电子商务抵用券应用研究绪论

　　第 1 章绪论

　　1.1 研究背景、目的及意义

　　1.1.1 研究背景

　　随着我国经济的快速发展，顾客的需求也随着高科技的快速发展而在不断地变化，越来越多的顾客认可和赞同商家的客户回报计划，并促使其波及的行业范围也越来越广。回报计划作为客户关系管理的一种重要手段，其效益性非常突出。商家所采取的回报方式可以说是多种多样的，抵用券、积分卡、会员卡、折扣等等，各类型的回报方式和促销手段可以说层出不穷。其中，抵用券是指在消费的时候能抵扣相应的消费金额的一种凭证，是通过商家赠送或售卖的方式向消费者提供的一种优惠形式。由于抵用券适用于所有的商业活动，一方面，商家用以留住老客户和发展新客户；另一方面，能够实实在在的为消费者带来经济利益。因此，抵用券渗入了每一位消费者的生活，这在消费性服务业中尤为突出。

　　可见，抵用券既能给消费者带来了优惠，也能为商家提高客户忠诚度，但在消费性服务业中的实际应用中，因为抵用券的使用往往受到使用条件、有效期限等规则限制，加上保存携带的不便，造成这些抵用券的实际使用率降低、客户体验度不高，最后导致抵用券促销的效果不理想。事实上，在互联网时代，是讲究用户体验的时代，得用户者得天下的时代。因此，如果抵用券能互认互通，在一定范围内跨不同商家使用，不再导致抵用券的过期失效和消费疲倦，才能最大化发挥抵用券的经济效益。为了适应这种市场需求，通用型抵用券营销模式应运而生。当然，通用型抵用券必须以企业联盟和顾客加盟为前提，其为商家带来的营销有效性和给消费者带来的便利性促使其研究已成为营销领域的热点问题之一。在这种背景下，“柚米”通用型抵用券应运而生，为抵用券互认互通研究提供了典型案例，“柚米”平台通过以“柚米”通用抵用券为纽带，建立了消费者和商家之间的强关系，为商家吸引新客户、留住老客户提供了低风险高效益的移动电子商务解决方案。“柚米”联盟商家以赠送、接收“柚米”作为主要的优惠促销方案，消费者账号储存的“柚米”可以在联盟商家政策范围内抵扣现金使用或在“柚米”商城购物使用，突破了传统抵用券单店限期使用和有效期限的局限，改善了消费用户体验度。

　　“柚米”作为通用型抵用券的先行实践者具有非常典型的研究价值。而“用户接受度”作为通用型抵用券这一新型事物能否顺利运行的关键因素，则更是迫切需要系统的调查研究，并总结出理论加以指导，为抵用券的商业应用和理论研究提供新的参考价值。

　　1.1.2 研究目的与意义

　　1.研究目的

　　消费性服务业在我国经济发展中占有举足轻重的地位，是维持经济可持续增长，推动产业结构升级的重要力量。通过抵用券的促销的方式是近年来消费性服务业发展的主要模式之一，其研究就更加显得非常具有必要。然而，因为种种因素，我国服务业中，抵用券使用的空间和时间局限性，使得促销的过程和效果还存在着不少问题，本文的目的在于通过对“柚米”抵用券的实践现状进行分析，探究消费性服务业抵用券的应用发展方向，特别是通用型抵用券这一新型模式在用户接受度方面存在哪些不足应该如何改善，为我国服务业抵用券的科学合理使用提供一些理论支持，以期达到抵用券的使用效益的最大化。

　　2.研究意义

　　理论意义：

　　（1）形成具有行业针对性的抵用券理论研究

　　消费性服务业作为我国经济领域的重要组成部分，在经济结构转型的特定时期如何保持稳定发展焕发新的活力有赖于在管理理论和实践方面的大胆创新，但是针对消费性服务业经营中促销经常使用的抵用券的专门研究却非常少，对我国消费性服务业抵用券问题的探讨研究，特别是作为关键因素的“用户接受度”的研究有助于营销理论体系研究的完善，具有一定的理论价值。

　　（2）增强了营销管理中抵用券研究的完整性和系统性

　　本文在“柚米”通用型抵用券的实践应用基础上，通过对其理论基础、运行模式、用户接受度实证比较、消费者调查反馈等方面材料进行具体分析整理，提出了落实抵用券互认互通的可行性和实用性，探索了通用型抵用券在提高用户接受度的发展路径，增强了营销管理理论研究的完整性和系统性。

　　实践意义:

　　（1）改善消费者消费体验

　　消费性服务业具有覆盖范围广、促销活动多、促销互动时效性强等特性，对消费者的日常生活影响巨大，以“柚米”为代表的通用型抵用券的应用，真正维护了消费者的利益，对刺激内需、建设和谐社会具有重要意义,而对抵用券能否真正实现企业营销目的的关键因素——抵用券的用户接受度进行研究则更加具有非常重要的实际意义。

　　（2）有利于提高服务业的经营水平

　　目前，我国服务业的整体经营水平与国外发达国家相比还有一定距离，希望通过对抵用券的互认互通进行有效分析，特别是在用户接受度方面的实证研究，能充分发挥抵用券的促销效用，不断吸引新客户和维护老客户，降低企业营销管理成本，改善服务业的客户管理水平，提升服务业整体经营水平，对实现传统企业互联网转型具有积极意义。

　　1.2 国内外研究现状及水平

　　本文针对消费性服务业抵用券应用中的用户接受度研究，收集整理了价格促销、抵用券、通用积分、客户忠诚度管理方面的相关文献，综述如下:

　　1.2.1 价格促销对消费者的价值感知影响自 20 世纪 80 年代以来，关于价格促销的研究就引起了各国学者的关注。

　　张黎等(2010)[1]研究了价格促销在高价产品和低价产品中使消费者感知的降价幅度与购买意愿产生的差异。苏钮(2010)[2]研究了大众促销如价格折扣对会员的感知价值的影响，以及价格弹性理论等研究描述了不同种类的商品价格变化对产品销售及客户价值感知的影响。

　　1.2.2 抵用券相关理论研究

　　国外学者 (Richard L， 2013)[3]以及 Hean Tat Keh(2012)[4]具体研究了回报时间和回报类型在不同的客户满意度下产生的不同效果。虽然国内外学者一系列研究不少，但就抵用券的互认互通而言，相关理论非常少，尤其在我国尚处于一个新的研究领域。与此同时，其研究的对象和范围多局限于零售业，而众多消费性服务业的研究涉及较少，其中专门针对抵用券的互认互通研究更是相对缺失。

　　以上研究对抵用券应用提供很好的思路，但是这类研究是对于如何让抵用券通过互认互通更好地服务于企业整合客户资源，特别是如何搭建抵用券的互认互通平台却并未涉及，至于如何提升抵用券的用户接受度则更加没有系统论述。

　　1.2.3 通用积分的理论研究与实践应用

　　美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)［5］就曾说过:“零售商未来的成功模式只有两条路，一条是沃尔玛模式，挤压产业链上下游总成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一条则是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的客户关系管理，将顾客忠诚度计划作为企业的核心竞争力，没有任何中间路线。”

　　而通用积分作为客户忠诚度管理的重要工具被广为采用，国外比较有代表性的有：德国的 Pay Back、新西兰的 Fly Buys、英国的 Nectar、美国的 Baby Mint以及加拿大的 Aeroplan 等。由于运作相当成功，以上通用积分计划都被作为了行业经典所模仿。与此同时，在我国也出现了众多跟随者，不过均限于区域性经营，到现在为止，还没有出现一家全国性的通用积分运营平台，其中较为出名的运营者包括:亚洲万里通、台湾 Happy Go、上海智买道等。

　　1.2.4 接受度相关理论研究

　　康磊（2006）[6]认为在电子商务获得了人们的广泛关注，但是却很少有人研究什么样的交易模式更能获得用户的接受。在他得研究中，假设消费者会选择交易方式更便捷、交易成本更低的销售渠道，并根据交易成本经济学的理论，建立起一个解释消费者对各种促销手段和购物接受程度的理论模型来指导营销工作。人们普遍接受用户会接受某种销售方式是由于交易便捷性和交易成本决定的。这一理论对于服务业制订促销方案具有很好的指导意义。

　　1.2.5 客户忠诚度理论研究

　　客户忠诚计划，它的作用机制也有很多学者进行研究，最为普遍接受的是Brien 和 Jones ( 2013)［7］的理论，他们认为忠诚计划通过消费者的感知价值作用于他们的忠诚行为，而回报计划的感知价值可以从五个方面来衡量，即回报的金钱价值、回报的可选范围、感知回报的可能性、计划实施的便利性和顾客对回报的渴望。消费者忠诚计划之所以如此重要是因为有大量研究表明，一个忠诚的老客户给零售企业带来的效益比寻找一个新客户带来的效益大得多(Webster， 2012)［8］。而 Dowling 和 Uncle(2007)［9］则从客户回报类型和回报时间两方面对回报计划进行了分类。回报类型有两种:直接回报和间接回报。直接回报是指与产品有高度相关性的回报，而间接回报提供的激励则与产品不相关。回报时间也有两种:立即回报和延迟回报。立即回报是指每次购买都提供回报，而延迟回报要在若千次购买后才提供。在相关文献中，抵用券也使用也被直接称作客户忠诚计划，其基本目的是通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持状态。客户忠诚回报成本——效益评估模型在抵用券对企业经济收益影响方面评估以客户数量、客单价、销售额为主要变量分析，但忽略了客户满意度、企业可持续性发展和对社会的综合影响，存在着一定程度上的缺陷。

　　1.2.6 研究现状综述

　　通过对现有的专家学者们针对消费用户对价格促销、抵用券的使用、通用积分的应用、客户忠诚度的打造方面的文献进行总结分析，我们清晰地知道：1、价格促销对消费者的消费决策具有重大的影响作用；2、抵用券作为折扣促销的一种方式为企业广泛接受并成为价格折扣的一种主要形式；3、通用型抵用券作为一种新兴的抵用券形式正在蓬勃发展对传统的抵用券具有更多的优势；4、抵用券的应用有利于客户忠诚度的提升。但是对于具体的消费用户在面对商家促销时会有哪些方面影响到用户的接受度？换句话说，商户应在哪些方面做出对应的设计以提高用户体验达到提升消费用户的接受度的效果？具体到抵用券营销中应如何考虑到消费者的接受度而科学设计，对这些问题加以研究探讨，无疑对提升商户经营水平建设和谐社会具有理论与实践的双重意义。

　　1.3 研究思路和方法

　　1.3.1 研究思路

　　本文将通过以下几个环环相扣的步骤来进行通用型抵用劵的用户接受度研究。

　　（1）研究背景分析。将消费性服务业现有抵用券的应用现状与通用型抵用券的应用现状对比分析，重点就柚米通用型抵用劵的运营模式结合市场调查对用户接受度进行分析。

　　（2）文献综述研读。认真研读和总结国内外相关理论文献，包括抵用劵和用户接受等相关理论。为下面的进一步研究打好基础。

　　（3）理论模型的建立和调查实证分析。在已研读的文献基础上，结合“柚米”平台的本身特点，创造出“柚米”用户接受模型，找到关键影响因素，并提出影响因素之间的假设关系。这些影响因素使我们进一步了解“柚米”用户的偏好，有助于规划今后的营销策略。结合已经搭建的模型，通过设计和发放问卷调查获取相关的数据。找个各个因素的观测变量，运用数据分析软件对数据进行分析来解释影响因素之间的关系。

　　（4）在相关理论支撑和调查实证的基础上归纳总结，立足实际，思考通用型抵用券的发展的方向，存在的问题以及提出想要的解决方案。5.总结与建议。

　　基于之前的数据和理论分析结构，对“柚米”通用型抵用券如何提高用户接受度提出一些可行性的建议。

　　1.3.2 研究方法

　　在研究方法上，采用文献资料法、案例分析法、问卷调研分析法对“柚米”抵用券的用户接受度进行深度的研究与总结。

　　（1）文献资料法。通过查阅与本课题相关的文献资料来获得材料和相关的信息。根据国内外相关的学术论文、期刊、专着、“柚米”内部资料等文件，乃至于媒体报道等信息整理，了解归纳抵用券的相关知识，对抵用券的用户接受度进行理论分析。

　　（2）采用案例分析法对相关领域的成功企业进行分析，进而分析抵用券用户接受度的关键因素，以及总结通用抵用券存在的问题及提出相应的解决方案。

　　（3）结合问卷调研分析法对“柚米”通用抵用劵用户接受影响因素进行问卷调研分析，探索提高抵用券用户接受度的发展方向。

　　1.4 研究的创新点和不足

　　1.4.1 研究的创新点

　　（1）定位于通用型抵用券这一具体促销方式进行研究，特别是对关键环节的消费者接受度进行研究，既具有企业的实际指导意义又具有行业的普遍适应性价值，特别是非常契合企业互联网转型这一时代背景。

　　（2）通用型抵用券是一个新兴事物，论文对“柚米”的运行模式、消费者接受度的实证研究填补了营销管理理论在抵用券研究方面的空白。

　　1.4.2 研究不足

　　（1）抵用券相关理论研究资料缺乏；（2）企业经营对比数据获取困难；（3）论文仅“柚米”运行模式的角度对消费者接受度进行了分析，未能深度考察商户经营水平对通用型抵用券用户接受度的影响。（4）由于“柚米”抵用券的推广尚未在全国普及等客观原因，造成本次问卷调查的样本数量即样本来源范围的有限，其代表性有待商榷。