上海东方购物频道产业化运作研究

　　第三章 上海东方购物频道产业化运作研究
　　
　　从文化创意产业的角度来看，上海东方购物的运营机制、规范管理以及各个环节的产业化运作为我国的电视购物行业的健康发展树立榜样、提供借鉴。

　　第一节 东方购物产业运营能力分析

　　一、商品开发

　　电视购物节目以商品为重，在商品开发环节，东方购物拥有高水平的采购团队，无论在商品品类数量还是质量上，都以顾客的需求为出发点，不断创新思路，选择适销、对路产品。

　　（一）品类齐全

　　东方购物的电视销售平台犹如一个大型的百货商场，商品应有尽有。目前电视渠道销售的产品有 7000 多种，电视与网站、型录渠道共有超过一万多种的商品在售，品种囊括：食品饮料、化妆洗护、数码家电、服装鞋帽、母婴玩具等，除了常规商品，东方购物还销售珠宝、收藏等奢侈品，旅游、保险、票务等也是比较热门的商品，而像房产、汽车这样的大件物品也都受到观众的欢迎和喜爱。在产品开发方面东方购物不断拓展商品种类，满足多样化的消费需求。东方购物常常十分“应景”地推出一些特色商品，受到消费者的好评。如四月至五月结婚高峰推出婚庆百货特惠，销售婚庆喜酒、喜糖、钻戒金饰、结婚礼服等商品。如母亲节将近会设置母亲节特别优惠，打出新衣新鞋、珠宝手表、食品家电“送妈咪”的宣传活动。
　　
　　（二）质量过硬

　　上海东方购物注重自身的品牌形象和在消费者心中的诚信度，因此对销售产品的质量层层筛选，确保万无一失。在商品准入方面，以《东方购物商品质量手册》为规范，供应商新商品的提报要通过严格的审核。首先，商品管理部门召开新商品会议，由采购人员详细介绍包括供应商资质在内的相关产品信息，商品管理人员及公司的中高层为消费者把关，在第一轮否决或确定新产品的去留。接下来的环节，由东方购物企业内部的质检部门负责，对供货厂商所提供的产品合格证书、检测报告进行检验。之后，新产品需要通过东方购物内部人员的使用，最终确认产品的优劣，决定是否可以在东方购物的平台出售该商品。而在节目播出之后，商品管理部门会根据首播达成率以及进一步地销量跟踪，最终确认商品去留。

　　（三）品牌效应

　　东方购物所售产品多为同类产品中的一些家喻户晓的牌子，如苹果、三星、奔腾、飞利浦等。一方面，知名品牌信誉好、商品质量高、售后服务有保障，消费者对其认知度高，愿意购买。另一方面，通过知名品牌的加盟来树立电视购物频道的自身形象，提升电视购物在消费者心中的信任感。

　　二、通路渠道

　　以电视为主，网站、型录为辅助，东方购物不断拓展传播平台，不同的通路之间形成互补和延伸，突破单一电视通路的局限。

　　（一）电视购物通路

　　电视媒介是东方购物最重要的媒体通路。在电视购物节目的制作和播出上，凭借电视的媒体属性，借助多种方式呈现商品信息并达成销售。位于上海复旦大学新闻学院五层高的东方希杰大厦于 2007 年 6 月落成，总面积达两万平方米，包括 250 平米、400 平米、600 平米的三个演播室，演播厅内均设有专业的媒体制播设备。此外，东方购物还拥有先进而成熟的节目制作团队。高品质的软、硬件资源保障了节目的精彩播出。

　　在播出方式上，东方购物以世界先进电视家庭购物为借鉴，节目以直播形式为主。直播的优点就在于能够强化观众的真实体验，提升参与度，同时也有利于包括主持人在内的直播团队对观众的及时反馈进行展演调整。在节目制作上，电视购物节目通过商品预告、主持人解说、现场展演、画外音、动影像、字幕等手段展示商品的外观、价格、功能特性等。在栏目设置上，为提升顾客的新鲜感和信任度，东方购物在栏目编排上下功夫，专属栏目设置了专属主持人，不断打造“金牌节目”,提升节目销量。《丹丹李强惠生活》侧重于生活、日用产品，主持人以独特、新颖的视角挖掘商品卖点，长期招募现场观众，增加互动环节。《家装第 1 站》为观众呈现多种风格的高品质家装产品。《健康加油站》以保健、养生产品为主打，主持人在节目中除了向观众推介产品外，还融入许多生活常识，倡导健康养身之道。
　　
　　（二）购物网站通路

　　东方购物网站在售产品逾万种，会员人数超过 150 万，是除了电视平台之外东方购物最为重要的通路渠道。与一般购物网站不同，购物网站比电视更能吸引年轻消费群体的关注。但东方购物网站突出电视平台的核心地位，弥补电视购物节目无法回看的缺憾。区别于普通购物网站，商品介绍视频与直播同步，或从直播节目中剪辑播出，比一般的B2C 电子商务网站传递和展示商品更加生动形象，更符合观众的收视习惯。

　　网站 “TV 购”专栏设置了“观看直播”、“收视指南”、“金牌栏目”、“主持人”等版块，除了观看和了解电视平台的节目信息，也可以通过网站了解自己喜欢的主持人。“嗨鸥团”具有正品保障，专售海淘、海外商品。“韩国馆”借助与韩国 CJ 合作的优势，以价格优势出售有一定知名度的韩国商品，受到了中国消费者的喜爱。此外，较热门的团购、特价版块也迎合了消费者的购买需求。借助东方购物的品牌形象，东方购物网站发展势头强劲，网站的建设根据顾客需求的变化不断改革创新。
　　
　　（三）购物杂志通路

　　东方购物完全自主设计发行的家庭购物杂志从 2005 年开始每月出版一期。与电视购物节目同步，杂志以图文并茂的方式呈现主打产品的商品信息。这种可以随时随地翻阅的电视购物杂志弥补电视通路只能即时收看节目、中老年人群不擅长上网的不足之处，满足了那些既没时间看电视又不方便上网的人群的消费需求。

　　东方购物的型录杂志内容丰富，信息全面。杂志收录上百种商品的销售信息，品名、价格、搭配赠品等都在纸质杂志上详细地展现。每期杂志还向消费者介绍东方购物企业的近期活动，宣传企业文化，树立品牌形象。在杂志开设的消费者互动版面，顾客以自己真实的体验通过文字的方式来分享商品使用心得。此外，杂志还刊登城市文化资讯，上海地区的各种展演信息都可以及时看到，吸引消费者翻阅。除了电视、网站、杂志通路外，东方购物还借助 IPTV、手机客户端等进一步开发和利用新媒体技术拓展传播渠道。在东方购物未来十年的发展目标中，有一半的销售额将试图通过多种渠道的新媒体来实现。
　　
　　三、服务运营

　　无论通过东方购物电视、网站还是杂志这三种任意哪种渠道来接收商品信息的顾客，在购买商品时，都要经历订购、支付、收货环节，更有甚者，还要经历退换货环节，与之相对应的，就与东方购物的呼叫中心、支付手段、物流配送以及售后服务。

　　（一）一流的客服能力

　　为建立与顾客之间的高效沟通，东方购物自营呼叫中心业务，以人工、自动语音等多种方式为顾客提供售前及售后服务。呼叫中心拥有 700 多人、1000 多个人工席位，同时成熟的 ARS 自动订购系统共计 540 条线路缓解和转移人工电话满线时的呼叫压力。东方购物呼叫中心全天 24 小时提供服务，日均呼入电话数达 5 万通。无论节假日，东方购物客服中心全年无休，为消费者提供商品订购服务，让消费者足不出户就能轻松高效的购买到心仪商品。

　　为了提高呼叫效率，东方购物引进世界一流的专业呼叫设备、系统进行业务处理。根据呼叫中心平日收集的数据，对于消费者集中反映的疑问、建议等，各部门能够通过相关界面可及时了解并做出相应调整。呼叫中心通过收集客户信息，了解顾客喜好，诸如顾客对商品的建议、质量反馈等，为质检部门提供帮助。在直播过程中，呼叫中心系统还与节目部联接，客服人员利用公司系统平台统计并共享观众呼入电话对产品的关注点、咨询最多的问题以及多数观众的需求，直播现场的导演、主持人根据反馈信息，以顾客需求为出发点，及时调整节目提高观众订购量。

　　在体系建设方面，呼叫中心有一套完善的监控管理制度监督客服人员的服务水平，具体项目包括评分录音管理、表扬与投诉管理规范、服务质量分析会制度等。此外，细化员工培训体系，通过对新员工、在职人员、管理人员、内训师的定期职业培训，不断提高客服水平。

　　东方购物客服中心，以严谨的态度和人性化的理念服务顾客，不主动外呼，不泄露顾客信息，赢得了消费者的信任，为东方购物树立品牌形象。

　　（二）多样的支付手段

　　东方购物向消费者提供安全和便捷的支付服务。支付手段多种多样，包括货到付款、货到 POS 机刷卡支付、信用卡支付、银联卡支付、互联网在线支付等方式。此外，对于经济能力有限又有消费需求的年轻群体，东方购物与多家银行合作，通过免息、分期付款的方式帮助消费者拥有商品的同时，也刺激和鼓励了消费。

　　（三）及时的物流配送

　　东方购物的物流配送体系以自建和外包两种物流形式为主，同时发展供应商直接配送、顾客自提等多种模式。东方购物的自建物流体系有充分的自主性，能够有效减少和避免第三方物流公司由于特殊原因运力不足时带来的损失。东方购物的外包物流公司目前有 10 来家，通过大量的第三方物流公司，东方购物可以减少运营压力，专注于企业的自身管理。此外，东方购物针对不同商品，采用不同的配送方式，如黄金首饰等高价产品采用直配送，水果、生鲜等商品需要顾客收货时开箱验货、如有质量问题可当场退换货。

　　对于全国配送网络，上海、武汉、成都三大物流中心分别覆盖长三角地区、华中地区以及西南地区，此外，黑龙江、山东、甘肃、江苏等重点覆盖省市也在省会城市设立了东方购物的物流中心。随着市场覆盖的不断扩大，东方购物的物流覆盖也将进一步地拓展。

　　（四）完善的售后服务

　　东方购物拥有一套完整的商品退换货服务制度，明确了 7 天无理由退换货的商品范围，而对于像水果、生鲜等特殊商品东方购物也有专门的处理方法。东方购物 2013 年 8 月推出了“自营售后”服务。针对消费者购买 15 天内的检测类产品（如手机、小家电等），出现问题或故障后由东方购物自营售后部门主动安排快递取件并开展检测处理。这项服务有效简化了原先需要顾客自行送检的繁琐程序，提高顾客的满意度，增强顾客的信赖。“自营售后”

　　服务从最初面向上海地区顾客，扩大到全国顾客，已累计为超过 10000 名顾客提供了商品检测，传达了东方购物全新的售后服务理念。目前更以不断改善快递取送件时效、代检时效为重点，提高检测水平、提升服务效率，争取获得顾客更大的认同。东方购物售后渠道广泛，消费者可以通过电话、网站、微博的方式发送诉求，或者亲自上门到东方购物企业内部的专门售后部门进行投诉。

　　四、市场覆盖

　　目前我国 3000 万用户可以收看到东方购物的节目，同时，消费者可以通过购物网站、杂志、IPTV、手机客户端等新媒体途径收看东方购物的节目。东方购物设置的配套物流也方便收视地区通过电视购物节目购买商品。东方购物覆盖电视用户收视，通过两种主要方式。

　　其一，直接落地，即观众可以在家收看到东方购物频道。这种节目传输的方式覆盖江苏、浙江、湖北、甘肃、广东等全国 29 个主要地区并逐步打开全国市场。其二，与当地电视媒体合作，成立合资公司。借助当地电视频道的媒体资源，提供成熟的运营管理经验，当地合作公司全权负责商品、节目、资金、物流、客服等。如 2011 年 1 月 1 日在成都电视台 4 频道开播的成都东方购物，2011 年 5 月在武汉广播电视总台第八套广通购物频道正式开播的广通东方购物，此外还有江苏东方购物、甘肃东方购物、黑龙江龙视、东方购物等合作频道。这种合作方式无论在商品选择还是收视心理上，都依据当地的消费习惯挖掘商品卖点，使电视购物节目能更容易被当地观众所接纳。

　　第二节 企业文化：东方购物的核心竞争力

　　一、服务至上的价值理念

　　2012 年东方购物制定了全新的发展愿景、使命、价值观及雇主价值主张。东方购物的企业愿景：“成为全球首选的优质在线零售服务集团”.使命：“打造新概念平台，快乐便利的购物体验”.企业价值观：“诚实正直、挑战创新、以人为本、服务至上、快乐成长”.东方购物提出的价值观还包括：“永远将顾客的需要放在第一位，并为满足顾客的需要不遗余力奋进；正直，为赢得广大客户的信赖，不论何种情况都保持正直的作风；创意，追求最高、最强、最个性化不断探索新的方式”.东方购物以实际发展不断践行企业的使命和价值，激发员工的动力，使员工的能力得到全面发展，同时也增强了东方购物的整体执行力。企业文化像一个无形的指挥棒，无论从产品开发还是到最终的售后服务环节，东方购物的企业文化贯穿始终，渗透到电视购物产业的每个链条。

　　二、诚信：东方购物的立足之本

　　作为无店铺经营的电视购物，其本质属性决定了消费者在购买过程中不能身临其境直接感受商品质感并了解商品的性能。相当长一段时间，我国不少电视购物经营者利用此特点，诈取了高额利润，导致了消费者对电视购物的“信任危机”.电视购物行业的信誉问题成了制约我国电视购物发展的主要障碍，因此，打破观众对电视购物的成见，赢得消费者信赖，是树立电视购物企业品牌的关键所在。开播至今，东方购物凭借对商品的严格优选和对客户服务的细致入微，赢得了消费者的信任，获得了多项荣誉：“2008 年度电视购物诚信企业”、“2009 影响中国十大商务媒体”、“2011 全国售后服务行业十佳单位” “2012 上海城市公众满意企业”等等，东方购物网站也被评为“2005 年度优秀电子商务网站”、“2007 年度优秀电子商务网站”、“2009 电子商务类综合购物网站公众满意度金榜”、“2011 上海市商务类优秀网站”等多项荣誉称号。

　　为了树立良好的企业信誉和品牌形象，东方购物在运营管理中采取了多项措施。第一，在节目呈现上，彻底改变疯狂、夸张叫卖式的方式，通过主持人对商品的详细介绍，引导观众理性消费。第二，呼叫中心方面，东方购物注重客户信息的保密，也不主动展开外呼服务，依靠细致入微的服务赢得顾客信赖。第三，在业绩评估方面，销量并非唯一标准，服务性指标成为主要参照。
　　
　　三、创新：东方购物的发展动力
　　
　　电视购物作为一种全新的消费形态，比一般通路需要注入更多的娱乐性和时尚性，让消费者在观赏节目之余，除了对产品有一定了解之外，也能获得视听愉悦和新鲜感。因此，在电视购物整个产业化打造的过程中，创新能力显得尤为关键。商家如何洞悉潮流，不断创新产品，媒体如何创新技术手段，主持人如何提升行销刺激，抓住受众目光，客服如何把握话术、态度提高成功订购率等一系列技术、能力的创新问题，都是电视购物企业在运营过程中的重点。

　　东方购物的经营策略不断地创新和丰富。其产品开发从最早的数码电子到后来的百货、生鲜，再到艺术品、投资理财产品等，东方购物致力于研究客户需求并不断革新客户的潜在需求。当保鲜膜作为食材保鲜的方式时，东方购物成功开发出消费者对保险容器的全新需求，适时推出了保鲜盒，当塑料保鲜盒取得成功后，东方购物又推出了包括陶瓷、玻璃等各种材质、各种品牌的保鲜盒，当保鲜盒产品的品类极大丰富之后，东方购物的产品重心转向了高档餐具茶具类的商品。除了常规商品品类的开发外，东方购物还首创销售黄金、汽车、房产等高单价产品。

　　为了进一步激励产品创新，东方购物成立的“无边界商品部”,专门致力于开发具有创新活力的新商品。东方购物不断地创新需求引导消费，为消费者带来源源不断的新的体验，在改变消费习惯的同时也为东方购物的发展创造了生机和活力。