民营“教辅”企业品牌战略探析绪论

    本篇论文目录导航：

【题目】民营教辅企业品牌建设问题探究 
【第一章】民营“教辅”企业品牌战略探析绪论
【第二章】民营教辅图书出版行业概况 
【第三章】民营教辅企业品牌化发展及现状 
【第四章】民营“教辅”企业品牌建设特点与问题 
【第五章】民营教辅企业品牌打造对策 
【结语/参考文献】民营教辅企业品牌竞争力提升研究结语与参考文献

　　第 1 章 绪 论

　　1.1 研究缘起与目的

　　民营教辅企业是我国教辅出版行业的重要组成部分，其教辅出版数量和销售数量在教辅出版业都占据了重要份额，民营教辅企业的发展状况和发展方向直接影响着教辅市场的结构优劣，从大方向来讲，甚至影响到学生的成长和国家教育质量的优劣。

　　品牌化发展一直是民营教辅企业取得成功的重要法宝。我国对中小学实行素质教育后，教辅图书出版市场愈发活跃，在市场经济作用下，竞争也愈发激烈，民营教辅企业凭借自身发展优势，借助品牌发展战略，逐渐占据了重要地位。但是伴随市场活跃的同时，教辅图书出版也出现了许多问题，如质量问题频发、缺乏强有力的品牌推广措施和服务体系等。同时，2011 年教辅新政出台后，国家加大了对教辅出版行业的调控，民营教辅企业的发展愈加艰难。要想与教育出版社等具备教辅出版资质的大型出版社争夺市场份额，民营教辅企业就不得不做出战略调整。如何脱颖而出，吸引市场，赢得受众信赖，对民营教辅企业来说，增强企业的品牌化意识，提高教辅出版的质量，用品牌来赢得市场，变得尤为重要。

　　本文通过对于民营教辅企业的品牌建设研究，期望达到以下目的。首先，通过对教辅企业的品牌建设研究，进一步提高民营书商的品牌建设意识，提高企业竞争力和市场占有率，充分发挥教辅出版领域中民营企业的优势；其次，对于在教辅新政影响下，遭受重创的民营教辅书商而言，本文为其提供了一个可借鉴的发展方向，即自身的品牌建设；再次，促进教辅的品牌发展更规范化、制度化，也有利于提高教辅出版物的整体质量，优化教辅市场结构，改善目前教辅图书市场同质化严重的现状，避免资源浪费，减轻家长和学生的负担，通过高质量的教辅图书促进学生的学习和成长。

　　虽然近些年来国家不断对教育进行改革，逐渐改变了以前“一考定终身”的格局，不断实行素质化教育，但由于我国人口基数大，在校的中小学生数量庞大，只要考试制度不取消，竞争就会一直存在，教辅图书就有广阔的市场发展空间。我国的教育资源极度不平衡，导致教辅出版行业竞争只会越来越激烈，并且竞争的形式和内容都会发生许多变化。无论是注重质量和内容，还是以营销取胜，抑或是凭借教育地域化特色推广教辅图书，都使得竞争越来越向着品牌化方向发展。

　　1.2 研究现状

　　教辅出版不同于教材出版，它是我国一种特殊的出版现象，在出版行业中占据着举足轻重的地位。国内对教辅出版问题的关注，主要集中于研究报告，其中比较有代表性的有以下几种：

　　1.《2005 年-2010 年中国教辅出版市场发展趋势研究及重点企业深度调研报告》，它是教辅图书出版行业研究的重要成果，报告从政策、环境和国际的视角对影响教辅图书的因素进行了分析研究，并且从微观角度，如教辅企业发展情况、遇到的问题、解决对策等各方面也进行了阐述，同时对国内特殊教育背景下教辅市场的发展方向进行了科学预测。

　　2.《2011-2015 年中国教辅类图书市场前景与投资盈利预测分析报告》，报告将教辅出版放在国家教辅出版政策、国家出版业运营状况等大环境下，分析了中国教辅市场运行态势，以及面临的机遇和挑战，并预测了中国教辅市场竞争新格局，展望了整个行业的发展前景。

　　3.由中国书籍出版社出版的《2013 中国民营书业发展研究报告：教辅管理研究》，它研究了全国教辅出版行业的发展情况，对其经营模式进行了实地考察，提出了许多切实可行的改革方案。报告指出，教辅的需求和市场是一直存在的，要对教辅出版进行行政管控，使教辅出版走上更加规范的道路，既服务于师生和教育，同时也推动民营企业改革，促进教辅出版行业的有序、良性发展。

　　而国内对教辅出版行业的品牌建设发展研究多集中于报纸、期刊发表的文章，并未形成系统化体系。

　　如王莹在《出版参考》2008 年第 12 期上发表的文章“如何打造教辅图书品牌”,其中提出，“市场经济时期，教辅图书作为特殊的商品，也必然走上竞争之路。只有品牌化发展才能帮助民营教辅企业突破重围，只有将品牌作为企业的核心资产、无形资产来对待，才能凭借品牌提高企业影响力和竞争力”.

　　同年，山西教育出版社的孙旭秋发表文章“树立精品意识 打造品牌教辅”,指出打造教辅品牌的重要性，不应把教辅仅仅当成是教材的“附属品”.河北教育出版社有限责任公司的叶梅也有同样观点，在 2011 年《编辑之友》发文“品牌化，教辅图书出版的必然选择”亦有所体现。

　　但是，对于教辅出版品牌化发展的研究大部分集中于教辅整个行业，对民营教辅企业的针对性研究成果不多，而且对品牌建设的现状研究不全面。教辅新政出台后，对民营教辅企业发展的新方向，有的人只是提出要建立“拳头产品”,并未形成系统的研究体系。

　　1.3 创新点

　　1.目前对教辅出版品牌方面的研究一直聚焦于整个教辅出版行业上，本文的研究集中于民营教辅企业，对其品牌建设的现状和特色，以及出现的问题进行了讨论，更加有针对性。

　　2.自从教辅新政出台后，大家对民营教辅业的关注集中于它是否能度过这个寒冬，虽有个别提出了解决方法，但不成系统。本文针对民营教辅企业在品牌建设中遇到的实际问题提出切实可行的解决方案，以期获得民营企业的关注，使其在品牌建设的道路上走得更远、更好。

　　1.4 相关概念界定

　　1.4.1 品牌的价值与内涵

　　提到“品牌”,大多数人都有一定的了解，我们生活在各种品牌之中，品牌也影响着我们的选择和生活质量。对“品牌”定义比较有权威性的，是着名市场营销专家菲利普科特勒博士的解释，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”①。

　　品牌的显性要素包括产品的外观、包装设计、名称和价格等，这些是品牌具象化了的东西，是消费者可以直观感受到的产品的外在表现；而品牌的隐性要素指的是产品的影响力、个性程度、相关服务和其他无法直接感知的因素。隐性因素贯穿于品牌形成的每个阶段中，对产品的影响更大，它是品牌的核心所在，对于企业吸引消费者、扩大影响力、增强发展实力方面发挥着显着作用。

　　相对应地，品牌的功能也可以分为两种，外在表现出来的功能和内在蕴含的可开发的功能。外在功能主要是使消费者区分同类产品，提高产品的识别度，普通大众在消费过程中受到来自品牌的影响是比较大的，它的指引作用无形中为企业带来了稳定的消费群体。品牌内在功能包括其影响力和竞争力，品牌的影响力是企业实力强弱的体现，品牌响亮，影响力就越大。品牌的竞争力则指的是企业在激烈的市场竞争中能够打败其他对手，凭借独特的产品质量、性能和服务，吸引消费者发生购买行为，并逐渐产生品牌依赖的能力，它是带领企业不断发展的内在动力，使得企业品牌能在行业中保持领先地位。

　　品牌，是能够为企业产生增值的一种无形资产，品牌资产是构成企业资产的重要组成部分，它能帮助企业节省宣传资金，凭借品牌的影响力和竞争力获得消费者和市场，同时还可以凭借品牌的延伸功能，帮助企业新产品开拓市场，丰富产品的多样性。

　　1.4.2“教辅”企业的产品品牌与企业品牌

　　对于企业而言，品牌包含产品品牌和企业品牌。产品品牌是针对企业的具体产品而言的，不仅包含了产品的名称、标记、符号和设计等组合体，而且还包括了产品带给消费者的一系列附加值，如产品的功能、效用、服务等。其中，前者代表的是品牌的显性要素，是消费者可以直观感受到的产品的外在表现；后者代表的是品牌的隐性要素，是产品品牌的核心所在，它充分展现了产品在市场上的竞争力和影响力，是吸引消费者的关键因素。

　　企业品牌则指的是以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌从企业整体经营发展的角度出发，传达给市场和受众企业的经营理念、企业文化、价值观以及对消费者的态度等。相较于产品品牌而言，企业品牌在企业运营中的战略地位更高、战略功能更强，它为企业经营战略的执行构建了强大的平台。

　　对于民营教辅企业而言，同样有着企业品牌和产品品牌之分。教辅出版企业的企业品牌，指的是企业在发展过程中不断塑造出来的教辅企业的市场形象和市场影响力，它传达给教辅使用者企业的价值观和负责任的态度，影响着消费者对教辅企业的整体印象和接受度。比如，志鸿教育集团、金星国际教育集团、星火国际传媒集团等在教辅出版行业比较优秀的民营教辅企业，经过多年的发展和积淀，他们获得了较高的市场占有率，在教师和学生中也树立了良好的口碑，他们的企业品牌充分达到了树立企业形象的目的，逐渐提高了企业在市场的接受度。

　　教辅出版企业的产品品牌，针对的是企业的教辅图书产品，包括图书产品的名称、外观和图标设计等使用者可以直接感受到的产品的外在表现，还包括教辅图书产品的使用效果、配套服务和多年的市场影响力等。本文中研究的教辅，多以系列产品的形式推广销售，在本文中产品品牌指的是教辅图书系列产品的品牌，如志鸿教育集团推出的“优化设计”系列产品、金星国际教育集团推出的“教材全解”系列产品、星火国际传媒集团推出的“星火英语”系列产品等，它们都是发展比较成熟的产品品牌，品牌识别度比较高，有着自身独特的标志设计、编辑特色和广泛的市场影响力。

　　对于民营教辅企业而言，企业的品牌和产品品牌之间有着密切的联系。良好的企业品牌可以凭借其在教辅图书使用者中积累的口碑和树立的形象，提高教辅图书产品在使用者心中的接受度，促进教辅图书销售量；而优秀的教辅图书产品品牌作为连接企业与教辅使用者的载体，对企业品牌的形成和发展起到了至关重要的作用。对于民营教辅出版企业而言，企业品牌的塑造主要是通过产品品牌的发展塑造来表现出来的，所以本文对于民营教辅企业的品牌研究主要着眼于产品品牌的发展。