上海东方购物产业化运作分析引言

　　引 言

　　一、研究缘起

　　作为一种电视媒体和无店铺购物的融合体，电视购物被誉为继百货商店、超级市场之后，零售业的第三次革命。1982 年美国家庭电视购物网开播至今，电视购物已经历经 30 多年的发展。这种全新的模式，综合了媒体技术、零售、物流、客服、金融等多个行业运营体系，随着社会、经济的发展，拉动经济、带动消费、增加附加值的电视购物产业价值也愈加凸显。

　　电视购物导入我国之初，优厚的利润空间，使电视购物公司大量的成立，到 90 年代末全国电视购物企业超过 1000 家，年销售额破 200 亿元。然而由于一些商家、企业、电视频道，为追求短期效益唯利是图，从产品质量到售后服务都损害了消费者的利益，诚信丧失，消费者对电视购物产生了信任危机，相当长的一段时间电视购物行业处于低迷、衰退状态。

　　2004 年后，在国家政策的规范下，各省级电视台相继开播购物频道，力图扭转电视购物的不良发展态势，将电视购物引入健康发展的轨道上来，相继开播的湖南广电集团的快乐购物频道，浙江广电集团好易购、中央电视台中视购物等电视购物频道，使电视购物进入新一轮的复苏、繁荣阶段。

　　东方购物频道是上海文广新闻传媒集团与韩国 CJ 家庭购物株式会社共同投资 1.6 亿元成立的上海东方希杰商务有限公司，其中上海文广占有 51%的股份，提供频道资源和媒体技术支持。韩国 CJ 占有 49%的股份，负责管理经验和人才的选拔。2004 年开播至今，东方购物销售额居中国内地购物频道之首，顾客满意度也不断攀升，达到社会效益与经济效益的双赢，也为电视购物行业的健康发展树立了榜样。本文选取上海东方购物为实例，旨在研究其内部专业的运营机制、规范管理、以及各个环节的产业化运作，同时借鉴国外成功案例，提出自己的观点，为中国电视购物的产业化发展提出可行性的建议。

　　二、文献综述

　　尽管我国电视购物产业起步较晚，但在信息爆炸时代，对电视购物进行研究的文章并不少见。通过对中国学术文献网络出版总库进行文献搜索，篇名中包含电视购物字眼的相关文献共 1096 篇，其中博士论文 2 篇，硕士论文 57 篇。我国电视购物的发展态势通常被分为四个阶段，分别是导入期（1995 年、1996 年），成长期（1997 年、1998 年），衰退期（1999年至 2003 年），复苏期（2004 年至今）。相应的，随着电视购物的发展起落，关于电视购物方面的研究也有着一定的规律。我国开始涉及电视购物的文章始于 1994 年，在电视购物导入和成长初期，文章多以报道电视购物发源地美国电视购物产业的相关信息为主要内容，是中国电视购物的启蒙阶段。

　　代表文章有欣文的《美国的电视购物》、东方既的《美国掀起电视购物潮》、陈镜波《电视购物在美国》等，截止 1999 年年底，相关文章共 23 篇，均出自期刊、报纸。而在 2000 年至2003 年我国电视购物一度的萎靡期，对电视购物持怀疑态度的报刊文章居多，云南日报龙志兵《电视购物虽方便，要买还须看仔细》、湖南经济报王娜《十几元进价七百元卖，电视购物吓走“上帝”》、深圳商报肖建、艾兰《电视购物还能“火”起来吗？》。2004 年，“家庭购物”的概念出现，此后国内的学者文章当中的“电视购物”多指家庭购物。家庭购物不同于电视购物广告，以往的电视购物广告偏向于做夸大宣传，而专门设置全天候滚动播出的家庭购物频道并不以收取商品播出广告费为主要收入来源，从提供的商品种类和价格上更适合没有时间或者不愿意上街的家庭主妇。以 2004 年文汇报张艳《家庭购物公司什么都卖》，2005 年徐剑《家庭购物：电视媒体盈利的第三条道路》为代表。

　　2006 年，国家广电总局、国家工商总局联手发布禁播令，明令禁止药品、医疗器械、减肥、增高、丰胸五大类产品在电视购物节目中播出。禁播令的发布，逐渐将我国的电视购物引向规范化经营，学术界对电视购物的关注也日益增多。2006 年当年，代表文章有郎劲松、候靖妹，《在分化与合作之间博弈--电视购物的发展模式与营销选择》分析了我国电视购物存在的一些模式，并以国外购物模式为借鉴，寻找我国电视购物的发展模式和营销道路；陈炳宏、许敬柔，《台湾电视购物频道产业之市场进入障碍与竞争策略分析》从电视传播通路的角度分析台湾地区电视购物产业的发展模式；陈璐《打开电视买世界--我国电视购物频道营销及传播解析》从传播学和营销学的角度出发，对我国电视购物频道进行解析。

　　自 2006 年后，研究电视购物的文章增多，视角广泛也更加深入和细致。国内学者从不同学科角度对电视购物进行研究。厦门大学姚益跃从传播学角度出发的《电视购物可信度及其影响因素研究》，华东师范大学沈小枫从公共管理学的角度出发的《中国家庭电视购物--现状、问题及其对策研究》，王为薇《电视购物频道的创新扩散研究》则利用美国学者埃弗雷特罗杰斯的创新扩散理论对长沙地区受众进行分析。此外，一些硕士论文出现了就某一频道或公司的个案研究，例如复旦大学崔越男《试论电视购物的自由品牌战略--以台湾东森购物为例》，复旦大学李卉蓉《中国电视购物行业定位及管理研究--以东方购物为例》，湖南师范大学邱剑《试论电视购物频道的运营模式与竞争优势--以湖南电视快乐购物频道为例》。截至目前，专门研究电视购物的书籍共 2 本。李云华主编的《电视购物频道运营与管理：中国电视购物的第二次浪潮》，从电视购物频道的运营模式、消费市场、法规建设等多方面，对电视购物频道的发展展开详实的介绍和剖析（2013 年 1 月出版）。EHS 东森购物股份有限公司与北京东森商务顾问有限公司合着的《电视购物产业运营--台湾地区经典案例分析》（2011 年 5 月出版），从产业化的角度出发，展开台湾东森购物运营的每个环节、链条上的宝贵经验，试图为大陆电视购物的发展提供借鉴模式。

　　面积不过两个北京市、人口与上海二千万人相近的台湾，东森购物每年创造约近 65 亿元人民币，然而，由于台湾、大陆地区无论在地域范围、经济水平、文化制度上都存在着一些差异，在具体运营和操作上也有所不同。作为大陆地区领跑其他电视购物同行的上海东方购物频道，2013 年年营业额达 85 亿元人民币，居中国电视购物行业之首。因此本文将选取东方购物频道为实例，从文化创意产业的视角出发，研究其内部运营机制、规范管理以及各产业链条的开发，同时借鉴国内外成功案例，对中国电视购物产业的发展提出一些思考和相关见解。

　　三、研究方法

　　本文利用跨学科研究法，从多学科角度出发，通过艺术学、管理学、传播学、营销学等多方面知识，以文化创意产业的视角为立足点，剖析当前电视购物行业发展所存在的各种问题和弊端，同时通过个案研究法和经验总结法，分析、归纳国外较为成功的电视购物案例和我国发展势头良好的电视购物企业经验并以此为借鉴，为我国电视购物行业现存问题提出建设性的解决方案，为电视购物及相关行业调整战略，重构产业价值链，提供有力支持。