微视频的现状特点与发展建议

　　摘要

　　近年来，随着网络技术的不断进步，通过网络获取信息、上网分享视频成为了越来越多人的一种习惯，甚至有许多传统媒体也看中了网络传播的快捷与互动性，开始向视频网站发起进军。从 2006 年微视频这个概念的出现开始，直到今天，微视频在内容、制作者、运作模式、发布平台以及创新等各方面都有了极大的发展。

　　作为一种新兴的传播方式，微视频已经渐渐渗入到我们生活的方方面面，影响并改变着传统交流方式与信息获取方式。而那些微视频网站最大的创新意义就在于搭建了一个平台，能够使普通网民也积极投身到拍摄、制作视频这个环节中来，从最初的被动接受转为主动的创作，并能和其他网友一起分享这些内容。

　　微视频主要包括微纪录片、微电影、微广告三个方面。除了微广告用途范围较窄，微纪录片和微电影都已经被广大网民所接受。随着“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的发展反而得到了空前的繁荣。向传统媒体投放广告受挫的商家开始在网络上寻求更广的宣传空间。而视频网站也不再只是引进剧集播放，他们也在努力与上游制片方合作、与专业团队联合自制节目。

　　但是，在这样一个自由的平台下，微视频的发展却存在着一些隐患。首先，没有相应的分级制度及把关人，使得网络上的微视频水平参差不齐，一些庸俗不堪的内容也混进了微视频的队伍；其次，过于重视经济效益从而导致微视频太缺乏社会效益，不利于全社会文化的传播；第三，目前微视频只限于在网站播出，缺乏更多的播出平台；最后，受微视频时长的限制，很多创作者突然变的不再会讲故事，在作品节奏上的安排和内容的表达上都有所欠缺。这些都是制约微视频向前发展的阻力。

　　在未来的发展中，各视频网站除了继续以独到的眼光选择好剧播放，继续与传统媒体合作创新自制剧之外，分销版权也是他们亟待解决的任务。这种做法可以为网站降低成本，商业模式也会逐渐清晰。当前许多视频网站也不断向付费模式靠拢。虽然这种模式的收益和传统的广告业相比还微乎其微，但是用户的习惯是养成的，这种习惯一旦形成就会成为此种模式的主力军，越来越显示出其蓬勃的生命力，成为未来发展的新阵地。

　　本文结合了传播学和社会学理论，并在查阅相关资料的基础下，对微视频的内涵、分类及目前发展现状等内容作出了梳理。论述的重点放在微视频的特点上，分别从视频内容、发布平台、观众审美模式以及盈利模式方面提出自己的观点。

　　然后针对微视频的这些特点，逐一分析微视频在当今存在的问题，文中所提出的一些对策希望能为微视频今后的良性发展起到一些作用。

　　【关键词】关键词：微视频 现状 发展 存在问题 对策

　　Abstract

　　In recent years, as the network technology improves continually, obtaininginformation through network and sharing video online have become a habit of moreand more people, even many traditional medias also pick for the speedy andinteractivity of network communication and start to march towards the video websites.

　　Starting from the concept of micro video appearing in 2006, till today, micro videohas achieved great development on all aspects of content, producer, operation mode,publishing platform, innovation, etc.As an emerging mode of propagation, micro video has gradually infiltrated everyaspect of our lives, influencing and changing the traditional way of communicatingand obtaining information. The greatest innovative significance of those micro videowebsites is a platform being established, which enables the common netizens toactively involved in the steps of shooting and making videos, turning into activecreating from initial passive acceptance, and being able to share all these contentstogether with other netizens.

　　Micro video mainly includes three aspects of micro documentary, micro film andmicro advertisement. Except the micro advertisement has a narrow scope of purpose,micro documentary and micro film are all accepted by the wide netizens. With theexecution of a series of policies and measures, such as “cutback on TV entertainment”,“TV commercials ban”, etc, the development of domestic video website achieves anunprecedented prosperity instead. Merchants who are frustrated by advertising ontraditional media start to seek for wider advertising space on the network. The videowebsites not only play the introduced series, they also try to cooperate with upstreamproducers and make programs jointly with professional team.

　　However, under such a free platform, the development of micro video exist somehidden danger. First, there is no corresponding classifying system and gatekeeper,which makes the level of micro video on the network uneven and some vulgarcontents also sneak into the team of micro video; second, attaching excessiveimportance to economic benefit results in micro video lacking social benefits, whichis unfavorable for transmission of whole social cultural; Third, currently the microvideo is displayed only on websites, lacking more broadcast platforms; last, limited bythe length of micro video, many creator suddenly become not good at telling story,having deficiencies both on arrangement of product rhythm and expression of content.These all are resistance for limiting the progressive development of micro video.

　　In the future development, except continuing to select great series for playing withunique vision and cooperating with traditional media to innovate the self-produceddrama, distributing copyright is also an urgent task for each video website. Thismethod can lower the cost for website and the business model will be clear gradually.

　　Besides, video website keeps trying the payment model at present. Whatever payingon click or paying by month, though this occupies a small portion in the entire incomeof website, which cannot compare with advertisement, once users develop a habit ofwatching by paying, there will be great room for this market's prospect to improve,and the payment model may be the “front” in future.

　　This article combines theories of communication and sociological, and under thebasis of referring to relevant materials, it sorts the contents of micro video’sconnotation, classification, present development situation, etc. The emphasis ofdisclosure is put onto features of micro video, respectively proposing my ownopinions on aspects of video content, publishing platform, audiences’ aesthetic modeland profit model. Then aiming at these features of micro video, analyze the currentexisting problem of micro video one by one. I hope some strategies proposed in thisarticle can contribute to the future benign development of micro video.

　　【Key words】Micro Video; Present Situation; Development; Existing Problem;Strategy
 

　　绪论

　　“媒介即讯息”是由加拿大学者马素·麦克卢汉提出的一个传播学概念，他认为媒介的发展本身并不仅是一种传播介质的改变，其中更有价值的一点则是这种发展对人们感知的方式乃至存在方式会产生巨大影响。

　　我们已经进入了 3G时代，4G 也已经被移动公司提上了日程，人们用一部手机或者 ipad 就能开始记录和分享影像，所以麦克卢汉的观点越发得到了印证。美国在线出版商协会 OPA（Online PublishersAssociation）对用户做过一个“在线视频观看行为”的调查，其结果显示，目前美国大约有 24%的互联网用户每周至少看一次视频，46%的人每月至少看一次视频。

　　在中国，除了报纸外，广播和电影电视是最早的媒体形式，随着电信和互联网的出现，新媒体逐渐成为了当今时代的流行趋势，人们可以随时随地在电脑以及各种移动终端设备上点播、浏览或与朋友分享自己喜欢的视频，微博、微信等新鲜事物也逐渐被生活节奏越来越快的现代人所接受。

　　从 2006 年微视频这个概念的出现开始，直到今天，微视频在内容、制作者、营销方式、发布平台以及创新等各方面都有了极大的发展。可以说，媒介的发展使大众文化向消费文化演变，在这个过程中，人们从最初的对艺术品的膜拜或者是新鲜体验逐渐过渡到来消费它从而实现它们的价值，在感官娱乐中的具体表现则是“快餐”文化的流行。人们的审美情趣从单纯追求阳春白雪那种“高大上”，让位给了对视觉刺激强烈的图像，这种视觉艺术品必须能在尽量短的时间内吸引工作节奏快、生活压力大的形形色色的受众，所以微视频就在这样的需求下应运而生了。

　　文献综述

　　作为一种网络传播方式，微视频在现代人的生活方式中起着越来越重要的影响和作用并日益渗透到各个领域。学界对网络视频的研究成果虽然日趋完善，但真正将微视频作为一个独立的个体进行研究的并不多见，学术专着也很少涉及这个领域。纵观已有的资料和文献当中，研究方向主要体现在以下几个方面：

　　（一）关于视频内容和形式的研究

　　任何新生事物的诞生到成长成熟都会经历一个缓慢发展过程，网络视频和微电影也不例外，它们诞生伊始也都和娱乐，恶搞密不可分并日益发展成为大众娱乐的新的载体。在一项网民网络视频应用行为的调查中显示，除了传统的电影，电视剧这样的视频外，娱乐、恶搞类的点击量最大。因此，有很多文章和期刊都在探讨这一现象。如东北师范大学研究生李尧的硕士论文《从网络视频“恶搞”看中国后现代语境下的大众娱乐生存》，他在文中研究了在网络视频恶搞这种娱乐方式出现前后，中国的大众娱乐生存状态在审美、传播、消费等很多方面所发生的变化。最终作者认为随着社会的进步、相关政策的完善，以及网络媒体的发展，网络视频“恶搞”会呈现回归理性的态势。而另一位作者胡玲在 2009 年第8 期《新闻界》上发表的《视频网站内容创新的对策研究》一文，则致力于探讨应对视频网站目前存在的内容危机问题的对策。

　　（二）视频网站盈利模式和对策的研究

　　YouTube 的诞生为此行业注入了一股新鲜的血液，它开创了一种新的发展模式即免费视频加广告投放的新的模式，利益收入主要依靠广告所取。这种创新式的新思维也让它从同行业中脱颖而出并站在了最高的位置上，相比其他视频网站投入和产出的不平衡现状，它的成功也给国内视频行业树立了新的典范。

　　视频分享网站作为一种商业网站，其最终目的在于盈利，然而根据艾瑞咨询等调研公司的调查结果显示，整个国内网络视频行业基本处于亏损状态，只有极个别的网站能够盈利。面对这样一个行业状况，视频网站在不断地探索、调整着自身的盈利模式和空间。纪亮在 2006 年第 12 期《法人》上发表的《互动营销双向价值链：视频分享网站盈利模式新探》、塔娜在 2010 年第 10 期《网络传播》上发表的《网络视频运营：从分享到盈利》等，都跟随视频网站的发展变化，对其盈利模式作了积极的有益的探讨。

　　（三）网络视频文化及其影响的研究

　　网络视频的异军突起，一个很重要的原因就是它符合“三贴近”的原则“贴近年轻人的生活，贴近年轻人的文化，贴近年轻人的话语表达。作为网络文化的重要组成部分，网络视频依据网络这个大的平台越来越形成自己独特的文化特性。由此引发了学术界对它越来越热切的关注和讨论。何海巍在 2008 年第 5 期《当代青年研究》上发表的《大学生网络视频现象与青年文化》一文中指出，网络视频资源的广泛应用和接触，使大学生对于创新和个性的崇尚成为一种时代价值取向，网络视频文化的传播，进一步推动了大学生自我意识的觉醒和独立话语的表达；陈霖、邢强在 2010 年第 3 期《国际新闻界》上发表的《微视频的青年亚文化论析》一文中认为微视频中蕴含着丰富的青年亚文化意涵，而这种亚文化更主要的是一种媒介的抵抗而存在，是在使用媒介中针对媒介影像文化霸权及其运作机制的抵抗。

　　（四）网络视频的传播学解读

　　网络视频作为一种新媒体，有着自身独特的媒体属性，它的这种特性使它以无可比拟的优势迅速超越传统媒介并彰显出蓬勃的张力。麦克卢汉认为真正影响一个时代的是媒介本身所带来的传播方式的变化。就像对待传统媒介的研讨一样，网络所带来的新的影响和传播效果以及它的传播意义同样引发了学界的新的思考。王曌在 2011 年第 4 期《新闻天地（下半月刊）》中发表的《网络视频媒体化发展的传播学意义》一文，认为网络视频独特的媒体属性，促进了公众参与度和大众媒介语境的多元化组合。田中阳和肖睿在 2011 年第 2 期《湖南师范大学社会科学学报》上发表的《对微视频个体表达的传播学解读》一文，从传播学经典理论角度出发，对微视频所具有的传播特点和媒介功能进行了研究，同时也指出了存在的问题和应对的方法。

　　（五）对网络视频新闻的研究

　　学术界关于视频新闻或微视频新闻的研究专着比较少，但在期刊论文中对它的研讨一直存在，例如宋璞、朱学芳在 2006 年第 3 期《情报科学》上发表的《流媒体在视频新闻传播中的应用》中就初步探讨了视频新闻的发展前景；以及在2009 年第 8 期《国际新闻界》上发表的《我国互联网上公民视频新闻的传播解析》中，试图从宏观角度把握其发展态势，后者则对公民视频新闻发展的意义做了探讨。

　　从这些资料中可以了解到，网络视频虽未形成一个成熟的研究体系，但它却有着一定的理论和实践意义，对本论文所进行的微视频研究也有着一定的影响。

　　当然，微视频作为网络媒体还有从技术层面进行研究的，有对媒体之间进行比较研究的，还有从传播效果角度进行分析的等等，在这里就不一一列举了。

　　由以上文献资料综述可以看出，微视频的提出并不新鲜，很少把它作为单独的个体进行学术研究的论文很少。本论文主要从“对策”的角度作为出发点，重点研究国内微视频的发展现状和发展趋势以及存在的问题，而微视频发展过程中所涉及的网络技术、网站盈利、营销等问题，则不在本论文的研究范围内。

　　研究目的和方法

　　本文研究微视频的目的，主要是想将微视频的自身特性与互联网传播方式进行综合考量，从整体上把握微视频发展的脉络和方向，对这种新传播模式的发展前景和存在的问题尽可能的做出判断和解决方案。将微视频作为研究对象，不仅对微视频网站的发展具有较大的现实意义，而且对传统媒体的发展也具有重要意义，这也是本文将网络微视频作为研究对象的依据和基础。

　　本文通过理论研究和实例研究的结合，定量研究和定性研究相统一的方法，利用、吸收相关资料和现有研究成果，理清网络微视频的发展脉络，重点在于提出微视频在现阶段存在的问题并给出解决方法。具体采用了以下研究方法：

　　文献分析法：通过搜集、鉴别、整理文献，以及对文献的研究，来对微视频的内涵做出较为科学的分析和判断，并从中汲取论文写作所需要的资料。

　　案例分析法：文中根据目前视频网站或传统媒体推出的主要微视频类型，对微视频进行分类，并从各类别中选取典型代表作为案例进行研究，从而较为系统的梳理微视频的发展脉络，并全面展示微视频作为互联网不可或缺的传播方式的魅力所在。
 

　　目录

　　摘要

　　Abstract

　　绪论

　　文献综述

　　研究目的和方法

　　第一章 关于微视频的内涵

　　第一节 关于微视频的界定

　　第二节 微视频作品的分类

　　一、微纪录片

　　二、微电影

　　三、微广告

　　第二章 中国微视频的发展概述

　　第一节 微视频早期的成功与失败

　　第二节 微视频发展中的技术支持

　　第三节 微视频的内容

　　第四节 微视频的发展空间

　　第三章 国外微视频的产生和发展

　　第四章 我国微纪录片的特点

　　一、多元、个性、简练的艺术特征

　　二、选题内容平民化、多样化

　　三、个性化的影像风格

　　四、简洁紧凑的叙事

　　五、碎片时间的重复收看

　　第五章 微视频与传统视频的差异

　　第一节 微视频的内容特点

　　第二节 微视频在发布平台方面的特点

　　第三节 微视频在观众审美评价体系方面的特点

　　第四节 微视频的赢利模式特点

　　第六章 我国微视频发展对策初探

　　第一节 建立网络分级制度

　　第二节 创立多种发布平台

　　第三节 建立完善的把关人审核体制

　　第四节 不仅注重经济效益 更要重视社会效益

　　第五节 注重讲故事的能力

　　一、充分利用碎片化传播

　　二、即时点播需要好创意

　　三、受众的非线性选择

　　第六节 与时俱进的发展主题

　　结语

　　参考文献

　　致谢