SoLoMo营销下的O2O商业模式分析

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　　【题目】基于SoLoMo营销的O2O电子商务模式探析
　　【第一章】移动电子商务与社交网络的融合探究绪论
　　【2.1】SoLoMo营销的内涵与作用
　　【2.2  2.3】O2O电子商务与商业模式理论
　　【3.1】SoLoMo营销下的O2O商业模式分析
　　【3.2  3.3】移动互联网营销下O2O商业模式的创新与价值
　　【第四章】SoLoMo营销下的O2O模式典型应用分析
　　【第五章】SoLoMo营销下的O2O模式改变零售业未来
　　【结语/参考文献】SoLoMo营销下的新型O2O电商模式研究结语与参考文献

　　第 3 章 SoLoMo 营销下的 O2O 商业模式

　　3.1 SoLoMo 营销下的 O2O 商业模式分析

　　3.1.1 构成要素

　　根据奥特斯瓦德的商业模式九要素理论，SoLoMo 营销下的 O2O 商业模式构成要素。

　　（1）客户细分（CS:Customer Segmentation）。根据目标客户群特征，SoLoMo营销下的 O2O 可以分为大众市场、利基市场、区隔化市场等类型。大众市场型 O2O的主要内容为生活消费类服务信息，客户细分并不明确，可以通过分类目录或站内搜寻服务对客户进行细分；利基市场型 O2O 的主要内容为租车、酒店、餐饮等特定行业信息，由于其较大的内容差异性，有可能建立一个强大的壁垒，让其他公司无法模仿或替代；区隔化市场型 O2O 则提供了具有个性魅力的产品和服务，并通过新产品、新服务或新的沟通形式使企业获得较强的竞争优势[19].

　　（2）价值主张（VP:Value Proposition）。互联网和移动商务信息平台重新构建了 SoLoMo 营销下 O2O 模式的服务信息流，让差异化营销对应服务于不同群体，使原本闲置的服务资源得以重新流转，大大提高了传统服务业的运营效率[20].例如服装设计网站 J. Hilburn 和 Trunk Club,用户进入网站后，可以选择预设的服装样式，并回答网站的问题，如"您一般选择的购物地点？"、"您最喜欢什么样的款式、颜色？""您能接受的价格是多少？"等，接下来网站的设计顾问与用户联系，了解用户的喜好和品味，以此对用户的服装款式、风格提出建议，最终为用户安排服装制作。

　　（3）渠道通路（CH:Channel）。SoLoMo 营销下的 O2O 通常采用复合的服务渠道来接触消费者，该服务渠道一般由网站、呼叫中心、无线和社区工具构成[21].

　　网站提供服务分类目录，用户可以直接通过查找网站内容来预定自己的需求；电话呼叫可以让用户直接通过电话预定，或者让用户通过语音交流和需求分析来定制服务，实现与用户需求的匹配；无线渠道包括 WAP、手机 APP、短信订制等，无论哪种形式，都是通过移动互联网让客户得到更便捷的服务；社区工具则是直接使用社会化媒体营销，比如用户在微博上向在线小助手发送私信后，马上会有线上客服人员与其沟通[22].

　　（4）客户关系（CR:Customer Relationships）。客户关系指的是企业采用何种方法与不同类型的客户建立联系，实现商业价值。表 3.1 列举的是网站与客户群体建立关系的各种途径。其中，自助服务顾名思义，指的是消费者自己帮助自己服务，企业无论是自己的客户端还是在平台上的展示都有一个最基本的属性，即操作简便快捷，用户在选定目标商品后几分钟内便可完成订单；智能服务是指用户在自助服务环节遇到困难后，通过与在线客户交流，在线客服通过智能机器分析用户所提问题的关键词，列出用户可能遇到的问题，帮助用户解决困难，这个过程可能只需几秒便可，无需过多的等待。

　　（5）收入来源（RS:Revenue Sources）。SoLoMo 营销下 O2O 模式的获利渠道主要包括广告费用、提成和管理费用。首先，由于 O2O 平台具有教的使用客户，平台可以通过分析想不通的客户提供专属的广告营销，商家需要交付平台广告费；其次，O2O 平台通过与团购商家合作，在基于地理位置的基础上向用户推荐附近团购信息，促成交易达成，平台收取一定的提成；另外，O2O 平台会根据商家的要求，为商家设计电子会员卡并展示给消费者供用户选择，平台收取设计费用和管理费用。

　　（6）核心资源（KR:Key Resource）。SoLoMo 营销下的 O2O 模式的核心资源不仅包括线上的客户资源，还包括线下的实体人力、财力、物力等资源[23].在线平台通过营销宣传引导客户做出消费选择，实现客户价值；潜在客户是指通过对客户购买行为、签到信息的海量数据的挖掘，分析用户的潜在需求、消费习惯等因素，进而向客户提供与之心理期待相匹配的产品，是客户有归属感，并将潜在客户群转为实际客户，提升顾客黏度，并对企业品牌形成良好的宣传。

　　（7）关键业务（KA:Key Activities）。网站为了促进交易达成，需要进行一系列如广告宣传、技术支持、人工智能、移动支付、在线反馈等业务，这些业务共同运作，为企业实现利润。

　　（8）重要关系（KP:Key Partnerships）。重要关系是指企业为了业务实现，同其他企业之间的合作，这种合作可以是外包、宣传、支付、分销等各种类型[24].

　　企业在实现商业价值转化的过程中，不一定面面俱到地掌握每一项技术，有些技术需要交给专门的公司外包；拥有线实体的商家，还可与附近商家合作，在适当位置张贴可扫描的基于地理位置的电子海报，用户在进店消费后只需扫描便可获知附近商家的优惠信息，促进冲动型消费的形成；SoLoMo 营销下的 O2O 模式离不开移动支付功能，商家需要与第三方支付公司（如支付宝）合作，保证消费完成和消费的公平性，在用户未体验产品前，支付的费用既不属于消费者，也不属于商家，只有在体验消费后，资金才会通过第三方转给商家。

　　（9）成本结构（CS:Cost Structure）。成本结构即企业所需投入的各类成本，包括平台维护成本、产品运营成本、部门管理成本等。企业类型的不同，其成本构成也不尽相同。

　　3.1.2 盈利模式

　　（1）广告费。广告费收入包含两块，一块是在线上为其他商家提供广告宣传平台，一块是在线下实体店展示商家可扫描的电子海报[25].

　　线上的广告收入可看作是一种推广服务，基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台为其他各有意向的商家提供线上展位。当用户登录该平台后，根据用户的搜索内容，自动向用户展示与搜索相关的广告，吸引用户点击进入浏览详情，这种广告方式由于与用户兴趣相匹配，更能引起用户的好奇心，让宣传达到事半功倍的效果，而平台则可以根据每天统计的点击量向商家收取一定的广告费用，并对消费者形成了一种"免费"心里，实现消费者和商家的双赢。

　　线下的广告收入则可看作是一种展板收入，当消费者进店消费或体验时，会在醒目的位置看到电子海报，在等待或休息时，随时可拿起手机进行扫描，相应的优惠等广告信息会立即显示出来，如若该商家恰好在附近有实体，则还会吸引用户前去一探究竟，增加用户即兴消费的可能。如此达到的良好的广告效果，商家当然也乐于支付一定的广告费用。

　　（2）为商家提供数据挖掘服务。基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台还可以根据每天统计的登录用户的签到数据，及对各商家投放广告的点击量，利用数据挖掘技术，统计消费者的购物兴趣、潜在需求，或根据签到时间挖掘并统计消费者的消费习惯等，根据商家的不同需求统计各类信息，帮助商家维护原有的客户关系及开发新的客户关系，提升商家竞争力。例如在中国拥有用户量排名第一的搜索引擎--百度搜索，每天都能搜集海量的用户搜索数据，根据这些数据可以挖掘统计出现在的网民关心什么、对哪些产品继续、哪只股票具有潜在的购买股民等等一系列各行各业的信息，并及时反馈给有需求的商家，企业在得到此信息后就可先于其他公司着手进行相关的生产或宣传，抢占市场先机。

　　（3）电子会员卡设计及管理服务。一些商家希望在 SoLoMo 营销下的 O2O电子商务平台为用户提供专属的电子会员卡，便于消费者在进入平台后首先想到来此商家进行消费[26].用户在登录进入平台后，平台可根据用户平时的搜索内容为其推荐相应的商家的电子会员卡，用户在成为该商家的消费者后随时可享受其提供的优惠服务，提升用户的消费满意度，在社会化营销媒体下用户也会自发地对商家的产品或服务进行宣传，提升商家知名度；同时，商家还可对会员实行像线下实体会员卡一样的会员积分制度，按积分的不同给予不同的优惠，在刺激消费的同时还能进一步维护与积分高的客户的关系，这部分客户可看作是商家的忠实亲密客户，更好地实行客户关系管理。基于 SoLoMo 营销的电子商务平台通过收取一定的电子会员卡的设计及管理费用来获得盈利[27].

　　（4）团购。基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台可以与各类团购网站合作，在平台上提供基于地理位置的附近团购信息，由于团购价格低廉，会首先吸引用户点击查看，根据自己的需要做出选择，完成消费。例如最近很火爆的"饿了么"网上订餐服务，是一个供各餐饮商家展示自己餐厅并网上完成订餐的电子平台系统，当用户进入饿了么后，第一步是先确定自己的地理位置，饿了么根据地理位置向用户推荐可完成送餐的订餐网站，同时向用户展示附近各类电影院、美食店等团购信息，供用户浏览选择，即使当下没有消费需求，但会让用户在心中形成印象，以后有消费需求时首先会想到登录饿了么查看相关信息。基于此，平台会向商家收取一定费用，也可看作是另外一种模式的广告提成。

　　3.1.3 战略模式

　　（1）电子商务差异化战略。对于电子商务来说，差异化战略是指在不同的市场领域实施不同的营销[28].如前所述，基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台盈利模式中的广告费收入不是对所有客户提供统一相同的广告，而是针对不同的客户细分群体投放不同的广告，或基于用户搜索内容的不同，或基于用户地理位置的不同，每个看到的产品或服务优惠信息都是与自己的兴趣相匹配或是在地理位置附近一定距离内。例如"饿了么"软件，用户设定不同的地理位置，会显示不同数量及内容的餐厅信息，或与之合作的附近团购信息，达不到配送范围的餐厅或不在地理位置附近的团购信息不予显示，这样在降低用户选择成本的同时，也大大提升了用户的参与兴趣。

　　（2）电子商务成本领先战略。电子商务成本领先战略是指利用信息技术，有效地把采购、生产、销售、客户服务等各个环节紧密地结合在一起，实现交易中各个信息流、资金流、物流、商流的有效结合，构筑价值网，实现价值链到价值网的转变[29].SoLoMo 营销下的 O2O 电子商务平台正式这样一种服务平台，不仅降低产品从商家到客户手中的物流运送成本，还可降低企业的运营成本，因为线下的所有实体店都成为了一个整体，所有的会员卡、优惠券、团购券等在各家连锁店都通用，用户只需"一卡"或"一券"便可"走遍本地";而对于提供此种服务的平台来说，由于各价值链的无缝融合，平台的运营成本变得相对简单，甚至大部分只需在线上部分完成，增加员工的积极参与感，让平台变得更加完善。

　　（3）品牌合作战略。基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台运营成果是否显著，与移动智能手机的发展息息相关[30]
.在智能手机出现之前，基本上所有的商家都提供 JAVA 软件，而在智能手机出现后，JAVA 软件逐渐被淘汰，像微信只有智能手机才能安装使用，没有智能手机即使是网页版也无法登录。因此，提供基于 SoLoMo 营销的 O2O 电子商务平台运营商可以和各畅销手机厂家合作，将手机与平台软件进行绑定，尤其是那些一面市便被哄抢一空的智能手机，与其绑定对平台来说是一种具有较大受众面的推广。除此以外，还可以与提供"手机管家"服务的各软件商合作，如 360、QQ 等，或与"应用宝"等应用市场合作，以最快的方式提高平台的知名度，从而吸引商家加入此平台[31].