学校公共关系管理困境分析

　　摘 要

　　随着社会的不断进步和时代的发展，学校作为社会人才培养的机构，对社会的发展起到了重要作用，学校的社会地位与社会公众的关注程度在逐渐提升。学校的综合化发展不仅需要依靠政府在教育资源配置上的大力支持，还需要在学校公共关系管理中加大关注程度。因此，对学校公共关系管理的策略研究，对完善学校的社会形象、公共关系以及公共关系管理具有重要的作用和价值。

　　学校公共关系管理的主要任务，关键在于明确学校公共关系在当下的发展现状以及存在的问题，依据学校公共关系管理的理论提出相应应对策略。本文结合学校的公众主体地位、新媒体环境下的表现形式、管理格局的构成以及学校危机事件四个维度探讨了学校公共关系管理的现状，总结了当前学校公共关系管理中所呈现出的特点。

　　经研究认为，学校公共关系管理对优化学校外部环境，促进实现社会职能；优化学校内部环境，促进实现管理职能具有重要作用和价值意义。试从对学校公众关系管理、学校事务管理以及学校形象管理三个层次，对学校公共关系管理提出相应的应对策略。对完善未来学校的社会公众形象，社会职能以及社会地位的提升，提供相应的理论基础。

　　最后，对全文进行了总结，并展望未来学校公共关系管理的发展方向。

　　关键词：学校管理；公共关系；形象管理；事务管理；公众管理

　　目录
　　
　　摘要
　　
　　1 绪论
　　
　　1.1 传统实践的思考及问题的提出
　　1.1.1 学校公共关系的思考
　　1.1.2 学校公共关系问题的提出
　　1.2 相关概念界定
　　1.2.1 公共关系的含义
　　1.2.2 学校公共关系的含义及特点
　　1.3 学校公共关系国内外研究现状
　　1.3.1 学校公共关系国外研究现状
　　1.3.2 学校管理及学校公共关系国内研究现状
　　1.4 研究方法及论文基本结构
　　1.4.1 研究方法
　　1.4.2 论文基本框架
　　1.4.3 创新点
　　
　　2 学校公共关系管理的总体分析
　　
　　2.1 学校公共关系管理基本理论
　　2.1.1 学校公共关系应明确的问题
　　2.1.2 学校公共关系管理基础
　　2.2 学校公共关系的组成
　　2.3 学校公共关系管理的价值
　　2.3.1 良好的公共关系有利于优化学校外部环境实现社会职能
　　2.3.2 良好的公共关系有利于优化学校内部环境实现管理职能
　　
　　3 学校公共关系管理内容及特点
　　
　　3.1 学校公众关系管理的内容及特点
　　3.1.1 学校内部公众关系的构成及特点
　　3.1.2 学校外部公众关系构成及特点
　　3.2 学校事务管理内容及特点
　　3.2.1 学校问题-机遇管理
　　3.2.2 学校危机管理内容及特点
　　3.3 学校形象管理简述
　　3.3.1 学校形象概要
　　3.3.2 学校形象的特点
　　
　　4 学校公共关系管理发展现状及存在问题
　　
　　4.1 学校公共关系管理呈现的特点
　　4.1.1 公众的主体地位不明确
　　4.1.2 新媒体环境下公共关系管理需要增强互动性
　　4.1.3 卖方市场仍占主导
　　4.1.4 学校公共关系危机事件频发
　　4.2 学校公共关系管理存在的问题
　　4.2.1 学校与公众互动还存在沟通不畅的问题
　　4.2.2 学校利用新媒体树立学校形象的意识薄弱
　　4.2.3 缺乏系统长期的形象管理目标策略
　　4.2.4 危机处理中缺乏与公众及媒体的沟通
　　
　　5 学校公共关系管理的策略
　　
　　5.1 学校公众关系管理策略
　　5.1.1 学校内部公众管理策略
　　5.1.2 学校外部公众管理策略
　　5.1.3 学校与媒介、政府关系以及国际公共关系管理策略
　　5.2 学校事务管理策略
　　5.2.1 学校问题管理策略
　　5.2.2 学校危机管理策略
　　5.3 学校形象管理策略
　　5.3.1 SIS 形象定位系统
　　5.3.2 学校形象定位设计
　　5.3.3 学校形象差异化管理策略
　　
　　6 结论与展望
　　
　　6.1 结论
　　6.2 展望
　　
　　参考文献