70后-80后-90后购买服装行为研究结论与展望

　　6 研究结论与展望

　　6.1 研究结论

　　（1）70后、80后、90后消费者的价值观可以分为“社交认同”和“尊重感与享乐”两个纬度其中大部分消费群在尊重感与享乐倾向上都比较强。

　　（2）70后、80后、90后消费者的生活方式可以包括“开放和谐”、“独立乐观”“感性细腻 ”三个因子，大部分消费者最具有开放和谐的生活方式。

　　（3）70后、80后、90后消费者的服装消费关注属性可以分为3个因子，分别是“品牌内涵”、 “质量安全”和 “流行前卫”。大部分消费者在购买服装时首要的关注点是服装品牌的定位以及该品牌的内涵。

　　（4）70后、80后、90后消费者在服装消费态度上可以分为7个纬度，分别是“冲动购买”、“品质关注 ”、“理性购买”、“品牌忠实”、“决策困难”、“完美购买”、 “娱乐购买”。具体可分为3个族群，大部分消费者属于第三个族群，他们在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起、别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。除此之外，不少消费者购物同时也关注服装的品质，好商场、畅销款对其消费决策具有重要影响。大部分消费者在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起、别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。

　　（5）70后消费者不会冲动购买，他们一般不会询问他人的意见，购买服装时不关注服装的流行元素。

　　（6）80后最具有掌控力和控制欲，他们更能独立的完成购买行为；其他方面介于70和90后之间。

　　（7）90后最希望得到他人的尊重、羡慕以及享受这个过程中给其带来的满足感与成就感，他们明显要比另外两个年龄段的人需要参考他人意见完成服装购买行为并且乐于享受生活。同时他们更加注重服装的流行元素，往往在看到喜欢的衣服后咨询他人意见，如果得到认可，则会冲动购买，不会太多考虑其他因素。

　　6.2 营销建议

　　针对以上特点，本文给出一些品牌营销过程的方法来促进不同年龄段消费者的服装消费。

　　对于70后，营销宣传过程中可以关注服装的品质和高端形象，同时可以推出高级定制服务，一是因为70后具有很强的购买力，二是由于该群体注重身份、地位，服装款式并非其首要关注的，重要的是可以通过购买服装体现其身份。

　　对于80后，服装营销和设计过程中服装可以有多种选择，因为他们有自己的观点和独立决定购买的能力，不需要导购或者朋友的意见，店内遇到此类消费者可以选择让其独立决定。

　　对于90后，其突出鲜明的个性为我们提供了很多服装营销和设计的机会，同时，90后消费者庞大，即将成为主力消费群，更好地了解其个性、服装购买特点以便服装企业抓住下一个机会点。对此，企业中可以强调其品牌的流行性、服装的独特和个性，同时可以在服装上配备服装的说明、试穿模特搭配图，可以为90后消费者配备导购提供专业的意见，另外90后一代注重社交，如何将服装营销与当下最热的社交网络结合在一起，打造品牌的客户体验，激发90后群体的购物欲望也是一个值得探讨的问题。

　　同时，对每个品牌而言，其所蕴含的最终的品牌文化实质是传递、推崇并诉求生活方式主张，并让它的顾客追随这种种生活主张。无论是服装产品本身，还是店铺形象与陈列都必须代表品牌所倡导的生活主张。

　　企业除了以生活方式来细分消费群，还可以各个角度去发现生活主张去定义诠释品牌消费群的生活方式。第一，发现某一流行的生活观念，关注消费者的情感与心理，比如抽取“快速、时尚、环保”等品牌关键词来决定其产品形态，替代以往浮于表象化的商品外形等传统观念。

　　总而言之，在传统意义上被动地去寻找消费者已经不再那么重要了，更重要的是去洞察消费者的每一种生活方式，更主动地为其解决可能连消费者本身都未曾意识到的需求，并且让这种种生活方式产生影响与流行，也决定了消费者主动的进店率，逐渐地成为品牌追随者。因此服装企业的未来发展趋势是，可能企业卖的不仅仅是服装，更应该经营的是一种“衣生活”的产品营销理念。

　　6.3 研究局限与展望

　　本文是针对杭州与宁波地区的70后、80后、90后消费群价值观、生活方式与服装消费行为的比较研究，是一个尝试性、延续性和探索性的研究。研究的容量比较大，故导致研究的许多不足：第一，由于时间精力的实际情况，样本容量不够丰满，有一定的局限性，结果只能代表某一特定区域；第二，由于本研究涉及多学科交叉运用，对于数据分析方法运用及分析并不精准，对数据结果的分析存在一定的困难，未来还需要继续探索；第三，有关70后生活方式和服装消费行为的文献不足，导致分析不够透彻、牢固。

　　基于以上分析，本文认为未来对生活方式与服装消费行为的研究还有很大空间去发挥：第一，挖掘更全面的服装消费行为的各个维度，除产品本身外，服装品牌的电商推广、店铺开发、陈列形象等，都需要生活方式理论去支撑其研发，生活方式与服装营销体系对企业的各项设计实践具有重要的意义；第二，生活方式研究是一个可持续性的、动态的课题，它与时尚产业与时尚文化有着密切的关系，通过发现各个生活方式的维度，结合观察与调查，抽取未来生活方式的流行趋势与主题，可成为品牌研发的蓝本。