红辽公司卷烟品牌竞争力提升研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1 研究背景

　　现有资料表明，中国是世界上最大的烟草生产国和卷烟消费国。现阶段中国吸烟人口约占世界的 25%,卷烟量高达 3894.5 万箱。特别是最近几年，中国的卷烟产量占世界总量的 32%,烟叶生产量大约占世界的 35%,中国在吸烟人口数、卷烟生产量及烟叶生产量等方面都位居世界第一位 .作为国民经济的重要支柱之一，从 2002年烟草行业改革之后，烟草行业始终占据国家税收的主要地位，为国家财政收入提供大约 10%左右的税利。特别是在 2012 年，烟草行业上税金额高达 8649.39 亿元，同比增长 15.79%.烟草行业对于中国经济增长和社会发展作出了十分重要的贡献。

　　随着经济全球化步伐的加快，中国烟草行业面临着前所未有的压力。《烟草控制框架公约》的履行、社会对吸烟与健康问题的关注、中国加入 WTO 后烟草行业关税的减让等问题，都会对国内烟草生产及消费的数量产生较大的影响。面对上述压力，为实现中式卷烟持续发展，增强市场占有力、拓展力、品牌价值力。2006 年初，“培育 10 多个重点骨干品牌和 10 多个重点骨干企业”战略构想由国家烟草专卖局提出。

　　确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路由国家烟草专卖局于2008年3月首次提出，2008 年 7 月又颁布了《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》。2010 年，在全国烟草工作会议上全行业要以“卷烟上水平”为战略任务和基本方针由国家烟草专卖局提出，在品牌发展方面争取到 2015 年实现“五三二”、“四六一”的战略目标。也就是争取用五年或者更长时间，努力培育 3 个 300 万箱、5 个 200 万箱、2 个年产量 500 万箱以上定位清晰、风格突出的知名品牌。同时，在国际市场上要有所突破。

　　“五三二”、“四六一”品牌发展目标确定后，在资源配置、市场格局、行业发展方式等方面都发生着重大变化。各省卷烟公司都已经意识到，品牌发展不再仅仅简单的是把品牌做大，关键要看被市场的接受程度，需要更加注重结构与规模的同步提高，能够面对规模扩大带来的风险重点突出品牌定位依靠科技提升配方水平推进品牌发展上升水平整体提升中国烟草的竞争实力。辽宁的卷烟销量和利税均列全国前列，但是红塔辽宁有限公司（以下称红辽公司）卷烟在全国的销售情况不容乐观，在外省卷烟销售竞争中，红辽公司面临着“白沙”、“黄鹤楼”、“中华”、“芙蓉王”等卷烟品牌的竞争威胁。基于此，本文尝试对红辽公司卷烟品牌自身特点、竞争环境、优势劣势等进行深入分析和总结，对红辽公司的品牌竞争力水平进行评价，通过参考国内其他烟草品牌的经验，提出提升红辽公司品牌竞争力的对策，保持并提升红辽公司品牌的市场竞争力。

　　1.1.2 研究意义

　　我国的品牌理论研究，主要以西方的品牌理论为基础，几十年来得到很大发展，而关于品牌竞争力评价的研究，仅有十年左右的历史。本文对品牌竞争力的研究，综合运用经济学、管理学、统计学等学科知识构建卷烟竞争力评价模型并且进行系统分析，在此基础上，对红辽公司卷烟品牌竞争力进行实证分析和综合评价，这些都具有重要的理论意义。

　　强化品牌竞争力是经济全球化的必然选择，是市场经济发展的客观要求，市场竞争在某种意义上演变为品牌竞争，品牌竞争力成为企业利润的主要来源和生存基础。

　　培育和提高品牌竞争力有利于中国实现产业调整和升级这一经济转型战略的实施。本文通过深入分析红辽公司卷烟卷烟品牌竞争环境，弄清楚其所处的竞争环境，使红辽公司可以清楚的认识到自己的竞争优势和劣势，更清楚的看清自己面临的机会和威胁，从而制定相对有针对性的品牌发展战略，这将对深层次增强红辽公司卷烟品牌竞争力有重要的现实意义。

　　1.2 国内外研究述评

　　1.2.1 国外研究述评

　　目前，在针对卷烟品牌竞争力评价方面，国内外学者的研究涉猎较少。下面文献多数是从烟草市场的角度，宏观上论述了影响卷烟品牌竞争力的各个要素及其存在的各种问题。

　　（1）国外品牌内涵界定的文献综述
　　
　　关于品牌的内涵，美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）对品牌给予了学术性定义：认为品牌是一个包涵符号、标记、图案等在内的设计，它是用来与竞争对手相区别，可以用它来表在销售者或产品与竞争对手的不同。此外，一些学者也给出了品牌具有代表行的定义如表 1.1 所示：

　　（3）国外品牌竞争力理论的文献综述

　　品牌竞争力强调的是企业多种实力的综合，实力的大小是由企业现有品牌竞争后的结果决定的。国外许多学者对该问题进行了探讨，现将个观点总结如下：

　　1.2.2 国内研究述评

　　（1）国内品牌内涵界定的文献综述

　　国内学者对品牌涵义的界定主要包括以下观点：

　　（2）国内品牌竞争力理论的文献综述

　　品牌竞争力的定义比较复杂，其中比较具有代表性的研究如下：

　　（3）国内品牌竞争力评价理论的文献综述

　　最近，主要有如下几个针对品牌竞争力的评价模型研究：

　　（4）国内烟草品牌的竞争力评价理论的文献综述。

　　1.2.3 对已有研究的简评

　　国外学者关于品牌竞争力的研究虽开始的相对较早，但并没有形成一个理论体系，有很多种定界品牌和品牌竞争力的概念的说法。对于品牌竞争力的评价的研究从最近的分析情况来看忽略了政府政策、产业环境等因素。中国的烟草业是在计划经济下行政垄断的结果，政府的政策对它的影响非常大。所以，对中国烟草的品牌竞争力的评价研究应把其特殊的政策和背景考虑在内。

　　关于品牌的竞争力的研究，国内学者起步相对较晚，虽然已经取得了比较多成果，但对于品牌竞争力的评估方法的应用还没有在具体的行业运用。尤其是学术界对我国烟草业的品牌竞争力研究还远远的落后于实践发展，几乎没有一篇文献能够系统的分析卷烟品牌的竞争力培育及现状。关于烟草行业论题的研究大都数还只是停留在政策方面，更多的是侧重于对烟草行业宏观的发展战略或具体信息化的建设技术方面进行了分析和研究。对于烟草公司的卷烟品牌竞争力的定量定性研究都相对十分薄弱，缺乏关于卷烟品牌的竞争力缺失的深入调查，缺少高质量的定量评价体系和现实依据。

　　基于此，本文从实证分析方面着手，以红辽公司为研究对象对其卷烟品牌的竞争力进行了定量及定性研究。

　　1.3 研究方法与论文框架

　　1.3.1 论文框架

　　1.3.2 研究方法

　　（1）统计分析方法。在实际案例分析中，关于红辽公司的卷烟品牌销售等各种数据进行因子分析、主成分分析等统计分析方法来确定二级指标权重，并且采用回归模拟等方法对数据进行深度的挖掘，探究红辽公司卷烟的典型代表品牌竞争力的强弱程度。

　　（2）文献分析方法。针对于烟草行业的探究，学者们从各个方面进行了阐述。本文通过阅读、归纳和整理大量国内外品牌理论的相关文献，从而了解当前品牌理论国内外的研究发展方向以及最新进展，为卷烟品牌的指标体系建立打下理论基础。

　　（3）专家咨询法。针对于评价指标体系的建立和指标体系中的一级指标评价权重充分的征求了各位专家的意见，包括红辽公司的中品牌管理专家、高层管理人员以及经济统计分析专家等等，关于品牌评价指标体系中指标权重做了多轮打分，最终确定出权重值。

　　（4）定量分析和定性分析相结合。运用回归分析法分析每一个卷烟品牌竞争力的重要影响因素。分析之后，通过把定性分析与定量评价结合在一起构造卷烟牌竞争力评价指标模型和体系。

　　1.4 创新与不足

　　（1）本文通过梳理相关文献发现，国内外关于卷烟品牌竞争力评价问题的研究多是从区域或某个品牌为研究对象，而就某个工业企业卷烟品牌竞争力评价问题研究的成果较少，本文以红辽公司卷烟品牌为研究对象，属于该领域问题的创新。

　　（2）本文构建了红辽公司卷烟品牌竞争力评价模型，综合运用 AHP 层次分析法和灰色关联度分析法对竞争力综合值进行了测算，且与其他卷烟生产企业的优势品牌进行了比较，这是本文另一个创新之处。