中国旅游者在清迈长康路夜市购物行为的影响因素

　　第四章中国旅游者在清迈长康路夜市购物行为的影响因素

　　影响中国旅游者在长康路旅游购物的因素主要是中国旅游者自身的主观因素和清迈长康路夜市的外部环境因素所构成。

　　4.1中国旅游者的主观因素

　　影响中国旅游者购买行为的个人因素很多，比如到清迈旅游目的、年龄、职业、性别、收入、购买经验等。

　　（1）旅游目的

　　中国旅游者到清迈旅游的目的不同，旅游购物的重要性或地位也会随之不同。

　　比如以购买某种商品为主要目的的中国旅游者其购物意图相对而言就比较明确，而单纯为了观光的中国旅游者只是把购物当成是其中一的项活动，他们的购物与所去的旅游点，与整个旅游活动有紧密的关系。另外所选购的旅游商品的主要的目的也不同。调查结果显示，80%的中国旅游者愿意购买旅游商品。不论泰国本地还是中国的团体旅游者与自助的旅游者相比，接触旅游商品的机会都更多，但是调查过程团体中国游客普遍表明过多地光顾旅游购物商店会引起他们的不满。

　　（2）旅游经验

　　一般来说，旅游经验越多，购物就越少。中国旅游者当中第一次到清迈的旅游者在长康路夜市的购物欲望明显比到过两次清迈的旅游者要更加强烈，对手工艺品的购买也更为活跃。而购物经验越多，目的性、计划性较强的购物也随之会增加。

　　随着旅游的大众化、日常化，旅游购物逐渐出现两个极端，即以购买特定商品为目的的购物行为和购买旅游纪念品为目的的购物行为。这一因素在高收入和收入一般的中国旅游者身上表现极为突出，调查数据表明收入较高的中国旅游者的旅游经验比收入一般的中国旅游者的旅游经验要高，因此高收入的中国旅游者在清迈长康路夜市旅游购物的目的性相对就强得多，而收入一般的中国旅游者在长康路夜市的旅游购物目的就没有那么明确。

　　（3）逗留时间

　　通过调查还了解到，不论是团体旅游者还是自助旅游者，不论是收入高还是收入一般的中国旅游者都愿意花时间在长康路夜市进行购物。那些在清迈逗留时间越长或所入住酒店离长康路夜市越近，购买的倾向就越高。逗留时间短暂的中国旅游者主要购买纪念性的手工艺品，如大象样式的钥匙扣。逗留时间长的中国旅游者就会购买一些其他相对高档次的手工艺品，如高档首饰等。

　　（4）国籍

　　旅游者的国籍对购物有很大影响。例如，到清迈旅游的欧美旅游者多数喜欢购买银器和珠宝，其次是工艺美术品，至于一般日用消费品购买就没那么强烈。其主要原因是路途遥远，携带不方便。中国旅游者喜爱购买泰丝、泰国传统画、大型木雕，特别对印有泰国标志性图案的手工艺纺织品购买的很多。分析认为这主要原因是泰国有大量的华裔，中泰文化有很多共同之处，如对佛祖图像都较为虔诚。另外艺术爱好也有许多相似之处。

　　（5）性别

　　从问卷数据分析了解到中国的旅游者中女性旅游者一般比男性旅游者容易产生购物行为，调查数据可以清楚看出女性的购物花费普遍高于男性。在长康路夜市选择手工艺品时，男性旅游者较重视文化艺术类的工艺品，女性旅游者多注重具有实用性的手工艺品，同时中国女性旅游者比中国男性旅游者更重视商品价格。

　　（6）年龄

　　调查数据还显示了中国旅游者中年龄越小的就越重视纪念性的手工艺品和一般可用的工艺品，越是年龄大的尤其是中国男性旅游者越喜欢工艺美术品，中年人则一般喜欢土特产和其他产品，如烟、酒等，对手工艺品并不是那么的热衷。

　　（7）教育

　　教育程度高、家庭收入越高的中国旅游者更多注重艺术性类的手工艺美术品，调查过程注意到这一因素中国旅游者和一些发达国家的旅游者购物行为非常相似。

　　4.2长康路夜市的客观条件

　　在清迈长康路夜市的购物活动不仅是中国旅游者自愿的行为，也是被诱导的行为，各种偶然的因素都会引起了中国旅游者心理的变化。对大部分中国旅游者特别是第一次到清迈的中国旅游者而言，对手工艺品的选购目的并不十分明确，一切都是随机应变的，而往往又取决于具体时间、地点、环境、气氛等多种因素。

　　清迈长康路夜市从事手工艺品销售的商贩主要是通过产品、价格、销售渠道及促销等市场营销策略来影响中国旅游者的购物行为，达到扩大销售的目的。

　　（1）商品特色

　　通过调查了解了影响中国旅游者在清迈长康路夜市购买手工艺商品的重要条件是这些手工艺品所具有的特色，因为即使长康路夜市所出售的手工艺品的外观再好看，牌子再响亮，价格再有优势，如果不具备清迈泰北地方特色，不能代表清迈旅游景点，中国旅游者就很少问津。不过不同年纪，不同教育程度的中国旅游者对特色手工艺品的理解也是多种多样的，实地访谈了解到有的中国旅游者认为沉淀历史底蕴的传统手工艺品才称得上特色产品，有的中国旅游者认为特色手工艺品应具有不可替代性，且具有纪念意义和收藏价值，还有中国旅游者则认为特色手工艺品必须构思新颖，不容易快速大规模仿冒、复制，还有小部分中国旅游者认为特色的商品必须能真正代表、表现清迈的泰北文化特色。

　　（2）价格

　　清迈长康路夜市手工艺品的价格是中国旅游者在购买手工艺商品时考虑的另一个重要因素。有特色手工艺品只有给它定一个合理的价格才能激发中国旅游者的购买欲望，促成中国旅游者购买。合理的手工艺品价格，首先应该质价相符，让清迈长康路夜市从事手工艺品销售的商贩们得到合理的回报，又让旅游者得到满意的商品，实现买卖双方的“双赢”.其次要考虑部分中国旅游者的支付能力，超出旅游者支付能力的手工艺品再有特色，品质再好也无法实现交易。清迈长康路夜市从事手工艺品销售的商贩对其商品的定价虽然还算符合中国旅游者的实际购买能力范围，但定价普遍比周六周日夜市同种商品的售价要高，同时在长康路夜市不同街区不同摊位上经常会看到同种手工艺商品价格落差很大，给旅游者一种定价混乱的印象，从而影响了中国旅游者的购物行为。

　　（3）产品品质

　　中国旅游者在清迈长康路夜市选购手工艺品时非常重视其品质。其主要原因之一是多数中国旅游者对手工艺品的购买目的不是馈赠亲友就是自己留作纪念。如果商品出现质量问题，不单会令人扫兴，还会伤了亲友之间的感情。另一原因是如果购买的手工艺商品出现质量问题，价格便宜的也就算了，如果是贵重的商品，回国发现有质量问题也会因为路途遥远而投诉无望，这必然加大了中国旅游者的购买风险，从而影响中国旅游者在长康路夜市的旅游购物行为。

　　（4）销售场所

　　从旅游的意义上来说，旅游商品在某种程度上都应当具有纪念意义。因此，大多数的中国旅游者在清迈长康路夜市进行手工艺商品消费时，理所当然地考虑到购物的场所。实地调査了解中国旅游者都希望在原产地或具有标志性意义的地方购买自己所喜欢的旅游商品，而长康路夜市就是清迈最具有标志性的大型夜市场之一。

　　中国旅游者认为只有这样，所购买的手工艺品才具有商品以外的特殊价值，即纪念意义，才能唤起中国旅游者的美好回忆。

　　（5）促销

　　旅游购物是流动性很强的购物活动，中国旅游者离开自己的居住地，在不断变化的陌生的长康路夜市中寻找、选购有清迈地方特色的手工艺品。在这种情况下，中国旅游者对旅游商品、购物场所等方面的信息了解得相对较少，很难做出正确的购物决策。清迈长康路夜市的商贩通过合理的信息渠道加强促销活动，从而吸引大量旅游者，间接为中国旅游者的购物决策提供重要的参考依据，从而影响中国旅游者的购物行为。

　　（6）经济

　　经济因素可分为宏观经济因素和微观经济因素。宏观经济因素在整体上影响中国旅游者的收入，进而影响到旅游者的购物行为。如1997年爆发的东南亚金融危机，导致此后两年东南亚地区旅游购买力大幅度降低对泰国影响十分明显。而当时美国经济持续稳定发展，美元坚挺，致使美国游客的旅游购物能力增强。就微观经济因素而言，对中国旅游者在清迈长康路夜市旅游购物行为产生最直接影响的就是中国旅游者可自由支配的收入，而人民币与泰铢之间汇率的变化同样直接影响中国旅游者在清迈长康路夜市的购物行为。

　　（7）参照人群

　　长康路夜市的商贩及导游等人群对手工艺品的宣传介绍可能会增强中国旅游者对商品的知觉，从而影响中国旅游者的态度，进而影响中国旅游者的消费行为。调查中了解到在旅游团内，导游与中国旅游者对清迈长康路夜市的手工艺品和其他种类商品了解上表现为信息不对称。即便导游没有其他的经济利益（如回扣）的驱使，他们也会乐意向中国旅游者介绍清迈长康路的各种特色商品。当中国旅游者信任导游时，导游的解说会激发他们购买旅游商品的欲望，增加中国旅游者购物的可能性。但当中国旅游者对导游失去信任时，导游的劝说与诱导只能增加中国旅游者的反感情绪，降低中国旅游者在长康路夜市购物的可能性。因此可以判断外部的参照人群对中国旅游者在清迈长康路夜市的购物行为影也是至关重要的。

　　4.2.1管理水平

　　泰国北部、中部、南部幅员辽阔，导致了境外旅游者在交通费用比例较高，但是交通费属于基本旅游消费支出是刚性的，一般不会有太大波动，而非基本旅游消费则具有较大弹性，也是衡量一个国家旅游业发达水平的重要标志，而旅游商品收入的消费弹性非常大，因此促进清迈长康路夜市旅游商品销售有助于更大程度的提高清迈旅游业的附加值。清迈府旅游主管部门应该提高认识，出台一些相应政策促进清迈长康路夜市特色手工艺品的销售。另一方面要不断优化清迈长康路夜市的整体产业结构，加大对长康路夜市旅游购物的投入，积极扶持清迈长康路旅游商品的开发、生产和销售，并从宏观上指导清迈长康路夜市的商贩们重视旅游购物所涉及的各个环节。另一方面可以出台一些促进外国旅游者消费的措施，提高旅游购物消费比重。清迈长康路夜市目前某些购物街区和摊位管理并不是很到位，市场缺乏统一协调管理，同行业者之间为争夺客源相互恶性定价的现象比较普遍，这些街区和摊位处于一种无序的竞争状态。这些街区和摊位的整体服务质量相对也比较差。笔者在调查中了解到，不少的中国旅游者在购物过程中经常会遇到的问题是同样商品的价格在不同街区甚至不同摊位落差十分大。这些行为不仅会扰乱清迈长康路夜市的市场秩序，还会败坏清迈府这个著名旅游城市的形象，也严重影响了外国旅游者的购物行为。因此，清迈府旅游主管部门应当加大监管力度，加强行业管理，同时建立行业自律机制。

　　4.2.2销售能力

　　清迈长康路夜市的手工艺品如果想在清迈众多旅游购物市场上立于不败之地，必须更进一步增强市场意识、竞争意识和创新意识，更大发挥清迈当地资源优势，幵发更多具有品牌优势和核心竞争力的特色旅游商品，从而更稳固的占据清迈府日趋激烈的市场，带动长康路周边几条街区让当地居民更多人一起来分享泰北旅游市场大繁荣的硕果，从而更有力的拉动泰北区域经济的发展。

　　4.2.3其他条件

　　（1）文化营销

　　清迈旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在清迈旅游商品的营销中很重视文化性的体现。清迈旅游市场业者在旅游商品的幵发上深挖旅游商品的文化内涵。旅游商品蕴含的文化内涵越深厚，吸引力就越大。清迈旅游市场业者依据清迈史料，并根据相关的文献记载，将文化素材、文化现象在不同层次上、不同范围内进行比较、概括、分类，从而开发出独特的富有泰北文化气息的地域性旅游商品。不只商品具有清迈文化特色，业者不论在对店铺还是摊位的布置、广告宣传上也同样体现清迈的文化性。上文讲过清迈的旅游商品与购物设施具有多样化组合，这样就给中国旅游者带来完全不同的心理感受，增加了旅游商品魅力，强化中国旅游者经历，从而促进了旅游商品的销售。清迈旅游市场上很多的旅游商品都富有纪念意义，特别是一些高档的旅游商品都会在特殊的经营场所销售，在这些场所中运用先进科技在环境、灯光、商品陈列等方面寻找突破口，从而让外国旅游者在选购旅游商品的时候获得难忘的旅游经历，增加旅游商品的附加值。文化营销还体现在销售人员的导购中。清迈旅游商品的独特文化性，要求导购人员熟悉商品的相关史料，了解生产工艺的流程，及商品的相关知识，尽量将旅游商品的特性表达清楚，以此打动外国旅游者，实现销售。

　　（2）协同营销
　　
　　清迈一些个体旅游市场业者为了扭转弱势局面，实现快速增长，采取协同营销。协同营销，也可以说是共生营销，是两个或两个以上的市场业者，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、商品开发、品牌开发、品牌建设、商品促销和分销等方面的营销活动，以达到共享营销资源，巩固营销网络的一种营销理念和方式。

　　（3）多渠道营销

　　通过调查了解到2009年之前清迈的旅游商品零售渠道比较少。主要是在景区内及周边设购物点，还有少部分远离景区的旅游专卖店。虽然清迈拥有多个大规模的综合型夜市场，但旅游商品的销售渠道在当时还不算丰富。之后多渠道销售成为了清迈旅游商品经营者的必经之路。在清迈旅游商品销售中，许多业者首选短渠道的营销方式，由清迈旅游商品生产商将商品出售给零售业者，由零售业者承担在景区、夜市场向外国旅游者出售的任务。