物业管理品牌理论基础

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　　【题目】中国物业管理品牌发展问题及有效策略
　　【第一章】物业管理企业品牌构建分析绪论
　　【第二章】物业管理品牌理论基础
　　【第三章】我国物业管理行业发展研究
　　【第四章】我国物业管理企业品牌发展调研分析
　　【第五章】万科物业品牌案例分析
　　【第六章】物业管理企业品牌建设策略
　　【结论/参考文献】我国物管品牌发展研究结论与参考文献
　　
   
　　二、理论基础

　　（一）物业管理相关理论概述

　　1. 物业管理的概念

　　Prooerty 最早出现于欧洲发达地区，“物业”是由英语翻译而来，表示为资产、地产、占有物、所有权等一系列广义涵义。而我们生活中往往应用的是《物业管理条例新解读》中的狭义定义“物业，主要是指已经建成并投入使用的各类房屋及其配套设施设备和场地。”

　　物业管理作为房地产开发的配套服务，既是房地产开发和经营的重要环节，也是专业化城镇管理的必要部分。关于物业管理的定义较为丰富，目前大家普遍认可的定义主要分为广义和狭义两种。

　　（1）广义的物业管理：是指在物业的寿命周期内，为发挥物业的经济价值和使用价值，管理者采取多种科学技术方法与管理手段，对各类物业实施全过程的管理，并为物业所有者或使用者提供有效周到的服务，广义物业管理的范畴相当大，它涉及到物业全部寿命周期内的多种管理与服务活动。

　　（2）狭义的物业管理：是指专业组织或机构，受业主委托，按合同或契约，运用现代经营手段和修缮技术对己建成物业及其业主或用户进行管理和服务，一般包括对房屋建筑及附属配套设备、设施及场地以经营的方式进行管理，对房屋周围的环境、清洁卫生、安全保卫、公共绿化、公用设施、道路养护统一实施专业化管理，并向住用人提供多方面的经营服务①.

　　本文主要对狭义的物业管理进行探讨。

　　2. 物业管理的分类

　　一般情况下物业管理可以按使用特征、经济性质、管理主体和管理对象等分类标准进行分类：

　　（1）按使用特征划分物业管理根据使用的特征可以大致划分为：住宅物业、写字楼物业、商贸物业、厂区物业等不同类型。根据不同的物业特征，物业管理的基本内容和侧重也会有所区别，比如住宅和写字楼的物业管理更加侧重于电梯、消防、绿化和安保等等，厂区的物业更偏向于确保水、电供应保障以及区内交通道路管理。

　　（2）按经济性质划分通过对物业的经济性质进行划分，物业可以分为收益性物业和非收益性物业。收益性物业是指以经营为目的的房产，它通过房产的经营活动以实现收益。如宾馆、写字楼、出租房等。非收益性物业是指向业主和使用者提供效用、作为经营辅助设施或消费品而使用的房产。如企业经营所必须的办公楼设施、厂房设施、仓库设施以及住宅等等。

　　（3）按管理主体划分根据管理主体不同，可以分为委托型物业管理和自主型物业管理。委托型物业管理，指物业业主将自己的物业委托给专业管理机构进行管理。自主型物业管理，指物业业主不委托专业管理机构而由自己直接实施管理，也就是我们平常所说的业主自主管理。

　　（4）按管理对象划分物业管理可以分为居住物业管理、商业物业管理、特种物业管理。居住物业管理针对业主（使用者）居住的房屋及与之相配套的设备、设施。商业物业管理针对写字楼、商场、宾馆以及旅游场地设施。特种物业管理针对特定工业生产活动的各种厂房、仓库以及医院、图书馆等特殊物业①.

　　本文主要选取了居住物业进行研究。

　　（二）品牌相关理论概述

　　1. 品牌的定义

　　品牌观念最早可以追溯到中国商周，品牌的注册管理最早是出于对商品的区分和保护作用②.近年来，经过市场的不断发展，品牌除了除了基本的区分功能之外渐渐拥有了产品信誉保障、消费者情感诉求、企业形象建设等多种功能，逐步成为企业竞争的关键因素。

　　目前对品牌的定义还没有形成一个公认统一的定义，品牌研究者和实践者从不同的角度和层面对品牌的内涵进行概括。现在国内外的品牌学着作往往罗列各种各样对品牌的论述，或是对品牌定义进行分类，总的说来，品牌的定义大致包括以下几类：

　　（1）品牌符号说品牌符号说认为品牌的主要作用在于识别和区分，美国 AMA 协会定义品牌为单一的名称、标记、符号以及设计，也可以是一系列元素的相互组合，一个品牌通常代表了一种商品或者服务，便于消费者进行识别，使其以其他销售商的商品区别开来③.

　　（2）品牌综合说具有代表性的是 20 世纪 50 年代的着名广告人大卫。奥格威的观点，他认为品牌是“一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”,品牌同时也是“因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”,品牌是“一种象征，是消费者的感受和感觉”①.

　　（3）品牌价值说对于消费者来讲，品牌价值有利于降低消费的选择成本和选择风险，优秀的品牌通常也会给消费者带来附加价值，如身份、品味的象征。对于拥有品牌的企业来讲，品牌是企业的无形资产，能够通过品牌价值真正转换为企业利润②.

　　（4）品牌关系说品牌专家大卫艾克在认为品牌是“关系的建筑师”,是消费者在与企业交互的过程中产生的理性和感性感知的综合体验，是在多次亲身接触企业后产生的一种深层次的相互关系。王新新在《新竞争力》一书中提到：品牌是一种契约，消费者在购买产品时，不仅有钱和物的交换，更有情感关系的建立。企业进行品牌建设的往往期待于与客户保持持久、稳定的关系，企业将顾客作为合作伙伴为其提供优质的服务，在一定情况下双方还可以公担利益和风险③.

　　本文综合了各位学者的观点，认为品牌部仅仅是一种识别标志，更是一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

　　2. 品牌效应

　　品牌建设已经逐渐成为企业、学者、政府关注的话题，在如今市场条件下扮演着越来越重要的角色，良好的品牌意味着高品质、高信誉，是企业的无形资产。

　　对于消费者和企业员工来说，在日常与企业品牌的接触中感受到的一系列效用和影响都可以算作品牌效应，主要有宣传效应、聚合效应、光环效应三种表现形式。

　　（1）宣传效应品牌建设对于企业宣传有着积极影响，对于企业来说，品牌是企业形象的第一印象，在品牌建设过程中需要打造统一的企业形象识别系统（CorporateIdentity System）：包括企业商标的设计、核心经营理念、企业宗旨的制定等，这些元素的组合将有利于消费者的记忆和情感影响，进而推动企业形象建设和口碑宣传。

　　（2）聚合效应企业通过品牌建设获得良好声誉，能够更好的吸引到企业发展的各种社会资源，使企业不断壮大而走上良性循环。比如良好的企业品牌有利于企业招募到更加优质的员工，同时也能通过品牌的无形资产顺利进行融资等活动，政府政策亦会偏向这部分企业。企业通过聚合社会资源进行高效运转，不断的强化企业软硬实力，在提高市场竞争力的同时能够产生良好的社会效益和经济效益。
　　
　　（3）光环效应企业品牌的光环效应伴随着品牌建设的进程逐步增强，知名品牌往往对于企业内外部都具有强大的感染作用。内部光环效应主要表现在企业员工对于企业的认可，具有强烈的主人翁意识和自豪感，乐于向亲人朋友推荐企业产品，部分员工为了企业的利益甚至于愿意放弃自己的休息时间。外部光环效应主要表现为消费者和政府对企业的信任和喜爱，消费者会更加忠于企业产品更多的进行消费和购买偏好；合作商也会因为期望获得光环效应正向的外部性而更加倾向于选择优秀的品牌企业。

　　（三）物业管理品牌概述

　　1.物业管理品牌的定义

　　王鉴忠（2001）对于物业管理品牌的理解为：被物业管理行业相关部门、社会公众所认可，拥有一定的口碑和较大的企业规模，能提供高品质物业服务的企业品牌。就我国物业管理品牌的发展来讲，物业管理品牌主要可以分为物业企业品牌和物业服务品牌，企业品牌和产品品牌通常情况下又是合而为一的①.刘锡荣，赵琼等（2010）认为物业管理品牌是企业在运营过程中，有计划的对企业形象进行设计和塑造，对管理项目进行改进和提高，最终使公众和业主对企业形象和项目品质有深刻的理性认识和感性体验而达到识别、记忆、偏好的目的。

　　物业管理品牌，通常是由企业品牌及其项目品牌两方面构成。物业管理企业品牌是企业公众形象和综合实力的体现，消费者主要表现为对企业的态度、情感和认知；物业项目品牌代表物业管理企业的单个项目品牌，具有时间上的短暂性特点，往往在项目运作期间具有较大的知名度，持续的多个项目品牌建设往往是企业品牌建设的重要环节②.本文在研究过程中主要依据刘锡荣，赵琼（2010）对物业管理品牌的定义。

　　2. 品牌的构成要素概述

　　品牌是一复杂而巨大的系统，创立品牌更是一项艰巨、复杂、系统的工作，这就要求我们从其构成要素着手有深入的了解。国内外学者对品牌要素的构成从微观和宏观方面进行了广泛讨论。

　　（1）微观角度的品牌构成要素最权威的概念界定是凯文。莱恩。凯勒（Kevin Lane Keller）在 2003 年提出的，这一概念的提出基本也是在美国营销协会的基础上进行的。他认为品牌要素是指用以识别和区分品牌的设计。品牌要素主要包括：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。品牌创建能力通常表现为顾客在仅仅知道品牌名称、相关标识和某些单一特征的情况下，是如何知晓该产品的。可以看出，凯勒对品牌要素构成，是基于消费者的品牌资产模型提出的，同时也都是传递给消费者最直观的部分①.杨芳平（2009）在戴维森“品牌冰山论”的基础上，认为品牌要素有显性要素和隐性要素。显性要素，是品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者较强的冲击。他提出的显性要素和凯勒的基本吻合。隐性要素，也称内在因素，是不能直接被感知，在品牌的整个形成过程中，是品牌的核心部分。品牌隐性要素包括：品牌承诺、品牌个性和品牌体验②.王齐国（2009）主要是从传播学的角度来界定，把品牌要素分成 10 大类，包括策划、广告、标志（知识产权）、产品或者服务、营销、文化、传播、经营、以及授权③.吴文伶（2009）从营销的角度，将品牌要素分为策划、广告、定价，包装，品牌维护和持续改进④.

　　（2）宏观角度的品牌构成要素宏观的研究方法，主要是运用社会科学的思路，从大的方面、整体去研究把握品牌的构成要素。美国营销学家科特勒（P.Kotler,2008），以德国名牌梅赛德斯（Mercedes）轿车为例，通过对实际的案例进行研究，提出品牌有 6 个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象⑤.

　　在品牌构成要素的构成问题上，最权威的解读是大卫·艾格（David A.Aaker,1998）提出的，他认为品牌不仅仅是产品，包括的范围应该更全面，除了产品的范围、品质、属性、使用外，还包括企业的组织联想，生产国，使用者形象，自我表达的益处，品牌个性，符号， 顾客关系，情感的益处。在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国）的概念，除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念。一个成功的品牌，除了具有？好用的优点之外，还必须能激发顾客的感情。一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消费者心中的价值感⑥.

　　北京合德利策划公司通过多年实践与研究推出的 MBC 品牌科学图谱，结合国内外的品牌理论，将一般的品牌构成要素归纳为 8 类，其中质量是品牌的本质，服务是品牌的支柱，文化是品牌的依托、创新是品牌的活力、形象是品牌的脸面、公关是品牌的左膀、广告是品牌右臂、管理是品牌的基础⑦.
　　
　　3. 物业管理品牌构成要素

　　赵海霞（2007）通过对物业企业实践经验的总结，认为物业管理品牌构成的要素主要有： 物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素， 包括物业公司的特殊名称、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主管理委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外， 还包括公司物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面①.

　　结合前人的研究及物业管理企业自身特点，本文将物业管理品牌构成要素作下表 2-1 划分：其中营销管理是建设企业对外形象的第一步，通过对品牌名称、标识、图标、广告语的设计，通过带来良好的品牌联想提高企业形象。服务品质是物业管理品牌的基础，优良的服务品质能极大提高顾客满意度，对形成企业忠诚度和良好口碑效应有着积极的影响。企业文化是物业管理品牌的依托和支撑，良好的经营理念、价值导向是企业能够持续稳定发展的保障，其形成的企业气质形象在顾客吸引方面起着巨大作用。技术和人力资源方面的管理建设是物业管理品牌的核心，雄厚的技术实力、管理创新、专业化服务人才培养，积极推动者物业管理企业进一步提高服务品质，进而提高竞争能力。