第 4 章 公交站台互动性广告设计的方法
国内大多数公交站台的广告都是以静态为主，缺乏与受众群体的互动性，广告的传播方式更多的趋向于二维平面的广告牌、广告招贴，而很少涉及到三维空间的范畴。随着户外广告的蓬勃发展和新媒体技术的不断更新，人们开始把广告的定位更加扩大化，开始利用广告周边的有效资源，打破传统的户外广告牌的单一概念，借用人类活动空间，利用人们害怕无聊时的心理活动，依靠各种新媒体技术将广告信息附着在公交站台这个特定的空间中，发挥其空间的经济效益。
4.1 公交车站台广告互动传播的方式
4.1.1 受众角色的变化
（1）被动变主动原则。传统的公交车站台广告，主要传递广告主的思想，通过各种形式让受众接受。其效果往往差强人意 .而公交车站台互动性广告最本质的意义就是在于让人们主动的接收广告，通过一系列互动的形式参与广告本身，让受众群变为最主要的参与者，而不是一味的接收者。
（2）受众至上原则。传统的公交车站台广告，因其表现手法及版面限制，主要传递广告主的思想，对于受众的想法无法全面考虑，故其宣传效果有限。对于公交车站台血液广告互动性设计，应在宣传广告的同时，突出受众的地位，全面考虑年龄、性别、阶层等受众标识，对应设计特定标识的广告样式。这样，受众会感受到互动，与广告主之间的距离也随之拉近。
4.1.2 公交车站互动广告传播的原则
（1）关注优先原则。形式不能大于内容，忽略其本质效应。公交车站互动性广告由于场空间的限制，增加其空间概念、互动概念和新技术的应用，其主要目的是为了吸引到更多的群体参与进来，空间概念是为了让受众群记忆深刻，互动与新技术的应用是为了吸引受众群的好奇心参与进来，这所有的一切都是为了传播广告本体的概念。不能让形式大于内容，要分清广告信息和传播方式的主次关系，在其两者之间做一个协调，使得先关注广告信息，再用新媒体新技术、交互设计来增加广告的持续关注度。
（2）记忆可传递性原则。公交车站是一个相对固定的位置标志，所传播的地点也是固定的，而如何让受众群体中的记忆可传递，这就加大了广告的难度。记忆一般是指对于过去事物的回忆，首先是直接受众群要很好的记忆这件事，然后才能传递给下一个受众群，扩大传播范围，然而如何让这个环节实现，就必须做到，参与方式简单化、较大的互动化、也可以进行奖励传递者的方式，这样也更好的加大人群参与度。
（3）简易操作原则。公交车站所面对的受众群是普通的老百姓，上到古稀老人下到儿童，而要与他们自己产生互动，其操作性必须简单易上手。使其享受在这一项操作中，而不是在操作中为难他们。其界面必须简单易懂，而在文字设计方面不能大篇幅的使用网络用词，操作界面要简洁、操作引导要明确、引导方式可以采用触屏图画、文字与语音播报模式。
4.2 公交站台空间互动设计的合理化
4.2.1 基本功能配备的合理化
一般的公交站台设计主要组成部分有：等候座椅、挡雨棚、广告牌、防护栏等。由于每个地方的地域性、经济性都不太一样，所以每个城市、每个区域的站点的公交站台的空间配套设施也是不太一样的。按其功能区分主要有：公共广告信息区、站牌指示信息区、候车等候区；按其设施区分为：外部设计、内部空间的配置[45].
通过调查研究发现，目前的公交站台的设计基本上能实现基本功能的配备。
甚至有些地域设计中能融入地域的文化与 时代性。虽然在外观设计上有很大的改变，但在空间的公共设计中很少有体现“人”的概念。公交站台互动性广告，若想达到互动性效果，在空间的基本功能的设计配备上，应当融入人的概念。经过调查表明，现如今公交站台空间设计中基本功能的缺乏（没有残疾人通道，盲人字体、以及老年人与小孩轮椅的通道）如何合理完善空间的基本功能的配备，体现人文主义关怀，产生互动性，才是当今公交站台互动性设计值得深入思考的问题[46]:
（1）基于人的设计影响因素：现代公交站台空间基本配备（指示牌、广告牌、照明灯光、挡雨棚、等候椅等基本设施）；面对一些特殊人群（盲人、老人小孩等弱势群体）基本上没有设施的配备；随着科技的进步与发展，我们应该在公交站台的公共区域应该适当的投入方便轮椅上下坡道、以及少量的盲文提示信息或者语音播报等相应的公共设施以及空间的配备。
（2）基于站台环境设计影响的因素：考虑每个站台的地域环境因素及城市文化历史因素，在空间的设计上应适当的考虑周边环境（地势、气候、地质灾害等）适当的做出空间设计的配备。
（3）基于材料的选择与设计因素：在材料的配备上首先要考虑其安全性其次就是耐用性，并且考虑其造价。在公交车站台的设计上，优先要考虑其安全性，所以在材料的选择方面，易碎、易燃、易爆的材料都不能用于公交车站台广告的设计，例如广告站牌的设计上，玻璃应选用钢化加厚，在有些特殊材料的选择上例如石子、大理石等材质，要考虑到其坚固度与防滑度，优先考虑受众人群的生理及心理上对于材质的需求。
（4）基于人机工程学在整个空间的互动性设计上的需要，考虑人们的视野的最佳位置：人的视野是指单眼球不转动的情形下所看到的空间范围，单眼最有效的视野是眼球中心向上 30°，向下 40°，以鼻为中心左右各 15°~20°的范围内，而最佳视觉区则是视野中心区 3°以内。因此，在设计整个公交站台的海报、电子互动屏都要考虑其尺寸结构和布局，要充分考虑应用有效视野区和最佳视野区。通过调查研究，人们一般等车 5 分钟以内习惯站在站台的左右各三分之一处，等 5~10分钟或以上则习惯站在站台的中心位置。在整个站台的设计上，要避免单调和呆板的对等性分割；考虑整体布局的均衡性，把广告的主体物放在空间视觉中心点。
对于海报和互动性电子屏的设计他，它的按键尺寸、方位、力度都要符合人机工程学的要求，按键位置的设置和布局都应考虑适用人群的特征，比如适用人群主体是小孩或者老人的，按键应适当低一点，按键阻力也应适当弱一点，按键之间要有一定的间隔；此外，还需要具备艺术设计的特点，造型及视觉效果要佳，体现造型设计的美观性、多样性和丰富性。
4.2.2 互动广告设计要求的合理化
公交站台设计也属于城市公共设施的一部分，是城市的窗口，在公家站台的互动广告设计中，不仅要考虑其广告设计元素的合理化，更应该将广告元素与空间设计相结合，融入互动性设计，所以空间中广告设计应该注意以下几点：
（1）随着科技的高速发展，可以运用到广告宣传上的新技术越来越多，但是新技术的运用也应遵循合理性原则。首先，是效果和成本的合理化，运用一种新技术前需仔细考虑运用前后的效果对比和成本对比；其次，是空间利用的合理化，不过多占用空间，不打扰行人侯车；最后，视觉的合理化，不破坏周边环境，不成为视觉污染。例如，电子屏幕可以采用低光、柔光，不损伤受众眼睛，并降低能源消耗[47].
（2）互动性广告本质是一个相互的概念，要想广告效益达到最大化，必要考虑到受众群在公交车空间基本的广告配备，特殊人群使用的不便，例如：儿童的身高不够、残疾人、老人、孕妇和抱着婴儿的父母的行动不便，他们在坐公交的过程中行动不便，需要人们的爱心关怀，针对这些考虑有意的设计出相应的广告指示牌等，调整适合他们身高的互动性广告牌，让其能很好的参与到广告中，这不仅体现出对弱势群体的关怀，也是设计中的情感所在[48].
（3）在互动性广告中还要考虑到使用者的心理因素，心理活动是人们的行为导向，不同年龄、性别、种族、文化的人的思维方式都是有差异的，在广告的互动性方案设计中，考虑受众者的心理需求，通过相应的图形、文字、色彩设计出相应的符合大众口味的互动性广告设计。
（4）利用空间中的公共设施，将其功能性延展到互动性广告设计中。如图 4.1中宜家的公交站台，这不单单的只是一个公交站台，而是利用空间中的每一个元素，合理的传达商品的广告性。其空间中的基本设计与配备都是齐全的，椅子不单单只具有椅子的功能，而是延展其本身价值，很巧妙的传达了广告信息。把公交站台当成一个宜家的展示厅，不仅符合空间配置的功能性也传达了广告信息，让受众者很自然的参与。
（5）在公交站台的互动性广告设计上应该融入城市的文化。从某种程度上来说，公交站台是人们对外的窗口，就像武汉的宣传口号，“武汉，每天不一样！”
（Wuhan,Different,Every day!），每个城市的地域文化人文特色都是不一样的，因此，公交车公共设施的设计中应该融入新的时代元素，融入武汉的历史文化，融入具有城市特色的文化艺术特色，如武汉的黄鹤楼、东湖、热干面等，拉近乘客与城市的距离，才能更好的融入城市、融入城市的人文精神。从这些角度出发，加强城市环境、乘客、公共交通设施之间的联系，以人为本，文化结合，这样才能营造出一个富有情感的互动性公交站台。
4.3 公交站台互动性广告的设计元素
在公交站台的广告互动性研究上，受众人群大体上可以定位为：上班族、学生、附近居民，他们都是有固定时间的固定的出现在公交站台的，如果想把广告信息传播出去，如果单纯依靠传统的广告牌，不停的重复向受众群体传递相同的广告概念，效果是及其缓慢的，而如果将静态的广告增加互动性，让受众群主动的参与进来，产生互动性，其影响和传播效果都会大大提升[49].
4.3.1 平面元素的创新融入互动性
（1）运用平面设计中的图形、文字、颜色的编排及错视原理的运用，制造出三维的空间层次感，并结合公交站台，这个特定的空间，塑造一个全新的广告空间。（如图 4.2 所示）在平面设计中利用，文字图形和色彩进行组合，延伸海报本身的空间质感。三维空间与平面空间会给人两种不同的层次空间感，三维广告海报不管是在视觉延伸和冲击力上都比平面海报所营造的视觉空间更加真实。将三维空间元素与平面空间元素相结合，多向的交替，带给人视觉上的舒缓与空间层次的递增，使画面更富有张力与节奏感。
（2）在公交站台广告的平面设计上，分区域的划分设计平面海报，并能把公交站台作为一个整体，通过颜色的变化、图形的变化去增加它的空间立体感。通过把平面中基本元素的强化与提升，增强了整个公交站台的空间感，并让互动发生。
（3）通过利用不同的位置关系，来营造出三维空间的层次感。通过前后距离的关系，利用叠加遮挡，产生前与后的距离空间感。图形叠压在上面的则较近，图形叠压在下面的则较远，利用视觉上这一特点，我们在平面广告设计中应该有意识的利用这种关系，并利适当的用大小、渐变、疏密等来组合这样一幅简单的三维广告很自然的就表现出来了，产生视觉上的互动。
4.3.2 实体元素的结合增加互动性
（1）实体元素转为动态广告增加其互动性
传统的平面广告大都是以静态为主，传播力度及手段都是相对有限，在平面设计广告中，动态广告能使广告充满张力与活力，获得更多的受众群体。静态广告则相对含蓄，稳定。在广告的设计中，我们应当打破传统的静止的概念，将静态转为动态。动态广告相对于静态广告，在视觉冲击力方面，更加具有流动的动感和空间的延展性。
将实体材质投放在公交车站台上，利用实体材质制造出流动的互动感。广告牌不再是单一的“牌”,而是利用实体元素与公交车站广告空间相结合所设计的。
如图 4.3 所示，这是麦当劳的一则广告用咖啡豆做成沙漏的流逝牌，营造出紧张感，广告语是：“咖啡免费活动就快截止了，还不赶快行动？”通过将静态的实体广告转为动态的立体三维广告，用咖啡豆的流动感增加其互动的趣味性，并很好的传播了广告本身，也让受众者很自然的参与进来。
（2）通过材质与肌理效果来营造互动感
利用材质的肌理属性，将平面广告与互动性设计相结合，带来视觉上的趣味性。在广告设计中，可以利用文字的大小形态、疏密强弱关系，形成新的肌理。
同样 , 我们可以利用材质本身的不同而构造不同的空间层次感。如图 4.4 所示，利用玻璃材质的凹凸特殊属性，延伸整个三维空间的设计感，并产生了有趣的互动性。
4.3.3 空间中其他元素的设计增加互动性
（1）将空间的六个面整体设计到公交车站台广告中，对广告空间进行了延展。
公交车站台广告设计不再属于哪个固定的区域，也不单单只是一块广告牌，而是将整体的空间融入到广告设计中，利用视觉元素营造出空间感，包括等候区的椅子也变成了广告的传播元素，如图 4.5,当受众者坐在等候椅等车时（将椅子制作成冲浪板），自然的就像在海边冲浪，巧妙的传播了冲浪板这个广告本身，并让广告主与受众者无形中就产生了互动性。
（2）通过公交站台广告设计中其他的附加元素，来丰富广告空间的整体层次感。如图 4.6 所示，通过对整个空间的整体布局与分析，通过衣服、鞋子、包包等一些实体物来真实塑造旅游广告的身心放轻松的理念，把整个空间的广告设计都融入互动性，有些附加元素是虚拟的，但有些附加元素是真实的，无论是什么形态形式的表现，都丰富了广告的空间层次感，也产生了互动性。
4.4 公交车站台互动性广告形式
4.4.1 利用新技术产生空间互动
Caribou Coffee 把公交站改装成一台超大的微波炉，从形式到功能完美结合。
广告语是“热腾腾，刚出炉”,创新亮点在于，广告投放时机的选择，发布在寒冷的冬天（如图 4.7），这无疑让人在寒冷的冬日感受到浓浓暖意，广告的目的不仅是让受众群体购买该产品，更是让消费者与品牌产生共鸣，从心里认同它，从而更好的担当媒介去传播它。可口可乐（如图 4.7）的这个的创意点与 Caribou Coffee的广告大同小异，不同点就是把公交站台变成了一个可口可乐的贩卖机，让人们在炎炎夏日等公交车时，被其广告所营造的氛围，一定会买上一杯。
（1）Caribou coffee 和可口可乐这则公交站台互动广告从受众者的角度出发，展现了广告中的人文关怀的特点，让受众者与广告商产生品牌共鸣。从精神层面上与广告主产生了互动。
（2）体现了新技术在公交站台的运用，灯光不仅是照明，更是传递温暖和夏季凉爽的必备品，把公交站台做成烤箱的形式并能真实的取暖和装上冷气椅，体现了现代新技术的普遍高效的应用于广告中，从形式到功能上的完美结合。
4.4.2 利用实体材料营造互动的体验感
利用实体材料，真实的展现在广告屏幕屏中，成为广告媒介，其所带来的广告效益及凡响是不容小觑的。图 4.8 是一家海鲜餐厅的广告，广告语是“我们的食材有多新鲜？自己看看！”将公交车的广告橱窗里放入货真价值的活鱼，这则公交站台广告体现了互动广告中的：
（1）运用实体材料，营造广告本身的真实感，吸引受众的参与度。
（2）利用技术的支撑，把技术与材料结合，增加广告的趣味性，成为新的广告媒介。如果没有技术的支撑，鱼能就会死在公交站台牌广告箱里。
（3）实体广告是最直观的带给人们视觉上的真实感受的广告，没有什么比亲眼所见，来的更为真实，也加大了广告的可信度。
4.4.3 利用广告延伸空间的互动性
在公交站台的空间里，除了椅子、广告牌、指示灯等本身所具有的基础功能外，广告能赋予它们新的空间功能。如图 4.9,宜家把沙发当成公交车等候椅，除去人可以坐以外，椅子本身还是广告。其在整个空间的布局中也是一个宜家的沙发展示厅。
利用人本身的元素，与广告牌重构，组成了新的广告牌。图 4.10 是一则说唱音乐的广告，将广告牌与人的头发重合，很好的营造出说唱音乐人的形象。体现了空间中的各个元素的延伸功能，椅子特定的放在广告牌前，不仅有其基本功能外，也巧妙的把人与广告牌结合了，利用了空间功能的延伸性，风趣幽默的传递了广告本身，也产生了互动性。
4.5 小结
研究公交站台这个特定空间内的互动广告，将公交站台空间作为一个整体的广告设计对象，对于公交站台的互动性广告研究本来就是一个交叉学科的探索，它涉及到多个不同领域（传播学、设计学、受众群心理学等），单从设计学的角度上讲，把公交站台这个空间当成媒体的加入无疑不更加丰富了设计学的范畴，设计是为了方便人类、把生活变得更加美好而产生的，而设计学也是 20 世纪才产生的一门学科，通过相关资料的查阅，了解到设计学首先就是要先建立起美学即美感训练。而把公交站台当成媒介的加入，是更好的利用三维甚至多维空间，来向人们更好的传达出更加真实具有美感的广告信息，利用新媒体新技术丰富整个空间的设计美感。其次，通过探索公家站台互动广告的方法及特征，在这个特定的空间内产生互动性，通过对互动性设计的空间内的合理化、互动的元素、传播的方式、互动性广告的形式以及互动性广告的构想进行了探讨分析，打破了传统的广告牌，把单一的平面公交站台广告，利用有效空间，产生互动性，塑造出一个更加立体的互动性广告新概念。
设计是相通的，无论是广告设计、平面设计、空间设计他们都有共通点，都有可取之处，把广告设计学与公交站台空间设计以及互动性设计相结合，建立一个更加具有美学感更有创意与时代感的公交站台互动性广告。
