危机中基于新媒体的信息公开

　　7.3 危机中基于新媒体的信息公开。

　　代议制政府是现代政治的有效组织形式，个体将部分权力转让给政府，但正如亨廷顿所说的"个体让出部分经济利益是为了更好的保护剩余的利益，个体让出部分权力是为了更好的保护剩余的权力".因此，公众有权力了解政府的公共信息，而政府的信息公开也是代议制的应有之意。20 世纪以来，许多国家都认识到了这一点，做出了相关立法。如美国 1976 年的《阳光普照下的政府法案》，以及英、日、德、法等国家推出的信息自由法案。

　　我们党也提出了"权为民所用、情为民所系、利为民所谋",作为其中的制度保证，就是积极推进政府信息公开，2003 年以来，各地包括上海、广东，率先推出地方性的《政府信息公开》法规和条款，一大批政府掌握的信息，通过政府网站等向社会公开。目前，"中国上海"日平均访问量突破 20 多万，15 家政府信息公开重点单位的网站，每月仅公开专栏访问量就超过 1100 万。网络等新媒体为政府的信息公开提供了新渠道。

　　7.3.1 构建以政府网站为主体的网上信息公开系统。

　　网络传播的快捷性、广泛性、渗透性和互动性给政府化解危机带来了极大的便利，通过网站，特别是政府网站，可以传达政令、了解情况、加强协调沟通、减少处理环节和时间、扩大信息覆盖面、了解各危机区终端情况、部署应对危机的措施。

　　具体而言，通过政府网站实现危机信息的公开，具有传统媒体不可比拟的优势，主要有：公开的及时性--在第一时间内公开，走在传统媒体前列；辐射的广泛性--通过网络，信息可以瞬间到达全球；获取的便捷性--只要上网，民众就可以方便的获取危机信息，没有空间的制约；信息的完整性--不受篇幅和数量的影响，可以完整的将危机信息展示给受众；汇聚的裂变性--通过信息整合和提炼，将相关信息进行汇聚，形成各种专题，达到裂变的目的。

　　因此，一些电子政府比较发达的国家十分重视利用电子政务来进行危机信息公开，进而借助电子政府化解危机事件。在美国，积极发展电子政务，在创建电子政府的模型中，把危机管理和灾难援助作为重要方面，该平台由美国联邦应急管理局管理，建立了一个公共的、一站式入口，功能主要是包含来自从事灾难防备、反应、恢复和缓解的公共信息库。在北欧瑞典、丹麦等国家，也十分重视政府网站在公共危机事件中的作用，以更快的回应度、更大的信任度为电子政务的发展目标，以使公众从政府那里获得更好的服务。美国还开展无线公共安全的互操作通信项目，在危机发生后，联邦、州和当地政府的安全机构可以借此平台进行交流。[95]

　　我国的电子政务从无到有，发展十分迅速，具备了担当危机信息发布重任的能力。政府网站是我国各级政府履行职能、面向社会提供服务的官方网站，是政府实现政务信息公开、服务企业和社会公众、方便公众参与的重要渠道。截止2004 年，我国各级政府，包括部委、省级、地市级和县级，政府门户网站的拥有率分别达到 93.4%、90.3%、93.1%和 69.3%.我国以"gov.cn"为域名的网站已经超过 13000 个。庞大的政府网站规模为危机信息发布提供了重要的基础。[96]

　　然而，我国的政府网站还处于发展的初级阶段，存在着这样或那样的问题，没有成为政府信息公开的主要渠道，也没有完全担当起危机信息发布和化解的重任。从目前情况看，我国信息资源的开发和利用存在着很多问题，例如，沉淀的原始信息数量大，加工整理信息相对较少；信息大多孤立和分散，缺少交流和共享；信息大多以传统载体的形式存在，而电子载体的信息相对较少；信息大多处于静止状态，动态及时的信息相对较少。在国内数以千计的信息库中能保持不断更新和有效利用的只占一成左右，其他一些信息库均处于瘫痪与半瘫痪状态。政府网站的弱点限制了其在信息公开方面的作用，也没有在"非典"等危机事件中担当起应有的责任。

　　构建以政府网站为主体的危机信息公开系统，首先要整合政府网站资源，提高网站的服务质量和知名度，增强吸引力，培育庞大的受众群体。鉴于中国特殊的政府组织结构，打造一个全国性的中央政府网站，辅之以各省市的地方政府网站，进而构建起中国特色的政府网站体系是时代发展的需要。2006 年 1 月 1 日起，中央政府门户网站正式开通，当日点击率为 4048 万，页面浏览量为 519 万，访问人次为 33 万，访问人数为 25 万。当日美国权威机构发布的一项新的世界网站综合排名中将刚诞生的中央政府网从第 1720 名，跨过 900 多个位次，升至第744 名，一跃成为全球人气指数第二的国家级政府网站，仅次于加拿大联邦政府网。[97]

　　中央政府网的开通后，大量的部委信息和领导人讲话都在第一时间上网，吸引了大量受众。地方政府网站的发展，也展现出良好的发展趋势，各地市都建立了自己的政府网站，其中上海的"中国上海"、北京的"首都之窗"都是地方政府网站的知名品牌。目前为止，我国政府网站的基本体系已经构建完成，这为政府借助网站进行危机管理奠定了良好基础。

　　在以中央政府网站为主、各地方政府网站辅助的信息公开系统建立后，政府应当熟悉和习惯于运用政府网站发布各类公共信息，特别是容易引起恐慌的危机信息。在危机事件发生后，政府应当在第一时间进行信息发布，首先考虑用政府网站进行信息公开，使得政府网站成为危机信息的权威发布机构，占领网络舆论高地。政府网站应当克服两种不良倾向：一是报喜不报忧的信息发布，二是危机时刻的"失语"和信息延迟。报喜不报忧的信息公布，丧失了媒体"环境监测"的功能，不能给受众呈现一个真实的世界，久而久之，会丧失吸引力和生命力。

　　危急时刻的"失语"和信息发布的延迟，使得网络媒体的优势荡然无存，无法引领网络舆论潮流，不利于维护社会的稳定。

　　7.3.2 构建网上新闻发布会制度

　　网络新闻发布会是在一个虚拟的新闻发布现场，通过网络将无限分散的与会者组织起来，完成信息初始发布及与会者交流探讨的传播活动。[98]

　　在危机管理过程中，政府和新闻发言人应当借助各种媒体和渠道及时传递信息，以消除民众的恐慌心理，为危机的化解创造一个良好的舆论环境。随着网络的蔓延和发展，召开网上新闻发布会，成为重要的信息公开方式和手段，也将是未来政府新闻发布的常用方式之一。

　　我国的网上新闻发布会最早出现在 2000 年 3 月 20 日，艺百娱乐网举行了国内首次网上新闻发布会，宣布"奥斯卡百年盛典"和"悉尼奥运 2000"两大专题网站开通。[99]

　　我国政府的网上新闻发布会始于 2003 年的"非典"时期，由于当时人们的外出受到限制，网络成为获取信息最重要的渠道之一。同样，记者和媒体也受制于"非典"信息的获取渠道。在此背景下，政府的网上新闻发布会便应运而生。其中，杭州市政府的网上新闻发布会搞得有声有色。副市长亲自坐镇"杭州网",回答记者们的提问，及时传递政府的防治"非典"信息和措施，稳定了民心，取得了良好的效果。随后，部分国家部委、北京、上海、宁波等城市相继组织了大量的网上新闻发布会，其及时、互动、低成本的特性深受广大新闻工作者和百姓的喜爱。

　　网上新闻发布会，大致分为"直播型"新闻发布会和"交流型"新闻发布会两种类型。对于"直播型"网上新闻发布会，是传统新闻发布会与网络媒体简单结合的产物，只是将新闻发布会的现场和内容搬到网上来，包括视频资料和文字资料。目前，这种网上新闻发布会占大多数，每年"两会"都进行网上直播，教育部、卫生部和一些地方政府也经常举行网上直播的新闻发布会。但"直播型"的网上新闻发布会缺陷十分明显，没有发挥网络媒体互动的特性，仍然是传者为中心的单向传播。"交流型"的网络新闻发布会，则是新闻发布的同时，及时与记者和参与者交流的网上新闻发布形式。它克服了"直播型"新闻发布会的缺陷，实现了与参与者交流互动的目的，是网上新闻发布会的发展趋势。例如，上海市司法局在上海司法行政网上开设了"新闻发布会"栏目，记者和用户进行登记后，可以获得参加网上新闻发布会的用户名和密码，登陆后便可以参加网上新闻发布，提问问题，交流感想。

　　网上新闻发布会的组织过程简单，成本低廉，符合建设节约型社会的要求。

　　召开网上新闻发布会，只需要几台电脑、几位政府官员和相应的议题。但要想使得发布会取得满意的效果，则需要充分的筹备。前期的宣传十分重要，将举行网上新闻发布会的时间和主题以及参加者提前公布与众，并借助各种渠道进行宣传，邀请记者，激发和鼓励网民积极参与新闻发布会。在新闻发布会的实施过程中，信息发布的环节和时间不宜过长，应留出充分的时间与记者和受众交流，并及时把握和引领舆论话题。在网上新闻发布会结束后，也要进行相应的总结和反馈，及时了解受众的意见，吸取经验教训，及时化解相关虚假和歪曲新闻报道和信息。

　　随着网络媒体的发展，政府网上新闻发布会将成为一种重要的信息公开方式，特别是在危机时期。在危机管理过程中，政府应当积极寻找所有可能的信息渠道，对于新兴的网络媒体，更应当加以重视。在危机中，网上新闻发布会可以实行"直播型"和"交流型"互补的新闻发布方式，由于危机中政府的责任重大，时间紧迫，权威信息的传播成为关键。因此，组织新闻发布会，邀请各类媒体参加，并及时进行网上直播，是传递政府危机信息和措施，稳定民心的重要手段。在时间和人员充沛的前提下，辅之以"交流型"的新闻发布，及时解答人民心中的疑惑，化解社会恐慌的心理，对于克服危机和塑造政府形象具有重要意义。

　　7.3.3 培养适应新媒体要求的新闻发言人。

　　所谓新闻发言人，是指新闻发言人制度。新闻发言人的实质是一种新闻发布制度，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述政府、本部门的观点立场，并代表政府或部门回答提问。[100]

　　新闻发言人起源于西方国家，安德鲁·杰克逊是最早聘用总统新闻发言人的美国总统。纵览西方国家的新闻发展史，可以发现新闻发言人制度就是一种润滑油，协调政府和媒体以及公众之间的关系，并有艺术的引导舆论。传播学理论表明，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制。新闻发言人制度是政府从自身的立场出发，维护公共利益，设定媒体和大众的公共议程。

　　我国最早的新闻发言人始于改革开放后，主要是外交部新闻发言人，第一任新闻发言人是 1983 年时任外交部新闻司司长的钱其琛。据了解，1983 年 4 月 23日，中国记协（带有半官方性质的民间机构）首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，中国新闻发言人制度雏形初步建立。设立新发言人以来，这一制度让世界媒体增加了对中国的认识，架起了国家间的交流渠道。目前，中国已基本建立国务院新闻办、国务院各部门和省级政府的新闻发布体制。据新华社报道，仅在 2005 年，国务院新闻办公室、国务院各部门和各省区市举办的新闻发布会数量均为历年来最高。其中，国务院新闻办公室举办了 68 场；外交部、教育部、卫生部、公安部等 51 个国务院有关部门以本部门名义召开了 390场；北京、黑龙江、上海、广西壮族自治区、重庆等 31 个省区市组织举办了 630场。[101]

　　危机发生后，政府发言人及时举行新闻发布会成为政府媒体公关的第一步。

　　在传统媒体环境下，特别是在我国特殊的国情下，政府新闻发言人可以要求媒体统一口径，以国家和大局利益为重。但在今天这个高度互联和透明的时代，在今天这种高度商业化和媒介化了的社会里，新闻发言人对新闻的合理运用是危机成功化解的重要因素。新媒体环境对新闻发言人的素质和能力提出了新的要求，要求新闻发言人了解媒体、了解新闻、了解记者，遵守新闻发布基本原理、运用新闻发布技巧，掌握新媒体及各种媒体特性，与媒体处理好关系。

　　第一，新闻发言人的"时效性"革命。在传统媒体环境下，由于媒体内容生产的"准时性"特征，在危机发生后，给了政府和新闻发言人很多时间去分析和思考。但在网络新媒体环境下，信息传递革命导致了危机信息传播的瞬时性，留给政府新闻发言人的时间十分少。因此，危机信息的瞬时同步传播，对政府新闻发言人的各项素质和能力提出了全新的要求。新闻发言人在危急事件发生后，要在第一时间向政府内部系统负责长官汇报最新动态，并提出对外宣传策略。同时，为了在第一时间控制舆论主动权，新闻发言人也要在第一时间召开新闻发布会，传递危机进展和政府应对策略的信息，以稳定民心。

　　2005 年 7 月，伦敦地铁发生连环爆炸，消息借助互联网在瞬间传遍世界。

　　在伦敦地铁爆炸案发生后，伦敦市政厅新闻办第一时间宣布危机信息，并表明政府立场，打破常规，多频次、多层次、多角度的新闻发布活动，借助媒体传播政府发布的危机信息，形成大面积的政府危机信息覆盖，满足社会对爆炸案的信息需求，填补了信息真空，抢占了舆论主导权。在随后的时间里，市政厅新闻办发言人每天都举行大量的新闻发布活动，时刻与媒体保持接触。此外，警察局、地铁公司、医疗等相关机构的新闻发言人也都发布消息，及时向媒体和社会传递向各职能部门的工作进展。[102]

　　在地铁爆炸事件中，伦敦市政府的新闻发言人充分体现出了高效、时效新闻发布的特点，得到了国际社会的一致好评，为成功化解危机塑造了良好的舆论环境。

　　第二，新闻发言人整合信息的要求提高。在危机爆发后，由于事件会涉及多个政府部门，因此，新闻发言人的重要工作之一就是协调各个部门，统一新闻口径，以免引起不同信息混淆视听。发言人需要不断与相关机构沟通，保证新闻办与政府各职能机构发布的消息口径一致。

　　整合信息的另一方面内涵就是要求新闻发言人时刻关注媒体和社会舆论的反应，特别是要重视网络媒体的舆情收集工作。网络媒体及时性的特点，能使新闻发言人时刻关注到网上的危机传播反应，各大知名网站的论坛、BBS、聊天室都随时记录着网民对危机事件的观点和感受。及时收集和了解网上的反应和意见，有利于把握大众心理，了解社会舆论，为政府制定危机管理措施，提供舆情支持。同时，对于网上出现的有关热点和焦点问题，特别是民众渴望了解和回答的问题，新闻发言人要在第一时间及时解答。对于网上流传的危机谣言和小道消息，新闻发言人也要及时澄清，以免让谣言误导大众。

　　7.4 危机中基于新媒体的舆论引导。

　　7.4.1 网络媒体"议程设置"理论的运用。

　　虽然新媒体的特点是分散化和去中心化，但大众传播学"议程设置理论"同样适用于新媒体，网络等新媒体同样具备议程设置的功能。2002 年，谢新洲、王秀丽等人用实证调查的方法，得出了网络议程设置的结论：网络为主要信息来源的受众在一定程度上接受网络对其的议程设置，即受众议程与网络媒介议程在一定程度上相互重合。调查发现，网络媒体中不再有头版、头条这样硬性的议程设置，但是也会有专题、热点问题等软性的议程设置。[103]

　　危机管理中，政府可以积极地运用新媒体的议程设置功能，塑造舆论，引导舆论。

　　首先，充分运用网站新闻的编排顺序，特别是新闻大标题的醒目作用。危机发生后，网站会充分运用时效性强的优势，在第一时间连续滚动的传递危机消息。

　　网络媒体危机报道的时效性是以分秒计算的，例如，新浪网在美国世贸大厦遭袭击后 10 分钟就发出了第一条消息，在 2003 年阿富汗战争之后两分钟就发出了第一张图片，在瞬间吸引了大量眼球。在危机事件中，与报纸的排版类似，重要消息总是放在网站最能吸引眼球的位置，并且滚动播出。在危机中，重要的信息放在首页，次要的或者无关的信息放在二级、次级页面，这样能在满足读者需求的同时充分运用网站资源。大部分网民首先进入网站主页，然后再进入相关的次级页面，这样，当他们对主页上的新闻进行浏览的时候，无形中就极受了网站对他们设置的议程报道。[104]

　　借鉴新闻大标题的作用，网站中的新闻大标题同样具有醒目的作用。大标题的字体、颜色、字号都具有极强的吸引力。在危机管理中，政府在熟悉网站新闻编排和运作的基础上，积极与网络媒体合作，可以共同设置危机新闻的内容和排序，来引导网民和大众对危机的看法，融入政府和网络设置的议程中去。

　　其次，通过专题设置和链接做深度报道。网络媒体进行议程设置的重要方式就是设置专题，将相关信息整合到一起，并设置相关链接，满足网民深入了解的需求。在危机发生后，网络媒体能够迅速整合网上已有的所有相关信息，包括危机发生的背景、地点、相关人物、过程、动态和可能产生的影响。例如，2006年泰国发生反对他信的军事政变，新华网立刻设置了"泰国发生军事政变"的专题，设有要闻、图片报道、最新报道、分析评论、国际反应、背景资料等子专题，详细报道、分析和评论了此次危机事件。网络容量的无限性能满足大众几乎所有的相关危机信息需求，通过设置链接，可以一步一步延伸向所有相关信息。在政府危机管理中，可以借助网络媒体的专题和链接来详细介绍有关危机的知识，并对政府措施予以详解，借助深度报道的形式来渗透和表露政府的观点，引导舆论。

　　第三，运用多媒体的优势。网络媒体成为各种媒体形式融合的大平台，网络杂志、网络报纸、网络电视都是传统媒体与网络结合的产物。网络可以充分运用多媒体形式，实现信息的多样化传递。对于危机事件，网络可以采用文字报道、图片新闻、音频、视频、动画等多种信息形式。特别是随着"读图时代"的到来，丰富而生动的图片新闻成为最吸引受众的新闻传递形式。在政府危机管理中，要充分重视和利用网络的多媒体特性，将政府领导人的现场讲话和录音及时传递到网上去。并且及时提供大量丰富生动的危机图片，特别是正面积极的新闻图片，以显示出战胜危机的决心和信心。

　　7.4.2 危机中网上"意见领袖"的运用。

　　在网络媒体中，由于个体在知识、能力和性格等方面的差异，再加上个体处理信息的能力不同，决定了传统媒体中的"意见领袖"仍然在网络媒体中适用。

　　危机中，当各种信息糅合在一起，各种观点激荡的时候，大多数网民会陷入无所适从的状态，同时，一少部分学识渊博、掌握信息相对充分、见解深刻的人会在网络上形成独特的地位，其意见和观点会被大部分人接受，形成网上的"意见领袖".

　　分析网上的"意见领袖",他们大多具备基本的条件：发言积极，见解深刻、独特、全面，具有领袖气质等等。因此，在危机中，政府与网站积极合作，安排政府官员、学者和平时在网上极具领袖地位的人在网上与网民交流，利用这些"舆论领袖"来引导舆论。这些"意见领袖"有见地、有代表性的发言，一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置，以强化主流言论，鼓励非主流言论。网民自己根据事实进行价值判断，并通过讨论、与虚拟舆论领袖进行交流而形成自己的观点，进而调整自己的态度和行为。在政府危机公关中，及时关注网上舆论情况，并与网站合作，邀请网上"意见领袖"及时疏导舆论，与网民在互动中引导网上舆论。

　　综上所述，网络等新媒体具有议程设置的功能，存在网上"意见领袖",以及网络媒体的即时互动功能等。在危机中，政府如能积极运用新媒体的议程设置功能，培养和塑造网上"意见领袖",以实现及时地舆论引导，从而借助新媒体实现危机的化解，塑造良好的政府形象，真正化"危"为"机".