略实施过程可能遇到的障碍和困难，制定实施保障措施，确保战略达到预期效果。

　　4.4.1 组织机构保障。

　　企业的组织机构只有与战略相匹配，才能成功的实现战略目标，因此企业的组织机构要服从于企业的战略规划，而一旦战略发生变化则要求组织机构也要有相应的调整。为了支撑好红旗智能汽车战略，红旗事业部的管理运行模式要由之前的控制型管理模式向松散型管理模式转变，未来智能汽车以互联网和IT 技术为基础，以多样性服务为目标，以定制化产品为载体，其开展模式不再像以往机械化生产那样严谨和制式化，而是更需要灵感和创造力。另外，由于汽车智能化发展涉及了传统汽车没有的元素，如内容服务与用户体验、大数据业务、商业模式设计等，因此新的组织机构中要增设相应的部门，承担起这些新型业务开展的职责。尤其是大数据业务，未来数据产生的经济价值不可估量，甚至可以说，未来一切的设计导向都应来源于用户数据的分析，因此企业尽早构建自己的大数据业务组织架构是非常必要的。总之，面对汽车全新的使用理念、不同以往的商业模式、颠覆传统的产品概念，企业需要大刀阔斧的改善原有组织机构，包括新兴业务的加入，也包括对原有业务流程的再造，甚至包括对现有业务的取消与合并。总之要做到让每个环节在企业内都能有人管，并且避免重复管。

　　4.4.2 研发投入保障。

　　同互联网公司、IT 公司等共同成立"创新应用海外研发中心",专门开展人因工程、人工智能、卫星通讯、机器人控制、地图、云端数据系统等应用技术开发。智能汽车的诞生是个跨界合作的成果，在某些技术领域传统汽车企业不具备优势，整合利用优质研发资源尤为重要。另外，需要加大对智能汽车的研发经费投入，智能技术的应用和验证需要在一个相对独立的生态环境中进行，涉及各类智能车试验场地的搭建，包括路线设计，传感器配置、周边街景行人的模拟等。同时，研发管理模式也要调整。智能汽车的 IT 化、网联化、用户体验特征鲜明，对于智能汽车的研发工作而言，传统的管理模式已经显得拖沓，而互联网行业有句至理名言叫做速度决定成败，所以需要建立扁平化研发模式。

　　各专业、各领域、各功能要齐头并进，既有基础研究，同时又要开展应用研究，技术研发与产品开发两条线一起延伸，同时考虑结合应用。这些都要以加大研发投入为前提，在资金上、流程体系上、管理模式上切实以目标为导向给予支持。

　　4.4.3 人力资源保障。

　　由于智能汽车战略里涉及了很多传统汽车所没有的概念，因此，企业应该为新兴业务领域的开展配备适合的人才。对于战略实施过程中所产生的专业人才需求，需要提前根据岗位职责和所发挥作用明确招聘条件，利用本企业的招聘网站以及专业招聘网站等发布岗位信息，通过面试招聘人才，保证人岗匹配。

　　建议可以适当加大对有经验人才的招聘比例，尤其是在互联网企业、IT 企业的工作经历，会更好的服务于本企业的智能化竞争战略。另外，还应该加大有海外相关工作背景的人才招聘力度，智能汽车是个全球性趋势，并且欧美国家走的更加超前。我们应该借助这种人才的流动，拉近我们与先进企业之间的距离。

　　随着战略的实施和推进，会产生许多管理人员和技术人员的需求，一味的引进人才可能会导致企业文化与价值观不稳定等问题。所以因地制宜的设计企业人才培养通道，营造企业内的人才成长环境，不断盘活人才资源，做到人尽其用是另一项重要措施，具体需要加强业务和管理技能培训，加大人才选拔力度，加快人才梯队培养。

　　4.4.4 薪酬激励保障。

　　薪酬激励对于员工工作积极性起到至关重要的作用，红旗智能汽车战略实施过程周期长、任务重，如果没有适合的薪酬激励保障，将难以聚集人才，凝聚力量。企业目前采取的是多样化的薪酬体制与多种类型的薪酬模式，分为管理岗位、技术岗位、操作岗位、营销岗位等不同岗位类型，每种岗位下以及资历和职务的不同而设定不同职级，直接影响工资收入水平。绩效指标的设定由岗位特点的不同而不同，员工的工资由基本工资和效益工资累加而成。生产部门的工资体制实行的基本工资加加班费用加绩效奖金的体制，操作岗位按照任务量进行工资发放。目前的薪酬激励制度中缺乏有效的长期激励机制和对创意阶段的激励。为了更好的实施红旗智能汽车战略，企业应该在内部建立长期激励机制。对于表现特别优秀的员工以及企业的核心人才给予部分公司的股份，使员工的利益就与企业的利益紧密地关联在一起，员工的忠诚度将明显提升。另外，要重视为员工设定不同的发展方向，根据每个员工的特点和发展目标为其规划职业生涯。让他们有上升的空间和发展的动力。最后，要对员工创意阶段产生的工作结果给予肯定和奖励，智能汽车业务强调灵感和创新，一些想法从提出到实施再到获得良好效果，需要经历较长的验证周期，企业要对这些创意和灵感给予分阶段的激励，这样才能促进员工多思多想，真正乐于贡献自己的想法。

　　4.4.5 企业文化保障。

　　在互联网经济时代，共享是最重要的文化之一。无论是研发创意的内部共享，还是智慧出行方案的行业间共享，还有与跨界合作的其它领域进行功能设计的共享，总之，没有共享就没有智能汽车的应用。但在当前企业文化中，共享程度仍不够，甚至对于传统汽车厂商来说，战略的封闭、资源的封闭、人才的封闭都是一种常态，这些都将限制企业转型升级发展。要想支撑战略更好的推进和实施，打造共享型企业文化迫在眉睫。智能汽车尤其强调跨界合作，在合作过程中，各领域各专业都需要以一种开放的态度接受来自其它领域和专业的知识，智能汽车是多种专业的集成，绝不是拥有某一强项就可以忽略其它弱项的，相反，如果分享的不够，开放的不够，可能直接因为某一环节出了问题导致整体智慧出行解决方案的失败。因此在战略实施过程中，企业要加强共享文化的建设，用事业吸引人，用文化感召人，最后才能共享成果。

　　4.4.6 知识产权保障。

　　目前本企业在知识产权管理方面存在一些问题，比如企业知识产权的意识薄弱，重研发，轻保护，尤其在与国外进行技术联合开发时，往往让外方抢注专利，使本企业处于被动。另外，本企业当前掌握核心知识产权的深度不够，所注册的专利多为实用新型，发明创造专利数量不多。未来要想在智能汽车领域占有主动位置，企业必须努力成为自主知识产权保护的主体，制定知识产权发展规划，指导知识产权从形成，到发展，再到保护的全流程推进和管理。首先要建立以发明为核心的自主创新开发体系，制定和实施核心技术专利战略，后续还要建立培训与激励机制。具体需要开展以下工作：（1） 设置专门的岗位，指定专人负责知识产权的规划和管理，并形成知识积累。知识产权的规划和管理应该由具备专业技术知识和法律知识的符合型人才来承担；（2） 对知识产权实施重要度管理，重要度分级标准可按照专利的核心价值、市场发展前景、管理维护成本等维度；（3） 对知识产权数据进行管理，不仅要建立本企业各领域专利数据库，还要建立竞争对手专利数据库，时时关注竞争对手的专利布局情况，及时调整本企业策略，有助于企业在为术创新活动设定更精准明确的目标；（4）对知识产权工作成果以及做出突出贡献的人设立专门的奖项，对该项工作为企业科技进步所作出的贡献和服务给予精神激励和物质奖励。