智能电视行业发展研究

　　第三章 智能电视行业发展研究

　　3.1 智能电视及其市场简述。

　　智能电视的出现是基于互联网和硬件智能化的趋势的。基于智能化潮流的到来和给用户更好的用户体验，智能电视诞生，发展至今，人们几乎已经形成了共识，智能电视因该具有开发的操作平台，能够通过操作系统进行用户个性化的配置和内容获取，能够整合开发应用并为用户提供更好的便捷，国内的传统电视生产巨头同样致力于转型向智能电视发展。

　　传统的电视生产商相比于智能电视缺少开放性和自由性。智能电视能在接入网络后，实现 IE 浏览器上网、全高清刺激的 3D 体感游戏、视频电话、家庭 KTV娱乐以及教育在线等学习资源，用户可以通过开放平台人们所开发的软件和应用实现个性化的定制，并可以无限拓展，还可以分别支持集体及个人、专业和业余软件爱好者自主开发、共同分享数以万计的实用功能软件。智能电视实质上是为广大用户创造了一个可加载无限的内容、无限的应用的开放的系统平台，并可以根据自身需要进行个性化安装，使电视永不过时。

　　智能电视的发展与智能硬件和软件的发展都有密切关系。在传统电视的基础上，智能电视硬件要实现智能硬件的整合，因此必须具有一定的高配置、高性能芯片，用以保证用户在使用时能够得到充分的观看和游戏体验。在硬件有保障后，软件技术是影响用户体验的重要因素，通过软件才能实现功能定制化和支持多彩的应用植入，乐视的智能电视市场不断走高，与乐视的全开放式平台息息相关，通过全开放平台，可以广泛发动消费者积极参与彩电的功能制定，才能实现彩电的"需求定制化"、"彩电娱乐化",才是解决彩电智能化发展的唯一有效途径。

　　规范和规则的建立有利于提升智能电视的发展速度。对于一个行业而言，最基础的影响莫过于国家发布的相关产品标准与规范，智能电视得到较快的发展后，国家出台了一系列的产品标准与规范，这些规范诸如中国电子视像行业协会2014 年 1 月发布的 CVIA ZNDS01-2014 智能电视机总规范、CVIA ZNDS02-2014智能电视操作系统技术规范、CVIA ZNDS03-2014 平台及第三方应用接口技术规范、CVIA ZNDS04-2014 人机交互技术规范、CVIA ZNDS05-2014 智能电视应用商店技术规范、CVIA ZNDS06-2014 智能电视系统安全技术规范等，智能电视市场起步发展时，中国智能多媒体公司对推动行业进步起到了巨大作用。为了规范组织行为，当时的 TCL、长虹和海信这三家市场影响力较大的品牌联合组织技术共同体，对智能电视终端的技术、研发和信息服务绩效规范，组建中国多媒体终端技术联盟，联盟主要目的就是期望站在产业的高度上建立起中国企业自己的技术标准，给消费者和开发者带来品牌和技术的保障，主要开展的工作包括智能电视应用程序商店技术标准、智能电视互联互通应用规范标准、智能电视操作系统技术规范标准，对市场的规范带来了较大的助力，乐视就是在这些条件基本具备后开始启动智能电视战略。

　　软件系统是智能电视有别于传统电视的基础。根据市场情况来看，目前已经上市的智能电视的操作系统绝大多数是 Android、Windows,有少量的企业自建系统。Windows 是长期从事软件系统开发的公司，因此 windows 的操作系统有一种天然的稳定性，能够带来很好的用户体验；安卓作为应用最广的系统开发环境，是目前以及未来智能电视的主流系统，在这一维度上来看，相关的开发人员充足，发展潜力巨大。企业自建操系统比如基于 Linux 系统的 OMI 操作系统，完美的结合了电脑开源的技术样本，能进行个性化加载和运行 SDK 软件开发的应用程序；海信自主开发的 HITV-0S 操作系统，并有后台系统作为支持，可以实现 App 的上传、下载和计费等功能，自建系统具有较强的个性化特征和针对性，但同时也具备了一定的风险。

　　智能电视的市场发展迅猛，持续快速增长。据 Display 研究数据表明，2011年，中国互联网电视销售量约为 400 万台，而 2012 年中国（大陆）销售量达到1675 万台；其中，据中怡康中国智能电视月度零售监测报告显示 ,2012 年中国智能电视的总销量达到 630 万台，智能电视渗透率为 33.74%,且伴随消费者接受度逐渐提高、供应端持续出 货，预计至 2015 年，全球智能电视出货量将超过15349 万台，智能电视渗透率达 54.6% .随着技术研发的创新、生产成本的下降以及产业链的成熟，预计智能电视市场未来 4 年将快速普及。智能电视的快速增长，带来的是整个产业链价值的增长，电视市场价值每年将达 5000 亿美元。

　　智能电视产品和品牌竞争激烈。2014 年，中国智能电视市场的市售产品数量持续增长，达到 877 款，分属 23 家主流品牌厂商。在整体市场上，智能电视的关注占比继续保持上涨趋势，关注率达 59.2%,逼近六成，已转变成目前液晶电视市场最主要的电视类型。安装的系统有 Android;Smart TV;Android 4.2++linux;LetvUI1.5 系统，内核：Android 4.0 等等。有的智能电视（机），有网络接口，内置 WI-FI 模块，同时还可以插入 CA 卡。我国城市化进程不断加快，现阶段已进入到高速城市化的起飞线上，城镇人口已超过农村人口，这些客观因素上为智能电视市场提供了广阔的发展空间，2013 年智能电视的市场渗透率为 50%,2014年智能电视市场总量达到 3128 万台，渗透率也将提升至 69%.随着智能电视的不断完善，多屏互动技术的发展，智能电视逐渐转变成消费者的新宠，这也随之引起了家庭收视习惯的改变，智能大屏转变成家庭最重要的娱乐终端，相对于手机和电脑，人们更喜欢用大屏幕来欣赏高清电影、电视，这充分的昭示着，国内的智能电视市场有巨大的发展潜力。

　　智能电视的发展和崛起是有深刻的社会背景和市场需求的。互联网电视这一概念也曾经被热论一段时间，但对于智能电视来说，互联网的电视只是一个过渡性产品，主要功能抓住电视能上网这一卖点，产品进化的方向一定是更加智能化、边界化和多彩化。从乐视开始，对于智能电视这一硬件的销售，乐视网开启了国内的智能电视品牌从"硬件"盈利模式向"硬件+内容+应用+平台"盈利模式改变，改变原来一次性销售的盈利模式，同时提供内容和服务，形成电视终端的市场溢价，并产生持续服务的盈利能力，这种模式已经在苹果和谷歌的相关业务中得到验证和启示，如下图描述了谷歌在这几个方面的布局情况图，这是乐视发展该模式的基本灵感来源。在三网融合的大环境下，基于开放软件平台的智能电视机将转变成三网融合的重要载体，担当家庭多媒体信息平台的重任。

　　智能电视市场迅速崛起的有着深刻的社会和政策背景，从基本的 PEST 分析模型角度来看，推动智能电视崛起的主要力量是显而易见的。

　　国家政策转变成智能电视发展的首要动力。三网融合这一概念自从被提出就受到关注，随着三网融合的产业发展，可以实现丰富多样的内容展现、多种多样的服务结构，接入方式得到更加便捷化的改变。作为数字电视而言，其内容的丰富性要求很高，伴随着三网融合的政策趋势演进，可以实现 SoC 和开放式软件平台，这一趋势将大大促进产业的发展和革新，三网融合的政策将使得智能电视转变为数字家庭的中心。

　　技术环境的改善提供了充分的环境支持。显然，相对于机顶盒这一产品，智能电视有的一个显着优势就是开放的平台环境和可扩展的应用、内容资源等，通过不断的巩固这些技术，使得智能电视不再走回头路，摆脱机顶盒、网络电视等的市场影响和干扰，智能电视将走上快速发展的道路。

　　社会环境的基础带来市场的突破口。谷歌 Android 系统和苹果 iOS 系统在智能手机上的竞争已经进入白热,几乎垄断了目前智能手机市场的 90%以上的份额，对于所有的操作系统，在智能电视作为第三块屏这一重要的智能终端趋势越来越明显的时候，都应该提前布局在智能电视领域的市场范围，操作系统与智能电视相互影响，可以基于现有的操作系统背后的资源形成一个市场的快速突破口。

　　从全球范围来看，无论是做硬件的 IT 公司还是互联网公司，其资金流向的一个重要方向已经开始向智能电视倾斜，这将加速智能电视向着功能多样化、智能提升化以、产业链完整化和价格平民化的趋势，智能电视这一蕴含着无限应用开放系统平台、加载无限内容、个性化定制的产品，将迎来更加巨大的发展原生动力，构建更加完善的生态系统。

　　3.2 智能电视业务市场细分、产品定位分析。

　　3.2.1 智能电视的消费者细分维度STP 理论。

　　阐明了市场定位的一般方法，通过对市场进行维度细分，选取目标的细分维度，最后进行定位分析。通过对实际的智能电视市场中的电视产品细分情况的分析，可以更好的实现对乐视的智能电视业务的运营模式的深刻分析，根据目前已经存在的相关研究和市场分析报告对市场消费者群体的分析来看，对于智能电视的消费者细分维度情况可以总结为两个方面。

　　人口统计变量的细分维度。人口统计变量显示了消费者群体的基本显性情况，对于人口统计变量的细分可以实现对于消费者群体的分群。对于智能电视而言，人口统计变量细分维度主要是性别、年龄、学历、收入状况等。根据零点调研的市场分析报告显示，智能电视的购买者多为男性，年龄集中在 26 到 45 岁，学历大多数为大专及以上，而收入状况往往较高。

　　心理地图变量细分维度。心理地图变量是显示消费者对于产品的个性化特征喜好，包含技术整合、交互方式、功能、内容以及获取信息的方式等的细分，这一维度的细分有利于智能电视的功能设计、宣传渠道整合等决策。据零点调研的市场研究结果，消费者在信息的获取上仍然主要通过网络媒体和电视流媒体，而对于产品的基础性能、内容和交互性需求最高，对于价格敏感性较高。

　　以上的市场细分维度是被普遍采用并能较深刻反映智能电视的消费券群体细分方向，在智能电视的起步发展期，乐视 TV 抓住了市场机会，基于对市场需求的深刻洞见，才有了清晰的定位模式和独辟蹊径的市场发展方式。

　　3.2.2 市场竞争情况分析。

　　在智能电视市场兴起的同时，从波特五力模型来看，潜在的竞争者出现是一个市场发展的动因，并因此带动了传统电视与智能电视之间的博弈和市场争夺。

　　在竞争市场的角度而言，乐视网虽然在智能电视领域取得了较好的市场表现，但依然面临着严酷的竞争环境。

　　对于传统电视的经营商们，是乐视智能电视之路上的固有竞争者。传统的电视经营商如海信、创维等，都开始推出了自身的智能电视产品，尤其是海信在市场上的智能电视影响力能够实现与乐视网的智能电视不分上下的影响力，创维是国内领先的电视和显示厂商，在技术研发、生产配套和交互应用能力等方面具有较强，同时拥有强大的经销网络。创维在中国市场上共有 200 多个分支机构，2万多家门店和上万个核心经销商，其资源模式代表了传统的电视经营商的显着优势，那就是渠道终端优势和较强的研发与生产能力。以乐视为代表的互联网及IT 公司纷纷进军平板电视市场，引发市场高度关注并迅速取得市场成效，传统电视市场本来就竞争激烈，早已是红海一片，乐视等实力雄厚，闯劲十足的 IT公司纷纷进军传统彩电领域，让传统彩电企业寝食难安。IT 企业进军电视市场，对传统的电视行业造成了冲击，IT 企业的进入带来的是技术的变革，是一个更加全新的市场。由于 IT 企业本身就具有传统电视行业无法比拟的科技优势，更为重要的是，他们生产的智能电视在价格上也具有一定的优势。因为 IT 企业用互联网的模式做电视，简单说，就是直销模式。自己生产的东西，通过网购的形式，直接卖给用户。砍掉了渠道成本、营销成本和不必要的品牌溢价，这就使得传统电视行业比较头疼。传统电视行业纷纷降价，夏普、索尼、创维、TCL 等传统彩电巨头，纷纷在 60 英寸产品上大幅降价，利用价格战应对乐视等新势力的挑战。在京东商城、天猫、易购等电商平台，多款 60 英寸液晶电视的售价都已经降到了 8000 元下方，不少 55 英寸的液晶电视售价更是低至 6000 元一线。在这样的价位面前，乐视 60 英寸液晶电视 6999 元的价格，已经没有太大优势。而且乐视电视的遥控器并非标配，还需要购买，再加上第一年的服务费，以及底座的费用，价格达到 7900 多元，这与夏普、创维、索尼等 60 英寸产品的价格已经处于同一水平，这样就让新旧势力之间的争夺显得异常激烈。从这里我们可以看到，尽管乐视的智能电视业务在成本、渠道垂直性上占有优势，但是传统的电视厂商在线下渠道、硬件成本控制和市场竞争上的经验更加成熟，传统电视厂商同样具备以自身的优势进入互联网，或者促成自身和互联网公司的合作，以形成整合的生态模式，这一竞争力量同样具备较大的潜力。

　　互联网势力的模式同质化和传统企业的差异化。在移动互联网时代及电商崛起时期，传统厂商也该做出改变，以顺应趋势，传统的电视企业打出了战斗品牌针锋相对+主品牌有效区隔的策略模式，旗舰产品做到精品化，减少型号多出精品，同时通过市场的影响力和渠道的积累，在硬件和售后体现出差异化来赢得市场。互联网势力一般采取线上营销+高配低价的方式吸引消费者，运营策略灵活、扁平化，并且在 UI/用户体验上更有经验，可以说，互联网势力的智能电视运营模式出现同质化的现象严重，而传统的电视企业由于其在长期积累中的品牌旗舰定位和细分的市场用户基础，能够通过其产品的组合策略实现差异化定位，这意味着在未来的竞争市场中，对于这两股势力的整合将是取得市场优势的关键，因此，构建自身的生态系统就显得特别重要而有意义。

　　主要的互联网、IT 企业的智能电视模式情况。乐视无疑具有定义新玩法的优先权，将电视产业固有的垂直产业链压平，却又加之以内容、应用，从而扩充成一个由"平台+终端+内容+应用"四层架构筑成的生态系统。底层是云视频平台和电子商务平台，负责分发内容及硬件产品；第二层是内容，包括乐视影业、乐视采购及自制的版权节目；第三层是各种终端（即屏），是内容达到的载体；第四层是应用（即 LetvStore），如同智能手机一样，可以让电视成为互联网生活的大屏延展。

　　从乐视智能电视的业务分析来看，小米是极为有力的一个竞争者之一。小米电视思路与乐视类似。小米在其产品策略上一贯推行强势营销、低价高配的卖点，对于其智能电视业务也一样，小米深刻的理解了市场环境，在价格上以2500~3000 这一价格区间段进行定位，较好的满足了用户的需求，但小米在内容上具有较为明显的劣势，相对于乐视的智能电视生态模式而言，其本身是缺乏一个站得住脚的布局的，小米的粉丝文化能够为其带来了大量的用户，为了应对小米的竞争，乐视网需要更好的利用自身的内容优势。作为非视频网站，小米没有自己的内容库，但其创新之处亦在于超越了传统电视的思维：电视只是其操作系统 MIUI 的 TV 版，即小米生态版图中的一块屏，而非中心。其运作模式与小米手机似有相似之处。雷军试图围绕 MIUI 系统，将支付、应用、游戏、电视、手机等形成一个闭环。爱奇艺、阿里巴巴则采取了风险较小的合作模式。以爱奇艺为例，在爱奇艺与 TCL 的合作中，爱奇艺负责电视界面设计，以及内容、软件升级服务，销售、售后则全权由 TCL 负责。爱奇艺并不就电视机销售收入分成，但据记者了解，TCL 对爱奇艺参与的软件服务会支付一定费用。从这个角度来分析，现有的市场具有较强的竞争性，在业务闭环上，乐视智能电视依然面临着很大的竞争力量，要在现有的模式上突出特点，增加差异化亮点，才能更好的占有市场。

　　产业链的竞争困境。中国彩电业经过近 30 年的残酷竞争后，形成了相对稳定的市场格局。TCL、创维、海信、海尔、康佳、长虹成为国内六强，三星、LG、索尼则为主要的国外厂商。其中，2012 年，TCL 的电视机销量超过 1500 万台，创维、海信则在 1000 万台左右。与手机制造链条集中在深圳而生产商处于分散状态不同，电视行业的产业链已达稳定状态：不仅是整机厂形成了寡头局面，而且从屏幕到芯片都被把持在几家企业手上，在这种情况下，互联网企业要想达到有效的整合，难度很大，这将是互联网势力的品牌在智能电视业务之路上将共同面对的困境。

　　综合来分析而言，乐视的智能电视业务在竞争者方面主要面临的就是两方面的竞争力量，一种是以小米为代表的以互联网相关的行业起步进入智能电视领域的，这一类竞争者往往具有较强的运营经验和能力，但在终端方面、合作资源方面面临劣势，而另一种是以创维为代表的传统电视的经营者，由于智能电视的趋势，他们中的大多数都利用自身的渠道优势和技术优势，开始快速的进入了智能电视领域，这一类竞争者拥有出众的技术实力、产业链协调能力和渠道终端资源，但是在运营上和线上资源上却往往处于欠缺状态。