提升红辽公司卷烟品牌竞争力的对策

　　第 5 章 提升红辽公司卷烟品牌竞争力的对策

　　红辽公司的卷烟品牌即经历过坎坷也面对过辉煌。“规模”与“结构”一直伴随红辽公司的成长。红辽公司代表品牌“红塔山”在 20 世纪 80-90 年代中凭借较强结构优势，不仅超越了国内传统品牌“上青天”的销量，而且阻止了世界品牌万宝路对中国市场的侵袭，成功的成为“中国知名品牌”.为了尽快扭转品牌发展的劣势“红塔山”品牌在新世纪到来之期，放弃了拓展国内高端市场，逐渐过渡到选用优质中档的品牌形象进行定位。此方法的采取在产品成长期获得了较好的成效，“红塔山”卷烟的销售量持续增长。随着中国卷烟市场消费结构的改变，红辽公司曾经的“第一大品牌”也显现出了市场低结构问题，品牌竞争力逐渐减弱。

　　面临边缘化的问题，国内各知名卷烟品牌都积极采取措施。2010 年，“白沙”品牌为了避免进一步陷入发展困境，主动采取“痩身”行为，控制低结构产品，提高高结构产品的产量，；“双喜”品牌的对策是采取重组的方式，为了完善产品线布局，寻找到新的增长点，与高端的红双喜品牌进行强强联合。红辽公司在新型市场环境下，品牌如何避开“低结构陷阱”、改变现有形象定位、提升品牌竞争力，保持市场份额，以下发展策略可具体考虑。

　　5.1 加强品牌创新，改变品牌形象适应市场需求

　　品牌形象过于老化与固化是困扰红辽公司未来发展面对的主要问题，只有不断推动品牌的差异化与特色化，打造新的消费热点，吸引年轻消费群体，才可以突破此发展瓶颈。

　　5.1.1 以技术创新推动品牌特色化

　　推动品牌发展的动力源泉始终是技术创新，红辽公司卷烟品牌为了形成品牌特色化的发展优势，应努力提高技术创新能力。一方面要走“低焦化，高端”的品牌发展路线。卷烟品牌发展的低焦化既是国家政策的导向也是市场发展的趋势。

　　红辽公司卷烟品牌应平衡发展促进“减害降焦”工艺和保持烟草本香风格两方面。因为作为卷烟细分市场的“低焦油”市场易被年轻消费群体接受，所以“低焦油”市场未来有巨大的增长空间，红辽公司卷烟品牌为了适度高端的市场定位和创新的品牌形象抢占市场发展先机，就应紧紧把握低焦市场的制高点。另一面“多特色”品牌风格的路线也要坚持发展。红辽公司卷烟作为中式卷烟的代表应不断强化烟草本香的风格特色；同时还要顺应全球卷烟消费风格的趋势，在“混合型”产品领域有所业绩，将品牌的风格特色体系补充完善。

　　5.1.2 以原料创新推动品牌差异化

　　烟产品属于同质化程度较高、不容易形成差异化的竞争优势的商品。但就先前的发展经验而言，红辽公司卷烟品牌不同于其它竞争品牌的产品特色在于红辽公司卷烟品牌生产原料所产生的丰富吸食口感，这些烤烟都选用经过两年以上自然醇化的云南优质烤烟。红塔集团于 2011 年推出的玉溪庄园系列产品得到了市场认可，玉溪庄园系列产品以“有机烟叶”为主要卖点。由此说明以云南优质原料为基础的品牌产异化竞争策略较为有效。红辽公司卷烟品牌一是要继续推进如“绿色烟叶”、“有机烟叶”等原料特色的创新，品牌竞争的差异化由生产原料的特色化形成。二是在推广策略方面，要突出彰显品牌卖点“烟叶好，烟越好”,树立追溯产品的原料体系，利用网络查询等方式使消费者通过了解其消费产品原料的加工工艺和生产基地；三是在全国范围内根据红辽公司卷烟品牌产品风格的需求，建立烟叶生产的专属基地，一方面可以夯实原料基础，另一方面达到宣传品牌的目的；四是注重生产原料的外在宣传方式。比如说，使用英特尔芯片的计算机必须都将相应的标识在机身外部粘贴上。

　　5.2 整合资源配置，强调特色化生产

　　生产计划资源的限制以及市场空间资源的限制都是制约红辽公司卷烟品牌未来发展的因素，红辽公司应从两个维度和两个空间整合品牌发展资源，例如外部与内部、市场与生产。

　　5.2.1 强化红辽公司卷烟品牌的省内资源整合能力

　　目前，品牌合作生产和企业跨省重组受到“五三二”、“四六一”品牌发展目标的影响难度越来越大，无论是市场空间还是生产计划，红辽公司卷烟品牌向外扩张的阻力都在变大。因此在现行的战略型母子公司符控模式，该模式以云南中烟工业公司为主体，以红云红河集团和红塔集团为两翼。红辽公司应该转变思维，舍弃两红集团在地域、经营理念和人事方面存在的价值差异，提高省内资源配置效率，将“竞争淘汰”转化为“竞争合作”关系，实现在技术研发、生产计划、烟叶原料、物流网络、市场营销等方面资源的全面共享融合，增加下一轮品牌发展决胜的可能性。

　　5.2.2 提升红辽公司卷烟品牌对外合作生产能力

　　到 2010-2015 年，国家卷烟生产计划资源依照国家烟草专卖局“十二五”发展规划年均增长为 2%左右，约为]00 万箱，红塔集团的自有生产计划量到 2015 年只有 300 万箱左右。如果红辽公司靠自有生产计划资源想要实现 500 万箱的年销售规模，是难于实现的，实现销售规模扩张的重要途径仍是品牌输出合作生产。但在共同发展“政策导向和现行计划烟草行业管控体制”的影响下，许多弱势企业依靠生产计划资源，和大型卷烟企业谈判，使得合作生产输出品牌的结构要求不断提高。因此，红辽公司卷烟品牌必须提高合作生产的规格结构来以此确保在省外企业计划资源和市场份额争夺中均领先于竞争品牌。结合红辽公司的战略目标以及未来卷烟市场的发展趋势，合作生产的主要输出规格应该是国际 100 系列和经典 100系列，从而充分调动合作企业的生产积极性。此外，对于很多省外小型卷烟企业同红塔集团合作生产，不只是希望能在合作中学习到生产经营理念和品牌管理，也希望得到实际利益补偿。因此应进一步强化红辽公司卷烟品牌合作生产的过程中生产理念的和品牌文的化输出与合作，建立“品质同向、文化同心、利益同体”的生产合作经营理念，扩大附加价值及合作范围。

　　5.3 推动技术研发与市场营销变革，迎合产业发展导向

　　推动品牌发展的核心动力是技术研发和市场营销，因此需要不断强化在这两方面的创新变革以及投入力度。

　　5.3.1 改革技术研发机制

　　近年来，红辽公司卷烟品牌年均投放新规格数远低于行业平均水平为 0.6 个。

　　市场需求的响应能力不够就是由于投放速度过慢的新规格而产生的，新规格投放速度过慢也是红辽公司卷烟品牌发展的软助。从业务流程角度来分析，主要依靠企业技术研发能力提升市场需求响应水平。目前，虽然红塔集团硬件水平在国内外堪称一流，也拥有烟草行业最大的企业级技术中心。但在技术研发管理机制上仍然还有不足之处，尤其是在对研发人员激励制度和研发项目管理上更有待改善。所以，该构建研发团队，该团队要以红辽公司卷烟品牌项目负责制为基础，从而促进行政管理人员与技术研发人员薪酬激励体系的分离，最终使得研发团队的创造性与积极性充分提高。

　　5.3.2 改造市场营销流程

　　经过几十年的发展，红塔集团虽然形成了完整的企业管控体制，但是决策过程缓慢，管控层级过多等“大企业”病的问题仍然存在。因此，应该整合从品牌研发到市场销售的业务流程，大大缩短信息反馈时间，提高客户的满意程度，从而提高红辽公司卷烟品牌对市场的响应能力。零售终端应是红辽公司卷烟品牌未来宣传推广的重点，其原因有三方面：一是随着在中国逐步落实的《烟草控制框架公约》，其他形式的推广活动和品牌宣传将大大受到限制。二是卷烟产品营销属性是快速消费品，这一属性决定了开展品牌宣传推动活动在零售终端范围能取得好的市场动销效果； 加大在零售终端的品牌投入宣传推广，未来发展市场营销的先机要快速抢占。