学校公共关系管理发展现状及存在问题

　　4 学校公共关系管理发展现状及存在问题

　　学校公共关系管理是对人、事、物的管理，其发展结合了学校特有的环境，呈现了不同于其他公共关系管理的特点，同样也存在着很多特定的问题。

　　4.1 学校公共关系管理呈现的特点。

　　分析学校公共关管理的特点，有利于我们更近一步发现问题。学校公共关系管理的特点从公众、媒介、市场、危机事件等概括分为以下几点。

　　4.1.1 公众的主体地位不明确。

　　中国传统教育及其管理具有行政决策、学校执行的特点，并具有政治化倾向。

　　从校长的来源看，采取的是政府派任制，校长由上级教育行政部门提拔和任命。

　　这种制度缺乏公众的视角，其结果是：校长注重与上级行政部门和官员的沟通；忽视其他社会公众，下行沟通既不重视，渠道也不通畅；扭曲了学校公共关系：

　　只注重学校和政府的关系，因为学校所需资金大部分也来自行政拨款。所以，许多人对学校公共关系的概括是：只有对上的公共关系，没有对下的公共关系。我们需要明确的问题是，学生在学校公共关系中占有极为重要的位置，外部公众对学校的认识主要是通过学生。因此，学生对学校的满意度以及认同感才是学校公共关系重点把握的方向。

　　4.1.2 新媒体环境下公共关系管理需要增强互动性。

　　21 世纪是一个信息多元化的时代，随着高等教育领域的竞争日益激烈，"酒香不怕巷子深"的办学理念已经不合时宜，高校一方面要踏踏实实办学，另一方面也要不失时机的进行适当宣传，塑造高校的社会形象与办学品牌。随着微博、微信、微视等新媒体的飞速发展，即时、快捷、简约的新媒体已经成为宣传高校办学成就、塑造高校办学品牌的第二条传媒战线。在一些特定新闻报道和重大事件传播中，新媒体已经成为扩大高校社会影响和社会声誉的利器、提升大学品牌含金量的关键。

　　4.1.3 卖方市场仍占主导。

　　当前，学校公共关系现实管理格局没有形成还有一个重要原因就是现在的学校仍处与卖方市场。我国是人口大国，在优质的教育资源有限的前提下，许多政策保护这一市场地位。政府拨款制度使公立学校没有绝对的资金忧虑，也没有形成和当地社区和纳税人报告资金使用的习惯和制度。长久以来，我国公立学校形成了轻视公众的办学和管理心态。而生源和资金的筹集、使用恰好是学校公共关系管理最主要的职责之一。所以，学校公共关系管理正面临着巨大的挑战。

　　4.1.4 学校公共关系危机事件频发。

　　学校是人口集中的场所，容易发生各类危机事件，概括可分为[31]:

　　（1）按照学校危机的性质进行划分：

　　自然危机：危害学校以及师生公共安全的自然灾害，如地震、洪水等；人为危机：如自杀、自残、杀害同学等；学生意外事件：车祸、运动伤害、中毒、建筑设施伤害等；学生暴力与偏差行为：如打架斗殴、偷窃、恐吓勒索、赌博、性骚扰、吸毒等；师生管教冲突事件：主要是指关系紧张的危机事件，如任课师生冲突、辅导员与学生冲突、学生抗争申诉、收受贿赂等；管理决策失误：招生计划未完成、生源急剧减少人才流失：骨干教师、教学能手等优秀教师纷纷跳槽或死亡导致教师队伍人才流失，影响了学校正常教学秩序。

　　（2）根据危机发生的后果进行划分：

　　与生命财产安全直接相关的事件：包括学生个人财产安全和学校财产安全事件；破坏学校正常教学、工作以及生活秩序的、损坏学校以及师生社会形象及声誉的事件：如邪教组织；（3）根据危机发生的时间划分：

　　突发性事件：交通事故、枪击等；持续性发生事件：吸毒、心理疾病、赌博等　

　　4.2 学校公共关系管理存在的问题。

　　从现阶段公共关系管理的特点来看，学校公共关系管理还存在很多问题，我们需要厘清每个问题，针对问题提出切实有效的策略

　　4.2.1 学校与公众互动还存在沟通不畅的问题。

　　学校公共关系的对象是目标公众，在学校公共关系管理中最重要的公众是学生。学生是一个特殊的存在，对于学校来说，它既是内部公众，又是外部公众，是学校与社会的一条纽带。目前，学校大多重视对上的公共关系，轻视对下的公共关系，学生还处在公众关系管理的最底层，学校没有认识到学生的主体性作用，与学生的沟通较少，且渠道狭窄。造成学校目前的公众关系管理不彻底，且效果不佳。同时，许多学校没有提供专门供目标公众沟通的渠道，目标公众在参与学校公共关系管理时有一定的阻碍，且参与积极性不高。

　　4.2.2 学校利用新媒体树立学校形象的意识薄弱。

　　北京地区，比较重视新媒体公众的影响力，其次是上海、湖北、广东、江苏、福建、四川、湖南、浙江等一些南方城市。天津、辽宁、河南、陕西等一些北方城市在公众影响力比较薄弱。造成这种情况的原因可以从以下几个方面来阐释：

　　（1）历史原因：北京是我国的政治、文化、经济中心，"211"、"985"这类重点高校相对较多，政府对学校的扶持较大，学校有足够的能力通过新媒体与公众沟通。同样，武汉也有较多的重点大学。

　　（2）市场经济的开放程度：上海、广东、江苏、福建、等地区市场经济开放度高，人们的观念先进，与公众的沟通比较频繁。

　　（3）媒介的发达程度：湖南、浙江等地的娱乐业发展很强大，依靠媒介传播度高。学校与公众的沟通也相对靠前。

　　（4）地域原因：河南、陕西等一些中西部地区，由于发展较落后，即使像陕西这样相对有较多"211"、"985"的学校，对新媒体的运用意识也十分薄弱，利用新媒体与公众的沟通还不够重视。

　　（5）校方原因：当前还存在一个问题，大部分学校的网速很慢，即使是学校的官网，也存在着信息更新慢，网络交流不畅的问题。

　　（6）参与路径：学校在利用新媒体参与互动时，缺少完整的平台和健全的机制。虽然微博、微信在频繁的使用，但是活跃度并不高，且发布信息的后台有些并非官方，信息的来源与真实性有待考究。

　　整体来说，我国学校在通过新媒体与公众沟通的程度还很弱，公众的参与度还较为落后，互动性较差[32].

　　4.2.3 缺乏系统长期的形象管理目标策略。

　　随着市场经济在社会中所占的比重越来越大，社会认同是学校立足的重要依据之一，如果学校想在复杂的社会环境下谋取长期、和谐的发展环境，公共关系管理就不能停留在表面，学校需要制定一个长期的发展计划。现阶段学校公共关系管理仅仅处在对于某事件的处理以及常规性的形象管理过程中，并没有形成长期的、主动的、系统的管理模式。

　　4.2.4 危机处理中缺乏与公众及媒体的沟通。

　　我国大多数学校在面对公关危机时，处理方法还有很多不合理的地方，面对不同的危机，学校需要具体问题具体分析。不应该采取不处理、不应对的原则，使危机慢慢淡化在人们的视线中，这与公共关系管理中主动积极的处理公关危机的原则是背道而驰的。同时，学校面对公关危机时，处理与受伤害学生和家长的关系中，缺乏换位思考，不重视和他们的沟通，主观利己。另外，许多学校没有设立专门的媒体接待机构，与媒体的沟通不够规范，这都不利于学校公共关系的发展。