我国电子阅读器商业模式发展研究绪论

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　　【题目】国内主要电子阅读器的商业模式分析
　　【第一章】我国电子阅读器商业模式发展研究绪论
　　【第二章】电子阅读器与商业模式文献综述
　　【3.1 - 3.3】目前我国电子阅读器市场的总体规模
　　【3.4 - 3.6】当前国内电子阅读器市场消费者特点
　　【第四章】电子阅读器商业模式的研究框架
　　【第五章】国内主要电子阅读器的商业模式分析
　　【第六章】国内电子阅读器商业模式的发展建议
　　【结论/参考文献】中国电子阅读器的商业模式探究结论与参考文献
　　

　　第一章 绪论

　　一、研究意义

　　在当今社会，互联网和移动终端正在逐渐改变人们的生活方式。多媒体播放器、智能手机和平板电脑的出现使我们的业余时间得到了极大的丰富。一些代表产品，如苹果公司的 iPhone 和 iPad 系列产品，都在包括中国在内的全球市场获得了巨大成功。

　　相较而言，电子阅读器产品在国内与国外市场的表现却是差距甚远。根据eMarketer 在 2012 年 2 月发布的数据，2011 年美国成年人有 14%拥有电子阅读器。

　　而在拥有 3.6 亿活跃移动阅读人数的中国，2012 年的电子阅读器销量仅为 120 万台左右。显然，在美国的电子阅读器市场的增长逐渐放缓之时，我国国内的电子阅读器市场却依然处于发展的初期。由于消费者对电子阅读器的认识不充分，电子书内容资源的数量和质量存在缺失，电子阅读器与电子书内容资源方面的法律和制度不完善，移动网络的覆盖不完善等问题，国内的电子阅读器市场表现出了总体规模小，厂商良莠不齐，产品系列不延续的特点。与海外市场上 Kindle 和Nook 系列的稳定销售相比，国内的电子阅读器产品往往难以形成产品系列，也难以获得稳定的高忠诚度的消费者群体。

　　分析目前我国国内电子阅读器市场的现状，不难发现，国内的电子阅读器厂商本身并没有形成有效的商业模式，而另一方面，由于国内外经济社会文化背景的差异，国内也很难将Kindle或其他产品在其他国家的商业模式进行直接的复制。因此，为了我国电子阅读器行业更好地发展，需要在我国的背景下，对电子阅读器的商业模式进行总结和完善。

　　本文将商业模式理论引入电子阅读器市场，并将研究如何完善现有的电子阅读器厂商的商业模式，主要有以下研究意义：

　　（一）理论意义

　　随着电子阅读需求的不断提升，我国的电子阅读器市场也在逐渐发展。不同的电子阅读器生产企业加入市场竞争，希望能够依靠自身的优势在该行业有所建树。在国外，亚马逊的 Kindle 系列产品凭借庞大的内容资源、忠诚的客户群体、有力的合作供应商以及卓越的创新能力获得了较为持续性的成功。然而，在目前国内的市场上，还没有将亚马逊在美国本土上的商业模式进行完全复制的条件。

　　不少人认为，国内电子阅读器生产厂商商业模式的失败或者说不成熟，正是国内电子阅读器市场始终无法迅速发展的重要因素。

　　目前我国现有的对电子阅读器的研究，一般还是集中在对目前国内厂商的发展状况分析层面，基本研究方向大多是我国电子阅读器市场的现有局面及存在问题。现有理论对与电子阅读器厂商的战略研究也大都局限于 SWOT 分析或是市场竞争力量分析方面。本文将商业模式研究方法引入电子阅读器市场的研究，可是较为清晰地反映不同企业在推广产品、实现利润的过程中的总体逻辑。同时，对于电子阅读器这一较为新兴的产业的商业模式分析，也有利于填补和充实商业模式理论研究领域的某些空白，具有一定的学术价值，希望可以为以后的商业模式的研究者提供借鉴。

　　（二）实践意义

　　电子阅读器作为一种新兴的数码产品，在部分发达国家市场已经得到了充分的推广。以美国市场为例，在经历了高速增长阶段之后，美国的电子阅读器市场已经拥有较为稳定且大量的用户群体。同时从市场来看，竞争格局相对稳定。

　　然而，在国内，电子阅读器的市场仍然处于初级阶段。无论是在内容上较为缺乏的先行者汉王集团，还是在硬件生产上刚刚起步的盛大集团，或是直接从多媒体播放器摇身一变成为电子阅读器生产厂商的纽曼、爱国者、昂达等国产品牌，都在商业模式的探索中遭遇了困境。从国外的发展经验来看，单独依靠硬件很难在电子阅读器的市场上一直占据先机，电子阅读器与内容资源的相互依存，对网络条件的倚重以及其与院校、图书馆甚至是其他公共事业的合作也是企业应当重视的问题。

　　通过调查，我们不难发现，我国拥有广阔的阅读人群，也拥有逐渐增长的移动阅读用户。因此，我国的电子阅读器市场仍然拥有很大的潜力。在以往对国内市场的观察中我们也不难发现，新的商业模式的出现也经常带来国内电子阅读器市场的明显增长。比如，盛大文学的内容资源优势使得盛大锦书系列迅速攀升为国内电子阅读器市场销量第二的产品系列，而爱国者与百度文库的短暂合作也曾经是爱国者的一款电子书产品成为当月热销头名。由此可见，成功的商业模式可以使得电子阅读器企业吸引更多的消费者并能够持续的提高消费者群体的生命周期价值，同时，探索成功的商业模式也有助于我国电子阅读器市场的良性成长。

　　对于社会而言，研究电子阅读器的商业模式也有着非常重要的实践意义。根据研究，电子阅读器可以在一定程度上改变了人们的阅读习惯。这些改变一方面表现在纸质书的销量有着小幅下降，另一方面则表现在民众的平均阅读量有着明显的提升。因此，研究适应我国市场需求的电子阅读器的商业模式会在环境资源保护和阅读习惯培养方面产生正面的社会效应。

　　综上，完成对电子阅读器的商业模式的研究，提出可行的电子阅读器商业模式的改善，对于我国电子阅读器市场的发展乃至我国社会都有着重大的实践意义。

　　二、研究方法

　　（一）文献研究法

　　笔者在写作之初，阅读了大量中外文献，进行了较为充分的文献研究。研究结果主要在论文第二章进行展现。文献的研究主要集中在两个方向：一是对国内外电子阅读器的发展状况和各电子阅读器厂商的企业战略进行了解、分析，二是对国内外商业模式的研究成果进行学习和总结。通过两方面资料的储备和提炼，笔者基本掌握了商业模式的研究方法，熟悉了国内电子阅读器市场的基本情况，为论文的写作提供了宝贵的资料支持。

　　（二）问卷调查法

　　为了对国内电子阅读器市场进行基本的了解，笔者对电子阅读器的使用者进行了问卷调查。问卷设计主要是为了解以下问题：国内电子阅读器消费者的分布，电子阅读器内容资源的需求，电子阅读器的感知有用性、感知易用性等。通过问卷调查，笔者收集了必须的数据资料，对于国内电子阅读器市场有了较为深入的了解，为研究目前电子阅读器用户的满意度，电子阅读器的技术接受程度等问题提供了较为可靠的数据支持。

　　（三）定性分析法

　　定性分析法，就是对研究对象的性质进行分析。运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对收集到的材料和数据进行加工，对于共性的东西进行总结，对于独特的信息进行区分，最后通过概括，总结出具有普遍适用性的理论。在本文中，笔者对于目前电子阅读器市场的分析和对于各大厂商电子阅读器商业模式的总结大多属于定性分析的范畴。

　　三、研究框架

　　本文以中国国内电子阅读器市场的基本情况为切入点，针对中国国内电子阅读器市场的特点，将商业模式的概念引入研究，旨在通过对现有电子阅读器商业模式的分析和综合，寻求适应国内市场情况的电子阅读器商业模式，使得国内电子阅读器的市场能够得到持久且良性的发展。

　　文章主要分为以下几个部分：

　　第一章"绪论",主要对文章的研究意义、研究方法和研究框架进行阐述；第二章"文献综述",这一部分主要对与商业模式和电子阅读器研究的相关文献进行了研究和总结。第一部分是商业模式研究文献综述，主要分为（1）商业模式定义研究综述；（2）商业模式要素界定研究综述；（3）行业商业模式框架研究综述，这一部分的研究是个人建立电子阅读器商业模式研究框架的基础；第二部分是电子阅读器研究综述，包含（1）国内外电子阅读器需求研究综述和（2）国内外电子阅读器行业现状与商业模式研究。

　　第三章"国内电子阅读器发展现状",这一部分主要是对于国内电子阅读器发展的情况进行综述，第一部分界定了电子阅读器的界限，第二部分针对电子阅读器的技术接受程度进行调查分析，第三部分对目前国内电子阅读器市场的总体规模进行了分析，第四部分是针对国内目前电子阅读器的消费者特点进行了总结，第五部分详述了目前国内电子阅读器市场的竞争格局，第六部分对于目前国内电子阅读器市场的其他参与者情况进行了介绍。总体来说，第三章对于国内电子阅读器的情况进行了详细的综述，为了使得综述内容更有说服力，笔者利用市场调查收集了一些数据并利用了一些机构的市场研究结果。

　　第四章"电子阅读器商业模式的研究框架",这一章主要是要建立电子阅读器商业模式的研究框架，以便借助其对电子阅读器厂商的商业模式进行研究和评价。

　　这一章分为三个部分，第一部分是电子阅读器商业模式的要素界定，这一部分根据目前的文献进行综合，选取了 10 个要素作为电子阅读器商业模式的分析要素；第二部分是建立电子阅读器商业模式的框架，这一部分笔者根据 Osterwalde（2004）的框架，建立了电子阅读器商业模式的框架，并且针对价值链和价值网络这两个较为复合的要素建立了有针对性的框架；第三部分是引入了电子阅读器商业模式的评价框架，使得我们可以对目前各大厂商的商业模式有一个比较全面且形象的评价。

　　第五章"国内主要电子阅读器的商业模式分析",这一部分，笔者将对国内主要的电子阅读器进行商业模式分析。第一部分我们将针对国内电子阅读器龙头汉王科技电子阅读器的商业模式进行分析，第二部分，我们则会对将电子阅读器与本身内容资源优势结合的盛大文学的 Bambook 系列电子阅读器的商业模式进行分析，第三部分，由于海外代购的发达，Kindle 在实际上已经成为了国内电子阅读器行业的重要竞争力量，且 Kindle 入华即将临近，因此我们在这一部分也会对其商业模式进行分析。由于目前 Kindle 在国内的各项相关服务并未开始推广，因此我们的商业模式分析主要是基于 Kindle 在美国市场的商业模式。

　　第六章"对国内电子阅读器商业模式的发展建议",这一章主要分为两个部分。

　　第一部分是通过经验总结和环境分析，得出国内电子阅读器市场发展的趋势；第二部分则是针对国内电子阅读器市场发展的趋势，对于国内电子阅读器市场的商业模式提出合理化建议。

　　第七章"总结与展望"这一部分，笔者对于研究的成果进行了总结，并且指明了后续研究的方向，希望在之后能将研究深入和细化。

　　四、创新之处

　　本文的创新点主要包括以下几个方面：

　　首先，本文通过对电子阅读器市场的了解和对商业模式相关理论的学习，将商业模式理论引入电子阅读器的研究，使得读者能够对于电子阅读器厂商的战略有一个较为整体的把握；其次，本文在建立电子阅读器商业模式框架之时，进行了一定的创新，一是在以往要素研究的基础上，界定了 10 个商业模式要素；二是在建立和分析框架时，结合了 Osterwalder（2004）的框架和商业模式容器理论；最后，笔者在进行问卷调查时，利用了较为创新的渠道。一是在邀请填写问卷时，利用了百度贴吧的发帖和新浪微博的私信功能，有针对性的对于近期曾使用过电子阅读器的人群进行调查；二是在问卷分析时，对于某些解释有困难的数据通过来源显示联系到了原始问卷填写人，获得了较为明确的反馈。