生活方式、价值观与服装消费行为的相关概念与文献综述

　　2 相关研究与文献综述

　　2.1 70 后-80 后-90 后服装消费行为的相关研究综述

　　2.1.1 70 后服装消费行为的概念界定

　　70 后的概念，最初是在 20 世纪 90 年代，民间文学刊物《黑蓝》创刊号编选了 70 年代出生作者的文章被提出的；在文学界以代际来对文学现象来进行命名在中国最早实在是从“60 后”开始的，当时被称为“六十年代出生作家群”、“新生代”等，随后才出现了 70 后、80 后、90 后，而将“70 后”一词书写与命名合理化的重要标志是 1998 年《作家》杂志七十年代出生的女作家专号，“70 后”被看成是一种文学现象、文化现象或社会现象，而后在媒体和商业的需求下，“70后”一词被广泛用于各个领域[5]。目前国内学者将中国消费群划分为五个世代，其中将 1960 年至 1970 年出生的一代归为幸运的一代，将 1970 年至 1980 年出生的一代归为转型的一代[6]。

　　本文基于对 70 后人群生活方式与服装消费行为的研究目的与研究样本选取的严谨性、合理性。本文将 70 后定义为出生于 1970 年至 1979 年这一时期的人群，年龄范围在 34 岁至 43 岁之间。

　　2.1.2 70 后服装消费行为的相关研究

　　（1）70 后人群成长环境

　　出生在物资匮乏和历史压抑时期向改革开放后价值观动荡转变时期的 70 后一代，承载着两代人共性和冲突的两代价值观，并因此塑造出表面处变不惊，但却怀揣梦想，内心激荡的个性特征，他们稳中求变，在 50 后、60 后的眼里，70后被寄予厚望，是理性踏实的一代，而在张扬的 80 后眼中，他们是稍显守旧、低调容易被忽略的一代。对于 70 后的时代记忆多是赶上了物质相对稀缺的童年，对计划经济时期消费的束缚深有体会，成长到青少年时期告别了粮票制的时代进入国营时代，跟着父母排着长队买粮买肉，这都使得不少对物质紧缺悠着深刻的记忆，也让大多数 70 后有着节制，对事物保持来之不易，好好珍惜的观念。

　　70 后的成长有诸多因素：第一，独特丰厚的人生阅历。中国主流社会发生天翻覆地的变化伴随着 70 后的出生到成长，西方可能需几百年间遇到的动荡与变革都浓缩在了中国 70 后所经历的四十年里。从凭票购买到改革开放市场经济的自由购买选择，不断变化发展的消费方式深刻影响 70 后的消费习惯；第二，经济体制改革。经历匮乏压抑的时代和改革开放后中国经济的市场化的变迁，让当时大多刚成为社会新人的 70 后价值观产生动荡，然而受到多数 50 后、60 后传统守旧的家庭环境影响，承袭了老一辈的中庸且谨慎的传统个性，开支上量入为出，预防性的银行储蓄，消费趋于消费品的实在性；第三，遍地的创业与就业机遇。90 年代初，当时中共中央总书记江泽民同志强调将阐述放在经济方面，随后邓小平同志南巡，神州大地唱响了春天的故事。恰逢改革的大好机会，全国上下掀起了公司热、经商热、政府公务员下海经商热，外企、跨国公司也大量在华投资，让正处于成年阶段的 70 后受到机遇遍地的“礼遇”，时至今日，当年的好时机也让 70 后赋予了一种信念：只要付出努力，就多少会收到回报。

　　（2）70 后人群的服装消费行为研究雷淑芳等（2013）认为，70 后这一代人到目前为止在事业上已经有的一定的成就与社会地位，并开始注重生活质量与子女教育，在这两方面花费颇多；在服装、饰品等方面的消费追求较高档次与品质；对于网购消费的态度是表示接受却不依赖，倾向于实体店；此外，70 后理性与务实的个性特征决定了其消费特征，尤其对于能彰显身份与个人形象的服装消费上，会注重其品牌形象与品质,该研究能帮助企业选择更为合适的销售渠道与推广方式[7]。田宏、刘国联（2002）从服装流行导向和生活方式两个方面，对 18 岁以上 5 个年龄段的成年女性的服装消费行为进行比较分析，得出以下结论：在 36 岁至 45 岁年龄阶段人群的消费特点以保守实用型与传统平凡型居多；普遍从大众媒体、身边人群及商场实体店的到流行资讯；对流行服饰穿着的时机是在多数人穿着时跟着采用[8]。郑永贤、毛勤华等（2011）对华东地区 30 岁至 50 岁的中青年女性服装购买行为的调查中发现，中青年女性服装消费市场的潜力巨大，尤其是年龄在 36 岁至 45 岁之间的消费者，出生在 70 年代的人数居多。调查围绕服装态度、服装价值、购买倾向、购物形式等维度，对中青年女性的服装态度的因子分析中，抽取了着装讲究因子、实用易整理因子、自我风格因子等的 11 个因子，同时该调查也得出 70 后女性消费者有其独特的价值观和生活方式的结论[9]。

　　综上所述，成长于 80、90 年代的 70 后，受到当时泛政治化思想、经济制度改革大潮与文化思想潮流等因素的影响与熏陶，逐步形成属于自身的生活方式、消费与审美习惯。目前，大多数 70 后业已为人父母，其中的大部分成为社会各行各业的中流砥柱，消费能力的上涨和消费需求的膨胀，使其成为了中国服装消费的主导消费群之一。通过以上的调查与研究得出，在 70 后人群服装消费过程中，他们往往会按照自身习惯与喜好，顺应大众潮流；在服装的选择上倾向于成熟、稳重；喜欢穿着体现个人风格品位和品牌的服装，并希望得到社会的认可，而非时尚前卫或廉价的服装，消费心理日趋理性。如今的 70 后追求服装时尚审美的内涵早已超越了 80 年代对“的确良”的热捧，并且随着自身角色与生活方式的不断变化而变化。网络信息时代的爆炸式覆盖，一方面使具有时代赋予的敏感、矛盾、低调醇厚个性的 70 后消费者对服装变得更加挑剔。

　　2.2 80 后服装消费行为的相关研究综述

　　2.2.1 80 后相关概念界定

　　“80 后”这个词是由少年作家恭小兵最先提出的，之后经大众媒体传播推广，被各个领域借用提及[10]。有学者将 1980 年以后出生的人划分为独生代，是成长于改革开放的大好时期，商品文化发展欣欣向荣，互联网和高科技产品大行其道，并充斥着港台和西方的大众媒体及流行文化一代[11]。而也有学者认为 1980年以后出生的独生代已跨越 30 年，若仅仅将其归于一类会显得过去粗糙。目前学界公认的“80 后”的定义是出生于 1980 年至 1989 年的消费者[12]。根据以往研究，本文将 80 后定义为出生于 1980 年至 1989 年这一时期，年龄范围在 24岁至 33 岁之间。

　　2.2.2 80 后服装消费行为的相关研究

　　（1）80 后人群成长环境

　　丁家永（2007）指出 80 后是中国实行计划生育政策的第一代独生子女群体。

　　最早关注 80 后的是在 1985 年的美国《新闻周刊》，一篇题为《一大群“小皇帝”》的文章，文章中对在 1980 年以后出生的独生子女称为“小皇帝”。80 后一代是伴随中国改革开放开启和市场经济化出生成长起来的第一代，是见证了中国成就辉煌记忆的一代[11]。作为第一代独生子女，成长路上经历的高校扩招、学费高涨与毕业生就业难问题，分房福利取消、背负高房价压力的问题，并且出现了与70 后公务员下海经商热背道而驰，愈来愈多毕业生渴望捧上公务员铁饭碗现象[11]。这些问题与现象的表面与背后都深藏着时代变迁的痕迹。

　　影响 80 后的成长的因素有一下几方面：一方面，1980 年 9 月，国家提出要普遍提倡一对夫妇只生育一个孩子，并且在 1982 年把计划生育作为基本国策。

　　作为独生子女的 80 后，集家庭的全部宠爱和关注于一身，与改革开放同步成长，应接不暇的新事物与多元化的文化等因素塑造其开放的思想与独特的价值观；另一方面，1986 年中国确立了九年制义务教育制度，1998 年高校开始全面扩招，80 后求学过程虽坦荡，但毕业后遭遇取消毕业包分配和住房包分配政策，使得80 后享受并承受社会变革这把“双刃剑”的影响[12]。

　　（2）80 后人群的服装消费行为研究

　　80 后的成长与中国社会的现代化进程同步，他们充分享受现代物质文明的丰硕成果。作为服装消费领域的先锋消费者，80 后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格并非其考虑的首要因素。游宇（2010）的研究基于马斯洛需要层次理论，得出时尚消费是 80 后满足社交需求的一种表现，不断追求时尚产品且“喜新厌旧”；80 后对尊重的需求体现在品牌的选择上，表面上必须要有大品牌地位而价格平实的产品通常是他们的首选[14]。刘亚玲, 吴杰将 80 后消费特点归纳为五种分别是超前消费、个性消费、体验消费、成就消费、品牌消费[15]。

　　朱瑜（2008）通过实证研究，运用因子分析和聚类分析方法将 80 后划分为追求成就型、谨慎超前型、认真被动型、体验享受型、时尚追逐型及复合消费型等六个不同消费特征群体[16]。吴琼（2007）通过调查分析 80 后具有可观的消费需求，以时尚消费为先，追求娱乐，享受生活，是网络消费的主力军，寻求肯定与认同[17]。李凯洛（2010）认为，80 后是一个不断崛起的消费群体，是时尚消费的中坚力量，其消费意识、消费权利无不影响着服装企业的产品设计与营销策略；成长环境的变化同时改变了 80 后的消费习惯、品牌观念、品牌心理，消费需求趋于个性化与多样化，注重产品附加的“情感体验”，而区别于 70 后对产品功能的要求[1]。

　　总的来说，80 后成长于中国社会 90 年代，当时丰沛的物质条件让他们接受良好的教育和高素质的文化，且伴随全球化与互联网长大，使其行为特征中形成了自我、追求个性与创新、不受传统约束的特点，但同时消费欲望大于本身消费能力。而至今日，80 后处于即将或已经步入“三十而立”的人生阶段，消费方式也随着人生状态的改变而发生转变，80 后群体变得更得更具责任感.

　　2.3 90 后服装消费行为的相关研究综述

　　2.3.1 90 后相关概念界定与成长环境

　　综合目前学界对中国消费者世代的划分与本文对 70 后与 80 后的定义的思路，将 90 后一代定义为出生于 1990 年至 1999 年这一时期，年龄范围在 14 岁至23 岁之间。

　　90 后一代是在国内经济进入繁荣期之后出生的一代。1992 年 1 月，邓小平的南巡讲话对中国 90 年代的经济改革与社会进步起到了关键的推动作用。90 后一代与 80 后相同的是他们都出生在中国改革开放以后，但 90 后生活环境与条件对比 70 后和 80 后两代人要优越许多，物质相对富足、社会环境也更为相安定；近年来“拼爹”这个词之所以如此流行，一部分原因在于 90 后拥有实力相对雄厚的父母，90 后能够获得更加充裕的消费资源以及更强的消费掌控力； 90 后是沉浸在互联网世界的一代，在 2009 年的中国青少年研究中心发布的调查数据显示，在 8 岁到 16 岁之间的中国儿童中，超过 70%都有上网经历，网络时代所特有的娱乐精神在这一代人身上显现。对 90 后一代来说网络游戏、非主流论坛、网络商店、手机网络等都比现实世界更加重要，以至于对其冠以“宅男”、“宅女”的称号。独特的成长环境造就了 90 后与上两代人颇为不同的价值观、行为方式与生活方式，同时生存在这种电子信息产业高速发展的时代，90 后一代人面临更繁复的选择与价值判断，无论从生理或心理层面来看，90 后一代人正处于人生观、价值观极易变更的阶段。

　　2.3.2 90 后服装消费行为的相关研究

　　有专家预测，90 后将是未来 10 年中国消费的主力，这也几乎得到大部分企业的认同[1]。90 后具有很强的品牌意识，喜欢虚拟未来感的事物，消费欲望强烈，同时也有很强的支持消费的后盾；徐彦（2011）认为“90 后”的消费潜力巨大，消费程度远高于 70 后与 80 后，是新时代的钻石消费阶层，并且通过问卷调研得出 90 后在服装消费的过程中，首先考虑服装款式与色彩因素的结论[18]。冷滨（2008）通过定量研究发现，中国 90 后消费者可分为“cosplay 族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个族群，并以运动休闲服装市场为例进行特质分析[1]。吴勇毅（2008）等认为，“90 后”相比较“80 后”显得更加自我、更有抱负、更出位，他们在消费过程中追求潮流的洋品牌，也接受他们喜欢的国产品牌，把拥有“国货”作为一种时尚[19]。阳翼、关昱（2010）以湖南、广东等地区的 90 后学生作为调研对象，调查其购买服装考虑的因素，得出 90 后父母在其购买行为中起重要的决策作用；在服装消费中最重视款式，注重着装对自身个性品位的体现，并且服装专卖店是其购买的主要渠道[11]。

　　总而言之，90 后有刚步入职场的，也有还是没有自主经济能力的部分人群，90 后是一个极速崛起发展的新兴消费群体；他们不仅是一个独立的消费群体，也影响着家庭的消费；对 90 后来说品牌并非他们购买服装的全部要素，他们在服装消费中更多的是看重服装多带来的穿着体验和带给他们的某种生活方式的象征。

　　2.4 生活方式、价值观与服装消费行为的相关概念与文献综述

　　2.4.1 生活方式的概念界定与研究综述

　　（1）生活方式的概念界定

　　生活方式的概念和研究最早是起源于心理学与社会学，心理学家 Adler（1927）最先提出生活方式指个人根据某一认知来安排其生活模式，并通过其活动、兴趣和意见在一定的社会、文化空间下所显现的外在形态[20]。生活方式( lifestyle)是由 Max Weber 首创的术语。后于 19 世纪 60 年代被引入营销学研究领域，并取代人口统计学方法,成为最重要的市场细分工具之一[3]。生活方式的研究弥补了传统营销学研究方法的不足，以创新的视角地揭示了人们的消费方式，为学界对消费者的分类提供了更有效的方法，因此逐步广泛地应用于消费行为研究领域。

　　目前，已有许多国内外学者从营销学、心理学、社会学等不同的学科角度，探讨生活方式的概念及界定。Kotler（1996）认为生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”[21]。Solomon（1999）为生活方式提供的定义则是它反映消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式[22]。Feldman 和Thielbar（1971）从社会心理学视角总结了生活方式的特点：第一，它是一种社会群体现象；第二，一个人的生活方式能辐射到他整个生活的方方面面；第三，生活方式会因社会变革、世代、年龄、性别、社会阶层、种族等各种人口统计变量上的因素差异而发生改变；第四，生活方式反映个人家庭或工作或娱乐等的核心生活利益[23]。阳翼（2005）认为生活方式是综合的概念，可将其定义为每个人花费时间与金钱类型，反映人们的活动、兴趣及意见[3]。

　　本文整理了到目前为止在心理学、社会学与营销学这三个学术领域内普遍得到认同的生活方式的定义，如表 2.1。

　　

　　文献启示：虽然不同学科领域的研究者会由于研究背景与学科思维的不同而对生活方式有不同的定义和解释，但是这些不同研究领域都在一定程度上推进了生活方式理论研究的发展。其中社会学中的生活方式定义更加具体，生活方式的价值观指导消费性行为与营销学中的定义相适应。结合国内外学者的观点，以消费者行为学的角度，本文提供的定义为生活方式是以特定价值观为指导，满足某一消费群及个别消费者的核心生活需求的行为方式与生活形态；具体的，它反映消费者如何花费他们的时间；他们在生活中重视什么，即消费者优先考虑的事情或偏好；他们如何看待评价自己的周围环境。

　　（2）生活方式与消费行为的关系

　　从上述定义与观点中可以看出生活方式与消费行为是相互影响的，本文对它们的关系进行了描绘，如图 2.2 所示。

　

　　从图 2.2 来看，生活方式影响消费行为，同时也受到消费行为的影响，人口统计变量（年龄、收入等）对消费行为会产生影响。国外学者关于生活方式的研究集中在：第一，对某一特定消费群进行；第二，抽取某一特定人群，对他们的生活方式进行描绘；第三，选取两类或几类消费群，比较其生活方式的差异性；第四，选取经历某一时期变迁的消费群，通过对比其不同时期的生活方式，从中找出其发展趋势[3]。Kamakura，Wendel（1995）通过用访谈的形式对服装进行细分，缩减了问卷的问项，从而节约时间成本[3]。国内学界的生活方式研究起源于上个世纪 80 年代，生活方式的理论定位开始时建立在马克思关于生活方式的理论资源基础上的，几乎是与社会学学科重建共同起步的，并大多在社会学与心理学范畴[24]。但近年来随着国家提出精神文明建设与全球化经济发展，国内对生活方式与消费的探讨明显增加。比如 2011 年《安邸 AD》为了深入了解中国高消费人群对家庭观念、生活品质及生活空间的看法，与招商银行以及尼尔森市场研究有限公司合作，进行多轮专项调研。在学术领域，潘煜等（2009）将手机作为研究对象，用实证研究的方法，得出生活方式能够直接影响消费者购买行为，并间接通过顾客感知价值影响其消费行为的结论[25]。王浩（2004）探讨消费者不同的生活方式对产品涉入程度产生一定的影响，以及涉入不同维度上的特征，并通过对 4 个产品类别的分析，得出各生活方式类型群体产品的涉入程度有明显差异[20]。葛建伟（2007）以电磁炉作为研究对象，构建生活方式分类系统，对“E”世代人群的生活方式抽取了挑战生活因子、实用方便因子与产品风格关注因子等 10 个维度，并将 E”世代人群作了 3 种类型的细分，得出“E”世代人群的生活方式和其消费行为存在显着相关性[26]。

　　从目前的研究文献中来看，在营销学以及服装市场研究领域，对于各世代生活方式的比较研究相对缺乏，因此生活方式的研究弥补了传统营销学研究方法的不足，并将以创新的视角地揭示了人们的消费方式，为学界对消费者的分类提供了更有效的方法，有必要将生活方式研究逐步广泛地应用于消费行为研究领域。

　　2.4.2 价值观的概念界定与研究综述

　　（1）价值观的概念界定

　　价值观的研究最早出现在西方心理学领域，时间可追溯至上世纪 30 年代，P.E.Vernon 和 G.W.Allport 制定了价值观研究量表[27]。黄希庭(1991)指出价值观是人区分好坏、美丑、益损、正误等的观念系统，一般来说它是具有情感的，以及为人的正当行为提供充分的理由[28]。罗克奇提出价值观是一种个人或社会认同人应有的品格或生存意义的固有信念[29]。价值观是人们对社会存在的反映。是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域[30]。目前，研究者大多倾向西方学界的研究，如 Kluckhohn（1951）认为价值观具有个人或者群体的特征, 它会影响人们选择的行为方式、过日子的方式等；Rokeach（1951）则指出价值观具有动机功能，是行动和态度的指导，是个人与社会的现象。Schwartz（1998）得出价值观对一个人的生活或者其他社会中存在起着指导原则的作用的结论[31。目前国内对于价值观的结论基本存在三种取向，分别为文化层面的价值观、社会层次的价值观和个体层面的价值观研究。

　　本文同意并采纳部分国内外学者的观点，认为价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法[32]。一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；它是人们评判价值事物有无价值及价值大小的评价标准。并从个体层面着重探讨价值观与行为、消费行为的关系[32]。目前对于价值观的研究比较多得是在心理学与社会学领域，在消费者行为学领域或设计艺术学领域的研究较为缺乏或并不广泛，因此本文运用问卷的实验方法将其引入服装消费行为研究中。

　　（2）价值观与生活方式的关系

　　国内外学者在探讨价值观与生活方式的关系上为价值观的研究提供了不同的观点与思路。张前程（2012）认为每个人价值观的形成与发展是一个复杂的过程，会受到社会形态、成长环境、文化背景、生活方式等诸多因素影响[32]。Plummer（1974）认为生活方式是受到价值观、文化、社会地位、人口统计变量、人格、动机、行销活动、认知等各层面影响的综合体[3]。张文宏（1988）认为人的社会生活都是在自己的生活价值观指导下进行的，并得出以下两方面看法：一方面，生活价值观的变革会对生活方式的变迁产生影响；另一方面，人们选择生活方式的不同，主要原因是在于其生活价值观的差异[33]。上世纪 80 年代初，有学者提出生活方式缺乏理论基础，仅仅用含有大篇幅问卷作收集数据和描述分析，对此学界将价值观理论引入生活方式的研究，并提出人们对价值观的重要性排序差异的决定性作用[34]。

　　2.4.3 生活方式与价值观的度量方法

　　近年来，价值观与生活方式的研究为企业营销者与学术界提供了许多全新的研究思路与角度，越来越受到消费者行为学领域的关注。国外学者对与价值观与生活方式的测量进行了诸多探索性研究。

　　Morris 依据价值观在生活方式中的表现开发了生活方式量表，将人的价值观归纳成不同时间内所倡导和遵循的十三种生活方式，包括“保持人类最好的成就”、“培养人与动物的独立性”、“对他人表示同情的关切”、“轮流着体验欢乐和孤独”、“借参与团体活动来实践与享受人生”、“经常掌握住变动不居的环境”、“将行动、享乐、沉思加以统合”、“在无忧而卫生的享受中生活”、“在安静的接纳中等待”、“坚韧地控制自己”、“静观内心的生活”、“从事冒险性活动”、“服从宇宙的旨意”，这主要针对美国大学生的生活方式制定的，并且曾经在 20 世纪50 年代用此量表对中国大学生生活方式进行测量，探讨中国大学生对各个生活方式的评价[35]；美国开发了价值观和生活方式调查——VALS 和 VALSⅡ模型，作为预测消费者行为的一种方法；CHINA-VALS——为适应中国市场分众时代复杂的经济形式势下的中国消费者生活形态模型[36]。韩璐（2005）基于 Morris 的原始生活方式量表作了简要修订，本文在生活方式问卷制定时，借鉴韩璐的生活方式量表，与十三种生活方式的具体描述，为控制问卷篇幅以及便于被试者的理解，将十三种生活方式在此基础上修改其文字表达方式，共包含十五个项目，分别是“我喜欢接受新鲜事物 ”、“做事的时候，我会尽全力去做好”、“我希望依靠科学技术来解决工作学习的碰到的问题”、“我希望有很多属于我自己的时间”、“我认为人应该谦虚、忠诚、自信”、“我喜欢稳定和谐的生活”、“我渴望能支配自己的生活”、 “我认为生活就应该无拘无束地去享受”、“我做事一向很有计划”、“遇到事情，我尽量自己解决、不麻烦别人”、“我喜欢积极、充满生机的生活”、“我觉得再亲密的朋友间也要保持自己的一些隐私生活”、“我不会冲动地去做事情，都会事先想好”、“我喜欢过优雅生活，觉得生活中要充满爱”、“我比较能接受别人的建议”。

　　价值观量表较适用于预测消费者的日常消费行为。它的度量机制有效地建立了价值观和消费者之间的关系，正是因为其在使用上具有的普遍性，不少消费者行为的相关研究均采用它作为测量工具,并研究它在不同文化下的差异。因此本文也采用此量表来测量 70 后、80 后与 90 后个人价值观。并且借鉴孙虹（2008）的一般价值观调查问卷，该问卷在 LOV(thelistofvalues)量表基础上稍作改选，并在 Rokeach 价值观列表与马斯洛价值层级基础上精选出来并进过有效验证[37]，最终制订的内容共有十个项目，分别是“归属感”、“刺激感”、“与他人融洽相处”、 “备受他人尊重”、“开心和享乐的生活”、“安全感”、“自我尊重”、“成就感”、“对他人的体谅、同情和关心”、“讲诚信、由社会责任感”。

　　2.4.4 服装消费行为的概念界定与研究综述

　　（1）服装消费行为的界定

　　消费者行为学是指一个人或者某一特定群体为了满足需要或者欲望进行选择、购买、使用或者处理产品、相关服务、观念和体验所涉及的过程[38]。服装消费行为是指消费者在理解服装产品功能价值的基础上，根据自身需求和条件，寻求、购买和使用服装产品及相关服务的过程所表现出的行为。关注购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和评价如何影响以后的购买。

　　（2）服装消费行为的相关研究综述

　　到目前为止，消费者行为学研究在国外开展得比较广泛与深入，已经发展成为一门独立的学科。国外消费行为学的学者们，从不同的角度与领域出发，对消费者行为的各个阶段进行研究，逐渐的形成了不同的思想和学派。由于各国之间政治经济及市场环境，消费者观念、消费文化、生活方式等本质差异，国外的研究成果并非完全适用于中国。因此，对具有中国特色消费行为的研究是必要的。

　　《中国消费者行为报告》开创了我国学者对消费者行为的研究之路[39]。消费行为在不同行业所表现出来的模式有很大区别，尤其就服装行业来讲，服装作为人们生活中不可或缺的生活用品，其所展现出来的消费者的消费行为模式也受到很多学者们的关注[40]。

　　国内外有研究将价值观与生活方式的研究引入消费行为领域，为其提供新的研究途径。潘煜、高丽等（2009）提出了中国儒家价值观的概念，运用定量的方法，验证了儒家价值观直接影响购买行为，并通过生活方式间接影响购买行为，研究还得出全新市场划分方法[41]。因此，无论学界还是企业消费者对生活方式与消费行为的研究有着很高的相关程度。在消费者行为学领域，对生活方式(Lifestyle)的研究是源于一种基本假设：你越了解你的顾客，你跟他们的沟通就越有效,你的营销策略就越可能成功[3]。

　　价值观与消费行为的关系密不可分，价值观是人们关于生活和行动持久的信念。Richins（1994）提出价值观是人们关于生活和行动的持久的信念，在个人认知系统中价值观具有较核心位置，它是消费者行为的更为深层次的决定因素[42]。

　　随着中国市场竞争的日趋激烈，我们更有必要从价值观与生活方式的角度，采用更新的方法来解读中国消费者行为。李凯洛认为：生活方式时代，把消费者变成“生活者”，生活方式所汇集起来的人流方向，决定消费态度、未来市场和未来方向[2]。因此研究不同类型消费者生活方式的特点及其与消费意识、消费态度、消费行为之间的关系，这为消费行为研究提供了更为广阔、新颖的研究角度。

　　服装设计是国家社会发展最美的符号。随着社会变革、市场经济发展与生活质量的提高，经历了两个世纪的跨越，消费方式随着生活方式的巨大的变化而变化，使服装设计及服装产品研发从目的、功能到品类、手法上都发生了相应的变革。服装设计在为人体扬长避短，体现修饰美及成为代表不同群体身份和角色的符号，和为既满足人体舒适的功能需求的同时能表达不同年龄消费群体的个性审美需求，这两个角色间运动与转变。卞向阳（2001）指出人类从拥有服饰起就有设计的行为，回望万年服装设计史，服装设计完成了概念的提出，并且逐步在理论上形成体系，这不仅具有史学意义，还对未来服装产业即时尚产业的发展有很强的促进作用[43]。

　　服装的审美性越来越被消费者看重，不仅款式设计、颜色选择和图案搭配等属性都紧随潮流时尚变化，而且服务质量、店铺设计和企业形象等等也越来越受到消费者重视，并成为影响消费者选择的重要因素，服装竞争已经步入品牌竞争，即服装品牌属性竞争[44]。赵平，吕逸华等（1997）提出服装消费者行为的分析模式，研究分析了影响服装消费的因素有服装的属性，如款式、颜色等[45]。服装的消费者行为是一个动态的、不断改变的系统，并且构建出一个整体的、系统的研究模式，对服装消费者行为有全面的、针对性的解释，使服装营销者能够有针对性地进行营销活动。徐斌（2002）认为消费者对品牌具有联想性，该联想分为产品形象、店面形象和品牌代言人形象。其中产品占重要地位，其它属性是对产品风格的补充和强化。店面形象是服装形象的展示场所，满足顾客的消费体验，特定形象的代言人使品牌无形的形象为消费者留下有形的概念,从而强化服装品牌形象[46]。张娟（2009）认为服装品牌属性主要由产品形象、卖场形象、推广形象和服务形象构成；产品形象包括服装品牌的展示、表征和服装设计、生产、管理等；卖场形象要素主要包括室内装修、室内软装和橱窗等；推广形式大致为品牌形象代言人、公关活动和广告投资等[47]。郭绒、成爱武等（2011）以大学生为研究对象，提出建立了大学生服装消费行为影响因素概念模型并提出假设，通过问卷调查，运用因子分析回归分析等方法进行验证，得出影响大学生服装消费行为的因素是：款式与颜色、橱窗摆设、动机与体验、价格、经验[48]。

　　消费者购物决策风格是消费者行为学研究中的一个重要概念，它是由Sproles 和 Kendall 首先提出，它为消费者行为的研究开辟了一个新领域[49]。

　　Dell.Hawkins（2001）指出消费者决策是消费者谨慎地评估某一特定产品、品牌及其服务的属性，并进行理性的选择的过程[50]。它与心理学上个人特质概念有一定的共性，是消费者的基本人格特征[51]。影响消费者购物决策风格的因素有许多，如传统文化、风俗习惯、社会群体、生活方式、生活的不同阶段、收入、年龄及性别等等[49]。消费者在购买时，会受到一个或多个决策风格的影响，并且会通过消费者的购买行为体现出来。如具有品牌认知导向风格的消费者，他们在购买商品时，最看重的是品牌。他们认为，好的品牌才代表好的质量和好的服务。Sproles 和 Kendall 归纳出了 8 种消费者决策风格，分别为完美和高品质意识、品牌意识和价值等于品质、潮流时尚、娱乐休闲、经济实惠、冲动购买、矛盾难以决定和习惯化且品牌忠诚[51]。陈玉国（2005）运用消费者决策风格问卷，探讨不同世代的消费者在进行消费时，所表现出来的引导消费决策的消费者决策风格，研究发现 E 世代和转型一代的消费者的消费者决策风格，包括品牌认知、质量认知、休闲娱乐、价格认知、冲动性购买、忠诚习惯性、决策困扰及流行认知导向等八种。在不同世代与消费者决策风格相关性的研究中发现，E 世代和转型一代的消费者在品牌认知导向、质量认知导向、忠诚习惯性导向上都存在显着的差异[52]。

　　（3）服装消费行为的度量方法

　　综上所述，消费者购买决策和服装产品属性反映了消费者的服装消费行为。

　　因此本文通过测量消费者购买决策风格和消费者对服装产品属性看法来衡量服装消费行为。

　　对消费者购物决策风格的测量主要依赖于消费者购物决策风格量表(CSI)，Sproles 和 Kendall 归纳出了 8 种最基本的消费者购买决策心智特征，分别为完美和高品质意识、品牌意识和价值等于品质、潮流时尚、娱乐休闲、经济实惠、冲动购买、眼花缭乱和习惯化、品牌忠诚导向[51]，这与消费者购物决策风格概念契合，将每种导向特征用 6 个问项来进行测量，采用里克特 5 点量尺打分，从“l”到“5”，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全赞同”。这样便形成了消费者购物决策风格量表(CSI)。本文的消费者购物决策风格问卷主要采用李伟（2009）编制的消费者购物决策风格量表，他采纳美国着名学者 ElizabethL.Kendall 教授和 George B.SProles 教授在 1986 年发明的“购物决策风格量表”，量表共包含 40 项变量[53]。而本研究考虑到问卷的篇幅与被试者答题的准确性，对 40 项变量中表达相似内容的项目进行了缩减，分别列出消费价值及消费者对购物的看法。

　　在本研究中，通过对文献的整理研究，并借鉴杨君威（2011）的品牌形象量表[44]，建立消费者对服装属性的看法问卷，并归纳为服装产品属性、市场表现属性、企业形象属性和符号形象属性四个维度，十五个问项来测量消费者对服装属性的看法。