本地生活服务业O2O电子商务探析绪论

　　1 绪论
　　
　　1.1 研究背景及意义
　　
　　互联网技术的革命性进步使得现实世界与虚拟世界互相交融并催生了电子商务行业，并随着移动互联网的发展而推动 O2O 电子商务的繁荣。国外尤其是美国的电子商务发展比我国早四年，国内的电子商务模式主要是模仿美国的。例如，美国的亚马逊公司是电子商务网站的鼻祖，阿里巴巴成功复制其 B2C 电子商务模式并成为了国内电商巨头；在线旅游业的国际巨头-美国在线旅游公司 Expidia在 1996 年就开始提供机票、租车、酒店等在线预订服务，而我国最早的在线旅游公司携程网直到 1999 年才成立；2008 年美国西北大学音乐系毕业生 AndrewMason 创立 Groupon 网站，其独创的商业模式与盈利模式--1 天以原价 2-4折的折扣促销一款商品或服务，引发了全球的团购风潮，而我国最大的团购网站美团网就是在这样背景下于 2010 年成立的；2012 年先后成立的杭州快智科技有限公司（快的打车）和北京小桔科技有限公司（滴滴打车）的商业模式模仿的就是美国 Travis Kalanick 于 2009 年推出的即时用车软件 Uber.
　　
　　随着我国经济和社会的快速发展，我国电子商务行业在经历了对美国电子商务模式的长期模仿阶段后呈现出创新发展的态势，O2O（Online to Offline）的概念虽然是由美国传入国内，但却在国内迅速生根发芽。如由张涛于 2003 年创立的大众点评网是全球第一家独立第三方消费点评网站，它比美国规模最大的点评网站 Yelp 还早 1 年创建。O2O 领域的爆发性发展让世界始料未及。以团购市场为例，据易观国际数据统计，2010 年至 2011 年 6 月，国内团购业务的火爆，使得各类团购网站遍地开花，从 2612 家飙升至 5300 家，过多的同业竞争者使得团购行业迅速进入以补贴抢占市场份额的恶性竞争中，2011 年至 2012 年间的补贴大战被称为“千团大战”.随后，团购市场进入盘整期，据 2014 年 6 月的统计数据显示，团购网站已急剧减少至 176 家，存活率低至 3.5%.
　　
　　随着 2014 年我国 4G 牌照的发放，人们步入移动互联网时代，O2O 电子商务呈现爆炸式的增长态势。O2O 本地生活服务业中的细分市场，如餐饮、休闲娱乐、教育、医疗、美容健身、婚庆、售后维修等，显露出潜在的巨大市场需求，吸引了百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头通过资本干预、设立旗下子公司等方式涉足这些领域，这也使得 O2O 成为仅次 B2B、B2C、C2C 之后的主流商业模式，同时降低了出行、餐饮、在线旅游等 O2O 细分领域的恶性竞争程度，例如 2015 年滴滴与快的的合并、58 同城与赶集网的合并、携程网控股去哪儿网等。由此可见，O2O 领域逐渐由近乎完全竞争状态进入寡头竞争阶段。
　　
　　2015 年 10 月 8 日，占据本地生活服务业市场份额前 2 名的 O2O 平台型公司美团网与大众点评网合并成立新公司，催生了我国 O2O 领域的巨型服务平台。合并后，被寄予赶超阿里巴巴集团厚望的美团大众积极整合现有业务，完善 O2O本地生活服务业的布局，拓展相关产业链。本研究以美团网、大众点评网合并后的新公司为研究案例，深入分析逐渐进入寡头竞争阶段的本地生活服务业的 O2O电子商务模式。
　　
　　1.2 研究方法与内容
　　
　　本文采取的研究方法如下：
　　
　　文献归纳法。通过查阅相关文献资料，正确地把握现有研究状况，结合相应的理论，构建适用于本文研究的理论分析框架；案例分析法。首先收集美团大众的第一手研究资料，然后从中国互联网络信息中心、中国电子商务研究中心、艾瑞咨询、易观智库等第三方研究机构的网站上获取第二手研究资料，综合整理相关资料撰写美团大众案例，结合本研究构建的理论分析模型研究美团大众的 O2O 电子商务模式。
　　
　　本研究的内容主要分为五部分：
　　
　　第一部分是绪论，主要介绍美团大众 O2O 模式的研究背景与研究意义、研究方法与内容以及可能的创新点。
　　
　　第二部分是文献综述，通过梳理电子商务模式、O2O 电子商务模式和美团大众相关的文献资料，呈现这三个领域的研究现状，进而确定本文第四部分的案例研究的切入点。
　　
　　第三部分主要构建本研究的理论分析框架。首先详细阐述传统价值链、虚拟价值链和价值网理论，然后介绍基于价值链与价值网理论构建的价值构成要素动态演进理论模型，按照价值链到价值系统的思路阐述了移动互联网 O2O 业务价值链和 O2O 价值系统模型。最后，根据上述研究成果，以张永安和李帅构建的 O2O价值系统模型为基础，结合本地生活服务业的特点，修改出适用于分析本地生活服务业的 O2O 价值系统模型，为第四部分的案例研究提供理论分析框架。
　　
　　第四部分是案例研究，基于前文构建的 O2O 价值系统模型对美团大众 O2O模式从业务整合与创建、客流导流、线上营销和线上支付这四个环节进行系统分析。
　　
　　第五部分是研究结论与后续研究建议，对美团大众 O2O 发展模式进行总结和归纳，并提出建议。最后提出后续研究建议。
　　
　　1.3 论文的创新点
　　
　　目前，国内学者对于美团网与大众点评网合并的研究较少，研究成果主要集中在五方面：基于法律、传媒、社会网络等非经济管理类理论视角的研究；网页后台技术设计；实证分析；经营战略；商业模式。本研究尝试结合相关理论和修订后的理论分析模型，系统分析以美团大众为代表的本地生活服务业 O2O 模式的发展变化，为 O2O 领域的研究做出一点补充。