TP人寿山东分公司营销战略设计

　　第 5 章 TP 人寿山东分公司营销战略设计

　　前几章对 TP 人寿山东分公司所面临的宏观环境、微观环境、企业内部优势与劣势以及外部面临的机会与威胁进行了综合分析，得出了该公司的 SWOT 分析矩阵。

　　本章将在此基础上，具体分析 TP 人寿山东分公司的营销战略。

　　5.1 TP 人寿山东分公司营销战略目标。

　　5.1.1 经营主调。

　　按照目前 TP 人寿山东分公司的发展现状，本公司应该将经营主调概括为：不断创新营销管理观念，完善营销结构，设计开发创新性的保险产品，满足不同顾客需求；着力提升本公司的品牌和市场知名度，加大对顾客有关保险知识的普及，提升本公司在整个市场上的声誉；加强业务代理人管理，提高员工培训的质量，做好差异化服务；注重关系营销，与政府等部门建立友好关系；利用先进技术手段拓展营销渠道，丰富公司管理手段，做好市场定位和目标市场的选择，实现企业深度发展。

　　根据本公司的经营主调，综合公司面临的内外部环境，TP 人寿山东分公司应该将增长扭转型战略作为其市场营销的主要战略，后期可以根据该战略的具体要求，制定更加具体的策略。

　　5.1.2 营销目标。

　　一般来讲，营销目标主要由总体目标、业绩目标和企业自我建设目标三个层次组成。由于企业自身建设目标主要包含企业制度、人力等方面的内容，是总体目标和业绩目标的实施阶段，本文主要介绍总体目标和业绩目标。

　　（1）总体目标。

　　本公司的总体目标应该基于当前的经济形势，在国家调控的大环境下进行设定，围绕"以晋升推动为核心、以人力发展为基础、以指标建设为手段、以绩优推动为带动"这一工作要求，借势总公司人力、产品运作契机，持续深化山东标准文化、绩优文化、晋升文化的推动模式，确保人力、规模保费、新业务价值全面达标。建立和坚持常态化经营模式，明确寿险营销管理的基本动作，完善标准和规范化流程，实现专业化团队的可持续性发展。

　　（2）业绩目标。

　　根据总体目标，具体设计该公司的保费增长、业务增长率以及客户满意度等业绩目标，从实际过程中的每一部分进行细化，最终使得业绩目标与总体目标相匹配。

　　①保费增长率与业务增长率。

　　利润是一个企业存在的根本目的，利润的增长不仅可以满足企业自身发展的需求，而且企业可以用超额利润来履行社会责任，为社会做贡献。对于保险公司而言，保费的多少直接关系着企业利润的多寡。因此，制定合理科学的保费目标是保险企业保持稳步发展的必要条件。

　　2014 年 TP 人寿山东分公司承保 91883 万元，相比 2013 年的51975 万元，同比增长 92.5%,全年成长 76.8%.由此可见，本企业的发展势头还是比较强劲，远远领先市场同类保险公司，在未来三年里，本公司的保费同比增长率保持在 70%以上，较为合理。TP 人寿山东分公司要充分利用自身的优势，积累足量的资本，为迎接更大的竞争做好准备。对于业务增长率来讲，如表 5-2 所示，高端客户开拓取得持续进步，30-50 万保单量从 2012 年的 7 件增长到 2014 年的 63 件，50-100万保单，从 2012 年的 6 件增长到 2014 年的 32 件，100 万以上的保单从 2012 年的 0件增长到 2014 年的 11 件。由此可见，业务量在短短三年内有了较为快速的增长。在未来三年里，业务量要继续维持在 50%左右的增长率水平上。

　　②客户满意度。

　　本公司要着力满足顾客的满意度，最直接的途径就是提升本公司的服务水准，由于保险行业的特殊性，其产品是无形的，此时，服务的重要性更加凸现出来，提升服务不仅需要营销人员在工作过程中直接与顾客之间进行友善、真诚的交流，还需要通过网络、电话等便捷方式随时与顾客进行沟通，仔细地解决顾客面临的问题，密切与顾客之间的关系。时刻维护这种关系，才能拉近企业与顾客的距离，让企业更加清晰地了解顾客的需求，同时，顾客也能够较为全面地理解企业各方面的信息与资源，以继续率指标为例，顾客的保费每年按时续交反映出顾客的满意程度，所以保险公司都对继续率高度重视，TP 人寿将各级经营单位考核都与继续率（13 个月和 25 个月继续率指标）挂钩，一票否决。唯有如此，企业在营销过程中才能够做到知己知彼百战百胜，才能够顺利实现既定的目标。企业要是以市场为核心的，是企业内部所有员工，不管是高层管理者还是基层职工都需要参与进来的，为满足顾客需求，提升顾客满意度而努力，进而提升本公司的品牌形象。

　　5.2 寿险市场细分与市场定位

　　5.2.1TP 人寿山东分公司市场细分。

　　市场细分即根据某一划分标准，对市场上具有不同消费需求的顾客根据其需求上的差异进行划分归类的过程。市场细分之后，对于划分的每一个部分，选择最适合本公司的某一个或几个部分，即目标市场进行专业化运营。

　　结合 TP 人寿山东分公司的发展情况，要选择合适目标市场，首先要分析公司在各目标市场的竞争能力。对于像济南、烟台等这些在山东经济较为发达的地区来讲，民众收入收入水平较高，对保险需求相应也高，顾客大多以中高端水平为主，从表 5-1 中也可以看出，这些地区的保费要明显高于其他地区。中高端客户由于潜在需求强大，这个市场是不能忽视的，烟台、临沂三级机构 2010 年以来始终位居系统三级机构的前 3 位，有效带动了全省的保费规模。本公司在建立完整营销规划之前不能盲目发力，需要先把自身做强（通过产品创新、提升服务水平等方式），等各条件完善之后在进行全方位发力。

　　在像济宁、滨州等在山东省内中等发展地区，由于这些地区所占比重最多，对于保险业来说，是需要着重关注的，因为这是保险企业营销过程中所占份额最多的一部分，是 TP 人寿山东分公司主要关注的竞争之地，这种类型的市场发展程度处于中间阶段，比起步阶段要成熟，同时，也具有一定的发展空间，所以，本企业在营销过程中需要着力关注顾客的需求，不断引导顾客，提高本企业的市场占有率。

　　对于山东省内发展水平较低的县区和农村，群众收入普遍偏低，信息交流不充分，相对比较闭塞，同时，民众的保险意识普遍偏低，这对开展保险营销提出了挑战。然而，近年来国家对于农村、贫困地区的政策扶持力度也越来越大，相关优惠政策也越来越多，基于此，本企业需要针对农村市场，开发符合大众亲民而且实惠的保险项目，拉近与农村群众的距离。

　　5.2.2TP 人寿山东分公司市场定位。

　　总体来看，TP 人寿山东分公司在山东市场还是具有一定领先优势的，根据上述对市场的细分，该公司应该从以下方面进行市场定位：第一，确立在山东市场营销能力和水平的主导地位，开展营销创新，丰富营销手段；第二，确立客户服务水平的领先地位，打造富有本公司特色的服务形象，增加差异化；第三，保险产品价格制定的领先地位，在价格上引导市场；第四，确立本公司在保险市场上的占有率和增长率的主导地位。

　　5.3 TP 人寿山东分公司市场竞争战略和发展战略的确定

　　5.3.1 产品策略。

　　（1）塑造健全的产品系列。

　　TP 人寿山东分公司应该着力拉近与消费者之间的关系，一切以消费者为中心，设计产品要切实符合大众的心理预期和消费需求。本公司在开展营销活动之前，需要制定详细的营销规划，详细地了解市场情况，设计的产品要符合消费者对于产品方便性和便宜性，在营销前和营销中与顾客进行充分地沟通，在设计产品过程中要注重产品的成本问题，针对不同顾客的需求，设计不同档次的产品。表 5-3 列示了本公司目前保险产品系列。

　　TP 人寿山东分公司特别推出的"宝贝 E 计划"孩子成长疾病保险，针对特殊人群--"孩子",营销效果明显。该保险针对孩子成长过程中可能面临的 30 种疾病进行了全面保障；投保首年保额 5 万，第二年翻倍至 10 万保额，超高性价比，远超市面上的少儿保险。该保险安心守护宝宝至 25 周岁，花最少的钱，让宝贝享受最全面持续的健康保障。同时，该保险性价比远超市面上其他保险公司的产品，10 万保额一次性交费仅需 3000 元；20 万保额，月交低至 99 元，每日仅需 3.3 元。该计划一经推出，便获得了良好口碑。

　　（2）设计针对性的产品组合。

　　参照前面几节对于本公司目标市场的分析，对于经济较为发达的地区来讲，民众收入收入水平较高，对保险需求相应也高，顾客大多以中高端水平为主，本公司在建立完整营销规划之前不能盲目发力，需要将精力放在产品创新和组合上，通过多元化的产品设计满足高端客户不同的实际需求。对于中等发展地区，这是保险企业营销过程中所占份额最多的一部分，是 TP 人寿山东分公司主要关注的竞争之地，这种类型的市场发展程度处于中间阶段，比起步阶段要成熟，同时，也具有一定的发展空间，所以，本企业在营销过程中需要着力关注顾客的需求，开发富有弹性的产品组合，提高产品设计的灵活性。对于发展水平较低的地区，群众收入普遍偏低，同时，民众的保险意识普遍偏低，本企业需要针对农村市场，开发符合大众亲民而且实惠的保险项目，拉近与农村群众的距离。

　　5.3.2 价格策略。

　　制定合理科学的价格策略有助于保险公司获取更多利润，同时可以调节所售产品的结构，引导产品的更新换代。

　　根据本公司目前的状况，定价目标应分为短期目标和长期目标两种情况。短期目标应当是以维持本公司基本运营为定价目标。由于市场竞争激烈，本公司要想在市场上占一席之地并非易事，因此近期确定把维持基本运营作为短期定价目标。本公司长期定价目标应当是以竞争为导向的定价目标。目前来看，TP 人寿山东分公司在山东市场尚未处于领导地位，如果把商品价格定的高了，就会失去消费者；而把价格定低了，又会影响利润，同时也会刺激竞争对手作出反应。所以，接受市场价格的同时适当推出一些优惠性的价格应该是较为稳妥的办法，既避免激烈竞争，又可获得相应利润。同时，注意定期调研，不断开发特色产品，制定高价。

　　具体来讲，针对低端客户，价格要尽量优惠，可以采取免缴保费或者不交保费的措施，吸引这部分客户的目光；对于中端客户，可以推出"团购价格",当达到一定规模后，便可以给予顾客一定比例的优惠；对于高端客户，可以采取"一次性交完保费"的策略，并按照一定比例给予分红。

　　5.3.3 促销策略。

　　在保险营销过程中，需要通过多元化的手段来进行促销。本文主要介绍人员促销与非人员促销（比如广告、营业推广等方式）。

　　人员促销主要是营销人员直接与潜在顾客进行沟通和接触，直接将本公司的产品或者服务推荐给消费者的行为。通过人员促销可以帮助公司和公众之间建立相互了解和信赖的关系，以树立良好的形象和信誉，取得顾客的好感、兴趣和信赖，赢得顾客的信任和支持，为营销创造一个良好的外部环境。公司可以定期举行促销激励活动或主题晚会，吸引顾客注意力，增加知名度，搞好与政府、顾客之间的关系，塑造良好形象，例如本公司 2012 年开展的"百万"计划，直接提升了员工工作的积极性和热情，促销效果明显。

　　非人员促销主要是进行广告和营业推广等方式。广告作为一种信息传达方式，已经成为商业公司营销的一种重要手段，公司通过媒体将有关商品和服务信息传递给消费者，实现树立形象和促销的目的。

　　本公司目前的商业广告数量有待加强，后期需要加大广告宣传。通过广告告诉消费者本公司的经营范围是什么，有哪些新型保险产品。同时，通过营业推广方式针对不同顾客进行促销活动，比如针对现在的经济形势，举办高规格的沙龙论坛邀请国内知名学者，满足部分高收入家庭的理财需求，2014 年仅济南先后举办 20 多场大型沙龙，邀请郎咸平、龙永图等专家授课很好的带动了中高端客户的开拓。

　　5.3.4 渠道策略。

　　本文主要从团体业务渠道、个人业务渠道、农村网点渠道等三个方面来对 TP 人寿山东分公司的营销渠道建设进行分析。

　　（1）团体业务渠道。

　　对于保险公司来说，开展团体业务需要政府等相关部门的参与和支持，本公司需要积极加强与地方社区、村委以及各地方办事处等部门的联系，主动与当地企业进行深度的合作，承担一部分养老保险以及工伤保险等项目。

　　（2）个人业务渠道。

　　本公司在个人业务渠道建设方面，需要着力构建团体保险、个人保险、银行保险三位一体的综合交叉整合与销售，实现三大渠道的有效互补；加大对营销人员以及管理人员的培训力度，提升其营销素质和能力；加大保险业务的宣传力度，大力向社区普及保险知识，提升居民的保险意识。

　　（3）农村网点渠道。

　　针对农村特殊的地区，需要坚持"抢占两乡"营销发展战略，加快对于农村服务部门的建设力度，提高基础设施的覆盖范围，使得能够在全省城镇覆盖比例超过 60%以上，数量达到后，要着力发展服务部的规模。