3 理论基础
3.1 价值链相关理论
3.1.1 传统价值链理论
迈克尔。波特（Michael Porter）在 1985 年的《竞争优势》中提出价值链理论，其核心观点是价值等于消费者对企业提供的产品或者服务所愿意支付的价格和产品或者服务数量的相乘，企业的总价值通过一系列价值活动展开。波特将企业的整体经营行为科学地划分为九类价值活动：基本活动中的内部物流、生产经营、外部物流、市场销售、服务及辅助活动中的企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购，这九类价值活动组成了传统的价值链模型如图 3-1 所示。波特的价值链理论帮助企业认识到通过对经营活动中的不同价值活动进行纵向协调与统一，可以有效控制价值链的各个环节，这有助于企业构建自身的竞争优势。但随着电子商务的快速发展，信息技术已成为企业创造新价值的重要组成部分，而不仅仅是企业价值创造的辅助活动，因此波特的价值链理论需要结合市场环境的变化而作出改变。
3.1.2 虚拟价值链理论
杰弗里·雷鲍特（Jeffrey F. ayport）与约翰·斯维奥克拉（John J. viokla）于 1995 年在《开发虚拟价值链》（Exploiting the Virtual Value Chain）中提出虚拟价值链理论，其核心观点是企业的市场竞争环境在信息时代里，可以分为市场场所和市场空间。不同于物质世界中的传统产品生产模式和提供服务的模式，在虚拟的市场空间中的企业可以利用经过加工的信息资源为顾客创造无形的产品或者服务，因而对处于市场空间中的企业经营行为的分析需要用虚拟价值链如图 3-2 所示。至此，价值链中的增值活动可分为两部分：一部分是物质增值活动，其构成传统价值链；另一部分是与物质增值活动相对应的信息增值活动，其构成虚拟价值链。
虚拟价值链理论虽然补充了传统价值链理论在电子商务市场环境中部分实用性的缺失，但它依然是以企业资产和能力为研究重点，忽略消费者在企业创造价值活动中的关键作用。
3.1.3 价值网理论
David·Bovet 等人在《价值网：打破供应链、挖掘隐利润》中认为，价值网是采用数字化供应链概念，达成高水平的顾客满意度和超常的公司利润率；它是与新的顾客选择装置相连接，并受其驱动的快速可靠的一种系统。
随后，卡斯德曼（Kathandaraman）和大卫·T·威尔逊（David. T. Wilson）提出了价值网模式如图 3-3 所示，其核心观点是价值网模式的顾客价值、相互关系与核心能力这三个基本价值元素之间相互作用、系统联系，共同创造价值。其中，企业价值网通过成员企业之间的相互关系连结成一种动态、有机的价值创造体系；优越的顾客价值是价值网模式中价值创造的目标；企业的核心能力是价值网得以存在和运行的关键环节，是合作关系建立的基础。
国内学者于萍在 2013 年基于价值链理论和价值网理论，从市场需求的角度出发，构建价值构成要素动态演进理论模型如图 3-4 所示。于萍认为，在一个复杂的价值系统中，顾客价值、网络价值、企业价值三个基本价值元素共同生成新的价值：顾客价值是整个价值系统存在的出发点和归宿点，企业价值是价值系统中价值创造的动力源，网络价值是价值系统中价值得以传递与实现的必经路径。
在价值构成要素动态演进理论模型中，于萍描述了价值网络系统从传统的以价值生产为基本特征的网络系统，到以价值传递为基本特征的网络系统，最后发展到以顾客价值创造为基本特征的网络系统地演化过程。
3.2 O2O 价值系统模型的构建
张永安等人（2014 年）认为 O2O 价值系统是一个以价值链和产业链为基础，以消费者价值创造为核心，更加注重技术、业务创新和协同管理，以网络化衍生的快速应变和反馈的价值系统。
18信息源复杂与传播方式的动态衍生性是互联网产业的特征，O2O 运营具有 PC 端和移动端的独特基础设施，因此，张永安等人将 O2O 的价值链分成内部价值链和外部价值链如下图 3-5 所示。其中，内部价值链由商品品类创建、客户引流、线上营销和在线支付四个环节组成；而外部价值链则包括消费者的消费体验和反馈等，这是消费者价值创造的核心环节。
随后，张永安等人在 O2O 业务价值链的基础上，结合互联网尤其是 O2O 以消费者价值创造为核心的特点，将顾客价值及其反馈作为核心因素内生于价值系统中，构建 O2O 的价值系统模型。该模型构建的是这样的一个价值体系：以消费者价值为核心，商品创建、客流导流、线上营销和线上支付等环节业务的价值链与相关产业链的利益相关者共同创造消费者价值。
李帅（2015 年）在张永安研究基础上，基于 O2O 业务环节和 O2O 价值链构建了新的 O2O 价值系统模型如下图 3-6 所示。该模型描述的是消费者价值创造的动态过程，即以消费者价值创造为核心，以商品创建、客流引流、线上营销和在线支付为主要环节，每个环节又由若干个子价值系统组成。
3.3 本研究的理论模型修订
Michael Porter 的价值链理论是分析企业的价值创造活动的理论基础。进入互联网时代，虚拟价值链理论弥补了传统价值链理论对信息技术在价值增值中分析的缺陷，但依然没有充分关注消费者在企业的价值创造活动中起到的关键作用。价值网理论针对前面理论的不足，提出了以消费者为核心的价值链分析框架。
但在互联网经济时代，信息源复杂与传播方式的动态衍生性的联网产业特征和O2O 运营所具有的 PC 端和手机移动端的独特基础设施，使得固有的价值链和价值网分析模型不完全适用于分析本地生活服务业的 O2O 电子商务模式。而本文研究的对象是本地生活服务业中的代表性企业--美团网和大众点评网，研究的内容是美团网和大众点评网的 O2O 电子商务模式的发展变化。因此，本研究结合本地生活服务业的特点，对张永安和李帅构建的 O2O 价值系统模型进行修订：
（1）“商品创建”环节修订为“业务整合与创建”环节。作此修订是因为本地生活服务业是向消费者提供与日常生活相关的餐饮、教育、售后维修、医疗、休闲娱乐、美容健身等领域的预约、下单、客服等服务，它包括餐饮团购、餐饮外卖、酒店、电影、结婚等众多细分领域，美团大众是以业务为单位开展经营活动的，把“商品创建”改为“业务整合与创建”更符合研究对象的实际情况。
由上述的虚拟价值链理论可知，在移动互联网时代，企业创造的价值由市场场所和市场空间两部分创造的价值组成，而“终端制造子价值链”、“操作系统子价值链”和“移动应用开发”属于市场空间，因而把这三者归类于“软硬件开发与制造”.同时，“地推”和“产品（服务）多样化”属于市场空间的内容，所以增加“地推”和“产品（服务）多样化”两方面内容。
（2）在客流导流环节，由于地域经济的不平衡，使得一二线城市与三四线城市存在线上线下不一样的人流情况，所以美团大众需要根据地域特点对人流进行客流导流，因此把“应用分发平台”、“细分 APP”和“移动社交平台”归入“线上导流”,增加“线下导流”;（3）在线上营销环节，O2O 本地生活服务业的电子商务企业在开展精准化营销的时候，更依赖于“大数据”和“云计算”,因此把“团购平台”、“本地生活服务平台”与“O2O 综合运营平台”修订为“大数据”和“云计算”两个方面的内容；（4）在线上支付环节，由于“支付平台”容易引起歧义，会被人们误解为第三方支付平台，同时美团大众提供给用户的在线支付方式较多，因此把“支付平台”改为“支付工具”更符合本文的研究要求。本研究构建的本地生活服务业 O2O 价值系统模型如下图 3-7 所示。
本地生活服务业的 O2O 价值系统模型是一个以消费者价值为核心的，以业务创建、客流导流、线上营销和线上支付为主要环节的，动态循环地创造消费者价值的价值体系，其中每一个主要环节又由若干个独立的子价值系统组成。
（1）业务创建环节。该环节分为软硬件开发与制造、地推和产品（服务）多样化三方面的内容，其中软硬件开发与制造包括终端制造、操作系统、移动应用开发，它要解决的是 O2O 业务如何做到从应用设计到运营的闭环；地推是本地生活服务业中的电商寻找线下合作商家的过程，拥有强大的地推能力的电商更容易获得更大的市场份额；本地生活服务业的市场容量巨大，所涉及的产品和服务的种类众多，电商企业不断推出适合消费者需求的产品和服务有利于其稳固自身的市场份额。
（2）客流导流环节。该环节由线上导流和线下导流组成，其中线上导流包括应用分发平台、细分 APP 和移动社交平台，它要解决如何抢占互联网特别是移动互联网的流量入口和如何有效引导流量转化为消费客流的问题；线下导流要处理的问题是如何吸引线下的人流到线上，把人流直接转化为客流。
（3）线上营销环节。主要是基于大数据和云计算的精准化营销。
（4）线上支付环节。作为 O2O 业务价值链中最后一个环节，由于掌握着消费者价值密度最高的消费数据，线上支付环节至关重要。它由支付工具、金融服务平台和安全平台组成，其中支付工具主要包括获得中国人民银行颁发的《支付业务许可证》的非金融机构（即第三方支付平台）、网关型支付工具和信用担保型支付工具；金融服务平台是指除了第三方支付平台以外的互联网金融服务平台；安全平台是指提供安全的网络支付环境的安全系统，例如腾讯安全卫士、360 安全卫士等。
