不同年代消费者的服装购买行为讨论

　　5 讨论

　　本研究中采用了价值观问卷、生活方式问卷、消费者服装消费属性问卷、消费者态度看法问卷研究70后、80后、90后的价值观与生活方式、消费服装属性与态度看法。分别通过因子分析、聚类分析探讨70后、80后、90后在以上变量上的特点。

　　结果发现，因此，本研究调查的70后、80后、90后消费者的价值观可以分为“社交认同”和“尊重感与享乐”两个纬度，前者是更加追逐与他人保持联系，而后者价值观更加注重受他人尊重并且享受生活与这一过程。具体可以包括3个族群，其中大部分消费群在尊重感与享乐倾向上都比较强。

　　研究所选70后、80后、90后消费者的生活方式可以包括“开放和谐”、“独立乐观”“感性细腻 ”3个因子，“开放和谐”是侧重于消费者的自信与谦让，他们在生活中追求能够与他人、环境和谐的相处；“独立乐观”是侧重于消费者的掌控力以及控制欲，他们更期待能够掌控自己的生活，遇到问题尽量自己解决，是具有相对独立意识的消费者；“感性细腻 ”是消费者更加善于利用自身的资源，善于从他人处获得有效资源，他们对生活充满爱，乐于与他人分享。具体共包括3个族群，大部分消费者最具有开放和谐的生活方式。

　　研究中70后、80后、90后消费者的服装消费关注属性可以分为3个因子，分别是“品牌内涵”、“质量安全”和 “流行前卫”。“品牌内涵”消费者更加关注服装的品牌效应，他们信赖历史悠久的、名气大的品牌，愿意为之买单；“质量安全”是消费者更加关注服装本身的做工、耐穿度等实际特征；“流行前卫”更注重的是服装的款式是否符合当下潮流，是否能够成功吸引他人注意力。聚类分析发现大部分消费者在购买服装时首要的关注点是服装品牌的定位以及该品牌的内涵。

　　研究中70后、80后、90后消费者在服装消费态度上可以分为7个纬度，分别是“冲动购买”、“品质关注 ”、“理性购买”、“品牌忠实”、“决策困难”、“完美购买”、“娱乐购买”。“冲动购买”是指在挑选服装时经常会看到符合心意的就购买，购买后往往会后悔；与此对应的是“理性购买”，指在购买时会货比三家，知道觉得性价比高再购买；“品质关注 ”更加注重服装的流行和认可度；“品牌忠实”是指对某一品牌具有较强的信赖度，每次都会购买该品牌服装；“决策困难”是指购买时自己无法做出决定，需要导购或者他人的帮忙；“完美购买”是追求完美的品质，多方位的高端追求，此类消费者属于高端消费者；“娱乐购买”是指将购物视为乐趣，重点并不是在购物上，而是此过程带来的愉悦心理体验。

　　具体可分为3个族群，大部分消费者属于第三个族群，他们在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起、别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。除此之外，不少消费者购物同时也关注服装的品质，好商场、畅销款对其消费决策具有重要影响。具体有3个族群，大部分消费者属于第三个族群，他们在选购商品时不会考虑太多，只要能够引起、别人注意，自我感觉良好就会为服装消费，同时购物之后有可能会后悔。除此之外，不少消费者购物同时也关注服装的品质，好商场、畅销款对其消费决策具有重要影响。

　　研究进一步的方差分析发现，3个年龄段的消费者在纬度社交认同、尊重感与享乐、独立乐观、感性细腻、流行前卫、冲动购买上具有显着的差异。经过分析我们可以将该样本下各个年龄段的主要特征归纳为如下：

　　（1）70后消费者不会冲动购买，他们一般不会询问他人的意见，购买服装时不关注服装的流行元素。

　　（2）80后最具有掌控力和控制欲，他们更能独立的完成购买行为；其他方面介于70和90后之间。

　　（3）90后最希望得到他人的尊重、羡慕以及享受这个过程中给其带来的满足感与成就感，他们明显要比另外两个年龄段的人需要参考他人意见完成服装购买行为并且乐于享受生活。同时他们更加注重服装的流行元素，往往在看到喜欢的衣服后咨询他人意见，如果得到认可，则会冲动购买，不会太多考虑其他因素。