电视购物的发展历程及行业定位

　　第一章 电视购物的发展历程及行业定位

　　电视购物是“以电视为媒介，集传播信息、销售商品为一体的社会商业性服务活动。电视购物借助电视媒介这个平台，通过电视的艺术手段，生动详细地宣传、推销商品，观众则通过电视屏幕上显示的联系方式进行电话预购、银行转账、电子付费等，卖方则将商品通过物流配送到达消费者手中的便捷销售方式”.作为一种电视媒体和无店铺购物的融合体，电视购物源于美国，被誉为继百货商店、超级市场之后，零售业的第三次革命。1982 年美国家庭电视购物网开播至今，电视购物已经历经 30 多年的发展，短暂而富有活力。这种全新的模式，综合了媒体技术、零售、物流、客服、金融等多个行业运营体系，随着社会、经济的发展，拉动经济、带动消费、增加附加值的电视购物产业价值也愈加凸显。

　　然而，我国电视购物行业的发展并非一帆风顺。电视购物导入我国之初，优厚的利润空间，使电视购物公司大量的成立，到 90 年代末全国电视购物企业超过 1000 家，年销售额破200 亿元。然而由于一些商家、企业、电视频道为追求短期效益唯利是图，从产品质量到售后服务都损害了消费者的利益，诚信丧失，消费者对电视购物产生了信任危机，相当长的一段时间电视购物行业处于低迷、衰退状态。

　　此外，管理失范也是导致长期以来我国电视购物诚信危机的重要原因之一。电视购物在传统电视资源的基础上进行再创造并产生新的价值，透过电视来传播商品信息，电视媒体的综合视听语言是电视购物最为本位的传媒属性。同时，作为一种商业活动，电视购物具有无店铺经营特征，即不通过固定店面从事销售商品。电视购物既有电视属性又具商业属性，行业的交叉性使得管理部门对电视购物具有联合管理的权力，这种多线管理容易造成管理上的混乱和空白。

　　2004 年后，在国家政策的规范下，各省级电视台相继开播购物频道，力图扭转电视购物的不良发展态势，将电视购物引入健康发展的轨道上来，相继开播的湖南广电集团的快乐购物频道，浙江广电集团好易购、中央电视台中视购物等电视购物频道，使电视购物进入新一轮的复苏、繁荣阶段。

　　第一节 电视购物的发展历程

　　一、席卷全球的发展态势

　　电视购物起源于美国，成熟于欧洲，在亚洲的韩国、日本、中国台湾地区迅猛发展。正是由于电视购物作为一种新型的文化创意产业带来的巨大利润空间，使得一些具有先见的国家（地区）将资本汇聚在这个领域并不断拓展境外市场。

　　美国：1982 年，美国 HSN（Home Shopping Network）家庭电视购物网，在佛罗里达州开播，这是全球第一家电视购物公司，标志着电视购物的诞生。目前 HSN 仍然是美国第二大电视购物公司。1986 年，电视购物公司 QVC （Quality 质量，Value 价值，Convenience 便利）在美国宾夕法尼亚州成立，历经 29 年的发展，目前 QVC 已成为美国乃至全世界最大的电视购物商。“如今，美国 QVC 和 HSN 两家公司的年销售额超过 200 亿美元，占美国零售市场份额的 7.7%.”尽管在 80 年代末美国已有 30 多家大大小小的电视购物公司，但除了 HSN 与QVC 两家电视购物巨头外，大多数小公司都逐渐消失。美国 80%以上的家庭都能收看到 HSN的电视购物节目。同样，“QVC 拥有全美 80%的有线电视用户和 2500 多万卫星电视用户，全球超过 1.6 亿家庭能够收看到其节目，曾缔造单人订购超过 8000 万美元订购额的记录。”

　　在美国电视购物的推广和拓展下，英国、德国、日本、韩国等地的电视购物也相继发展发展壮大。

　　欧洲：20 世纪 90 年代，电视购物由美国传到欧洲。1996 年， QVC 和 HSN 开始进军欧洲市场，在英国、德国各自开辟购物频道，之后相继在西班牙、法国和意大利等欧洲国家开设电视购物频道。由于欧洲国家相关法律法规的严格规定，欧洲电视购物节目均在专门的电视购物频道播出。英国是欧洲地区电视购物市场的领导者，其电视购物营收比例占整体市场的一半，相关法律法规对电视购物严厉而细致的管理规范使得英国电视购物杜绝虚假宣传，赢得广阔的消费市场。此外，德国是欧盟无店铺销售行业规模最大的国家，尽管德国电视购物的发展历史并不长，但一直以来这一产业处在不断成熟壮大中。

　　日韩：亚洲以韩国、日本的电视购物发展最快。韩国和日本分别在 1995 年和 1996 年，创办了各自国家的电视购物。韩国的电视购物发展十分火爆，运行电视购物频道的大多是如LG 和 CJ 等一些知名企业，容易使百姓产生信任，除了早期以家电和生活用品为主的传统产品外，如今韩国的电视购物产品包罗万象，汽车、旅游产品、保险、留学、移民服务等都成为韩国电视购物的热门。“在韩国，无论何时，只要打开电视，就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目，许多韩国女性对电视购物频道的依赖己经到了着迷的程度，全国 650 万个家庭受众，大部分家庭都有在频道上购物的经历。”

　　在对电视购物人才的培养方面，除了有专门的电视购物主持人培训班，一些家喻户晓的娱乐明星也常常作为模特在电视购物节目中出现并推销展示商品。韩国电视购物完善的经营管理模式被中国台湾、大陆地区效仿，同时也对亚洲地区的电视购物产生很大影响。

　　日本最早的电视购物公司 Jupiter Shop Channel 株式会社，自创办以来一直是日本国内最大的电视购物公司。日本电视购物大多是厂家直销，商品比商场便宜，30%以上的日本人通过电视购物购买过商品。对于电话购物、网络购物等特殊交易，日本政府专门设立《关于特定商品交易》的法律，对电视购物的广告规范做了明确的规定，规定电视台、供货商、代言人三者都有连带责任，出售产品、服务如有质量问题，三者都将面临严厉处罚。除了相关的法律保障，日本民间还有一些行业协会、机构，对电视购物进行监督，其影响力度大于政府。在日本，完善的制度保障和民间监督使消费者和商家形成良性互动。

　　台湾：我国台湾地区的电视购物受到美国电视购物的影响，同时也直接影响了大陆电视购物的发展。台湾地区电视购物始于二十世纪八十年代，最初电视购物公司向电视台租用频道资源销售产品，产品种类较为单一，且多为美容、减肥、丰胸、增高以及保健品系列，节目往往夸大效果，虚假宣传，致使早期的台湾电视购物纠纷不断，一度陷入萎靡。

　　1999 年，台湾东森购物开播，标志着台湾电视购物行业逐渐步入正轨。东森购物整合各方资源，集销售、资讯、客服、物流、资金于一体，并结合网站、型录、电信等渠道形成完整的销售平台，走出一条独特的电视购物产业化发展道路。正如东森购物董事长梁马利所说：“平均每四位台湾人中，就有一位是 EHS 东森购物的会员；每三个台湾家庭中，就可以在其中的一个家庭，遇到EHS东森购物会员；EHS东森购物每年创造达新台币三百亿元以上营收。”

　　东森购物不仅是台湾电视购物行业的巨头，同时不断挑战传统零售业的销售份额。

　　二、我国电视购物发展的几个时期

　　（一）导入成长期（1992 至 1998）

　　1992 年，广东珠江电视台开播电视购物节目，紧跟其后北京、上海、天津、江苏等多家经济较为发达地区的省级电视台纷纷开播电购节目。在电视购物导入和成长阶段，由于大多节目是在省级电视频道播出，观众对其信任度高，加之销售产品大多较为新奇商品且能够满足日常所需、抓住受众眼球，使电视观众产生购物欲。电视购物相关企业短时间内获得了不小的经济利益，其创收大大缓解了电视台传统收入萎缩的压力。因此电视购物作为一种新的经济增长方式被各级电视台看重。截至 1998 年，中国各省市 100 多个电视频道中有 500余家电视购物公司运营，年销售额达几十亿元人民币。这是中国电视购物发展的启蒙阶段。

　　在电视购物的导入和发展初期，在利益的驱使下，造成电视台、商家盲目跟从，商家产品以次充好、以假充真、诚信缺失，售后服务不到位，市场监管缺失等一系列问题存在。各个电视购物频道以及企业商家缺乏对电视购物产业的清醒认识，为我国电视购物行业的发展埋下隐患。

　　（二）衰退低潮期（1999 至 2003）

　　好景不长，随着 1999 年 OK 镜致人失明事件曝光，电视购物的信任危机接踵而来。深圳欧克医疗器材有限公司销售的 0K 镜，在电视购物节目中宣称产品安全无副作用，疗效明显，佩戴者可彻底告别近视眼。OK 镜风靡一时，然而，使用反馈结果却是 OK 镜致人失明，且 69%的 OK 镜配戴者有角膜损伤。0K 镜事件社会反响强烈，引起了相关职能部门的重视，随后一批不规范电视购物节目被停播。

　　这一时期的两大主力电视购物平台：北京 BTV 电视购物由于依靠 30 多家零售店的零售，营业额为全国之首。广东的鸿亚家庭购物异军突起，每天播出节目近 20 小时，但由于商品采购、物流上的原因，发展较为缓慢。

　　我国电视购物发展至此存在一系列问题陆续爆发，最为重要的是国内电视购物的经营方式和理念与国际发展成熟的家庭电视购物相差甚远。消费者对电视购物企业及相关电视频道的信任度急速下降，电视购物行业被一片谴责声淹没。诚信危机致使许多电视购物企业无法继续经营，整个行业陷入萧条。但随着消费者对电视购物的投诉日益增多，有关部门逐渐开始重视对电视购物的监督和干预。

　　（三）复苏和繁荣（2004 至今）

　　长期以来，我国大多数电视频道以增加广告数量、延长广告时间的方式进行盈利和创收，忽略广告质量的结果是媒体形象受损、信誉丧失。2003 年国家广播电影电视总局令（第 17号），即《广播电视广告播放管理暂行办法》，第十七条：“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的 20%.其中，广播电台在 11:00至 13:00 之间，电视台在 19:00 至 21:00 之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的 15%,即 9 分钟。”;第十八条：“播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除 19:00 至 21:00 以外，电视台播放一集影视剧（一般为 45 分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过 2.5 分钟。”虽然每个电视频道并不都严格依据“第 17 号令”来播放广告，但从总体来看，广电总局的“第 17 号令”对电视广告市场起到一定的约束并进一步规范电视购物市场。狂轰滥炸的劣质广告逐渐减少，在黄金时段之外，许多电视台开辟出整块时间来开办电视购物栏目，拓展创收渠道。

　　2003 年中国电视购物市场的巨大潜力吸引了国外发展成熟的电视购物企业携带巨资和成功经验来中国寻觅商机。在外来电视购物企业的融合下，越来越多的电视频道以家庭购物的模式展现在观众面前。2003 年韩国现代集团与广州电视台合作开办现代家庭购物频道；2004 年韩国 CJ 家庭购物株式会社与上海文广集团开办东方 CJ 家庭购物，同年，韩国 LG 电视购物在重庆成立 GS 购物；2006 年陕西电视台开办的乐家购物是首家国有独资电视购物频道；2006 年湖南快乐购正式运营，中央电视台购物数字频道正式开播，杭州好易购开播。

　　家庭购物与电视直销并存，中国电视购物产业到达了发展的关键时期。电视购物的两种模式即家庭购物和电视直销，这两种电视购物模式存在着多方面的差异。

　　1.在产品内容上，家庭购物所售商品种类繁多，涉及衣、食、住、行、用的各个方面；电视直销则往往销售例如减肥、美容、增高等具有特殊功效的商品。

　　2.在播出方式上，家庭购物多为现场直播，且拥有自身的购物频道，24 小时全天播放节目，即使录播也通常从直播节目中剪辑制作；电视直销多为事先录制，通过购买普通频道的广告时段播出预录节目，并多在午夜时段播出。

　　3.在整体运营上，传统的电视直销以广告宣传、信息传播为目的；而家庭购物更注重直播节目中产品的销量，且在直播之外从产品采购、节目制播、呼叫中心、物流服务、售后保障等环节，形成一条完整的产业链，力争产业利益最大化。

　　4.在规范性上，电视直销购买媒体的广告时段，媒体出于经济利益的考虑通常不对直销节目中出售商品做严格限制，一旦出现质量和服务问题，媒体无须承担责任。家庭购物由购物频道挑选商家合作，媒体要承担商品责任，因此，家庭购物较电视直销也更为规范。

　　从根本上来看，电视购物的信任危机源于电视直销。电视直销由于节目审核不严，节目中的夸张叫卖、疯狂煽动很大程度上属于欺诈性销售，同时，电视直销的售后服务不到位，也导致消费者对电视直销的不满和反感。2009 年，国家广电总局出台多项相关政策和文件规范电视购物的发展，其中，《关于电视购物频道建设和管理的意见的通知》对电视直销做了规范，并鼓励电视购物节目走向专业化、频道化经营。由电视直销向家庭购物转型，也成了多家电视台的发展战略。

　　三、我国电视购物的产业价值及发展潜力

　　（一）全面的附加值

　　金光着《艺术与社会》一书中提到：“所有对文化现象进行再创造并能产生新价值的活动形态，都可以称为文化创意产业。文化创意产业的四大要素：有文化基础，有创造性劳动，极大增添附加值，提升相关生活质量。”因此从文化创意产业角度来看，成功的电视购物产业是能够做到塑造文化，创造未来趋势；创新推动，体现劳动价值；增加竞争，提高经济附加值；丰富产品，提升生活质量。

　　电视台从无线电视时代的卖观众，到有线电话时代的卖内容，再到榨播时代的卖商品，其商业模式的多样化为媒体经营提供了更多的选择。长期以来，我国电视媒体主要依靠广告盈利，这种单一模式使电视台安于频道垄断租金，缺乏创造性挖掘，导致频道资源退化。

　　作为一种新的商业模式，电视购物产业的发展能够盘活频道资源、拓展电视媒体的收入渠道。

　　电视购物销售的商品从商家到消费者，减少了店铺、商场的租地环节，也避免了中间商的层层加价，从而使成本和售价降低，让消费者得到实惠，足不出户就能轻松购买到质优价廉的商品。发展成熟的电视购物对拉动消费起着非常积极的作用。以上海东方购物为例，2004年开播至今销售额不断增长，2012 年年销售额超过 80 亿元人民币，2013 年年销售额突破100 亿元人民币。此外，电视购物快速发展，也相应地对产品商家、物流配送、金融交易机构提出了更高的要求，无形中带动相关行业的发展。

　　完整的电视购物流程需囊括多个环节，商家供货、节目制播、客户服务、物流配送、资金系统。作为一个庞大的产业体系，随着电视购物的发展，各个产业链条上的相关从业人员，也随之不断扩增。电视购物产业提供就业机会、缓解社会压力，对我国社会的发展有着十分重要的现实意义。

　　（二）巨大的待开发空间

　　“目前，全球电视购物行业以每年超过 20%的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的 8%.韩国电视购物销售额占全国零售总额的 12%.”“据日本公平交易委员会公布的一项数据显示，在日本有 95%以上的被调查者接触过电视购物的信息，而接近 30%的被调查者表示购买过电视购物的商品。”同样，以我国台湾地区东森购物为例，平均每四个人台湾人当中就有一人是东森购物的会员，每三个台湾家庭中就有一个家庭购买过东森购物的产品。中国大陆的东方购物，根据 TNS 认知调查显示，在上海 97%的成年人知道东方购物频道，27%到 28%的有线电视家庭购买过东方购物的商品。

　　反观国内大部分地区的电视购物行业。随着我国经济的快速增长，人们对生活品质的要求越来越高，电视购物也随着传媒产业化进程多元化发展，以符合市场的需求。中国大陆电视购物发展 23 年，电购频道 34 家，2013 年销售额超过 1000 亿元人民币。尽管成就可喜，但我国大陆地区电视购物在社会零售总额中只占不到 0.3%,相较欧美日韩等电视购物发展成熟地区，我国电视购物有很大的发展潜力和空间。

　　和欧美日韩等经济较为发达的国家和地区相比，我国目前仍是发展中国家，人均消费能力有限，但我国人口总数大，在社会零售总额上并不低于这些国家。为何与欧美日韩电视购物所占社会零售总额的比例相去甚远？除了频道覆盖局限之外，长期以来电视直销节目诚信缺失，给观众带来不良印象甚至引起观众反感，是影响我国电视购物发展的主要障碍。然而，近年来，随着一批发展势头强劲的正规电视购物频道健康发展日渐崛起，正扭转着电视购物行业的诚信形象，开创电视购物新局面。

　　第二节 电视购物的行业定位

　　一、电视购物的传媒属性

　　作为一种传媒手段，被称为第八艺术的电视艺术以其综合性的电视语言，从画面、声音、造型、镜头等多种元素进行大众文化传播。电视购物通过“电视”来传播，因此也衍生出依附于电视媒体的特征，传媒属性则成为电视购物最基本的特征。以媒体为载体，展示商品是电视购物最基本的环节：以电视作为媒介通过多角度拍摄，借助媒体独有的视听语言进行影音结合，从而形象地展现所售商品的形态和功能，带给消费者完整的商品讯息，激发受众的购买欲。

　　运用好电视的综合表现语言，才能为电视购物的产业化打造坚实的基础和铺垫，同时电视购物的节目质量就显得尤为重要。节目销量并不是评判一期电视购物节目成功与否的唯一标准，好的节目在达成目标销量的同时，应该能够使观众身心放松、愉悦。从舞台整体布景到产品展示画面，从旁白音效到背景音乐，每个细节精益求精，节目的创意、形式、呈现方式都能够给观众带来美的体验。

　　“电视现场直播为在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式，是充分体现广播电视媒介传播优势的播出方式。”发展成熟的电视购物多采取直播形式。

　　主持人在节目中介绍、展演商品，观众在直播时段拨打电话咨询并订购产品，与此同时，电话客服在第一时间将观众咨询较多的问题及即时销量反馈在公司系统，节目制播组根据这些信息及时做节目调整。此外，直播中传递的实时销量不断提高也会提升观众的购买欲，而在节目后半段，制作人常常利用打出库存量的方式，产品库存越来越少，使观众产生紧迫感，激发观众购买商品。

　　二、电视购物的无店铺特征

　　电视购物具有无店铺经营的特征。世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动。”9从最早走街串巷、送货上门的小商贩到如今与商场、超市平分秋色的邮购、电话销售、网络销售、电视销售等无店铺销售。

　　不同于传统的店铺、门店、百货商场、超市经营的模式，作为一种商业活动，无店铺销售不通过零售商的固定店面从事商品销售。随着经济的发展，尤其是一些地价昂贵的大城市，开设零售商店的成本不断升高，无店铺经营如直销、电话营销、杂志邮购、网络购物、电视购物等无店铺经营减少了批发、零售的中间环节，免去了卖场租用、产品陈列费用，降低成本，无形中使得商品价格低于店铺零售价格，且较实体店铺而言无店铺经营更为快捷方便，不受时间、地域限制，消费者足不出户便能轻松购买心仪商品。然而，由于消费者只能通过电视传媒感受商品的形态、性能，无法像传统店铺经营那样到店切身实地的接触商品，较店铺经营也更容易产生消费纠纷。电视购物业者应该做到不仅仅把媒体销售当作一个商品销售的过程，更应将其视为树立品牌形象的过程，严格自律，从商品筛选到售后服务，在各环节层层把关，只有这样才能最大程度的减少纠纷、降低损耗。

　　电子商务也是无店铺销售的一种模式，包括 B2B（Business-to-Business, 企业对企业通过电子商务方式进行交易）以及 B2C（Business-to-Consumer,企业对消费者通过电子商务方式交易）。通常所说的网络购物就是 B2C“商对客”模式，企业借助互联网平台向消费者销售产品，进行网络零售。电视购物和网络购物都属于无店铺销售，在物流配送、支付方式等方面存在着许多相似之处，同时，电视购物和网络购物都面临着相似的问题，包括商品质量、售后服务在内的消费者的信任危机也尤为突出。在以电子商务为主流的生存大背景下，利用电视购物的优势，趋利避害，保持电视购物的优势竞争显得极为重要。【1】

　　
　　三、介于交叉区域的管理现状

　　BBC 总裁伯特 1996 年曾预言了媒体与商业的结合之路，“当你在 2010 年打开你的电视或电脑，我担心 BBC 将不会表现为它现在的样子。最有可能的是，某些人试图卖给你一些东西，这样的形式将会大行其道。”10电视购物既具有传媒属性又具有商业属性，其行业的交叉性使得管理部门对电视购物具有多部门管理的权力，如国家广电总局、国家工商总局以及各级地方政府的下设机关。这种多线管理容易造成管理上的混乱和真空。因此管理失范是长期以来我国电视购物诚信危机的重要原因之一。在法律法规方面，与电视购物相关的现有法律法规尚不完善，涉及电视购物各环节的法律法规，涉及广电系统的媒体法规，无法触及商业零售领域的商品质量和服务。与工商部门相关的产品法规、消费者保护法规，却不能管理和规范电视媒体的播出。管理处于交叉区域，法律法规处于真空地带。唯有出台专门针对电视购物行业，规范、细化其行业发展的法律法规，才能使电视购物的行业管理真正走向有法可依，使消费纠纷得到及时有效的解决。