乐视TV的发展路径研究绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 论文的研究背景。

　　1.1.1 选题的背景。

　　智能电视的发展有深厚的基础和用户背景。在走过了平板、高清的发展方向之后，电视机的因特网连接、人工智能化已经转变成电视产业的主流发展趋势。

　　如今，对接网络资源已经是市场上智能电视的必备功能之一。虽然智能电视的增长速度难以企及智能手机的发展速度，但这一趋势也大大高于了人们的预测。人工智能的程度评价从智能电视发展初期就被引入用于不断优化和增加智能电视的实用性，根据现有的一些人们广泛接受的定义观点来看，智能电视首先基于传统电视的功能，扩展引入嵌入式操作系统平台和多样的应用平台资源，可以由LAN 或 WiFi 接入英特网，这就让用户能够根据自己的喜好定制相应的应用并支持灵活更改。智能电视实际上是将电视、英特网、人工智能形成了交叉研究领域，这一形态的出现从硬件和软件两个角度大大的扩展了电视产业的产业链长度和价值链的依存关系。

　　智能电视发展迅猛，潜力巨大。在 2011 和 2012 两年的突飞猛进基础上，2013年智能电视已经全面的演变成为了集合硬件终端、网络架构基础、视频资源内容与创新贴合的智能应用的一体化创新模式。由于互联网公司先后开始生产其自己品牌的智能电视硬件，产业开始渐渐摆脱了单一做硬件的商业模式，逐步向更加综合化的内容集成应用、网络接入资源的丰富化模式进化，市场竞争日趋激烈。

　　根据拓墣产业研究所的数据分析结果 ,在 2012 年全球的智能电视产品出货量为5113 万台， Smart TV 渗透率已经达到 21.6%之多1,根据预测，未来三到五年智能电视产品渗透率可能达到 90%.智能电视将转变成继个人电脑、智能手机之后的重要智能硬件，也将是具有超高市场预期发展潜力的一个智能硬件方向，智能电视由于其电视的属性，在消费者的意识接受方面几乎没有阻力，伴随着互联网的发展，这将具有更加大的内生动力促进智能电视的快速增长，间接带来的是整个产业链价值的发展，电视市场价值每年将达 5000 亿美元。

　　乐视网选择了合适的切入时机并打出了较好的概念。根据公开资料显示，乐视网在 2012 年秋正式宣布启动进军智能电视行业计划，研发并且生产"乐视 TV智能电视",全面布局整个生态圈，以 "平台+内容+终端+应用"的"乐视模式"立志打造全产业链生态系统模式。当时的市场环境，由于前期的快速发展期，智能电视整个产业已经较为成熟，但由于资源的丰沛和技术的成熟，事实上智能电视的硬件产品同质化是十分严重的，电视企业间的竞争环境仍然是一片红海，在之前的"乐视网"一直是只专注于线上的内容资源经营的模式，没有任何电视硬件产品的设计和制造基础，要想打入这个行业的全产业链，并且创造出颠覆的模式和环境，是具有十分大的难度的。

　　乐视网的商业模式具有一定的先进性。鉴于硬件制造不具有相对优势的现实处境，乐视网独辟蹊径的找到了能够结合其已经具备的优势的途径，创造了除了硬件销售之外还发展会员年费和广告收入等综合营收的商业模式，有效的规避了硬件产品利润低竞争大的劣势。硬件销售主要为了发展用户入口数量，而其最为主要的盈利来自会员的年费、App store 应用服务的推广合作收费、广告收费以及其他增值业务的收入，可以想见，一旦硬件数量具备规模，那么其收入能够产生的现金流是巨大的，根据实际的数据表现，乐视网 2013 年的半年营收为 7.51亿元，环比增长 22.1%,同比增长 36.1%,其中平台广告发布营收为 3.43 亿元，版权分销营收为 2.75 亿元2,这一数据显示已经可以看到乐视的基本策略获得了成功，商业模式的先进性得到了体现，假设按照 100 万台存量测算，乐视网一年仅年费收入就将有 4.9 亿元，这一数据可以看到整个乐视生态模式的盈利潜力巨大。

　　由此可见，乐视在智能电视行业不仅以硬件为业务，而且重视内容、平台的打造，其在智能电视市场发展上具有典型的代表意义，对其发展策略的研究可以更好地解析智能电视及其衍生行业，可以对智能电视行业发展以典例的方式实现发展的指导性意义。

　　1.1.2 研究综述。

　　由于智能电视的发展快速而具有较高的市场需求基础，其发展收到了广泛的关注，对于只能电视的发展研究也层出不穷，纵观国内外对智能电视行业和市场的研究，主要可以分为以下几大类。

　　探讨分析智能电视的国家政策背景及互动作用。政策对于行业的发展有很大的影响，以国家对于电子商务、高新技术、服务转型、三网融合等方面的政策和相关规定，分析政策与智能电视的发展趋势，揭示智能电视对于国家政策的响应方向，并研究智能电视借助国家政策获得发展的机会和策略，乔维、薛楠3对智能电视行业在国家规划网络技术发展的基础上发展做了系统的分析，陈圣琳、宫魁在其研究中全面的研究了在国家三网融合的规划下智能电视行业的发展机会与困境，贺璐在其研究中以广东高要为例，分析了传媒与智能电视结合的趋势及出路，杨梅在其研究中对智能电视的发展与普及对数字媒体技术专业发展的相互影响进行全面分析。这一类研究大多数显示了智能电视在国家政策方面的利好因素，对于行业的规范和约束问题，从正反两个方向做了充分的研究，清晰的说明了智能电视行业如何与国家政策和相关行业产生相互影响，一些研究在理论和事实依据的基础上给出了有效的建议和发展思路。

　　探讨智能电视的独特市场环境和竞争环境。这一类的研究大多数通过对全球、国内以及国内区域层面，对相应的市场数据、企业市场占比及业务的分布情况，对于智能电视的市场分布、竞争特点和市场经济数据进行分析，对现状进行清晰的描述并指出一些市场中存在的问题，袁洪、邓忠平4通过对智能电视行业的充分数据分析和论证，探讨了智能电视发展的趋势和遇到的挑战，乔维等在其的论文中分析了智能电视的技术条件基础与发展特点与成因，并探讨提出了未来智能电视产业的发展内生动力、外在助力和前进方向，熊波在其博士论文中系统的分析了新媒体时代中国电视产业的趋势和发展方向，吴进友分析了中国智能电视行业现状，并提出了较有洞见的发展策略，洪枚在研究中分析了智能电视产业对于传统电视产业的冲击和挑战，这一类分析较为深刻的揭示了智能电视行业的整体、竞争状况以及受到的各方面市场力量，并提出了一些可供参考的策略与观点。

　　探讨智能电视的商业模式。这一类研究通常通过对国内外、区域间和典型企业之间的产品、渠道模式、内容架构、平台建设与运营等智能电视产业链条上的模式分布和市场表现进行分析，薛楠等在研究中以苹果、三星、谷歌三大厂商为例，指出了智能电视的发展模式启示，黄显慧等在研究中分析了大数据时代的智能电视产业对策，谢世海5等人才从人机交互的角度分析了智能产业的产业链协调模式，并提出提升用户体验性的建议，任飞在其博士论文中，系统的分析了智能电视软件平台的关键技术，指出了其对于智能电视产业的模式构建的重要性，对于智能电视的商业模式和产业链研究大多数指出智能电视在不同的分析维度上的发展差异和模式差异，为智能电视的整体生态环境、产业链条结构和布局以及价值链的衔接提供较好的参考和思考素材。

　　智能电视的发展有一个重要的因素是技术的研究和进步。对于在智能硬件和软件结构方面，技术的研究纷纷涌现，王冉冉在其研究中探讨了基于视觉基础的手势识别算法在智能电视上的应用，王昊研究了以个性化需求为导向的智能电视交互设计并总结出典型的设计思路，罗欢通过研究提出了一种基于 Android 智能电视视频监控系统并从技术角度实现，王海威在通过综述和算法革新，研究了智能电视操作系统服务性能与资源调度关键技术，刘振平在其硕士论文研究了图形引擎在智能电视上的应用，此类研究从技术层面和人机交互层面进行了深刻的分析，对于提升智能电视产品性能、用户体验等带来较好的启示。

　　综合而言，对于智能电视在行业与市场端的研究集中体现了智能电视的研究热点、产业链的多元性及复杂性特征，由此可以引出智能电视发展策略的多元性、多样性和创新性，本文拟选取乐视 TV 为研究对象，对其发展的历史从内部环境、外部环境和策略维度进行研究与分析，系统的总结乐视 TV 在发展过程中的策略，为智能电视整个产业的发展方向以及从业企业的策略构建提供参考。

　　1.2 论文的研究目的和意义。

　　1.2.1 研究目的。

　　本文基于已有的研究和分析，在认知智能电视及其相关的平台、内容与应用一体化的相关产业环境和市场的基础上，以乐视 TV 为研究对象，探讨乐视网对于乐视 TV、应用、平台、内容在整合发展的方向上的策略进行研究，从横向和纵向角度，综合考虑其进入市场的内外部环境、优劣势以及竞争情况，对其发展策略进行阐释和分析，逐步揭示乐视在智能电视业务上的发展策略，本课题的研究要达到以下几个目的：

　　对智能电视行业环境以及产业链结构进行综合的分析。明晰智能电视的行业及产业结构的发展历史和现状，对乐视 TV 在市场端的环境进行清晰的描述和分析。

　　基于产业环境研究乐视网在智能电视业务的市场定位策略、业务模式和发展策略。搜集和整理乐视网在智能电视方向的基本数据、面临的竞争压力等因素，从而分析乐视 TV 在优劣势、机会与威胁方向的基本情况，并依据此进行市场定位策略分析。对乐视 TV 在产业发展方向上的布局策略、市场渠道策略、用户策略等进行研究，分析其策略对于环境的契合和优势的利用，以及对于其市场增长的作用。

　　结合理论与实践对乐视网的智能电视业务发展提出有价值的建议。根据相关理论和实践经验，对乐视网的智能电视业务现存的主要问题和市场威胁提出对策和建议，可以产生一定的实践价值，对其他企业发展自身的智能电视业务具有指导作用。

　　1.2.2 研究意义。

　　本文以乐视网的智能电视业务为基础，充分的分析了乐视网对于硬件、平台、应用和内容的业务整合，从而促进其智能电视业务发展并完成较为完善的市场布局的作用，对本课题的研究具有较大的实用意义，主要体现：

　　对于中国智能电视行业的发展进行了充分的分析和研究。对于智能电视的市场容量、消费者基础等都进行了充分的分析，可以从市场维度、行业维度和产业维度等全面的揭示中国智能电视的发展历史和方向，对于后续的相关研究有重要的参考价值。

　　对于智能电视的行业研究和实践有实践价值。本文通过对乐视网的智能电视业务在产业环境、业务布局及协同以及发展策略上的研究，全面的揭示了乐视网在智能电视业务上的策略以及各个业务之间的布局关系，基于行业整体指出了其布局和策略得到快速的市场发展的环境契合和内生动力，对于智能电视行业的企业有较好的参考价值。

　　1.3 论文的研究内容与框架。

　　1.3.1 研究内容。

　　根据本文的研究对象和研究目标，本文主要以梳理和综述国内的智能电视市场环境、产业布局等相关内容和分析乐视网的智能电视业务的发展策略，本文的研究内容主要罗列为以下几点：

　　研究智能电视行业环境及其产业链生态和布局。对目前国内的智能电视行业情况进行综合分析和研究，从市场、业务形态及布局、竞争环境上进行总体分析，对智能电视行业具有初步的分析和认知。

　　研究乐视网的智能电视业务的产业布局和发展策略。在对乐视网在切入市场的时机及其优劣势进行分析的基础上，分析乐视网的产业布局策略和市场发展策略，并进行整理和综合研究。

　　研究乐视网智能电视业务面临的问题和威胁。通过对问题的解析，结合乐视网智能电视业务现有的优势和相关理论，对乐视网的发展战略及具体策略进行分析和研究，提出具有实践意义的建议。

　　1.3.2 研究框架。

　　本文基于以上的研究内容，在研究框架上按照以下的结构：

　　第一章主要阐述本课题的选题背景，提出本课题的研究意义、目标以及以其为基础的研究内容。

　　第二章着重分析乐视网的智能电视业务的运营和发展策略，根据其发展的轨迹和相关数据、实际案例的支撑，对乐视网的运营和发展策略进行了系统的、归纳的分析，并着重围绕其生态模式进行了研究，对乐视网智能电视业务的发展和市场情况所面临的问题作了基本的分析。

　　第三章主要对国内的智能电视行业、产业环境和竞争环境进行分析。

　　第四章主要对乐视网智能电视业务经行了 SWOT 分析。

　　第五章针对乐视网所面临的挑战与劣势，结合相关战略管理理论以及乐视网自身的优势及市场机会点，对未来的乐视网智能电视业务发展方向在战略和运营策略两个维度进行了分析，并提出了有价值的建议，对于国内的智能电视业务在发展市场方面有一定的指导意义。

　　第六章对本文的研究结论进行综合描述，并提出了智能电视在发展布局、方向与策略方面的建议，总结本文存在的不足与可能进行持续研究的方向。

　　本文主要结构清晰，思路逐步深入，可以实现本课题的研究目标。