全球音乐电视网在中国的发展

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　　【题目】全球音乐电视网的发展探究
　　【第一章】MTV电台成长历程探析绪论
　　【第二章】全球音乐电视网概述
　　【3.1】MTV音乐频道与尼可洛迪恩儿童频道的国际分布
　　【3.2  3.3】全球音乐电视网节目特色与艺术特点分析
　　【第四章】全球音乐电视网在中国的发展
　　【结语/参考文献】全球音乐电视网成功经验分析结语与参考文献

　　第 4 章 全球音乐电视网在中国的发展
　　
　　在前两章里就 MTV 全球音乐网的概况和受众定位与节目特色做了概述和简要分析。本章所讲的是 MTV 在中国仍可保持活力，乃至可持续发展的有效途径。关于其受众定位在本章就不再赘述，本章主要就其在中国的成功运营进行进一步探讨。

　　MTV 已不仅是音乐电视的名字，它已经成为当下流行文化的代表标志。它在全世界范围内蓬勃发展，使其融入广大年轻受众的流行认知中。MTV 已然超越了简单的媒体技术范围。如今的 MTV,锋芒毕露。其知名度已将母公司维阿康蒙集团远远甩在身后。回顾 MTV 的发展历程，从最初单一的有线音乐电视频道起步，逐步发展成为涵盖多种媒体领域的传媒大鳄，不禁让人好奇其成功手段。在本章我们将进一步分析。

　　4.1 "内容为王"与品牌战略

　　企业均具有其生产产品的属性，传媒企业也不例外。传媒企业的产品并不是有形的物质，而是无形的信息，我们可以称之为传媒内容。"不可阻挡的绝对优势来自于品牌与内容的有力结合",维阿康蒙总裁如是说。"内容为王"是 MTV 公司对这句话的理解，使其在品牌认同的不断建设强化的同时也逐步提升对受众及市场的服务意识。

　　4.1.1 内容为王

　　"内容为王"是维阿康蒙公司的总裁雷石东最常用来表明企业优势的关键点。我们需要弄清楚受众需要什么。那就是节目内容本身。而不是制作节目的技术，不是传播节目的途径，也不是播放节目的平台。人们最感兴趣的是节目内容。维阿康蒙正努力做一个节目内容的领先者。

　　产品的特性和属性对一个品牌而言至关重要，这与着名的品牌策略大师大卫·爱格的代表作《品牌经经营法则》中表达的思想相一致。当今社会，品牌的物质承担者是产品，生产者同消费者的最佳媒介也是产品。消费者对品牌的偏爱源于其在消费产品时积累的相关经验。所以，产品汇聚了生产者对生活的想法，品牌也可以是一种产品。

　　作为全球性传媒组织，MTV 积极回应分众需求，开拓个性化内容。12--30 岁的年轻人们追求个性、喜欢时尚、向往别样的生活，他们对文化的认同和生活的方式有自己独特的见解，这个年龄段的个体正是 MTV 音乐频道锁定的受众群。对于这一年龄段受众的特点，MTV 牢牢地把握住他们的主流脉络，用精细化的内容拓展品牌认知。例如，MTV 跳舞频道的创立便是对这一说法的最好佐证。在英国，舞曲已成为年轻人的新宠，由于年轻人群数量庞大，舞曲也往往成为各音像商店的销售冠军。MTV 嗅到了这一领域的商机，果断出击。2001 年，MTV 的跳舞频道在英国首播，该频道通过天空数字平台向受众传播音乐电视节目，这也是 MTV 大家族的第30 名成员。目前该频道仍然以独特的舞曲风格笑傲英国众多音乐频道，这一成功来自MTV 受众本位的服务理念及骨髓里的商业意识。

　　4.1.2 品牌战略

　　4.1.2.1 传统方式

　　MTV 有句脍炙人口的广告语，为其背书的明星不胜其数，即"我要我的 MTV",MTV 正是通过提供极为接近性的服务实现了为不同国家的年轻人定制 MTV 的目标，这同时表露出 MTV 全球扩张已从早期圈占市场的水平化扩散发展到深入市场的垂直化扩散阶段，它更加关注如何回应本地需求和挖掘内容。

　　同时，MTV 也坚持内容与品牌认同一致的标准。品牌认同是一个品牌最核心的要素，它应该稳定地表彰品牌无可比拟的价值。品牌认同的另一种说法是"人们如何看待这个品牌".一个出色的品牌并不是一味地去迎合消费者的口味，而是有自己品牌的专属特质，以此避免消失在众多符合消费者口味的品牌大军里。

　　对媒体选择起重要意义的还有"受众的获取代价",即传媒产品的销售渠道取决于媒体资金实力和受众收视习惯的合力。360 度全方位宣传平台是 MTV 近几年最突出的标志语。MTV 作为一个世界级的传媒巨鳄，它没有忽略任何一个与消费者接触的机会。

　　消费者可以在生活中不经意的发现 MTV 的影子，因为 MTV 已经组成了一个全天候的开放交流体验网络。人们可以在电视上收看 MTV 的优质节目，可以视频网站回看节目，并与网友互动。MTV 正是提供了多种媒体的一体化服务，使其可以从多方面地了解目标受众。多种媒介渠道的建设不仅可以保持与受众的接触频率，还可以弥补单一媒体的不足，使多种媒体优势互补。

　　4.1.2.2 非传统方法传递品牌认同

　　MTV 公司每年有大笔的专项资金用于广告投放，以其提升品牌认同。但企图缩小传媒品牌与受众心理间的认知鸿沟，单靠广告是远远不够的。即便 MTV 公司的广告屡获国际、地区广告大奖，其中也不乏神来之笔，其令人耳目一新的颠覆性的视觉风格也不再是新闻。在品牌提升和广告投放的辩证间，存在着一条必要不充分条件。在对于需要更亲密互动的受众而言，广告的吸引力和接触力还远远不够。受众渴望更有互动性的接触方式。MTV 意识到这一点后，便在承办赛事、利用重大事件方面多下功夫，以其达到多维度的品牌塑造。

　　从建立之初，MTV 便致力于推动世界音乐的发展，许多前所未有的音乐事件在MTV 的努力下变成现实，包括一年一度的音乐盛典、MTV 电影奖以及欧洲录影带奖等。这些音乐事件引领了当时的流行文化，也逐步强化 MTV 的品牌效应。据权威调查结果表明，仅 MTV 音乐盛典一项，透过全世界范围内的各个 MTV 子频道，共有136 个地区的约 14 亿人次观看。作为 MTV 大本营的纽约，具有引领潮流的得天独厚的条件，MTV 的工作室坐落在美国时代广场旁，MTV 利用这一有利条件，定期组织流行巨星参演的现场演出，将音乐电视带到了人们的日常生活中。

　　人们清楚的意识到，MTV 已融入生活的点点滴滴。不论是现场节目，还是电视，或者是互联网，人们不费吹灰之力就融入了 MTV 绘制的世界级音乐地图内。人们可以直观地感受 MTV 独特的音乐态度和流行文化，我们可以负责任地说，MTV 已经成为一种世界性的文化现象。

　　4.2 一业为主与多方合作

　　本节以 MTV 音乐频道为例，探讨其独到的成功的运作方式：一业为主与多方合作的巧妙结合。

　　4.2.1 "一业为主"

　　一业为主，是指 MTV 的主营业务是采编、制作、播出自己的电视、网络节目。
　　
　　其节目特点讲究创新、独到、突出个性，并带有叛逆色彩。

　　MTV 的节目传播途径构成多种形式的媒体网络。其负责国际业务的子公司 MTVi则以纽约总部为基点，以 MTV and VH1 为支撑，在全球范围内设立了 22 个分支机构。

　　其中，面向世界主流区域的国际机构有 14 家，已成功引领了全球在线音乐的新风尚。

　　MTV 已不再是一个简单的有线频道，而是逐步发展为一个全球性的音乐品牌，它代表着现在与未来的音乐流行趋势，并拥有独特的音乐表现特质。

　　至 2005 年 2 月末，MTV 音乐电视台已经在全球拥有 100 个音乐频道。覆盖区域遍及全球近 200 个国家和地区。作为一个运营 30 余年业内最领先的音乐媒体公司，MTV 音乐电视网在全世界范围内不断拓展业务区域，宣传独特的音乐态度，使其逐步变成引领潮流的时尚文化品牌.

　　MTV 亚洲音乐台的受众人群是年龄在 14 至 35 岁的青少年观众。MTV 亚洲音乐台致力于将本土音乐与国际音乐相结合，播出内容包罗万象，既有音乐娱乐新闻，也有名人访谈，还有大型音乐盛典的直播，并推出只针对亚洲观众的特别节目。对于国际性的音乐节目，在时效性上，保证亚洲区域的观众能与世界其他区域观众同步收看。

　　MTV 亚洲音乐台的主要特点是有本土着名的术家和国际上着名艺术家演出的MTV 节目。亚洲区域的观众可以在电视前观看国际着名艺术家的表演，例如，麦当娜、乔治。迈克尔、伯扬。亚当斯、苏迪和珍妮。杰克逊等。MTV 的亚洲主持人均为双语主持，既有亚洲音乐风格，又能与国际接轨。MTV 亚洲音悦台致力于打造不拘一格的电视节目。

　　覆盖范围：亚太地区播放语言：英语播放时间：24 小时/天4.2.2 多方合作。

　　MTV 除了频道播放节目外还制作音像录影带等多种音乐载体形式；手机用户也可通过 WAP 网每天查看 MTV 的新闻，同时享受 MTV 的短信服务。多方合作合作案例 1:MTV 与摩托罗拉为了成功打开亚太地区市场，提高品牌的知名度与认知度，摩托罗拉公司于 2003年始，开启了与 MTV 的合作之旅。MTV 亚洲与摩托罗拉开始进行全方位、多领域，涵盖网络、移动媒体以及传统媒体等多方面的深度合作。并连续多次推出以明星为主要吸引点的音乐会举办方案，通过手机可以使消费者间接体验音乐会、流行音乐与其他各类现场活动等。其合作的成果在很大程度上说，除却双方的商业化战略双赢之外，在很大程度上暗合了当代大众文化的时代氛围，手机信息的传递与 MTV 的视听影像化传播联合极大的促进了青年亚文化的气氛的不断高涨。

　　多方合作合作案例 2:MTV 与电影《黑客帝国》《黑客帝国》是一部成功的电影，在 2000 年美国 MTV 电影奖上，该片共获得三项大奖。可以说，《黑客帝国》的大获成功，在一定程度上也离不开电影与 MTV 的创意结合，这种运营模式再一次验证了 MTV 音乐电视类型的多元化发展的优势特性。

　　电影与 MTV 技术的强强联合主要面向世界范围内的青年群体，我们需要明确当今时代的大众文化基调。MTV 正不断地促成更多领域的跨平台合作意向，包括线下与线上、MTV 与游戏。"当很多人认为海盗电影再也没有前途时，我们又成功推出了《加勒比海盗》",好莱坞金牌制作人布鲁克海默如是说。这表明网络时代 MTV 的生产模式已然不是单一的跨领域合作，而是努力打造一个媒介融合视域中的完整产销运营体系。《黑客帝国》便是这一完整产销运营体系的成功范例。

　　多方合作合作案例 3:MTV 与酷 6 网2009 年 9 月初，视频网站酷 6 网与 MTV 签署合作协议，此举吹响了 MTV 向视频互联网进军的号角。作为协议内容，酷 6 网将获得 MTV 人气节目视频的网络播出权。包括 MTV 旗下的当家栏目《天籁村》、《MTV 真 Live》等，以及音乐活动《MTV新派》、《超级盛典》等。这些节目的视频版权都将授权给酷 6 网。与此同时，双方还就产品运营、品牌合作等方面进行深入合作。视频网站与电视节目媒体的合作将成为打击节目盗版的有力武器，同时也拓宽了电视节目的受众群体。在网络日益发达的今天，不失为一个成功的合作案例。

　　多方合作合作案例 4:MTV 与华友世纪2006 年 7 月，华友世纪公司与 MTV 中国网签署了一份有关无线增值业务的合作伙伴协议。华友世纪的用户数量与 MTV 中国网的观众数量不相上下。按照合作协议规定，华友世纪公司将向 MTV 中国网的观众提供无线增值服务。这种强强联合的合作伙伴关系，不仅可以拓宽双方公司的业务领域，以便于为各自的用户提供多元化的服务，而且还可以加强华友世纪在此前不曾涉足的音乐产业领域大展拳脚。

　　4.3 全球化思考与本土化运作

　　提到 MTV,人们一定会想到"活力"、"流行"和"多元化"等词汇。多年来，MTV一直致力于做一个充满活力的多元化流行品牌，以此满足全世界喜爱音乐的年轻人的视听需求。所以，如何在世界范围内广泛发展有不丢失其品牌的专属特性，是 MTV一直着重实践的事。通过 MTV 多年的发展，我们清晰地看到，MTV 是通过坚持国际化的节目风格并结合全球不同区域受众的视听需求来不断地发展壮大的，以期在世界范围内创造独一无二的品牌。比如：MTV 的音乐节目主持人多为双语主持，英语成为主持人的必备。在节目内容方面，MTV 东南亚频道虽为亚洲频道，但其内容中有 30%为英文流行乐，这使得 MTV 将本地文化和国际文化有机结合，创造出别样的魅力。

　　"MTV 国际部的发展方针就是'全球化战略，本土化经营'",MTV 国际部现任执行总裁如是说。而该部门的发展策略正恰好契合这一说法。

　　4.3.1 全球化思考与全球化拓展

　　1987 年 8 月 1 日 MTV 欧洲频道开播，这是 MTV 开始迈向国际舞台的开始，到现在 MTV 已经从一个纯美国制造转变成为一个拥有 42 个独立频道，覆盖全球的国际巨擘。到了 1994 年，科技的发展使得这个想法成为现实，数字电视进入了 MTV.数字电视的应用使得我们能够压缩信号并且为欧洲不同地区提供相应的服务。在 1997年，由于来自一个竞争对手---德国 Viva 音乐电视台的挑战，MTV 开始提供德语服务节目---MTV Central.随后又在英国、爱尔兰和意大利提供相应的服务，接踵而至的是斯堪的纳维亚、法国、西班牙、荷兰、罗马尼亚、葡萄牙、波兰。

　　随后，MTV 亚洲、澳大利亚、加拿大、拉丁美洲和俄罗斯等一系列频道应运而生。

　　4.3.2 本土化可能与发展性思考
　　
　　MTV 各个区域频道的节目所具有的共同特点就是本土化。"本土化"的意思有二：一是由本土消费者决定需求，二是所有的节目都在本地生产。那么 MTV 是如何牢牢吸引观众的眼球的。首先，MTV 会依靠许多调查公司去了解观众的口味。例如在菲律宾，大部分年轻人都表示喜欢英文歌，但也有一些人喜欢本地歌曲。这样 MTV 在节目的调配上就会准备一半的英文歌、一半的本地歌曲。在中国区域，由于中国人口庞大，喜好复杂。所以在进入中国市场之初，MTV 进行了充分的市场调研，结果显示，中国区的受众喜好主要分四类。喜欢港台歌手的受众占 30%,喜欢内地歌手的受众占30%,喜欢欧美歌手的受众占 30%,喜欢日韩歌手的受众占 10%.对于本土化的理解，我们可以大致从以下三个方面进行认知：产品本土化，即根据本地区观众的习惯来选编节目；渠道本土化，即将发行渠道保留在各区域本土，运用当地已成型的发行网络来推广产品，如维阿康蒙与中央电视台及各传媒集团的合作；人员本土化，保证在世界范围内的各区域的员工，不论是高层管理者，还是普通工作人员实现大部分就地招聘。

　　据 MTV 音乐电视网亚洲区高层周肃磐说，MTV 中国频道的节目全是土生土长的中国制造。知名节目《天籁村》、《MTV 真 Live》、《MTV 新派》均不例外，均为本土生产。除节目制作方面的本土化外，在人事任命方面 MTV 中国频道也体现了纯正的中国制造。该频道网罗了国内各方面的精英，一些中国大陆以外的工作人员也都流着中国人的热血，有 3 人来自台湾，有 3 人来自新加坡，有 2 人来自香港。这是一个十足的华人团队。

　　4.3.3 中国 MTV 音乐电视的未来发展之路

　　虽然 MTV 音乐电视在全球范围内的发展如火如荼，其合作领域、影响范围等也愈来愈广阔，但是具体到 MTV 如何在中国的土壤中开出茂盛的繁花这一深刻的现实问题，还是需要我们以专业性的眼光进行认真思索的。

　　如前文所述，美国学者约翰·菲斯克曾深刻而精辟的指出，MTV 音乐电视更像是一场又一场符合当代大众文化口味的视听盛宴。既然是"视听盛宴",就必定印刻着浓郁的消费主义、感官享受的印迹，以此，MTV 这类影像文化形式多少是以娱乐化、平面化以及去思考化的宗旨来实现其取悦大众的主要目的，从而唤起大众内心寻求超现实慰藉，快乐至上以及纵情娱乐的视听刺激感，而这一点，从某种程度上说，也是MTV 音乐电视实现模式化生产运营策略的本质特征之一。但从另一方面而言，这也成为了 MTV 音乐电视如何与中国文化的核心思想达成共识点，从而能够更快更好地实现其本土化发展，成为中国文化类型中的强势力量，这些既是 MTV 音乐电视中国化发展的机遇所在，同时更是我们所需要面临的挑战所在。

　　我们说，中国文化讲究"文以载道",文化及娱乐意在放松身心，寻求一种天人合一的中和之感，而后必然以"道"、"精神"予以娱乐的升华。因此，若照搬西方 MTV音乐电视的制作理念，文化精神以及对物欲横流的感官消费主义享受气氛的表达，则势必无法适应中国的文化氛围，难以具备长足发展的文化积淀力量。

　　所以，对于 MTV 音乐电视在中国的发展，我们应该更好地把握人文情怀与商业运作之间的关系。中国的 MTV 音乐电视要实现本土化的发展，其一，要具备中国文化的人文主义情怀，要以中华文化作为影像生产与传播的思想核心，我们的 MTV 影像要传播中国的文化特性，要讲述中国化的故事情节，要反映中国大众的生活常态；其二，中国的 MTV 音乐电视要带有中华民族的民族色彩，只有坚持了我们的民族特色，才能实现带有中国文化特色的影像作品的传播，才能彰显中国文化的品格魅力。

　　而至于商业运作，我们不能忽略 MTV 音乐电视的艺术性、商业性与文化性三性合一的特性特征。作为一种文化产品的类型，MTV 音乐电视要在中国打开局面，长足生存，就不可避免地要提到消费与收视的话题。文化产品同样需要了解目标受众的接受喜好问题，要在市场份额中找寻自己的一席之地，因此，消费者的喜好、节目的制作选题、文案编写以及栏目的后期完成与发行工作等都是 MTV 音乐电视如何更好生存的关键环节。此外，作为文化产品，"器物"的特征也是中国 MTV 音乐电视生存与发展过程中不能忽视的重要问题。MTV 的制作与传播需要把握观众的审美趋向，同时也需要大量的人力财力物力的前期投资，资金投入的大量需求，很大程度上也显现着MTV 音乐电视的商业属性。因此，对于 MTV 在中国如何生存与发展壮大的问题，我们的思考并非局限于 MTV 自身，而是要更多的思考如何将 MTV 音乐电视这一独特的文化产品推向大众，尔后如何形成一套符合中国文化与受众接受实际的商业化运营机制。

　　4.4 本章小结

　　行文至此，我们说，MTV 音乐电视在全球范围的发展之势向我们表明了作为一种独特的文化类型，MTV 所具备的巨大发展潜力。但是，MTV 音乐电视毕竟是西方社会的舶来品，如何实现 MTV 在中国的成功发展是我们一路而来都始终要思考的重要战略命题。而对于其本土化过程的思索，我们已然明确的是，人文情怀与商业运作是MTV 音乐电视中国化发展的对立统一的一个整体。二者的和谐统一，才能更好地推动中国 MTV 音乐电视的活力发展，才能创作出符合中国文化特色音乐理想的优秀作品。