石门禅茶文化旅游市场游客意愿分析

　　4.5 游客意愿分析。

　　4.5.1旅游者进行禅茶文化旅游目的。

　　如图4-15调查结果显示，旅游者出游的目的多种多样，多达71.83%与65.45%的游客来到石门旅游是为了进行"休闲度假"和"自然风景"的观光，表明欣赏石门秀美的自然风光是游客出行的主要目的，也说明了石门拥有良好的发展休闲生态旅游的基础。位于第二梯队的是占比 46.33%和 38.34%的"朝圣礼佛"和"品茶、茶饮、茶餐",说明了夹山千年传承的独有魅力和石门开展宗教旅游的庞大潜力，而美食是旅游永恒的主题，精美的茶食茶餐能受到游客的慕名前来，也说明其有着很好的市场前景。位于第三梯队的是占比 23%左右的"参加禅茶节庆活动"和"体验禅茶文化、购买禅茶商品",说明石门禅茶文化确实有着独特的吸引力，禅茶文化旅游已经成为了石门旅游业的重要支柱，需要得到更多的政策支持和资金投入。位于第三梯队的是占比 13.75,%12.68%和 11.50%的"购买特色纪念品"、"健康/疗养"及"文化/体育/科研交流",这说明了石门禅茶文化旅游市场存在着尚未开发的潜在消费能力，在将来的旅游项目规划中，可以大力发展健康/疗养旅游项目的开发，发掘疗养市场的大量潜在消费群体。还要注意到，"商务/会议"的占比仅为 7.31%,按照木桶理论，石门禅茶文化旅游应该加强各个禅茶文化旅游景区景点的配套餐饮住宿设施的建设及完善，积极招商，承办各类会议等，将公务和商务出行动力不足的短板补齐。

　　4.5.2石门禅茶文化旅游吸引人的地方。

　　调查结果显示，得票数最高的是占比 43.56%（图 4-16）和 39.25%的"原始森林风光"和"禅宗、禅隐文化",其次是占比 30.06%的"禅茶历史文化"、占比 26.19%的"茶楼、茶园体验活动"、占比 22.84%的"地方民俗、茶俗风情"、占比 18.47%的"特色禅茶纪念品".游客所做出的选择，可以为石门禅茶文化旅游进一步的开发提供参考，突出"原始森林风光"开发休闲观光旅游线路，突出"禅宗、禅隐文化"和"禅茶历史文化"可以建立禅茶博物馆，开发禅茶茶道表演欣赏或学习项目等，突出"茶楼、茶园体验活动"、"地方民俗、茶俗风情"可以开发茶园生态农家乐等，突出"特色禅茶纪念品"可以设计一批具有新意的带有禅茶文化特色的旅游商品，供游客选购。还可以将包括但不限于以上特色进行互相融合、串联，整合资源，将禅茶文化资源与其他文化资源相结合，形成整体开发的新型旅游模式。

　　4.5.3游客最希望参加的禅茶文化旅游活动。

　　游客对禅茶旅游活动的兴趣是多样的，游客最希望参加的活动为"禅茶景点景区观光",占比 36.67%（图 4-17），其次是"参加禅修养生保健",占比 31.27%,第二梯队为占比 22%-29%的"观赏茶道茶艺表演"、"与友人品茶/鉴茶"、"欣赏茶歌、茶舞表扬"、"茶园活动体验（采茶、炒茶、制茶等）"、"参加茶文化节庆活动",第三梯队为占比 16%-19%的"参观茶企/茶博物馆"、"品尝茶餐、茶点、茶食品"、"购买禅茶特色纪念品",占比最少的是"听取茶叶知识讲座",但也有 12.56%的票数。根据上题所提供的方向，再结合游客的意愿偏好，有利于石门禅茶文化旅游进行下一步开发的方向选择，总的来说还是要以茶为中心，以禅茶文化为精神内涵，以休闲娱乐餐饮等游客乐于接受的方式对石门禅茶文化旅游项目进行新的尝试。

　　4.5.4影响游客参与禅茶文化旅游的因素。

　　多重因素对游客是否参与禅茶文化旅游产生影响，调查结果显示（图 4-18），有高达 88.50%的游客选择了"交通是否便捷"作为出游及参与禅茶文化旅游的关键影响因素，其次是占比 41%-63%的"消费价格是否合理"、"周边景观是否有特色"、"相关服务是否到位"、"餐饮住宿环境是否舒适"等，而"当地文化是否有特色"和"活动是否吸引人"也得到了约 31%的票数。这一结果充分表明了在现代社会，影响游客出游的关键因素还是目的地景区的基础设施建设，其次就是其旅游文化是否具有特色，是否创新，而石门禅茶文化旅游在这一点上毫无疑问是有优势的。

　　4.5.5影响游客购买禅茶文化旅游商品的因素。

　　游客购买禅茶文化旅游商品受多方面影响，有高达 89.50%（图 4-19）的游客选择了"价格是否合理规范",其次是占比为 67.56%的"是否有一定文化特色","是否有较强的纪念意义"、"是否有较高的艺术价值"、"质量是否较高"也获得了超过 31%的投票。这充分说明了无论是在何时何地，游客对于价格还是第一敏感的，这也要求景区景点的管理人员及工作人员对价格的制定要合理规范，避免出现宰客等影响当地文化旅游品牌的行为。同时，应该注意到，有17.92%的游客选择了"一般不考虑购买",这也说明了许多景区景点存在旅游商品趋同，质量低下，价格混乱等问题，需要引起反思，进行旅游商品的创新。

　　4.5.6石门禅茶文化旅游满意度。

　　调查结果显示，有多达 76.25%（图 4-20）的游客选择了"非常满意"、"满意"及"基本满意"选项，说明大部分游客对于石门禅茶文化旅游的体验度和观感并不差，但同样也应该注意到，有 19.67%的游客选择了"一般",4.08%的游客选择了"不满意",这说明还是有部分游客没有得到令人满意的服务，石门禅茶文化旅游景区景点的各项服务都还有提升和进步的需要。

　　4.6 问卷调查小结。

　　通过对石门禅茶文化旅游的游客开展的问卷调查，对石门禅茶文化旅游的市场结构、出游行为特征、对禅茶文化旅游相关认知度和意愿偏好等方面有了比较全面的了解。

　　（1）从市场结构来看，男女比例基本一致，游客职业类型层次丰富，文化程度较高，大部分学历在大专及以上，平均月收入 5000 元左右，属于中等偏高水平，中年及老年群体占主要部分，大部分来自湖南本省。从游客的出游特征来看，大多数游客是通过网络获取旅游资讯，主要和亲人朋友一道出游，大部分采取自驾方式，旅游消费预算通常在 2000 元左右，属于中等水平。

　　（2）从游客对禅茶文化旅游相关认知度来看，大部分游客熟悉石门的本地茶叶品牌，参加过茶文化活动，并对"禅茶"、"茶禅一味"、"碧岩录"等禅茶文化旅游相关概念有一些基本认同。但并不了解夹山禅茶文化在世界茶禅文化中的地位，最熟悉的禅茶文化旅游景点是夹山寺，普遍认为石门禅茶文化旅游存在宣传不到位，外界知名度不够及旅游纪念品缺乏特色等问题，认为石门禅茶文化旅游应该着重加强基础设施建设。

　　（3）从游客对禅茶文化旅游意愿偏好来看，大多数游客参加石门禅茶文化旅游的目的是休闲度假、礼佛以及品茶，觉得石门禅茶文化旅游景区景点的原始森林风光和"禅宗、禅茶、禅隐"三禅文化最能引人入胜， 最希望参加的活动是在禅茶景区欣赏自然风光和参加禅修养生保健活动，普遍认为交通是否便捷式影响出游的关键因素，购物时注重商品价格是否合理及是否有文化特色，大部分对于石门禅茶文化旅游相关服务表示较为满意。

　　通过以上分析，可以发现阻碍石门禅茶文化旅游发展的几大原因，主要是禅茶文化气氛不浓厚、禅茶文化品牌知名度不足、基础建设不完善、宣传力度不足等，同时，游客也提出了希望能参与禅茶文化旅游与其他类型旅游，如观光休闲、养生保健等旅游品种的结合等需求。这就要求在制定石门禅茶文化旅游开发策略时，要从文化底蕴挖掘、区域资源整合，多种旅游模式结合开发、品牌打造、基础建设完善、影响力加强等几个方面着手，同时结合可持续发展、创新理论与体验经济理论、马斯洛需求层次理论，提出有针对性的开发策略，解决石门禅茶文化旅游现存的景点热度不足，开发深度、广度不足等问题。