学校形象管理策略

　　5.3 学校形象管理策略。

　　学校形象管理策略主要包括三部分，首先是 SIS 形象定位系统。其次，根据SIS 形象定位系统进行学校形象定位设计。最后学校形象差异化管理策略，是学校长期塑造形象的有效方法。

　　5.3.1 SIS 形象定位系统。

　　SIS 是学校形象管理的重要战略框架和工具。

　　教育界根据企业形象管理提出学校形象管理的 SIS 形象定位系统，即"SchoolIdentity System"（简称 SIS）。SIS 具体由学校理念识别（SMI）、学校行为识别（SBI）和学校视觉识别（SVI）二个子系统构成。在学校发展上有整合性[40].

　　SIS 的构成要素包括：学校理念识别系统，主要由办学宗旨、学校办学理念、学校风格、学校精神及反映学校精神的校训、校歌等方面构成，具有导向性和强化作用，形成学校最深层的文化底蕴，是学校意识形态的总和。包括两个方面：

　　一是学校基本价值观--核心理念、育人理念、服务理念、管职理念、校训、发展目标、社会使命、道德规范、经营思想、生活信念；二是学校的事业取向--如办学模式、学生培养目标、办学特色与品牌的确立、课程理念等。

　　学校形象是学校理念识别系统、学校行为识别系统和学校视觉识别系统的整合。其中学校理念识别系统是核心，对学校形象起决定性作用，学校行为识别系统是理念的动态表现，学校视觉识别系统是学校形象的外在表现。

　　5.3.2 学校形象定位设计。

　　学校形象定位要综合考虑很多因素，如学校长期战略规划、发展环境分析、营销策略和学校个性以及形象定位实现的传播活动和管理职能的开展等。"在形象定位的设计和管理过程中，战略性原则和差别性原则是设计中要重点考虑的。

　　学校形象定位设计是学校形象策划的核心，是学校形象管理的出发点和基础所在。

　　形象定位必须坚持与众不同的策略，包括学校理念系统定位设计、学校行为系统定位设计、视觉识别系统的定位设计。这是学校形象的定位框架[41]."（1）学校理念识别系统设计。

　　第一，准确定位、体现特色。学校要进行形象建设，都要以学校的发展现状和固有文化为基础。同时，学校的内外部环境也要得到充分的重视，学校管理者结合本校的具体发展情况，细致深入地分析学校所处的内部、外部环境，为学校形象建设找到合适的切入点，展示学校的独特形象。此外还要注重学校特色的培养，学校的办学特色对于学校的发展具有指导性。学校在理念识别系统的设计时，要有建设学校形象品牌的意识，学校良好的办学特色、独特的校园风貌、深厚的学校文化内涵均来源于学校长期的实践活动，学校要确立具有本校特色的办学目标，就必须将现有的学校特色提升到具有一定高度的境界和标准。

　　例如河南理工大学在百年办学实践中，铸炼形成以社会主义核心价值体系为根本，社会主义"大爱"精神为导向，"自强不息，奋发向上"办学精神、"育人为本，崇尚学术"办学理念。在长期的管理实践中，河南理工大学还一直坚持"早操"制度，形成一种文化，每天早上都能看到学生锻炼身体，这已经形成河南理工大学的一项特色。

　　第二，以人为本、建设校风。学校是文化的体现，主要以教育为主，担负着培养学生人格的任务，如果学校的形象建设脱离了育人，就是去了意义。在形象建设中注重教师与学生的沟通，了解内部公众内心所需，科学制定以人为本的定位计划。

　　第三，塑造精神、确定目标。学校精神的塑造是学校从学校实际出发，将学校置于动态的发展序列中，主动培养塑造学校精神，使学校文化良好传承，并在学校各项活动中不断丰富和升华。学校在进行形象建设的过程中，领导层要表达学校的育人目标，并以学校校训、校歌等方式传播。育人目标也应当是学校形象建设过程中学校精神的集中体现。

　　以武汉大学为例，1993 年，在广泛征求各方面意见的基础上，经校务委员会审议，武汉大学新校训定为：自强 弘毅 求是 拓新。主要体现为：继承和发扬中华民族自强不息的伟大精神，树立为国家的繁荣昌盛刻苦学习、积极奉献的伟大志向，以坚毅刚强的品格和科学严谨的治学态度，努力探求事物发展的客观规律，开创新局面，取得新成绩，办好社会主义的武汉大学，不断为国家作出新贡献。

　　其校歌为："东湖之滨，珞珈山上，这是我们亲爱的学堂。百年沧桑，弘毅自强，根深叶茂育桃李，满园芬芳。啊，美丽的珞珈山，多少雄鹰竞翱翔。扬帆长江，奔向海洋，这是我们成长的地方。德业并进，求是拓新，大同寰宇向未来，我创辉煌。啊，心中的珞珈山，今朝多磨砺，明日作栋梁。"学校校歌不仅增加了师生的自豪感，也使学校的精神风貌得以焕发，对于学校形象建设和学校形象品牌的塑造意义深远。

　　（2）学校行为识别系统设计。

　　行为系统定位是指以学校办学理念为基准，保证学校使命和目标得以实现的行为规范等的设计。学校行为识别是学校理念识别在学校工作中的具体体现。

　　首先，对内行为识别设计。

　　校长行为。校长本人的价值观和领导风格总是反映在学校文化中，校长是学校形象建设引领者同时也是学校形象品牌的代言人。不同的学校有着不同的办学特色和办学优势，这就要求校长在进行学校形象建设的时候，要深入挖掘学校固有潜力，分析学校所遇到的机遇以及问题，并针对这些影响因素制定相应的解决策略，以此为学校确定合适的发展目标。同时，校长也应注意到自身魅力的塑造，使自身行为与学校形象建设有机统一起来。

　　教育质量。学校在进行形象建设的过程中，还要注意到学校对内建设的教学质量的提升。要做到公共关系与提高教学质量的统一。学校教学质量的设计与提升要遵从于学校的办学理念，并且要对教师实施相应的激励机制，同时注重广大师生整体素质的提高，尊重学生的个性，努力培养学生的创新精神和动手操作能力，使整个教学活动能实现全面的发展，并且能使学生的身心健康得到发展。学生是教学活动重要参与者，一定要重视学生的作用，多接纳学生意见。此外，学校要经常召开教师大会，听取教师在教学中的意见，及时调整教学计划。

　　学生对中国音乐史这门课程还是存在一定意见，以 90%以上为优秀，80%以上为良好，70%以上为满意，60%以上为合格为准。调查总体得分所占比重为 75.9%,学生对于这门课只有满意的程度，从各项指标来看，学生只有对教师教学的总体评价这一项达到 90.9%,处于优秀阶段。其余对课程的总体评价87.0%,教师对教学工作认真负责 89.6%,通过教学，学生能力得到提高 80.6%,本课程的重要性 89.0%,这些都处于良好阶段，体现了学生能够认识到本课程的重要性，并对教师教学态度给予肯定。教师教学表达 78.8%,教师教学重点、难点突出 71.0%,教师使用教学辅助手段 72.1%,教师激发学生的学习兴趣和主动性70.8%,教师重视与学生交流 70.3%,本课程内容深度 75.0%,对本课程的兴趣78.0%,体现了学生对教师的教学方式方法的满意程度，从此数据看来，教师的教学方法还有待加强。教师寄语学习方法的指导 65.1%,教师培养学生分析问题、解决问题的能力 63.0%,教师有自己的教学风格和特点 69.3%,这组数据可以看出教师只是完成了教学任务，对学生能力的培养，学习方法的树立没有起到指导作用。

　　此外，对本课程的负担 44.0%,说明学生在这么的可的学习中基本没有说明压力。

　　这次调查中，还搜集了学生的意见。

　　使教师对自己的教学方法，教学态度，以及优点和不足都有了比较直观的认识，在之后的教学中，吸收上述不足，尽量改正，对教师教学能力的提高具有积极指导意义。同时，此次调查加强了学生与教师在课程学习方面的沟通，不仅对教师有指导意义，而且也是学生改进学习方法的有效手段。

　　有利于教师与学生建立良好的相互促进关系。

　　教师管理。教师是学校最为重要的内部公众之一，在学校不仅有教育学生、传播知识的任务，而且也是学校形象建设的重要环节之一。学校教师自身的行为态度、思想模式、工作态度等都会直接影响学生教育和学校形象建设。如果教师的行为不够得体，那么学校的形象也将会间接受到影响。同时，教师的思维方式也影响着学校形象建设，假如教师并不热衷或消极看待学校形象建设，便不会融入到形象建设的队伍中去，这将直接阻碍形象建设。面对这些问题，学校应及时加强教师管理，学校应给予合理的指导并建立教师发展激励机制，为教师树立创新观念，并真正投身到学校办学理念和发展目标中去。笔者在太原理工大学调研时了解到，学校在教师的激励和管理方面都采用鼓励发展的原则。学校尊重每位教师的自主选择权，支持教师的再学习，并基于外出学习的教师相应的政策支持，这都体现了学校政策的人性化。

　　其次，对外行为识别设计。

　　学校的对外行为识别，我们可以看做是学校与外部公众的沟通行为，这一点笔者在上文做了详细的策略分析。这里我们需要强调的一点还有沟通礼仪。在学校与对外行为识别的过程中，礼仪是交往的技巧和规范，包括态度、行为和语言等方面。礼仪就是礼节和仪式，在人际交往中，要求互动的双方，按照约定俗成的规范和仪式礼貌待人，尊重是其核心要素，即尊重别人的人格、价值和尊严。

　　这是礼仪的基本内核与前提。全校员工都是对外行为的使者，也是礼仪的使者。

　　教师是学校的形象使者，学生是学校形象的传播者，办公室是学校形象的代表。

　　学校中的每个人都担负着学校形象管理的责任。公共关系部门或者办公室人员不仅是学校内部公共关系活动中举足轻重的角色，而且其言行举止对公众产生的影响持久巨大，印象深刻。所以，校长应该花成本对公共关系部门或办公家人员进行必要的态度和日常基本礼仪方面的培训。

　　（3）学校视觉识别系统设计。

　　学校视觉识别主要是把学校的办学理念、办学宗旨通过学校的标识、建筑布局等以视觉效果最直接的传达给社会公众。学校在进行视觉识别设计时，要结合学校的实际情况合理有效地进行推广，因为视觉识别的设计如果在正确的实际导入时，会使学校形象有很大提高，但是，我们不可忽略的是，学校形象的塑造是一个漫长的过程，如果学校视觉识别行为在应用中没有获得预期效果，这就更需要学校积极维护和建设学校形象，一般来说，除了固有的建筑形象较为稳定外，学校还应利用一些契机来良好的进行学校视觉行为设计。

　　常见的学校视觉行为设计有学校标识。例如武汉大学校徽：现行武汉大学校徽为 1993 年庆祝百年校庆时设计的图案。校徽图式为圆形，上方为武汉大学英文校名，呈弧形，表达学校国际化办学理念和成为国际一流大学的奋斗目标与价值追求；中居学校老图书馆造形，表达学校独有地标特征和文化标志；中间下书阿拉伯数字"1893",表明学校建校年代；下方为中文汉字毛体校名[42].

　　还有学校的校园风光，例如复旦大学光华楼：作为复旦跨入新世纪标志的复旦百年第一楼--光华楼，被列为上海市重大工程，是堪称国际一流的教学综合楼。整幢楼高达 142 米，被誉为"中国高校第一楼",造价约 5.5 亿人民币，建筑面积 12 万平方米，地上 30 层（除设备层），地下 2 层。其名称取自《尚书大传·虞夏传》中的校名典出："日月光华，旦复旦兮。"光华楼华贵典雅，突出了其作为复旦招牌的建筑特色[43].

　　还有一些利用特定契机对学校视觉行为的设计，比如：河南理工大学百年校庆宣传海报。利用校庆这样大型的庆祝活动，对学校视觉识别行为合理运用，扩大了学校知名度，提高了学校形象。

　　5.3.3 学校形象差异化管理策略。

　　"学校形象定位初步完成了学校形象的树立和传播工作，接下来就是形象的维持和提升工作了。这种情境下的学校形象管理，是指在学校发展的平稳时期，有了一定的知名度、美誉度之后对既有良好形象的维持和提升。此种状态下管理的重点是强化学校的定位度"[45].

　　如何让学校组织取得长期的竞争优势是一个很大的难题。一所学校一旦成功地进行了特色定位，其差异化只能维持一段时间，因为竞争者会争相模仿好的创意和管理方法。这就需要学校持续进行形象调查，在调查研究策略的基础上，从理念、行为到视觉识别，系统地管理学校形象。并根据公众反馈信息不断修正各种定位信息。在此基础上，学校形象管理必须加大差异化的力度。这是提升学校形象--扩大知名度、提升美誉度和强化定位度的有效策略。

　　（1）学校差异化原则。

　　学校差异是指一所学校与其他学校相比，在个性和特色方面保持有价值的区别。学校形象的差异化管理是指学校增加一系列有意义、有价值的差异，从而把自己和其他学校区别开来的过程，简称差异化过程。

　　一所学校必须决定在定位时向目标公众提供和宣传多少其教育差异，主要包括本校的教育特色和给公众带来什么样的利益和服务。其最终的表现是形成学校的差异竞争力和学校品牌。

　　（2）学校形象差异化管理策略。

　　差异化管理是指学校增加一系列有意义、有价值的差异，从而把自己和其他学校区别开来的过程。学校必须有清晰明确的差异陈述。差异化管理策略包括：

　　历史与传统特色差异化。一所学校的生存和发展定位于自己的特色，如它的规模、它的历史等。如北京大学可以标榜自己是中国近代史上第一所大学。

　　利益特色定位差异化。每一种品牌应该选择使其成为某一利益上的"第一名".

　　"第一名"的定位主要有"最好的质量"、"最好的师资"、"最佳的服务"、"最有特色的教学"、"最有声望"等。如果一所学校在持续的努力中坚持不懈地进行传播，他就一定会有较高的知名度并获得竞争优势，从而吸引目标公众。

　　第一，教职员工形象差异化。学校通过训练有素的教职员工获得强大的竞争优势。塑造学校员工形象，从精神、气质到外表。做到员工形象视觉识别的差异化，包括服饰外表、造型设计（整洁、职业化、亲切、美）、文明礼仪训练、职业规范、文化素养等。环境形象管理是指校园环境的设计，清洁、美观、和谐是标准。

　　第二，学校品牌建设策略。学校品牌既是一种功能性品牌--消费者认为品牌提供了非凡的作用和价值，满足了功能性的需要；学校品牌也是一种体验性品牌--不仅仅是获得了商品，还获得超值体验--在那里会遇到特定的人和地方。

　　学校品牌管理需要做的是：[46]

　　首先是标志。一个名字、标志、色彩、标语--这是营销工具和战略。强烈的标志让人印象深刻。学校可以选择与自己理念和特色吻合的替代物，作为学校形象的标志。北京师范大学有毛泽东亲自提的校名和"木择金声"的标志。学校可以选择不同的颜色作为标志，可以用音乐作为标志，如校歌。口号也是有效的标记之一。

　　其次是建立、运用传播品牌的工具。如公共关系和媒体宣传、赞助、参观、名人名校效应、物理空间展示等手段都可以尝试。其中，空间展示是学校形象的强有力展示形式。其前提是允许公众参观，并且主动邀请参观者--参观学校的建筑布局、感受文化气息等。

　　再次是管理品牌资源。品牌的品质是营销者和经营者许诺--向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。否则，品牌很难维持和发展下去。社会公众对学校品牌的认识是通过一系列细致的接触点开始的，如观察校园、参观学校、接触教师、询问学生等，所以学校每个人都要重视与公众的每一次交流，获得公众对学校的好感、接受和忠诚。同时，对学校品脾的管理除了全员和全程管理之外，还可以实行团队管理策略，建立以校长为中心的专门品牌资源管理团队，以维持和发展学校品牌。