第 5 章 武汉市公交站台献血公益广告互动性设计研究
随着现在科技的不断发展，互动设计被广泛应用于广告设计中，与此同时大量的公益广告也逐渐地投放在公交站这个媒介平台上，但是大多都缺乏互动性设计，传播效果不甚理想，为此，本文结合武汉市血液中心献血广告实例，将公益事业的宣传投放到公交站台的互动广告媒介上，提出具体的互动广告设计方案，探讨公交站台公益广告互动性设计的应用前景。
5.1 武汉市血液中心广告的研究的目的及意义
5.1.1 目的
无偿献血公益广告的有效传播就是寻求科学合理的传播媒介、方式，实现人们对公益观念的认知和认可，调动人们对公益事业行为实践的主观积极性。通过科学合理的创作、组合和传播，使理论上的、口号式的目的和愿景转化为具体的、步骤化的实践行为细则。
献血公益广告的主要目的是传播献血的正面信息，以消除人们的各种疑虑。
所以在广告内容上应突出反映正面信息，在广告形式的设计和表现上以情感诉求为主，让正能量深入人心，产生共鸣与凝聚力，做到准确高效地传递社会正能量。
武汉地区目前共有 830 余万人口，是华中地区人口最多的城市，2006 年临床供血量约 15 万单位。据资料统计，随着无偿献血事业的逐步发展，到目前武汉每年大约有 120,000 人次参加无偿献血。而武汉地区有四十余所大专院校，参加无偿献血的市民中在校大学生的比例比较重，达到 60%以上。每逢寒暑假期，受大学生放假因素影响，无偿献血人数大幅度减少，容易造成献血紧缺（特别是 A、O型），临床供血的压力较大。并且大学生的流动性比较大，有很大一部分会因为就业或者升学而成为流失的无偿献血者。
通过调查研究，武汉市血液中心的广告大多是以卫生宣传橱窗在社区的宣传栏出现、或者以平面海报招贴为主。献血的方式都是以流动式大巴车为主，受众人群比较单一，传播方式及力度相对来说也比较缓慢。针对武汉市献血广告的现状及问题，首先要扩大献血站的影响，通过公交站台传播媒介点向社会公众进行宣传，增加广告的互动性[50].
5.1.2 意义
近年来，我国献血医疗资源呈现一定程度的缺失，特别是由于手术量的增加，医疗中心需要一定量的血液储备，且各种类型的血液都需要充足，才会应对可能会增加的“血荒”危机。据了解，武汉血液中心 2013~2015 年医院的储血量甚至不够一次手术使用。通过前期的调研，究其原因：1、献血的主力军是过于单一的学生群体和外来务工人员，每当学校寒暑假放假时，血荒就呈周期性发生；2、传播方式过于单一，仅有少量公交车平面广告，大部分献血广告都是通过大巴车开到校园进行宣传，而经过数据调查，广告的效果也呈持续下降趋势，大学生献血热情度不高；3、认知方面的信任危机，对于献血的基本知识理解不够，特别是网络对于采供血的一些负面报道，对于年轻人还是有影响的，解决这些问题，就需要通过媒介，传递给人们正确的献血观念。
经过调查研究，国内的大多城市的献血站广告大多是以流动摊点为主，简易的献血棚和大巴车外的献血口号（如图 5.4），以高校和人口流动中心为主要据点，其广告宣传的传播力度和质量也是在逐年下降，献血人群也相对单一。一些公交站台点也有献血广告牌，但大多也以平面广告牌为主，缺乏广告的互动性特征。
公益广告没能很好地发挥作用，献血的人群相对较少。通过研究国内外的一些互动性公交站台广告特征，设计出与之相应的带有趣味性的互动公益广告。
加入互动性设计，做好公交站台献血公益广告，不仅是作为广告主视觉上的宣传，更需要依靠互动成分调动受众积极性，让其融入其中，激发人们心灵上深层次的对于献血的那份认可和感动。一个好的公益广告不仅是带给受众群体视觉上的冲击力，更是让受众享受其中；一个好的公益广告在传播信息的同时，更能激发人们心灵上深层次的那份感动。所以，互动性广告必将成为公益广告的一个发展趋势。
5.2 公交站台献血公益互动广告的设计思路
5.2.1 广告的定位分析
受众人群的分析。1）儿童及老年人。按照中国献血法规定，国家提倡 18 周岁到 60 周岁的健康公民自愿献血，儿童及老年人虽不在献血的范围内，但是公交站台是一个受众人群比较集中的地方，公交站台广告的传播范围广，儿童及老人都是所要考虑到的广告受众人群，加强儿童及老年人对于广告的认同感，通过对献血广告信息的认识，儿童可以从小树立起献血的观念，老人则可以教育下一代义务献血的观念。设计的第一款海报，主体元素为献血小超人，通过卡通形象增加儿童及老人的认同感；2）女性。女性这类群体相较于其他社会群体来说，对于献血这种行为更容易产生惧怕感，针对这类人群，广告的目的就是帮助她们消除对于献血认知的恐惧感，通过对于图形元素及互动方式的选择，选取更适合于她们的广告方式，从而更好地让她们加入到义务献血的群体中来。第二款海报的主体元素为女王，通过真实的皇冠、水果、音乐等互动场景的渲染，传达广告的主体思想，献血很舒服有女王般的待遇；3）其他人群。针对这类人群，在广告方式及图片信息的选择上，尽量符合广大群体的接收方式和审美标准，第三款海报将充电器与献血广告相结合，暗示受众者，缺血的病人跟没有电的手机一样，需要你们的帮助，也拓展了广告的实用功能。
受众需求分析。通过对武汉市血液中心献血广告及武汉市公交站台的广告调查分析，可以看出受众者对于目前公交站台的献血广告的参与度不够，广告的效果并不太理想，所以分析受众者的广告需求，达成广告共识，具体可以分为以下三种：1）通过互动广告加深广告信息记忆。受众需要通过互动的方式、行为或者情景的参与，来接收并进一步加深广告效益的实长性，没有互动的广告，只能一味的通过图形、文字来传递广告信息，增加了受众记忆的难度。2）通过互动广告的形式对受众产生心理暗示。利用互动的小装置、游戏以及场景来暗示人们对于献血的热情，比起直白的文字图形，更能巧妙地体现出互动广告的心理暗示。3）通过互动广告实用功能的拓展，解决受众者实际问题。互动广告不仅传递了广告信息，也解决了受众的实际需求，让广告主与受众者产生了广告上的共鸣。将手机充电装置与献血公益海报相结合，解决了受众者的现实问题，巧妙的暗示了全民献血的广告主题。
5.2.2 广告的主题
被人认同感强、内心更为触动的信号，才会令人记忆深刻，更容易使人做出预期方向的行动。而仅靠无声的文字和图片宣传献血，则显得缺乏互动，会减弱刺激。针对公交站台献血广告，遵循本文前几章提出的互动性设计原则设计，并提炼公益广告的主题。
通过对于献血人群的分析发现，献血的主力军是过于单一的学生群体和外来务工人员，每当学校寒暑假放假时，血荒就呈周期性发生。针对这一现状，将广告的主题定为“TO BEA…”系列，一共分为三款主题，第一款海报的广告语为“TOBE A SUPERMAN”,广告的中心意思是呼吁人人都成为献血超人，超人并不是哪一类特定的群体，而是全民献血，拯救在病痛中挣扎的人们；第二款海报的广告语为“TO BEAQUEEN”,广告的中心思想是告诉一些怕疼的女性，献血并不是很恐惧的一件事情，只需要坐下来享受女王般的待遇就可以了；第三款海报的广告语为“TO BE A HERO”,广告的中心思想是人人都可以成为英雄，英雄就在我们身边。通过这三款互动广告的主题核心就是“TO BE A”-成为什么，无论是成为超人还是女王或者是英雄，都离不开全民献血，人人有责这一概念，拯救病痛中垂死挣扎的人，又哪分是超人还是女王或是英雄呢？无论是社会中哪一类属性的人，都应有责任去帮助那些需要帮助的人，建立更加和谐有爱的社会。
5.2.3 广告形式
“TO BEA…”系列献血公益广告的设计以受众的情感述求为主，利用空间的元素产生互动。广告的主要形式分为两种：平面互动式与情景体验式。平面互动式广告，利用充电装置与受众产生互动，扩展了广告的实用功能，与受众产生心理上的广告共鸣，从而提升了广告的效果。情景体验式，通过对空间互动场景的营造，使受众自身参与到广告的互动场景中，使广告的传达在与受众现场的互动行为中完成，受众可以通过场景中的音乐、美味的食物、精美的饰品等，来享受互动广告带来的美妙体验[51].
