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公交站台献血公益互动广告的设计思路

来源:学术堂 作者:陈老师
发布于:2017-03-08 共3221字
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  第 5 章 武汉市公交站台献血公益广告互动性设计研究
  
  随着现在科技的不断发展,互动设计被广泛应用于广告设计中,与此同时大量的公益广告也逐渐地投放在公交站这个媒介平台上,但是大多都缺乏互动性设计,传播效果不甚理想,为此,本文结合武汉市血液中心献血广告实例,将公益事业的宣传投放到公交站台的互动广告媒介上,提出具体的互动广告设计方案,探讨公交站台公益广告互动性设计的应用前景。
  
  5.1 武汉市血液中心广告的研究的目的及意义
  
  5.1.1 目的
  
  无偿献血公益广告的有效传播就是寻求科学合理的传播媒介、方式,实现人们对公益观念的认知和认可,调动人们对公益事业行为实践的主观积极性。通过科学合理的创作、组合和传播,使理论上的、口号式的目的和愿景转化为具体的、步骤化的实践行为细则。
  
  献血公益广告的主要目的是传播献血的正面信息,以消除人们的各种疑虑。
  
  所以在广告内容上应突出反映正面信息,在广告形式的设计和表现上以情感诉求为主,让正能量深入人心,产生共鸣与凝聚力,做到准确高效地传递社会正能量。
  
  武汉地区目前共有 830 余万人口,是华中地区人口最多的城市,2006 年临床供血量约 15 万单位。据资料统计,随着无偿献血事业的逐步发展,到目前武汉每年大约有 120,000 人次参加无偿献血。而武汉地区有四十余所大专院校,参加无偿献血的市民中在校大学生的比例比较重,达到 60%以上。每逢寒暑假期,受大学生放假因素影响,无偿献血人数大幅度减少,容易造成献血紧缺(特别是 A、O型),临床供血的压力较大。并且大学生的流动性比较大,有很大一部分会因为就业或者升学而成为流失的无偿献血者。
  
  通过调查研究,武汉市血液中心的广告大多是以卫生宣传橱窗在社区的宣传栏出现、或者以平面海报招贴为主。献血的方式都是以流动式大巴车为主,受众人群比较单一,传播方式及力度相对来说也比较缓慢。针对武汉市献血广告的现状及问题,首先要扩大献血站的影响,通过公交站台传播媒介点向社会公众进行宣传,增加广告的互动性[50].
  
  5.1.2 意义
  
  近年来,我国献血医疗资源呈现一定程度的缺失,特别是由于手术量的增加,医疗中心需要一定量的血液储备,且各种类型的血液都需要充足,才会应对可能会增加的“血荒”危机。据了解,武汉血液中心 2013~2015 年医院的储血量甚至不够一次手术使用。通过前期的调研,究其原因:1、献血的主力军是过于单一的学生群体和外来务工人员,每当学校寒暑假放假时,血荒就呈周期性发生;2、传播方式过于单一,仅有少量公交车平面广告,大部分献血广告都是通过大巴车开到校园进行宣传,而经过数据调查,广告的效果也呈持续下降趋势,大学生献血热情度不高;3、认知方面的信任危机,对于献血的基本知识理解不够,特别是网络对于采供血的一些负面报道,对于年轻人还是有影响的,解决这些问题,就需要通过媒介,传递给人们正确的献血观念。
  
  经过调查研究,国内的大多城市的献血站广告大多是以流动摊点为主,简易的献血棚和大巴车外的献血口号(如图 5.4),以高校和人口流动中心为主要据点,其广告宣传的传播力度和质量也是在逐年下降,献血人群也相对单一。一些公交站台点也有献血广告牌,但大多也以平面广告牌为主,缺乏广告的互动性特征。
  
  公益广告没能很好地发挥作用,献血的人群相对较少。通过研究国内外的一些互动性公交站台广告特征,设计出与之相应的带有趣味性的互动公益广告。
  
  加入互动性设计,做好公交站台献血公益广告,不仅是作为广告主视觉上的宣传,更需要依靠互动成分调动受众积极性,让其融入其中,激发人们心灵上深层次的对于献血的那份认可和感动。一个好的公益广告不仅是带给受众群体视觉上的冲击力,更是让受众享受其中;一个好的公益广告在传播信息的同时,更能激发人们心灵上深层次的那份感动。所以,互动性广告必将成为公益广告的一个发展趋势。
  
  5.2 公交站台献血公益互动广告的设计思路
  
  5.2.1 广告的定位分析
  
  受众人群的分析。1)儿童及老年人。按照中国献血法规定,国家提倡 18 周岁到 60 周岁的健康公民自愿献血,儿童及老年人虽不在献血的范围内,但是公交站台是一个受众人群比较集中的地方,公交站台广告的传播范围广,儿童及老人都是所要考虑到的广告受众人群,加强儿童及老年人对于广告的认同感,通过对献血广告信息的认识,儿童可以从小树立起献血的观念,老人则可以教育下一代义务献血的观念。设计的第一款海报,主体元素为献血小超人,通过卡通形象增加儿童及老人的认同感;2)女性。女性这类群体相较于其他社会群体来说,对于献血这种行为更容易产生惧怕感,针对这类人群,广告的目的就是帮助她们消除对于献血认知的恐惧感,通过对于图形元素及互动方式的选择,选取更适合于她们的广告方式,从而更好地让她们加入到义务献血的群体中来。第二款海报的主体元素为女王,通过真实的皇冠、水果、音乐等互动场景的渲染,传达广告的主体思想,献血很舒服有女王般的待遇;3)其他人群。针对这类人群,在广告方式及图片信息的选择上,尽量符合广大群体的接收方式和审美标准,第三款海报将充电器与献血广告相结合,暗示受众者,缺血的病人跟没有电的手机一样,需要你们的帮助,也拓展了广告的实用功能。
  
  受众需求分析。通过对武汉市血液中心献血广告及武汉市公交站台的广告调查分析,可以看出受众者对于目前公交站台的献血广告的参与度不够,广告的效果并不太理想,所以分析受众者的广告需求,达成广告共识,具体可以分为以下三种:1)通过互动广告加深广告信息记忆。受众需要通过互动的方式、行为或者情景的参与,来接收并进一步加深广告效益的实长性,没有互动的广告,只能一味的通过图形、文字来传递广告信息,增加了受众记忆的难度。2)通过互动广告的形式对受众产生心理暗示。利用互动的小装置、游戏以及场景来暗示人们对于献血的热情,比起直白的文字图形,更能巧妙地体现出互动广告的心理暗示。3)通过互动广告实用功能的拓展,解决受众者实际问题。互动广告不仅传递了广告信息,也解决了受众的实际需求,让广告主与受众者产生了广告上的共鸣。将手机充电装置与献血公益海报相结合,解决了受众者的现实问题,巧妙的暗示了全民献血的广告主题。
  
  5.2.2 广告的主题
  
  被人认同感强、内心更为触动的信号,才会令人记忆深刻,更容易使人做出预期方向的行动。而仅靠无声的文字和图片宣传献血,则显得缺乏互动,会减弱刺激。针对公交站台献血广告,遵循本文前几章提出的互动性设计原则设计,并提炼公益广告的主题。
  
  通过对于献血人群的分析发现,献血的主力军是过于单一的学生群体和外来务工人员,每当学校寒暑假放假时,血荒就呈周期性发生。针对这一现状,将广告的主题定为“TO BEA…”系列,一共分为三款主题,第一款海报的广告语为“TOBE A SUPERMAN”,广告的中心意思是呼吁人人都成为献血超人,超人并不是哪一类特定的群体,而是全民献血,拯救在病痛中挣扎的人们;第二款海报的广告语为“TO BEAQUEEN”,广告的中心思想是告诉一些怕疼的女性,献血并不是很恐惧的一件事情,只需要坐下来享受女王般的待遇就可以了;第三款海报的广告语为“TO BE A HERO”,广告的中心思想是人人都可以成为英雄,英雄就在我们身边。通过这三款互动广告的主题核心就是“TO BE A”-成为什么,无论是成为超人还是女王或者是英雄,都离不开全民献血,人人有责这一概念,拯救病痛中垂死挣扎的人,又哪分是超人还是女王或是英雄呢?无论是社会中哪一类属性的人,都应有责任去帮助那些需要帮助的人,建立更加和谐有爱的社会。
  
  5.2.3 广告形式
  
  “TO BEA…”系列献血公益广告的设计以受众的情感述求为主,利用空间的元素产生互动。广告的主要形式分为两种:平面互动式与情景体验式。平面互动式广告,利用充电装置与受众产生互动,扩展了广告的实用功能,与受众产生心理上的广告共鸣,从而提升了广告的效果。情景体验式,通过对空间互动场景的营造,使受众自身参与到广告的互动场景中,使广告的传达在与受众现场的互动行为中完成,受众可以通过场景中的音乐、美味的食物、精美的饰品等,来享受互动广告带来的美妙体验[51].
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