“柚米”通用型抵用券用户接受度的问卷调查

　　3.4“柚米”通用型抵用券用户接受度的问卷调查

　　通过对相关文献的研读，并经过对各个时期用户接受模型的比较分析，结合“柚米”通用抵用券平台的独特特征，并考虑到“柚米”平台在未来发展过程中可能遇到的一些问题，本文提出了“柚米”通用型抵用券平台的用户接受模型。同时对模型中的社会各个影响因素设计出了感知程度的测量问题。本章会采用实证研究的方法，设计合理的问卷，向用户发放和回收从而采集到所需要的变量数据。通过对收集来的数据进行处理和分析，验证本文提出的假设条件及模型。由于实际情况和时间的限制，本问卷主要通过互联网和实地调查法对象多为在校学生和企业白领，同时也涉及部分公务人员。

　　3.4.1 问卷设计

　　本文的数据收集方式主要是问卷调查法。问卷调查非常适合实证研究。第三章已经建立了模型，并对变量相互关系都做了假设，下面将在之前的基础上进行量表的设计，为防止有消费者未使用或不清楚相关服务，问卷还对“柚米”模式和通用抵用券的概率做简单的说明。同时问卷还设计了用户个人信息的选填项。

　　问卷的主要内容如下：

　　1. 量表部分

　　考虑到本次研究的问题的独特性，在研读了相关文献的量表设计后，本文的量表部分统一采用 LIKERT 的五点尺度法：非常不满意为 1 分、比较不同意为2 分、不确定为 3 分、比较同意为 4 分、非常同意为 5 分。

　　2. 个人信息部分

　　本问卷还设计了个人信息选填项，如性别、年龄、教育程度、收入、使用经验等等。

　　3.4.2 问卷发放

　　（1）抽样范围

　　本问卷尽量选择接触过、使用过或正在使用的“柚米”用户来参加。

　　1．抽样区域：省会级城市

　　2．目标人群：使用过“柚米”平台的人群，未使用但是知道“柚米”通用抵用券平台服务的人群，问卷发放的主要目标人群是在校大学生和企业白领。

　　（2）抽样方法

　　本文采取滚雪球抽样法，先随机选取一些被访者实施访问，然后请他们提供另外的属于目标被访的调查对象，然后根据其所提供的线索，确定和选择此后的调查对象，以此类推，形成滚雪球的效果。滚雪球抽样的特点是增加接触群体中符合被访人群的可能性。

　　（3）样本规模

　　本次问卷调查共收到 1500 份，经过筛选，最后剔掉 250 份无效问卷，共得到 1250 份有效问卷。

　　3.4.3 数据分析方法及分析结果

　　本文选取了一些如 SPSS，excel 等数据分析软件来分析和处理问卷的数据。

　　本文将对数据进行可信度和有效性检验，来确定问卷及数据的有效性，然后通过 excel 软件进行数据的挖掘分析，最后通过结构方程来验证前文提出的假设关系。

　　（1）问卷调查的可信度检验

　　可信度检验是指对同一事物反复测量的一致性程度的检验。信度反映了测量工具的稳定性。信度测量中最常用的是内在信度系数 Cronbach a。本文采用Cronbach a 系数来进行问卷的可信度检验，若问卷的内在信度值低于 0.6，则认为问卷内容应重新修正；若内在信用度在 0.7-0.8 之间，则认为该问卷的信度值可以接受；若内在信度高于 0.8.则认为调查的问卷有较高的内在一致性。

　　通过 SPSS 对问卷调查结果进行分析，可看出本问卷研究的各项因素的 Cronbacha 系数都在 0.7 以上，均符合要求。

　　（2）问卷调查的校度分析

　　校度分析就是检验样本问卷的有效性，结构校度检验是校度分析问卷调查的一个基本方法，一般可采用因子分析对问卷进行结构校度检验，即通过Bartlett，s Test 和 KMO 系数统计量来进行判断。当 KMO 大于 0.5 时，则说明调查问卷具有较高的结构校度；反之则说明结构校度过低，不适合用因子分析法。下文将通过 KMO 系数和 Bartlett，s Test 来检验本文的变量之间是否具有相关性。

　　通过 SPSS 的结果分析可以看出，总体的及所有变量的 KMO 系数均大于 0.5，且 Bartlett，s Test 的检验结果也为显著，表明本问卷调查具有较高的结构校度，适合做因子分析。

　　3.4.4 问卷调查情况描述性分析

　　本次受访人群多为年轻人，该人群具有强烈的创新意识和好奇心。他们的接受能力也较其它年龄层强，作为新兴商务模式的“柚米”通用抵用券平台，必须从年轻族群找到切入口。

    在 1250 份有效问卷中，男女的比例基本持平，其中女性比例略高约占53.1.3%，男性比例约占 46.9%。被访者性别持平有利于问卷调查结果的正确性和合理性。

　　本次调查的受访者中，大学学历和研究生占绝大多数。“柚米”通用抵用券电商的关注人群也主要是集中在这些有强烈好奇心和创新意识的人群中，他们获取信息的渠道多种多样，同时也更加便利。

　　由于本次问卷调查的访问人群在校学生偏多，“柚米”通用抵用券电商的关注人群也主要是集中在这些有强烈好奇心和创新意识的人群中。他们的月收偏低因而会更加看重平台是否能够提供优惠降低其消费成本。

　　对于“柚米”用户的使用频率调研如下图：可以发现，目前，关于“柚米”的使用频率仍然较低，大多数集中于每周使用一次，说明，仍然有较大的市场空间需要挖掘。

　　由于“柚米”通用型抵用券尚处于推广阶段，人们对“柚米”通用抵用券的认识有限，认为其风险性较高，因此可接受的交易金额也偏低。
 

　　3.5 结构方程检验

　　3.5.1 拟合优度检验

　　本文理论模型的拟合优度检验结果如下表：

　　从上表的结果可知，各项指标全部达到要求。说明本文的理论模型拟合度较好。

　　3.5.2 路径显著性分析

　　下面对提出的假设关系做显著性分析。相关研究表明，当 C .R 的的绝对值大于等于 1.96，且显著性水平 P 的值小于 0.5 时，则可认为该路径的系数是达标的。检验结果如下：

　　从上表的结果可以看出，出了 H6 的假设不成立外，其它的检验均通过。

　　3.5.3 影响效果分析

　　各变量之间的相互影响效果检验结果如下：

　　3.6 实证研究结论

　　通过对“柚米”通用抵用券平台的用户接受模型分析，我们研究了各个因素对用于使用平台使用意愿的影响关系。并在前人研究的理论基础之上，提出了“柚米”通用抵用券平台的用户接受影响因素，并研究了各个因素之间的关系，构建了相关的理论模型。然后在实证研究阶段，通过发放问卷调查的方式，我们获得了这些影响因素的变量的数据。经过数据分析软件的分析，验证了构建的理论模型。经过模型验证和数据分析可知，除了消费者创新对用户使用意愿的假设不成立外，其它的假设均成立。

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的感知易用性正向影响其感知有用性

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的感知有用性正向影响其使用意愿

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的感知易用性正向影响其使用意愿

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者创新性正向影响其感知易用性

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者创新性正向影响其感知有用性

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的社会影响正向影响其感知有用性

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的社会影响正向影响其使用意愿

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者信任正向影响其使用意愿

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的感知风险负向向影响其使用意愿

　　用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者信任负向影响其感知风险

　　虽然在数据分析中，消费者创新对使用意愿的假设不成立，但是消费者创新和感知易用性和感知可用性的正向关系，以及感知易用性和感知可用性与易用意愿的正向关系可知，消费者创新是会间接影响用户使用意愿的，因此并不能完全否认消费者创新对使用意愿的正向影响作用。

　　综上所述，本文认为“柚米”用户接受度模型是成立的。本文中的几个影响因素对用户的适用意愿是有明显作用的。其中感知风险对用户的使用意愿有很大阻力，用户对“柚米”平台运营商的信任程度会影响用户对“柚米”软件的使用意愿；消费者创新性会通过感知易用性和感知有用性间接影响着用户的使用意愿；社会影响对使用意愿有显著的直接影响和间接影响，当用户周围的人都在使用“柚米”平台时，会促使使用户尝试“柚米”的服务；感知有用性直接影响使用意愿，感知易用性直接影响使用意愿和通过正向影响感知有用性间接地影响使用意愿。