品牌竞争力的内涵与影响因素

　　第 2 章 相关理论基础

　　12.1.1 品牌的涵义

　　品牌起源于出古挪威文的英文单词 Brand,可翻译为“烧灼”.家畜等需要和其他人的私有财产都是人们通过这种方法来标记相区别开来。中世纪的欧洲，手工艺匠工为了方便顾客识别产品的生产者和产地用此种打烙印的方法在自己打造的手工艺品上烙印下标记。最开始的商标就由此产生了，商标是用来为消费者提供的担保，商标也是给生产者提供法律的保护。在《牛津大辞典》里品牌定义成标志，这种标志用来证明所有权和其他用途或质量。美国的大卫？奥格威提出，“品牌名称、属性、价格、包装、广告方式和历史声誉的一系列无形综合是品牌；品牌是复杂交错的象征。消费者根据使用印象，及自身经验也可对品牌而有所判定。

　　在 1960 年出版的《营销术语词典》里面，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义成：“一种术语、名称、符号、图案或标记，或者是它们的所有组合，根据品牌差异，可以辨认某个或某群销售者的服务或产品，从而使之与竞争对手的服务（或产品）相区别。“然而，营销学家菲利普？科特勒却进一步指出，一个高层次品牌应该具有的六层含义：①属性：一个品牌首先需要给人带来特定属性；②利益：属性需转换的功能；③个性：品牌也还代表一定的个性；④价值：品牌也体现了制造商的某些价值感；⑤文化：品牌可能象征和附加了一定的文化；⑥使用者：品牌还体现产品的目标顾客。”一个品牌的价值、个性和文化应是它的最长久的含义，这些都是确定品牌的基础。“这也是本文所支持的观点。

　　2.1.2 品牌的特征

　　品牌的一般特征主要包括：

　　（1）排他性排他性指某品牌具有的阻止其他的人使用物品（或服务）的自身特性。一经法律程序的认可形成品牌之后，品牌拥有者就拥有对与本品牌相关的图案、文字、商标等标识拥有使用和阻止其他人使用的权利。未经过品牌拥有者同意，其他人不可伪造或者冒用该品牌。

　　（2）增值性。品牌是指企业一种特殊的资产，通过综合投入长期的技术、生产、管理等方面的形成品牌。一方面，成功的品牌在产品功效方面有价值性，成功的品牌并且可以最大限度地满足使用者或者购买者情感需求，提供附加的价值，；另一方面， 品牌的竞争优势也可以由品牌拥有者利用差异化属性获取，进一步对本品牌消费市场或群体的独占是以获取竞争优势为前提，之后形成的有形和无形利益。

　　（3）关联性。品牌从表象来说是指代表企业服务或产品的一组图案、符号和文字。实际上，成功的品牌是企业与消费者沟通的桥梁，成功的品牌也是连接企业与市场的纽带。品牌使消费者在使用或购买产品的过程中产生对产品、品牌或属性的想法及期望，这些都会对品牌在消费者心目中的形象产生影响，会影响消费者最后到底是否购买该品牌产品。所以，厂家应该使用各种营销渠道。用尽一切办法在消费者心目中形成好的印象，从而使品牌的市场优势提高。

　　（4）延展性。作为企业最具有潜力的资产的品牌是企业发展、品牌延伸的有效途径。品牌延展性主要指激发消费者对新产品的认可度和知名度，帮助企业提高市场的开拓能力。对新产品的认可是通过加强消费者对原品牌的忠诚度和美誉度的实现，而消费者对原品牌的坚持又取决于企业运作现有的成功品牌和其包含的资本，将新产品和原品牌的标识元素互相协调实现。

　　2.2 竞争力的涵义与构成

　　2.2.1 竞争力的涵义

　　迄今为止，竞争力明确的定义，现归纳各学者观点如表 2.1 所示：

　　2.2.2 竞争力的构成

　　一些学者主要从竞争力的源泉来分析其构成因素。具体内容如下：通过上述论证，本论文的观点是竞争力是一个相对性的概念，通过一方与其他方比较体现出的综合实力。竞争力是使自身拥有高于竞争对手的竞争优势，它是某种关键能力和资源的动态组合，竞争力的基本内核知识技术创新。企业的内部条件，对于企业占有市场竞争优势有决定性的作用；解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键是企业内部能力、知识和资源的积累。

　　2.3 品牌竞争力的内涵与影响因素

　　2.3.1 品牌竞争力的内涵

　　本文通过对品牌竞争力和概念构成的探究认为，企业利用其配置资源、占有的差异形成的品牌的竞争力，是指通过竞争的形式其他竞争对手表现出一定区别的综合能力，竞争力使得企业某品牌满足消费者的需要，进而获得、保持并且扩大品牌的竞争优势。品牌竞争力是指一种是以技术创新能力、企业生产能力、开拓能力与市场营销等为基础的比较能力。品牌竞争力具有以下特征：

　　2.3.2 品牌竞争力的影响因素

　　由于品牌竞争力不同种特征，应该根据该品牌产品或者服务的多种因素来把握品牌竞争力来源。影响品牌竞争力的外部和内部两个因素，就是本文研究的对象。