红辽公司卷烟品牌竞争力评价

　　第 4 章 红辽公司卷烟品牌竞争力评价

　　4.1 红辽公司概况

　　4.1.1 公司简介

　　红辽公司，全名红塔辽宁烟草有限责任公司，隶属于红塔烟草集团有限责任公司。红塔辽宁烟草有限责任公司成立于 2003 年 12 月 22 日，由红塔集团与辽宁省烟草公司共同出资重组而成。2004 年，红塔辽宁公司上划中国烟草实业发展中心管理，股东分别是红塔集团和中国烟草实业发展中心，双方分别持有股权 52.17%和 47.83.公司现有在岗职工 1800 余人，下辖营口、沈阳两个卷烟厂，年卷烟生产能力 60 万箱。从 1995 年到 2001 年，红塔山品牌连续 7 年蝉联中国最有价值品牌称号，2010 年仍以 469 亿元的品牌价值位居中国最有价值卷烟品牌之首，在市场上具有重要影响力，红塔山、玉溪、红梅，被国家质检总局公布为 2005 年中国名牌产品。

　　红塔辽宁公司秉持着诚信、创造、健康的核心价值观，立足企业实际，紧紧围绕培育品牌这个核心，重基础、调结构、严管理、促规范、强素质，保持了企业持续、协调、健康发展的势头。2013 年全年生产卷烟 55.7 万箱，同比增加 0.5万箱。全年共销售卷烟 55.3 万箱，同比增加 0.1 万箱，产销率为 99.3%.全年销售三类以上卷烟比重为 84.4%,同比增加 1.7 个百分点。其中：合作生产品牌销量为 47.8 万箱，同比下降 4.5%,“人民大会堂”系列（含玉溪会堂）销量 8.9 万箱，同比增长 35.4%,“玉溪（硬）”销量 4.5 万箱，同比增长 132.3%;“红塔山”系列卷烟销量 31 万箱，同比下降 7.9%.2013 年，实现销售收入 73.6 亿元，同比增长 10.1%;实现税利 51.4 亿元，同比增长 13.7%,其中：实现利润 4.7 亿元，同比增长 5.3%;实现税金 46.6 亿元，同比增长 14.6%.单箱税利 9278 元，同比增长 13.5 %.

　　4.1.2 卷烟品牌分析

　　红辽公司旗下拥有，“红塔山”、“玉溪”、“红梅”、“人民大会堂”等多个知名品牌，其中较为知名的为“红塔山”、“玉溪”.目前，红塔山品牌体系包括“经典”、“国际”、“喜庆”三大系列，在销规格共计 13 个，产品线覆盖普三类、高三类、二类和中一类 4 个价区，但主要集中在普三类和高三类。玉溪卷烟定位于高档产品，玉溪以突出的烟草自然芳香，细腻、雅致、醇和的口味，迎得了消费者的喜爱（见表 4.1）。

　　针对国家出台的“五三二”、“四六一”卷烟品牌发展计划，2011 年红辽公司调整了集团下一步品牌发展战略。发展战略规定：到 2015 年“红塔山”卷烟品牌实现销量 500 万箱，商业销售收入 1000 亿元人民币。“玉溪”卷烟品牌实现销量 100 万箱，商业销售收入 500 亿元人民币。

　　

　　4.2 红辽公司卷烟品牌竞争力各级指标权重的确定

　　通过已构建的卷烟品牌竞争力评价指标体系（见表4.2），确定各要素权重。

　　

 

　　第五步进行一致性检验：

　　CR=CI/RI=0.039<0.1（CI=0.035）认为判断矩阵具有满意的一致性。

　　通过对主层次指标的权重计算得出，四个主指标：生产能力、市场销售能力、市场影响能力、品牌成长能力水平的权重分别为 0.118、0.55、0.249、0.083.其中市场销售能力所占权重最大，说明在四个主层次指标中，其重要性最大。

　　第五步进行一致性检验：

　　CR=CI/RI=0.016<0.1（CI=0.009）认为判断矩阵具有满意的一致性。

　　通过对品牌质量保障能力主指标下的次级指标权重的计算得出，三个次级指标：产量、卷烟品牌国家质检综合得分、库存为：0.297、0.539、0.164.其中卷烟品牌国家质检综合得分所占权重最大，说明在三个次级指标中，其重要性最大。

　　

　　第五步进行一致性检验：

　　CR=CI/RI=0.046<0.1（CI=0.0265）认为判断矩阵具有满意的一致性。

　　通过对市场营销主指标下次级指标的权重计算得出，三个次级指标：结构、动销率、铺货率的权重分别为的权重分别为：0.261、0.328、0.411.其中铺货率所占权重最大，说明在三个次级指标中，其重要性最大。

　　

　　第五步进行一致性检验：

　　CR=CI/RI=0.046<0.1（CI=0.0265）认为判断矩阵具有满意的一致性。

　　通过对市场影响能力主指标下的次级指标的权重计算得出，三个次级指标：省外比重、上柜率、覆盖率分别为：0.261、0.328、0.411.其中品牌覆盖率的比重所占权重最大，说明在三个次级指标中，其重要性最大。

　　

　　第四步计算判断矩阵的最大特征值：

　　

　　第五步进行一致性检验：

　　CR=CI/RI=0.017<0.1（CI=0.01）认为判断矩阵具有满意的一致性。

　　通过对品牌成长能力水平主层次指标下的次级指标的权重计算得出，三个次级指标：产量增长率、销量增长率、利润增长率分别为：0.548、0.2411、0.211.

　　其中产量增长率所占权重最大，说明在三个次级指标中，其重要性最大。

　

　　利用AHP层次分析法得到指标层的判断矩阵及权数分配，通过一致性检验，验证出该层次分析法中的判断矩阵构造效果较好。其中各主层次指标比重值及各次级指标比重值的分布情况如图4.1和图4.2所示。

　　通过图4.1我们可以直观的了解到，各主层次指标的排序分别为：C2（市场销售能力）、C3（市场影响能力）、C1（生产能力）、C4（品牌成长能力），其中C2（市场销售能力）所占权重最大，重要性最强。

　　通过图4.2我们可以直观的看到，各次级指标的排序分别为， C23（铺货率）、C22（动销率）、C21（结构）、C33（覆盖率）、C32（上柜率）、C31（省外比重）、C12（卷烟品牌国家质检综合得分）、C41（产量增长率）、C11（产量）、C42（销量增长率）、C13（库存）、C43（利润增长率），其中C23（铺货率）所占权重最大，重要性最强。

　　4.3 红辽公司卷烟品牌竞争力综合评价

　　4.3.1 计算单层关联度

　　本文选取红辽公司具有代表性的卷烟红塔山、玉溪作为样本，比较两种卷烟品牌竞争力情况。所需指标值参见下表：

　　（1）数据收集。

　　本文通过查阅《中国统计年鉴》、《中国烟草年鉴》、《中国烟草行业调研报告》、中国烟草专卖局内部网等资料，以及到红辽公司内部展开实地调研，获得“红塔山”、“玉溪”品牌竞争力评价指标的数据样本（见表 4.3-4.7）。

　　（2）计算单层关联度。

　　根据上文构建的卷烟品牌竞争力研究指标体系，对 12 个次级指标进行分析。利用原始数据汇总，得到表 4.5.

　　①数据处理。

　　4.3.2 多层结构关联度合成

　　通过 AHP 层次分析法计算权重如下：WAB=（0.118,0.55,0.249,0.083）WB1U=（0.297,0.539,0.164）WB2U=（0.261,0.328,0.411）WB3U=（0.261,0.328,0.411）WB4U=（0.548,0.241,0.211）利用关联度系数可以得到 B 层个指标的关联度：RB1= WB1U·EB1U=（0.99297,0.11717,0.98969,0.116783）RB2= WB2U·EB2U=（0.78166,0.429913,0.98644,0.540892）RB3= WB3U·EB3U=（0.99,0.24651,0.7758,0.193423）RB4= WB4U·EB4U=（0.99452,0.082545,1,0.083）进一步求得高层 A 的关联度RA=（r1, r2）=（0.876139,0.934099）4.3.3 综合值的测算进一步求得高层 A 的关联度：RA=（r1, r2）=（0.876377,0.934099）按 RA中关联度的大小得到“红塔山”、“玉溪”卷烟品牌竞争力的优劣次序为：V1<V2,即两个品牌中，玉溪品牌竞争力最强。该评价结果符合市场现状。

　　4.4 红辽公司卷烟品牌与其他卷烟品牌竞争力比较

　　4.4.1 比较样本的选取

　　为了比较全面的了解红辽公司卷烟品牌竞争力在全国卷烟品牌中排名情况，本文以全国15个重点骨干品牌为依据，按照所属公司不同可以分成11类（如表4.9所示），选取每类公司有代表性的品牌为样本1,分别为中华、云烟、白沙、红塔山、南京、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、双喜、娇子与红辽公司代表品牌“红塔山”、“玉溪”品牌作比较，所涉及的数据采用2013年数据（见表4.3-4.7）。

　　4.4.2 各样本品牌竞争力综合值

　　根据上文提供的 2013 年各品牌数据资料，归纳出样本品牌指标值及最佳值。利用灰色关联度软件计算关联度系数。最终得出 10 个样本品牌竞争力指标综合值。综合值得出后与上文计算的“红塔山”、“玉溪”卷烟品牌的综合值进行排序如下表 4.11 所示：

　　4.4.3 结果分析

　　（1）模型数据的定量结果分析。

　　根据上述分析过程，可以得到以下结论：

　　1）红辽公司两大卷烟品牌竞争力有一定差距，“玉溪”品牌居于第 5 位，而传统的著名品牌“红塔山”品牌只排在了第 11 位。其中排名在第 5 位的“玉溪”品牌与排名在第 1 位的“七匹狼”品牌差距不大，而“红塔山”品牌竞争力与“七匹狼”品牌还有一定差距。

　　2）以“红塔山”为代表的传统优势品牌竞争力呈下降趋势，这与其产量增长、销量增长率为负、卷烟品牌国家质检综合得分较差，有一定关系，如何确保传统优势品牌竞争力，是红辽公司急需探讨的问题。

　　3）全国 12 个著名卷烟品牌都具有一定的竞争实力。从得分看，之间差距不大，说明这 12 个卷烟品牌属于竞争力较强的品牌。

　　4）总体来看，在我国卷烟品牌中，传统强势品牌的竞争力优势地位正在动摇，一些销量好，质量高的卷烟品牌，虽然其市场能力和规模不能与强势品牌匹敌，但凭借其迅速发展的势头，也能在劲烈的竞争中占有一席之地。

　　（2）定性分析--SWOT 视角。

　　1）优势。

　　①居民消费水平的增长为品牌的发展和壮大提供了良好的经济条件。

　　卷烟产品的销量与宏观经济由国家烟草专卖局数据的研究调查显示有高度正相关性。根据统计分析得出，随着 GDP 增加 1%,拉动卷烟的单箱销售额和拉动卷烟的销量都会有相应的增长，其增长百分比分别为 1.3%和 0.27%;居民消费价格指数每上升 1 个百分点，卷烟销量增速增加 0.25 个百分点，拉动卷烟的单箱销售额增速增加 0.59 个百分点；城乡居民收入增长 1%,拉动卷烟单箱销售额增长 0.93%;人口增长 1%,据此测算卷烟销量增长，预测“十二五”期间我国单箱销售额和卷烟销量的值在下表给出。

　　由此，估计在“十二五”时期，国内卷烟市场仍可能保持“结构提升快速、销量增长平稳的乐观的发展势态”,红辽公司卷烟品牌应该在牢牢把握市场发展主旋律的同时，在提升品牌结构的基础上推动销售规模的稳步提高。

　　②“集群化生产”的产业政策发挥主要作用。

　　国家烟草专卖局自 2003 年以来一直推动管理体制和烟草市场的改革，从跨省联合重组到品牌合作生产，从分离省级工商管理体制到取消县级法人资格，“大市场、大品牌、大企业”的发展由于一系列政策的实施没有了障碍，并且一系列政策的实施提升了烟草行业的资源配置效率。总体来看，尽管在执行过程中政策存一些偏差，但“做大做强”原有优势品牌仍然由行业改革提供制度性和管理基础保证。

　　③不断完善公司治理结构，提高管理水平。一是不断完善法人治理结构。2003 年依照国家烟草专卖局的布置安排改为有限责任公司，发挥薪酬、预算、投资专业委员会作用，建立经理层、董事会、监事会运作机制，高效运行，规范运作，协调运转。二是进一步强化财务管理监督。预算管理职责分级明确，提高成本费用控制和预算管理水平。发挥资金监管系统的作用，构建“按年统筹、按月预算、按日调度”的资金管控体系，提高资金的使用效率。

　　2）劣势。

　　①由规格单一造成的品牌形象老化固化。

　　红辽公司几个主导品牌品牌形象变化不大，规格单一，这些将最终对企业品牌的竞争力产生重大影响。以红塔山品牌为例：一是由于创新性不足造成的品牌形象老化。虽然经典 1956 系列获得了很大的成功，经典 1956 系列从产品特点角度来看，吸食风格和产品包装两方面全部是继承的 80 年代红塔山品牌的技术和风格。

　　经典 1956 系列产品在唤起老烟民对红塔山品牌的回忆方面更有作用，对年轻烟民而言并没有太大的吸引力。2011 年关于中国卷烟销售公司的市场调查报告表明，农民、工人、个体经营者和农民工等中低收入者购买红塔山品牌的居多；从购买者年龄方面而言，以中老年人居多。二是品牌形象固化。2005 年为了快速摆脱品牌发展趋势的红塔集团，对经典 1956 系列选取了中档价格、高品质的产品竞争策略，在当时市场环境下这一策略无疑是成功的，但是由于我国居民在 2006-2012 年消费水平快速提升，经济进入高通货膨胀期，这使得红塔山品牌的形象层次下降，并且还存在被渐渐固化为低端产品的风险的可能。为了提升品牌形象，尽管红塔山品牌投放研发了高端规格，.但是由于经典 1956 系列所占的销售比重太大，最终导致新规格产品特色也被弱化，明显对新进消费者的吸引能力不足。

　　②同质化生产，对品牌竞争力造成威胁。

　　“五三二”、“四六一”品牌的发展目标是国家烟草专卖局在 2010 年初提出的。之后年度实现目标又进一步被将进行分解并颁布了配套的政策，生产计划、烟草资源、研发投入、渠道支持和市场营销等各方面均被这一系列配套政策覆盖。

　　总体分析，品牌就是整合品牌发展目标的实质，有些品牌到 2015 年不能进入“五三二”、“四六一”发展目标， ,那么它的前景会不容乐观，甚至被政策性兼并。立足于此，全国烟草工业企业开始积极备战，将“十二五”作为最后的战略发展期，并结合自身的实际情况制定品牌发展规划。在竞争力较弱的品牌 2010 年后也开始加入关于红塔山品牌既有市场的争夺，而卷烟产品的属性就是同质化程度较高的商品，因此大量相似风格的、同价位的产品把红辽公司卷烟品牌原有的消费基础分化了，进一步减弱了红辽公司卷烟品牌的竞争力。

　　③偏离产业发展导向的品牌发展。

　　20 世纪 50 年代，大家都开始关注卷烟对健康的危害性。通过大量研究发现，卷烟中危害健康的主要成分是焦油。此后，西方国家政府开始对卷烟产品中的焦油含量做出限制，消费者也开始选择低焦油卷烟产品。在政策发展导向和市场需求变化的双重影响下，上世纪欧盟和美国均开始降低卷烟平均焦油含量，低至 12mg/支，日本甚至降低到 8mg/支。我国国家烟草专卖局在 2010 年制定了“减害降焦”卷烟工艺的战略发展目标，“十二五”时期知名卷烟品牌的重要考核指标列入了中式低焦油卷烟销售数量。 一般来说，烟草的高香气代表焦油含量较高，因此在“减害降焦”行业品牌的大背景下，红辽公司卷烟品牌一直保持的烟草本香--高香气风格特色受到一定挑战。红辽公司卷烟品牌未来如果不降低焦油含量，意味着既不能符合产业发展政策又不能满足消费者的需求变化；而另一方面如果焦油含量降低速度过快、降低幅度过大，卷烟原有的风格特色又不太容易保持。如何成功的协调产业政策导向与品牌风格特色之间的矛盾，会成为制约红辽公司卷烟品牌未来发展的技术关键。

　　3）机会。

　　①国家烟草专卖局的重视，为红辽公司卷烟品牌带来发展机会随着国家烟草专卖局“五三二”、“四六一”提出的品牌发展目标，各省烟草公司，纷纷开始重视特色品牌的发展，在众多的卷烟品牌中，20 个骨干品牌被国家烟草专卖局挑选出来作为重点扶持品牌，其中，红辽公司拥有其中三个品牌，分别是红梅、红塔山、玉溪，是各烟草公司中拥有骨干品牌最多的公司。因此，红辽公司卷烟的发展受国家烟草专卖局高度重视。辽宁省政府也十分关心支持红辽公司卷烟品牌发展，在政策上给予最大限度的支持，提出工作要求，多次听取工作汇报。此外，红辽公司与辽宁省局（公司）对卷烟品牌进行了准确定位，科学规划，一起研究制定“卷烟上水平”暨“红辽”品牌未来的发展计划，该计划受到国家烟草专卖局党组和省委省政府认可，目标明确，资源更加集中，发展方向更加统一，为红辽公司卷烟品牌未来的发展打下了基础。

　　②由品牌整合政策给红辽公司卷烟品牌发展带来新机遇为增加在国际市场上我国卷烟品牌的竞争实力，一系列的列强有力的政策由国家烟草专卖局出台通过强化品牌集中度加大卷烟品牌整理力度来提高品牌竞争力。国家烟草专卖局于 2010 年 11 月下发《关于在卷烟流通企业开展为培育“五三二”、“四六一”知名品牌建工立业活动的意见》，要求建功立业活动的突出重点是培育“五三二”、“四六一” 知名品牌，完善适度竞争的市场机制，营造公平竞争的市场环境，发挥市场营销对培育“五三二”、“四六一”知名品牌的引领作用和基础作用。通过开展建功立业活动持续推动卷烟流通企业管理创新、业务创新和营销机制创新。培育“五三二”、“四六一”知名品牌的工作目标争取到 2015 年实现，全面提高中国烟草整体竞争实力。红辽公司卷烟品牌正是由于这一措施的出台才得以加大整合力度，为提升品牌竞争力和集中度提供崛起机会。

　　4）威胁。

　　①国家制定产销计划限制产业发展。

　　国家计划的控制中国烟草行业的卷烟生产和销售，国家卷烟生产销售计划从2001 年至 2013 年 10 多年间年均增长率控制在 2%左右，其销售增量为 100 万箱。

　　对于数目众多的卷烟品牌来说，有限的计划增量基本不起太大作用。但是按照红辽公司卷烟品牌“十二五”发展规划测算，红塔山品牌到 2015 年末的计划产销量为 500 万箱，而红塔集团自有的生产计划资源为 300 万箱，通过购买计划等合作生产方式需要弥补 200 万箱的缺口。因此制约红辽公司卷烟品牌扩张的因素之一就是国家生产销售计划的平均分配性与有限性。

　　②整体社会环境和舆论不利于品牌成长中国在 2003 年 11 月成为《烟草控制框架公约》第 77 个缔约国，全国人大在2005 年 8 月正式批准公约。烟草广告宣传和赞助活动按照公约规定将被我们政府全面禁止，并且从 2011 年 1 月 9 日起在公共场所开始全面禁烟。从政策法律层次看，政策对烟草支持度越来越小，培育烟草品牌的市场空间也越来越小。此外最近几年，社会舆论以及国内控烟组织越来越多的指着烟草行业。2012 年，“ 脏烟灰缸奖 ”、“ 杀人院士 ”、“ 天价烟 ”等攻击烟草行业的新闻报道频频出现，这更是给烟草品牌和烟草行业的发展带来压力。最近，红塔集团又被“云南白药股权纠纷”案件置于舆论的边缘。可以预测，由于在中国烟草行业红辽公司特殊的地位，今后社会舆论和控烟组织关注必将红辽公司作为焦点，这无疑又增加了品牌自由发展的难度。

　　③市场竞争愈加激烈。

　　2010 年初，烟草行业“十二五”时期的“五三二”、“四六一”品牌发展目标被国家烟草专卖局提出了。新一轮的烟草行业品牌整合是这一品牌发展目标的实质。品牌发展目标提出后，一系列配套细化政策又被国家烟草专卖局制订出来，使得市场资源聚集于大品牌。可想而知，一些未能进入发展目标的品牌到“十二五”末将逐步被市场边缘化，甚至有被行政性合并的风险。因此，各省烟草工业企业都把最后的重要战略发展机遇期定位今后 5 年，并且把“十二五”时期的品牌发展目标根据自身的实际情况制定出来。中国卷烟市场“强遇强、大对大”的品牌整合时代已经到来，所有品牌都会由前所未有的市场竞争产生巨大的发展压力。