山海天旅游度假区发展战略设计

　　5 山海天旅游度假区发展战略设计

　　5.1 山海天旅游度假区发展战略原则

　　（1）保护性开发、可持续发展原则

　　以科学发展观为总的指导思想，合理的保护性的开发山海天旅游度假区，促进山海天旅游度假区可持续发展。山海天旅游度假区依托自然海洋环境资源，但海洋资源是稀缺的，同时也是容易遭到破坏的，因此保护海洋资源是保证山海天旅游度假区可持续发展的前提。山海旅游度假区的建设要坚持统一规划，合理设计，有序开发，注重保护的原则，既要突出特色又要全面协调。要做到长期利益与短期利益的协调，处理好经济发展和环境保护的冲突。

　　（2）以政府为主导、市场为主体原则

　　十八届三中全会报告提到：社会主义市场经济建设要发挥市场在资源配置中的决定性作用，同时要积极用好宏观经济调控的手段，处理好市场和政府的关系。山海天旅游度假区的发展建设要坚持以市场需求为基本导向，以游客需求为规划设计的基础，引导度假区建设发展。同时要发挥政府在旅游资源配置，旅游产业规划，旅游品牌推广，旅游行业管理，旅游战略服务等方面的主导作用。充分利用全市的资源，在政府的主导下，借助市场的力量实现旅游资源的合理配置和旅游市场的有序竞争。

　　（3）以科技为核心、产业化为目标原则

　　经济的发展源自技术进步，科技的创新。旅游度假区的发展同样也需要科技的进步和技术的支持。山海天旅游度假区的发展要以旅游技术创新为导向，开发科技含量高，技术手段新的特色旅游产品。技术要素应与国家接轨，满足滨海旅游度假游客的差异化需求。观光旅游带动游客前来消费，配套吃喝玩乐等产业，增加收入。同时推动体验旅游的概念，给游客家的情感，延长游客在山海天旅游度假区的旅游时间，提高游客的消费水平。增加收入并不意味着旅游度假区的发展只关注经济利益的收入，而是要协调短期收益和长期收益的冲突，进行品牌建设，努力实现长期利益。

　　5.2 山海天旅游度假区战略目标及战略重点

　　5.2.1 战略目标

　　依托于日照市山海天旅游度假区的资源优势和区位优势，在滨海旅游市场日益壮大的发展背景下，日照市山海天旅游度假区的发展定位应当具有国际化视角，并不断顺应市场的发展变化。市场的变化要求日照市山海天旅游度假区的发展应当走中高层消费群体，开发特色旅游产品，顺应国内国际旅游市场的发展变化，在不断扩大山海天旅游度假区在国内市场影响力的同时，积极发展海外旅游市场。因此日照市山海天旅游度假区的发展应当作以下定位：发展一个与国际接轨，国内突出，面向国内中高端市场的，提供特色的旅游体验，完善的旅游设施，全方位的旅游服务的综合滨海旅游度假区。

　　5.2.2 战略重点

　　战略重点关系到区域全局性的战略目标能否达到的重大的或薄弱的部门或项目。为了达到战略目标，必须明确战略重点。没有重点，就没有政策。随着战略行动的逐步推进，战略重点呈现阶段性特征，必须注意及时调整。山海天旅游度假区当前需要实行在基本项目的基础上开发特色的差异化的产品竞争战略，提升产品项目关联性和综合性。

　　山海天旅游度假区旅游项目开发应当立足于本地区的特色，充分挖掘日照市 3S 标准的海洋优势，高质量的空气优势，以及人类宜居的荣誉品牌优势，发展差异化的旅游项目，定位于为游客提供高品质度假生活项目。

　　5.3 山海天旅游度假区的发展定位
　　
　　5.3.1 总体定位

　　依托于日照市山海天旅游度假区的资源优势和区位优势，在滨海旅游市场日益壮大的发展背景下，日照市山海天旅游度假区的发展定位应当具有国际化视角，并不断顺应市场的发展变化。市场的变化要求日照市山海天旅游度假区的发展应当走中高层消费群体，开发特色旅游产品，顺应国内国际旅游市场的发展变化，在不断扩大山海天旅游度假区在国内市场影响力的同时，积极发展海外旅游市场。因此日照市山海天旅游度假区的发展应当作以下定位：发展一个与国际接轨，国内突出，面向国内中高端市场的，提供特色的旅游体验，完善的旅游设施，全方位的旅游服务的综合滨海旅游度假区。

　　5.3.2 区域定位

　　山东省社会经济发展程度较高，经济总量在国内位于第三位，同时人口总量在国内位于第二位，这为日照市山海天旅游度假区提供了高质量的，巨大的省内旅游市场。同时环渤海湾的建设，蓝色海洋经济的发展战略以及日照市与日韩等国家距离较近，这些区域区位的优势很具有竞争力。因此山海天旅游度假区发展首先应当立足于山东半岛蓝色经济区，以旅游产业为主导，以海洋文化为主体，以休闲度假功能为特色，打造山东省省级滨海旅游精品；其次打造国内滨海旅游目的地，突出东亚桥头堡位置，打造国内最具影响力的国民休闲旅游度假示范区；最后放眼国际市场，重点吸引日韩游客，力争打造亚洲较有盛名的国际休闲旅游度假区。

　　5.3.3 品牌定位
　　
　　旅游品牌是旅游度假区的软实力，打造知名的旅游品牌是旅游度假区发展的必然选择。旅游品牌的定位也就是旅游形象的展示，是在整合旅游资源，开发旅游产品过程中经过不断的提炼、总结、升华并以一定的形式向社会传达并传播的信息。品牌的定位是吸引消费者的关键，特色鲜明，影响力强，能够打动消费者心灵的品牌定位会为度假区带来群体效应。

　　山海天旅游度假区有着的 4S 标准海洋水域，即阳光（sunshine）、沙滩（sandbeach）、碧海（seawater）、蓝天（sky），每一项指标都具有国内领先水平。2012 年日照市获得了联合国最适合人类居住奖。这些得天独厚的生态资源和城市荣誉为山海天旅游度假区的品牌建设提供了丰富的基因。

　　5.4 山海天旅游度假区发展战略选择

　　山海天旅游度假区发展坚持以市场为导向，开发特色旅游产品满足游客的需求。旅游产业的创新和升级就是旅游产品的创新和升级，目前山海天旅游度假区的旅游产品以传统的观光型旅游产品为主，差异化、特色化的旅游产品相对较少。新的旅游项目要面向消费自由，停留时间长的价值型游客，满足他们除旅游观光以外的餐饮，垂钓，会议，运动，健康等旅游体验项目。同时开发旅游淡季产品，保证度假区收益的持续性。

　　滨海旅游度假区产品开发基本思路是以市场基本需求为开发导向，以差异化产品为度假区竞争力。滨海旅游度假区的建设对自然海洋环境的依赖较高造成了滨海旅游度假区建设和产品项目同质化严重。世界范围来看滨海旅游度假区的项目多集中在：海水，沙滩，温泉，阳光，水上运动等方面。因此山海天旅游度假区需要在基本项目的基础上开发特色的差异化项目才能赢取更多的市场份额。因此山海旅游度假区产品开发应当是差异化的产品竞争战略，同时提升产品项目关联性和综合性。

　　根据山海天旅游度假区 SWOT 分析，山海天旅游度假区有着许多的优势资源，通过开发可以使山海天旅游度假区相对于一般性的滨海度假区更具有竞争力。山海天旅游度假区旅游项目开发应当立足于本地区的特色，充分挖掘日照市 3S 标准的海洋优势，高质量的空气优势，以及人类宜居的荣誉品牌优势，发展差异化的旅游项目，定位于为游客提供高品质度假生活项目，大力发展：度假住宿，美食餐饮、运动娱乐。

　　（1）度假住宿产品

　　通过高标准规划建设一批星级度假酒店，打造一批主题度假酒店，提升现有渔家乐民俗旅游村，形成高中低三个层次的度假旅游住宿体系，具体表现在：一是依托现有的岚桥锦江大酒店、金海花园、钓鱼岛大酒店等现有星级酒店，新建一批三星级标准以上的酒店，同时提升和改造现有酒店的接待能力和服务水平，建成一片沿海高档度假酒店群。二是在太公二路、三路及山海天路区域内，大力引进如家、银座佳驿等知名经济型快捷酒店，面向中低端游客，这样能够大大满足大众化旅游群体的需求。三是提升改造沿海 12 个渔家乐民俗旅游村，对相关从业人员进行培训，打造山东半岛蓝色经济区有影响的民俗旅游品牌。随着社会竞争压力不断增大，城市生活的快节奏使得城市精英群体的生活压力巨大，加之越来越严重的城市污染，交通拥堵等城市病使得有经济能力的人群选择在那些风景优美，环境清新的旅游度假区周围购置房产。集投资，居住，旅游等多个目的为一体的新型居住旅游方式出现了。山海天旅游度假区已有“教授花园”居住型旅游产品是一种新的尝试。该住宅区东面紧临碧海路，与日照第三海水浴场仅有百米之遥，是一个生态型、智能化的集居住、休闲、娱乐为一体的综合社区。教授花园的建设为山海天旅游度假区夏季旅游提供了较为稳定的高素质、高质量消费游客，进一步拉动整个度假区的旅游收入。

　　（2）美食餐饮产品

　　提升目前餐饮的服务质量和档次，不断对现有餐饮资源进行整合和包装，提出“吃海鲜，在日照”的宣传口号，在中国高端媒体大力宣传，不断加强媒体曝光度和知名度，强化品牌建设。以渔家乐为发展重点，尽快改造和完善海鲜餐饮美食街，满足游客，尤其是内陆的游客，对于海鲜的向往。在兼顾一般游客的同时，扶持区内水芙蓉、八大碗等老牌餐饮企业，开发具有日照特色的菜品，为国内外度假游客提供舒适、多样化的海鲜餐饮美食体验。

　　（3）运动娱乐产品

　　充分利用山海天阳光海岸、日照海滨国家森林公园和日照万宝休闲渔业生态观光园项目等平台，努力打造山东半岛蓝色经济区水上休闲运动示范区，主要表现在：利用已建成的山海天阳光海岸南段，开发形成一系列综合性主题文化娱乐演出项目和水上休闲运动项目，通过大型综合性主题文化娱乐演出和沙滩足球、排球等活动，逐步形成山海天旅游度假区特有的旅游文化和活泼、动感的体育文化。利用林海风情海洋节在海滨国家森林公园举办的旅游节贯穿了整个山海天旅游的旺季。让游客在公园中，既能享受到大海的浪缓滩阔、沙质细润、海水洁净，又能感受到森林带来的暮云春林、万木争荣、生机勃勃。日照万宝休闲渔业生态观光园项目，可以让游客们亲身体验地道的渔民生活，还可以搭乘渔船出海观光、钓鱼、捕蟹、结网、拖网等海上作业，倡导游客们亲自参与其中，收获游玩的快乐。

　　通过上述分析，山海天旅游度假区应该确立差异化的发展战略思维，以迎合市场的差异化的旅游服务体验产品为依托，采用积极的市场营销的战术，从价值创造与服务游客的立足点出发发展山海天旅游度假区。

　　5.5 山海天旅游度假区发展战略方案

　　（1）开发差异化旅游产品

　　旅游产品单一是困扰滨海旅游度假区发展的常见问题。在山海天旅游度假区内拥有日照海滨国家森林公园、阳光海岸等景区景点，岚桥锦江大酒店、金海花园酒店等接待酒店。但是除了传统的海上观光旅游，其他风景点观光以及由此带动的餐饮和娱乐消费，几乎看不到具有代表性的旅游产品的开发。这些旅游项目以及旅游产品在很大程度上相互分离，粘性较差，很难最大化的创造旅游价值。同时传统的项目意味着附加值低，适应性差，在消费需求日益差异化的时代，开发出高质量，高价值的高端新颖的旅游产品是度假区发展战略不可避免的选择。

　　开发差异化的旅游产品，提高旅游产品之间的粘性，从而最大化的创造价值。复合消费型旅游又叫综合消费型旅游。是在提升传统观光旅游价值的同时，大力开发休闲度假和与之配套的旅游产品。将单一的观光产品升级为观光、休闲、娱乐、餐饮、会议等复合多元化旅游产品体系，吸引较高消费层次的游客消费者以及多样性，重复性消费行为的复合结构。

　　（2）多手段营销

　　山海天旅游度假区目前已经建成门户网站一个，在移动社交平台新浪微博开通了官方账号，但是由于网络推广不够，目前网站的访问量有限，微博的粉丝数量仅仅 600 人，且活跃度低。一直以来，传统的营销推广手段一直依赖政府主导的城市推广平台以及与旅行社，旅游网站的合作。营销渠道单一，推广效果范围小，品牌效应差等营销问题比较突出，与大型的旅行社以及旅游网站的合作很容易使流量的导入权被别人控制，形成被动局面，同时费用率较高，这就需要山海天旅游度假区积极探索适合自己的营销策略和营销渠道。