中国旅游者在清迈长康路夜市的购物行为分析

　　第三章中国旅游者在清迈长康路夜市的购物行为分析
　
　　3.1问卷设计及数据搜集
　　
　　本文有关中国旅游者在泰国清迈长康路夜市旅游购物行为特征方面的数据资料来源，首先笔者确定了调查的目的和内容，从而设计出相应调查问卷。采用随机抽样的调查方法，以问卷形式于2013年4月底至5月底在清迈长康路夜市（NightBazaar）对前来旅游的中国旅游者进行随机抽样调查。清迈长康路夜市的中国旅游者是所有外国旅游者中数量最多的，而选择长康路夜市（Night Bazaar）原因在于长康路夜市的规模是清迈所有综合型夜市规模最大人流也最快，最重要是长康路夜市每天都营业。而后对所回收的问卷进行数据的录用与整理，并对数据进行分析。

　　3.2样本的人口统计特征

　　为了更好了解中国旅游者在清迈长康路夜市旅游活动过程中购物行为的特征，笔者以清迈的中国旅游者为例，随机对清迈长康路夜市的400名中国旅游者进行了问卷调查。问卷一共发放了 400份，回收有效问卷400份，有效回收率100%,见表3-1.

　　

　　提高问卷回收率的方法调查问卷回收率的高低很大程度取决于调查问卷的设计是否合理，但是又不完全取决于问卷本身的设计，还会受整个调查方案设计实施过程中各个因素的影响。

　　从本调查问卷的回收率来看达到了 100%,可见效果还是不错的，问卷的高回收率使得本论文更具真实性和说服力。对于问卷高回收率的原因，结合本人在实施过程中的实际情况总结如下：

　　（1）调查问卷从实际出发，具有现实意义。首先从问卷本身来看，问题设计简洁、准确，容易作答，基本只需要在选项中勾选就行。所以被调查对象对这个问卷很容易认知，也愿意花时间来完成这个问卷。

　　（2）选择了正确的问卷调査方式。发放问卷时选择了现场发送、现场指导、现场作答和现场回收的方式，这样可以及时发现旅游者在作答时是否有漏填等现象，提高了回收率。

　　（3）外在因素。清迈长康路夜市作为清迈规模最大的夜市之一，聚集了大量的外国旅游者当中很大一部分是来至中国的旅游者。由于清迈人的热情好客很容易使外来旅游者产生莫名的亲切感，从而更积极参与问卷的调查。

　　3.2.1描述性分析

　　3.2.1.1样本基本情况

　　为了在研究中使调查的样本具有广泛的代表性，对被调查对象的性别、年龄、职业、收入、教育水平各因素变量所占人数的比例做了详细的统计，见表3-2所示。

　　

 

　　从图3-1可知：样本性别结构中男女比例相当，总样本数量400人，女性为220人，男性为180人，分别占总人数的55%和45%,这说明本次调查中，男女人数比例相当，分布比较均匀。

　　有关研究表明，女性一般较男性容易产生购物行为，女性的购物花费普遍高于男性。在选择旅游商品时，男性较重视文化艺术品，女性多注重实用性产品如棉布制品的T恤，而且女性比男性更重视所选购商品价格。

　　（2）年龄。

　　旅游者年龄分布图如图3-2所示。

　　

　　从图3-2可知：20岁以下人群为24人，占总样本人数的6%,21-30岁的人群为116人，占总样本人数的29%,31-40岁的人群为144人，占总样本人数的36%,41-50岁的人群为72人，占总样本人数的18%,51岁以上的人群为44人，占总样本人数的11%.此表样本主要是集中在21-30岁以及31-40岁两个年龄阶段，这两个阶段占总量的65%,这两个阶段都是工作年龄，旅游购物能力相对比较强，出游的意愿及所花费用也较高。有关研究表明，年龄越小越重视纪念品和一般用品，越是老年人尤其是男性越喜欢工艺美术品，中年人一般则喜欢土特产品和其他产品，如烟、酒之类。

　　从调査中发现，20岁以下的中国旅游者喜欢纪念性强，能够代表具有清迈当地特色、文化及风俗的旅游产品，如银制耳环、手链等饰品。21岁一40岁的中国旅游者喜欢购买实用性较强的旅游产品，如印有清迈字样的棉布制品服装或桌布餐具等。41岁-51岁及以上的中国旅游者注重选择工艺性、观赏性的旅游产品，如木雕、漆器或具有浓厚清迈气息的。

　　（3）婚姻状况。

　　旅游者婚姻状况分布图如图3-3所示。

　　图3-3可看出大多数受调查对象为已婚，共有256人，占总样本的64%.未婚120人占总样本的30%.其他（包括分居、丧偶、离婚等）有24人占总样本的60/0.

　　（4）职业。

　　旅游者职业分布如图3-4所示。

　　

　　调査中发现，调查对象中企、事业管理人员占22%,公务员占19%,专业技术人员占13%,商业工作人员占16%,服务性工作人员14%,工人占2%,其他占14% （学生较多）人数分别为88人、76人、52人、64人、56人、工人8.从调查中了解到，中国旅游者中从事管理级别的人员最为注重手工艺品的收藏观赏，喜欢选择清迈当地工艺美术品等。专业技术人员则比较看重手工艺品的实用性，如购买清迈当地特色手工香阜、木制餐具棉布T恤棉布挎包等。服务性工作人员及工人较喜欢在清迈长康路夜市或其他夜市购买可以留作纪念的旅游商品，用来赠送亲友，并不是很注重所选购旅游商品的实用价值，而学生则比较注重旅游商品的外观是否新颖。

　　（5）收入被调查旅游者月收入情况如图3-5所示。

　　

　　从被调查的中国旅游者的月收入来看，主要以4000-6000元这一区间为主，占到样本总数的42%,另外2000-4000元和6000-8000元这两个阶段人数也不少。分别占比27%、21%.

　　调查中发现，中国旅游者中收入越高花费在旅游商品上的费用所占的比例就越高，成正比例关系。越高收入的中国旅游者越注重所选择手工艺品的品牌、艺术价值等特性。这类高收入的中国旅游者所选购的旅游商品大多用来收藏观赏，追求价值及商品本身所附带的象征意义。而收入一般或较低的中国旅游者花费在旅游商品上的费用占整个旅行费用中的比例仅有10%-19%.收入一般或较低的中国旅游者所选购的旅游商品主要看中是否具有清迈当地的特色，同时比较注重商品的价格、包装、质量、携带等因素。主要的目的还是实用，用来赠送给亲朋好友，表达心意。

　　而清迈棉布制品刚好同时具备价格便宜、质优、易携带等有利因素，因此颇受中国旅游者青睐。

　　（6）受教育程度旅游者学历水平如图3-6所示。

　

　　由图3-6可知：从学历水平分布表明样本主要是集中在大学/专科和研究生，共占总样本的91%,人数为364人。而初中以下人数比较少，仅占了 1%,人数为4人。

　　调查中还发现，教育水平影响着中国旅游者对不同性质的手工艺品的选择。教育程度高的中国旅游者较注重艺术类的手工艺美术品，注重所选择手工艺品的收藏性、稀缺性。而不少的中国旅游者选择具有清迈当地特色的棉布手工艺品作为旅游纪念品。一方面是为了满足自身实用的需要（棉布挎包、T恤、零钱包等），另一方面把实用与陈设等目的相结合，增加所购买到的商品的附加价值。此外，选购的商品能够作为表达心意的一种馈赠礼品，也是中国旅游者在清迈长康路夜市购买棉布手工艺品最普遍的需要。

　　3.2.1.2中国旅游者消费行为的描述性分析

　　到清迈旅游的中国旅游者的消费行为见表3-3到表3-16,从调查项目的各个选项来描述中国消费者行为。

　　

　　1.到清迈的次数：调查中了解到第一次到清迈的中国旅游者有308人，占总样本的77%,到过清迈2-3次的中国旅游者有68人，占总样本的17%,而到过清迈3次以上的只有24人，占总样本的6%.看得出首次到清迈旅游的中国旅游者比再次到清迈的旅游者数量要高得多，反应了清迈作为泰国重点的旅游城市其吸引力依旧是旺盛的，但是如何吸引回头客值得研究.

　

　　2.旅游时是否愿意购买旅游商品：大部分中国旅游者非常愿意在旅游时购买旅游商品，共有1%人，占总样本的49%.接下来的人群是一般愿意购买的旅游者有112人，占总样本的28%.而不愿意在旅游中购头旅游商品的受访者有8人，占总样本的2%.

　　

　　3.预计花费：大部分受调查者预计将花费100-499元在旅游购物上，共有200人。占总样本的50%.而预计花费500-799的受访者有120人，占总样本的30%,所占比例最少的是预计花费1000元以上的旅游者，有28人占总样本的7%.从这一数据我们可以看出清迈旅游购物市场的活力是很旺盛的。

　　

　　4.旅游购物花费占总旅游费用比列：调查数据显示在旅游购物花费20%--29%的中国旅游者有180人，占到总样本的45%,其次是10%--19%有124人，占了总样本的31%.最少的是花费在30%--39%,只有44人占总样本的11%.

　　

　　5.购买旅游商品的主要目的：数据显示和笔者预计很相识，有188人购买旅游商品主要是赠送，占总样本的47%.其次就是为了留作纪念，这一人群有88人占总样本的22%.而有极少数的旅游者购买旅游商品的主要原因是由于一时冲动，仅有少数的16人占总样本的4%.

　

　　6.在什么场所购买旅游商品：由于清迈旅游景点的旅游纪念品价格比清迈市区商业街旅游商品的价格偏贵，所以在旅游景点购物的中国旅游者并不多。调查数据显示49%的中国旅游者选择在旅游目的地的大商场或商业街进行购物，原因一方面是价格比较便宜，且选择性多，另一方面是因为在这些场所购物的过程中能够体验到浓厚的泰北文化气息。在旅游景点和在旅行社指定旅游定点商店购物的同样占到19%,人数分别是196、76、76人。

　　

　　7.哪些方式能激发购买旅游商品：调查数据表明有208人认为了解更多关于旅游商品的信息能够激发他们对旅游商品的购买欲，这数据占到总样本的52%.其次认为会激发其对旅游商品产生购买的人群则希望购买点能够免费赠送些额外的小礼品，这些旅游者共68人占总样本的17%.还有一部分旅游者希望通过参与商品的制作过程来激发他们对旅游商品的购买，这些旅游者有60人占了总样本的15%.

　

　　8.在什么时候购买旅游商品：在清迈整个旅游过程当中绝大多数的中国旅游者会在旅游活动中产生购物行为，其主要原因是这类群体把旅游购物活动当成了整个旅游活动的一个重要组成部分，而这一大群体把逛旅游目的地的特色商场或商业街看做是在清迈旅游的必要项目，这一人群占了总样本的70%.因此我们不难理解清迈的旅游购物商场和购物街数量如此多，规模如此的大是有其必要性的。还有29%的旅游者会选择在旅游活动结束后进行购物活动，这类群体大多也是年纪稍大的旅游者，结合在旅行社指定点购物的人群有不少年纪稍大的，由此推断年纪稍大的旅游者偏爱在旅游活动结束后到旅行社指定的旅游定点商店进行购物。

　　

　　9.最喜欢购买何种手工艺品：调查结果表明有116人占总样本29%的中国旅游者喜欢选购首饰这一手工艺品，这与清迈当地手工打造首饰的高水平有很大关系。而对棉布银器木雕及陶器的选择分别占总样本的23%、18%、16%、14%.分别有92、72、64、56 人。

　　

　　10.在长康路夜市购物时遇到过的问题：调查中了解到有212位中国旅游者在长康路夜市遭遇小商贩的围追堵截或是价格随意涨落，这部分人占到总样本53%.

　　还有80人占总样本的20%的中国旅游者觉得长康路夜市的旅游商品质量以次充好，并有很多假冒伪劣的。

　　11.受调查对象中有144位中国旅游者表示当他们购买到满意的旅游商品时会极力向亲朋好友推荐，这部分人群占总样本的36%.而有120位旅游者表示购买到满意商品时将会记住美好的购物经历。另外各有68人表示会提升满意度或形成忠诚度，分别占总样本量的17%.而好商品主要由中国旅游购物者的满意度来界定，当多数中国旅游者对所购买旅游商品表现为满意时就界定为好商品若表现为不满意则界定为非好商品。

　　

　　12.分别占总样本的42%和39%,各有168人和156人。还有少数40人是独自出游的，占总样本的10%.

　

　　13.是否愿意在景区购头旅游商品：有1?达256位中国旅游者表不愿意在旅游景区购买旅游商品，还有40位表示非常愿意在旅游景区购买旅游商品，然而有104为中国旅游者表示在旅游景区购买旅游商品的意愿只是一般。几种不同意愿的中国旅游者各占总样本量的64%.

　　

　　14.如何选购旅游商品：调查结果显示有212位的中国旅游者对商品的选是根据自己的购物经验和购物偏好而决定的。这部分人占到总样本的53%.有68位旅游者表示会根据商家的推荐来选购旅游商品，占样本比例17%.而有48人和40人分别表示会侧重于亲友的推荐和导游的推荐。

　　3.2.1.3中国旅游者旅游购物影响因素的描述性分析

　　通过分析中国旅游在清迈长康路夜市旅游购物的影响因素，得出相关结果，如表3-17和表3-18所不。

　　

　　从表3-17的数据来看可以发现大多数中国旅游者认为以上的各种因素对其在清迈长康路夜市的旅游购物行为产生了重要影响。平均值为4.00根据每一个因素。我们发现，每一个因素对中国旅游者在清迈长康路夜市的购买决策都是起到比较高水平的影响。定价的因素影响购买的频率最高。属于影响购买决策的最高水平。平均值为4.39.第二是款式也是偏高水平，也很大程度上影响了中国旅游者的购买决策。平均值为4.33.影响因素中对中国旅游者的购买决策起到最少作用的是包装。影响决策水平的平均值为3.52.

　

　　从表3-18可发现中国旅游者多数人认为这些因素在一个较高的水平上影响了其决定在清迈长康路夜市购物的原因，平均值为3.94.

　　根据每一个因素可以发现每一个因素的平均值都为重要程度。影响中国旅游者的选择最重要因素是旅游的心情，平均值达到4.28.其次为旅游目的地的特色，影响程度重要水平的平均值为17.4.最后影响中国旅游者选择因素最低水平是导游的服务水平，平均值为3.40.

　　3.2.2交叉列联表分析与假设检验

　　n研究对象的数量。

　　X平均值（Mean）。

　　S.D.标准偏差（Std. Deviation）。

　　yl卡方检验（Pearson Chi-square）。

　　C列联系数（Contingency Coefficient）。

　　df自由度（Degrees of Freedom）。

　　r相关系数。

　　**0.01为差异有统计学意义。

　　*0.05为差异有统计学意义。

　　P-value 概率值。

　　1.性别与旅游购物预计花费。

　　Ho:性别与旅游购物预计花费成反相关关系。

　　Ha:性别与旅游购物预计花费成正相关关系。

　

　　表3-19通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=9.016.列联系数（C） =0.148.df值>=3和P-值=0.029,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　因此得出结论，性别与旅游购物的花费是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于低等程度的影响关系，那么很可能是男性中国旅游者在清迈长康路夜市旅游购物上的花费高于女性。

　　2.性别与旅游购物主要目的。

　　Ho:性别与旅游购物主要目的成反相关关系。

　　Ha:性别与旅游购物主要目的成正相关关系。

　　

　　表3-20通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=18.269.列联系数（C） = 0.209.df值=4和P-值=0.001,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　得出结论，性别与旅游购物主要目的是成正相关相关的。统计学显著性差异在0.01是属于低等程度的影响关系，与男性的正相关关系我们可以知道超过50%的男性在长康路夜市购买手工艺品的目的是为了收藏。同时超过30%的女性购在长康路夜市买品手工艺品是为了送给朋友亲戚，女性的购物目的高于男性购物目的30%.

　　3.性别与最喜欢购买手工艺品的种类.

　　Ho:性别与最喜欢购买手工艺品的种类成反相关关系。

　　Ha:性别与最喜欢购买手工艺品的种类成正相关关系.

　

　　表3-21通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=24.795.列联系数（C） =0.242.df值=4和P-值=0.000,小于0.0差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　得出结论，中国旅游者的性别与在长康路夜市选购最喜欢手工艺品的品种是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于低等程度的影响关系，可能是男性旅游者喜欢选购棉制工艺品比女性旅游者高30%,而女性旅游者最喜欢选购首饰比男性旅游者高40%,对于其他的产品比例也是差不多。

　　2.年龄与旅游购物预计花费。

　　Ho:年龄与旅游购物预计花费成反相关关系。

　　Ha:年龄与旅游购物预计花费成正相关关系.

　　表3-22通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检知值=126.169.列联系数（C） = 0.490.df值=12和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　可得出结论，中国旅游者的年龄与所选购手工艺品的预计花费是成正相关关系，统计显著性差异在0.01是属于中等水平程度的影响关系。可以知道年龄越高的中国旅游者在旅游购物上的花费比年龄低的中国旅游者更多。

　　3.年龄与旅游购物主要目的。

　　Ho:年龄与旅游购物主要目的成反相关关系。

　　Ha;年龄与旅游购物主要目的成正相关关系.

　　

　　表3-23通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=71.998.列联系数（C） = 0.391.df值=16和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　得出结论，中国旅游者的年龄与购买手工艺品的主要目的具有成正相关关系，统计学显著性差异在0.01属于中等水平的影响程度，发现年龄在21-30岁范围的中国旅游者购买旅游商品的原因是一时冲动的比较多，对于31-40岁范围的中国旅游者购买旅游商品为了赠送亲友比别的年龄段多。

　　6.年龄与最喜欢购买手工艺品的种类。

　　Ho:年龄与最喜欢购买手工艺品的种类成反相关关系。

　　Ha:年龄与最喜欢购买手工艺品的种类成正相关关系。

　　

　　表3-24通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=93.452.列联系（C） = 0.435.df值=16 和 P-值=0.000,小于 0.05 差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　得出结论，中国旅游者的年龄与所选购手工艺品种类的目的成正相关关系，统计显著性差异在0.01属于中等水平的影响程度，发现年龄21-30岁范围的中国旅游者喜欢购买首饰比较多，而31-40岁范围的中国旅游者喜欢购买银器和棉布则比其他年龄段的旅游者要多。

　　7.婚姻状况与旅游购买预计花费。

　　Ho:婚姻状况与旅游购买预计花费成反相关关系。

　　Ha:婚姻状况与旅游购买预计花费成正相关关系.

　

　　表3-25通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=70.667.列联系数（C） =0.387.df值=6和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　得出结论，中国旅游者的年龄与购买手工艺品的主要目是成正相关关系的，统计学显著性差异在0.01是属于中等程度的影响关系，可知已婚的中国旅游者比未婚的旅游者在手工艺品上的花费要更多。

　　8.婚姻状况与旅游购物主要目的.

　　Ho:婚姻状况与旅游购物主要目的成反相关关系.

　　Ha;婚姻状况与旅游购物主要目的成正相关关系.

　

　　表3-26通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=60.589.列联系数（C） =0.363.df值=8和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　得出结论，中国旅游者的年龄与旅游购物主要目的是成正相关关系，统计学显著性偏差在0.01为差异是属于中等程度的影响关系，可知已婚的中国旅游者购买手工艺品的主要目的是为了赠送亲友比其他目的要来得多。

　　9.婚姻状况与最喜欢购买手工艺品的种类。

　　Ho:婚姻状况与最喜欢购买手工艺品的种类成反相关关系。

　　Ha:婚姻状况与最喜欢购买手工艺品的种类成正相关关系.

　　

　　表3-27通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=60.589.列联系数（C） = 0.269.df值=8和P-值=0.000,是小于0.05差异属于有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝H0而接受Ha.

　　得出结论，中国旅游者年龄与购买手工艺品的主要目的是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于低等程度的影响关系，从上面的数据来看，已婚的中国旅游者喜欢选购陶瓷、木雕和银器比其他群体多，同时未婚的中国旅游者最喜欢购买的是棉制品。

　　10.职业与旅游购物预计花费。

　　Ho:职业与旅游购物预计花费成反相关关系。

　　Ha;职业与旅游购物预计花费成正相关关系。

　　

　　表3-28通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=102.448.列联系数（C） = 0.452.df值=18和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　得出结论，职业与旅游购物预计花费是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于中等程度的影响关系，可以得知企、事业管理人员一在购买手工艺品上的花费比其他职业群体要来得多。

　　11.职业与旅游购物主要目的。

　　Ho:职业与旅游购物主要目的成反相关关系。

　　Ha:职业与旅游购物主要目的成正相关关系.

　　

　　表3-29通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=68.203.列联系数（C） = 0.382.df值=24和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　得出结论，中国旅游者的职业与旅游购物的主要目的是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于中等程度的影响关系，职业为公务员和技术人员的中国旅游者购买手工艺品的主要目的是为了使用比其他职业群体来得多，同时企、事业管理人员购买手工艺品是为了赠送亲友比较多。

　　12.职业与最喜欢购买的手工艺品种类。

　　Ho:职业与最喜欢购买的手工艺品种类成反相关关系。

　　Ha:职业与最喜欢购买的手工艺品种类成正相关关系。

　　

　　表3-30通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=121.633.列联系数（C） 二 0.483 ,.df值=24和P-值二 0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　得出结论，职业与最喜欢购买的手工艺品种类是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于低等程度的影响关系，比较发现中国旅游者中企、事业管理人员最喜欢购买银器高于其他的职业群体，而商业工作人员最喜欢购买棉布。

　　13.受教育程度与旅游购物预计花费。

　　Ho:受教育程度与旅游购物预计花费成反相关关系。

　　Ha:受教育程度与旅游购物预计花费成正相关关系.

　

　　从表3-31中，通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=37.503.列联系数（C） = 0.293.df值=6和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　得出结论，受教育程度与旅游购物预计花费是有正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于低等程度的影响关系。判断受教育程度为大学、专科程度的中国旅游者在旅游购物上的花费要高于其他受教育程度群体。

　　14.受教育程度与旅游购物的主要目的。

　　Ho:受教育程度与旅游购物主要目的成反相关关系。

　　Ha:受教育程度与旅游购物主要目的成正相关关系.

　　

　　从表3-32中，通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=60.724.列联系数（C） = 0.363.df值=8和P-值二 0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　得出结论，受教育程度与旅游购物的主要目的是成正相关关系，统计学显著性差异0.01是属于中等程度的影响关系。判断受教育程度为大学/专科程度的中国旅游者旅游购物偏好于实用。而受教育程度为初中或以下的旅游者一时冲动购物行为比其他受教育程度群体要高。

　　15.受教育程度与最喜欢购买手工艺品的种类。

　　Ho:受教育程度与最喜欢购买手工艺品的种类成反相关关系。

　　Ha:受教育程度与最喜欢购买手工艺品的种类成正相关关系.

　　

　　表3-33中，通过卡方检验置信水平在95%的或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=57.656.列联系数（C） = 0.355.df值=8和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Hao得出结论，受教育程度与最喜欢购买的手工艺品种类是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01属于中等程度的影响关系，判断受教育程度为大学/专科的中国旅游者最喜欢购买每一种类的手工艺品都比其他受教育程度的群体高。

　　16.月收入与旅游购物预计花费.

　　Ho:月收入与旅游购物预计花费成反相关关系。

　　Ha:月收入与旅游购物预计花费成正相关关系。

　　

　　表3-34,通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=291.813.列联系数（C） - 0.649.df值=9和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　得出结论，月收入与旅游购物主要目的是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01,属于高等程度的影响关系。可以判断月收入比较高的中国旅游者比月收入比较低的中国旅游者在旅游购物上的花费要高出得多。

　　17.月收入与旅游购物的主要目的。

　　Ho:月收入与旅游购物主要目的成反相关关系。

　　Ha:月收入与旅游购物主要目的成正相关关系.

　　

　　表3-35中，通过卡方检验置信水平在95%的或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=99.627.列联系数（C） = 0.382.df值=12和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Hao得出结论，月收入与旅游购物主要目的是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于中等程度影响关系。就是说月收入4000 - 6000元的中国旅游者旅游购物的目的是为了赠送给亲朋好友、收藏和使用都比其他的收入水平的群体要高。

　　18.月收入与最喜欢购买的手工艺品种类。

　　Ho:月收入与最喜欢购头的手工艺品种类成反相关关。

　　Ha:月收入与最喜欢购买的手工艺品种类成正相关关系.

　　

　　表3-36中，通过卡方检验置信水平在95%或在0.05显著性水平进行了分析，经卡方检验值=80.686 .列联系数（C） =0.410.df值=12和P-值=0.000,小于0.05差异属于具有统计学意义的范围。根据以上的假设，表示拒绝Ho而接受Ha.

　　因此得出结论，月收入与最喜欢购买的手工艺品的种类是成正相关关系，统计学显著性差异在0.01是属于中等程度的影响关系。这体现在月收入有4000--6000元的中国旅游者喜欢选购木雕和棉制等种类的手工艺品比较多。同时月收入在2000--4000元的中国旅游者则喜欢选购首饰这类轻巧的手工艺品。

　　3.2.3量表信度分析.

　　信度是指研究者对研究资料的可靠性以及研究结果的一致性或稳定性的一种分析。其要求就是研究者对于相同或相似的研究对象，进行不同形式或不同时间的测量，以保证研究结果的一致性，所以说一个良好的测量工具应具备足够的信度。问卷调查作为社会科学研究中常用的测量手段，但有时也会因语意模糊、分类不清等问题，使被调查者的理解会有所不同，从而降低了问卷的信度。因此在对由问卷获得的数据进行学术研究之前，必须考量问卷的信度。一般认为，信度系数Alpha值大于0.7时，属于高信度，介于0.35和0.7之间，属于信度尚可，低于0.35时属于信度较低。本研究运用Cronbach内部一致性系数（Alpha系数）进行指标体系的信度分析，测量指标信度分析结果如表3-37所示.

　

　　由表3-37各指标信度分析结果可以看出，两个变量的Cronbach's Alpha值分别为0.842和0.847都大于0.7,说明量表具有较高的信度，符合要求。

　　总体信度分析结果如表3-38所示。

　　

　　由信度分析结果可知，该测试样本总体的内部一致性信度系数为0.784,大于0.7,证明该测验样本的信度良好。

　　3.3中国旅游者的购买偏好

　　笔者通过访谈调查了解到，影响中国旅游者在清迈长康路夜市旅游购物的主要因素除了文化因素、社会经济因素、个人因素和心理因素等不可控因素外，主要的可控因素可划分为长康路夜市特色手工艺品的吸引力，长康路夜市业者对中国旅游者的态度、商品价格、服务水平等，其中手工艺品的吸引力和长康路夜市旅游业者好客程度及服务态度是最为重要的因素之一。通过调查了解中国旅游者偏爱的特色手工艺品依次为，手工棉布制品（23%的游客选择），首饰品（29%选择），银器手工艺品（18%），木雕（16%选择），陶器（14%选择）等，从这个调查结果我们不难发现，由于全球经济一体化进程的加快，泰国的很多特色商品已经走向世界，在中国能买到的清迈手工艺品中国旅游者通常就不怎么喜欢购买如泰银，而偏爱的旅游商品主要是具有浓厚清迈地方特色的，在中国不易买到的手工艺品，如印有大象图案的棉布挎包、银器手、陶器、文化艺木品等。

　　3.4中国旅游者的消费心理

　　3.4.1中国旅游者购物动机

　　中国旅游者购买任何手工艺品都是由其自身的购买动机所决定的，了解中国旅游者在清迈长康路夜市对手工艺品的购买动机，有利于改善清迈长康路夜市旅游购物服务水平。中国旅游者个体背景是千差万别的，所以其购买动机也是多种多样的，概括来说可以分为下几种类别。

　　（1）纪念性动机：这种动机的中国旅游者心理非常传统和典型。表现为中对清迈长康路夜市具有泰北民族特色、地方特色、审美价值和纪念价值的手工艺品兴趣浓厚，并购买它们作为礼物带回国送给亲友或留作旅游纪念以加深对旅游经历的感受。

　　（2）馈赠性动机：中国旅游者在长康路夜市旅游时购买旅游商品，除了上述留作纪念的动机之外，还有一个就是为了赠送他人。礼尚往来是中国传统的一种礼伩，所以中国旅游者不少会选择购买手工艺品赠送给亲朋好友，主要因为手工艺品不只价格便宜而且轻便易携带。

　　（3）新奇动机：伴随生活水平的提高，如今很多中国旅游者好奇心也增强，喜欢标新立异，追求自我价值。时尚、新颖或独特的商品最能满足这些中国旅游者追新猎奇和追求个性的心理。这类旅游者不重视所选购商品的实用性和价格高低，而是更多地关注商品的造型、色彩、式样、外观等。这类中国旅游者对商贩宣传和社会潮流很敏感，容易受情绪的支配。这类旅游者喜欢选购具有泰国文化图案的手工艺品，如手工棉质围巾、披肩、T恤等。

　　（4）实用动机：这种心理特点是注重实用、实惠。具有这种心理的中国旅游者注重所选购商品的使用价值和质量，价格上要经济实惠。这类旅游者在选购手工艺品时仔细慎重、精打细算，不易受外型、包装、商标和广告宣传的影响。这类旅游者大多喜欢选购手工棉质床单、陶器、大象木雕等。

　　以上这些常见的购物心理往往是相互交织的，中国旅游者在选购手工艺品时往往希望所选购的商品能带给他们多方面的满足。