市场营销理论基础

　　第 2 章 研究的理论基础

　　本章是研究的理论基础部分，本章根据第 1 章中提到的研究问题，对与本研究相关的基础理论进行梳理和评述。

　　2.1 市场细分理论。

　　市场细分理论最早是由营销学专家温德尔史密斯提出的，该理论在促进市场竞争、提升企业运营效率方面起着重要作用。市场细分即根据某一划分标准，对市场上具有不同消费需求的顾客根据其需求上的差异进行划分归类的过程。

　　该理论认为，如果某一企业能够在产品或服务进入市场之前准确而快速地进行市场细分，找到企业擅长的目标市场，根据该目标市场的特性来组织生产和提供服务，则能够更富有效率地组织运营活动，在整个市场竞争过程中掌握主动权。该理论还特别强调顾客特点的重要性，所生产的产品或者提供的服务需要符合该细分市场中顾客的特性。制定企业营销战略的前提即是市场细分，由此可知，没有市场的细分，企业将无法准确地找到符合自身状况的目标市场，因而，也就无法准确对企业进行定位，使得企业经营趋于同质化，失去自身鲜明的企业形象。只有进行市场细分，才能制定准确的市场营销战略，否则，市场战略将无从谈起。

　　市场细分理论除了具有很高的实践价值，其理论研究也得到了很大发展。近年来，"以顾客为中心"的市场营销观念受到越来越多的企业的青睐，企业逐渐认识到顾客在商品交换过程中所扮演的重要角色。研究人员普遍认为，市场还需要继续细分，直到细分到个人，为个人提供富有个性的产品和服务，这就是"一对一营销"的理念。但是，该种理念由于条件所限，还没有得到普及，虽然该理念在理论上具有很大的先进性，但是如果市场被分的过细，可能会产生负效应，产生额外成本，所以市场细分并不是越细越好，划分市场时应该考量经济边界，采用能够使经济最大化的细分市场。

　　众所周知，市场细分是企业在产品或服务进入市场之前准确而快速地找到企业擅长的目标市场，根据该目标市场的特性来组织生产和提供服务，则能够更富有效率地组织运营活动，以极大程度地满足不同顾客的需求，进而降低成本，提高企业的行业竞争力。但是如果市场被分的过细，可能会产生负效应，产生额外成本，基于此，部分专家提出了"反市场细分理论".该理论指出，细分的市场要具有规模效益，如果细分的市场过于分散，不仅增加了管理成本，而且产品由于不集中，不利于形成产品集合优势，因此，该理论建议合并那些规模较小的分市场，将市场的集合优势发挥出来。

　　通常来讲，反市场细分理论主要通过两种方式进行实施：其一，合并狭小市场；其二，缩减细分市场。

　　2.2 战略管理理论。

　　战略管理理论的形成都是基于一定的环境。由于环境不断变化，战略管理理论也不断发生着变化，先后经历了经典战略管理理论、竞争战略理论和核心竞争力理论。

　　（1）经典战略管理理论。

　　该理论主要是以环境为基本点，是钱德勒在《战略与结构》一书中提出来的。本书认为，市场环境、社会环境是不断变化的，企业要想发展必须适应环境的变化，环境变化直接影响企业战略的制定，而企业战略的形成直接影响着企业组织结构的构建。

　　其后，安德鲁斯经过研究发现，企业内外部因素共同作用和相互匹配的过程即是战略形成的过程。安索夫认为，构建企业战略的过程是一个在企业相关管理者主导和负责下，一个有计划、有控制、有方向的过程。

　　（2）竞争战略理论。

　　该理论最早是迈克尔·波特在《竞争战略》中提出的。该理论强调了"产业"在市场竞争中的重要性，从产业分析的视角对企业战略进行分析，形成了企业竞争战略理论。波特认为，公司在运营过程中，要想拥有较强的发展潜力，在竞争中立于不败之地，需要正确选择竞争战略。该理论认为，企业战略在制定过程中要选择具有高利润潜力和吸引力的产业和市场；该理论应用的前提假设是认为环境是稳定的、简单的；认为企业战略是一个系统化的形成过程。

　　（3）核心竞争力理论。

　　竞争战略理论虽然注重产业之间的竞争，但是，却忽略了企业自身方面的因素。

　　核心竞争理论恰好弥补了这一不足。由于进入新世纪以来，环境有着翻天覆地的变化，企业在面临重大机遇的同时也面临着很大挑战，企业对于战略的关注点也从企业外部转向企业内部研究，形成了核心竞争理论。该理论认为，一个企业能够在当今社会走多远，能够取得多大的成效，很大程度上取决于企业拥有多少核心资源和核心能力，这些资源和知识是企业独有的，是具有稀缺性的，是其他企业不具有或者很难获得的。

　　该理论认为，企业发展的关键是培育自身的核心竞争力，而核心竞争力的培养恰恰是需要企业调配内部资源，整合各方面要素所形成的，具有独特性和不可模仿性。本理论认为，企业战略的制定要结合企业特有的核心竞争力，只有这样，才能更加高效地开展营销工作，取得更大效益。核心竞争力战略理论弥补了经典战略理论和竞争战略理论所存在的不足，对构建符合当代社会发展的具有中国特色的企业提供了指导。

　　2.3 市场营销理论。

　　2.3.1 4PS 营销理论。

　　McCarthy（1960）认为四种因素（价格、产品、促销、渠道）综合起来对市场营销的效果产生影响，即后来着名的 4P 理论。科特勒（1967）经过研究，进一步证实该营销方法的准确性和实用性，该理论主要以企业为研究对象，是研究市场营销理论的基础，认为内外部因素会综合影响市场营销的效果。在保险营销行业，4PS 营销方法扮演着重要角色。具体来讲，保险企业在进行营销方案设计时，需要考虑哪些保险产品和服务是符合顾客需求的，价格是否合理，营销渠道由谁负责，设计几条营销渠道合理，选择哪一条营销渠道最具有效益，由谁来执行促销计划，促销方法如何选择，都是需要进行考虑的因素。

　　2.3.2 4CS 营销理论。

　　20 世纪 90 年代初，Lauteborn 针对 4PS 营销理论，提出了新的营销理论：4CS 营销理论。内容包括顾客购买的便利性、企业与顾客的沟通、顾客的成本和费用和顾客的需求。4CS 营销组合方法在保险公司中应用广泛。具体来讲，保险公司在开展营销活动之前，需要制定详细的营销规划，详细地了解市场情况，设计的产品要符合消费者对于产品方便性和便宜性，在营销前和营销中与顾客进行充分地沟通，在设计产品过程中要注重产品的成本问题，针对不同顾客的需求，设计不同档次的产品。总之，4CS 营销理论为保险公司提供了如何与顾客进行沟通，如何设计产品以及如何节约成本提供了详实的指导。

　　2.3.3 4RS 营销理论。

　　格隆罗斯指出，营销除了注重产品本身和顾客特性等基本要素外，还需要特别关注企业自身与外界的关系，企业只有与顾客、竞争者在一定的利益基础上建立双赢的关系，时刻维护这种关系，才能拉近企业与顾客的距离，让企业更加清晰地了解顾客的需求，同时，顾客也能够较为全面地理解企业各方面的信息与资源，唯有如此，企业在营销过程中才能够做到知己知彼百战百胜，才能够顺利实现既定的目标。该理论强调的是企业与顾客建立一种长期的互惠、信任关系，而不是建立一种对立、疏远的关系。在当今社会，随着经济的发展，关系营销越来越受到商家的重视。该理论强调企业内部员工要注重协作和合作，互相弥补，互相学习，而不是简单地对员工的工作进行分工。同时，该理论认为，关系营销过程主要是以市场为核心的，是企业内部所有员工，不管是高层管理者还是基层职工都需要参与进来的，这摆脱了过去将营销仅仅作为某些特定员工特有职能的现状。

　　基于上述对于关系营销的阐述，上世纪 90 年代，舒尔茨参照关系营销理念，提出了 4RS 营销理论（Relation 代表"关系";Relevancy 代表"关联";Return 代表"回报";Respond 代表"反应"）。总之，4RS 营销组合可以帮助保险企业建立与顾客密切的关系，与社会上各个不同的机构和部门形成良好的合作关系，时刻关注顾客需求的变化以及对产品的反应情况，为企业进行全面的、高质量的营销提供参考。企业要发展，必须要注重关系营销。