中国旅游者在清迈长康路夜市的旅游购物行为

　　第二章中国旅游者在清迈长康路夜市的旅游购物行为

　　2.1旅游消费者行为

　　2.1.1旅游消费者行为概念

　　旅游消费者（包括个人和团体）在收集旅游商品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游商品时的行为表现，统称为旅游消费者行为。

　　2.1.2 4P 理论

　　4P指代的是Product （产品）、Price （价格）、Place （地点，即分销，或渠道）和Promotion （促销）。4P理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品策略，合适的价格策略，合适的渠道策略，以及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，商家的营销目标业可藉以实现。

　　产品（Product）：清迈长康路夜市的商家应更多注重手工艺品的开发的功能，要求所贩售的手工艺品具有泰北独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，清迈长康路手工艺品的定价依据是商贩所卖手工艺品档次的差异战略，长康路夜市商贩中注重品牌含金量的定价一般也比较高。

　　分销（Place）：长康路夜市一些手工艺品的生产商并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，这些手工艺品的生产商与消费者的联系是通过长康路夜市不同街区的商贩来进行分销的。

　　促销（Promotion）：长康路夜市的商贩同样注重销售行为的多样化改变以此来剌激外国旅游者的消费，以短期的行为（比如买一送一，打折，活跃摊位现场气氛等等）促成消费的增长。

　　2.1.3S （刺激）R （反应）模式

　　行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”,由此提出了旅游者购买行为的“刺激--反应”模式。在分析旅游者购物行为时，我们可以用该模式来观察其全过程。

　　

　　上图分析可知，从营销者角度来看，企业所进行的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点以及各种促销手段等。除此之外，旅游者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济、技术、政治和文化等这种社会大环境的一些因素。这些营销刺激和外部刺激，施加给了旅游者后，经过旅游者自一系列的心理活动，就产生了人们看得到的旅游者反应，即购买还是拒绝，再或是表现出其它的信息。如果旅游者一旦决定购买，其反应便是通过其购买决策过程再表现在购买选择上，包括产品的选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。因此可以看出购物不只是旅游者自愿的行为，同时也是被诱导的行为，各种偶然的因素都可能引起心理的变化。对大部分旅游者而言，旅游商品的购买目的常常并不十分明确，一切都是随机应变的。

　　文化因素

　　文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。

　　社会因素

　　（1）社会阶层

　　社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性。
　　
　　（2）相关群体

　　相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体。相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体。

　　（3）在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。

　　个人因素

　　（1）年龄

　　年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动。

　　（2）职业

　　职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。

　　（3）生活方式

　　生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。

　　（4）个性

　　个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。

　　（5）经济状况

　　旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对商品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。

　　心理因素
　　
　　（1）动机

　　动机是人们釆取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。

　　（2）知觉

　　知觉是指人对外部事物的信息蹄选、加工和解释的过程。

　　（3）学习

　　学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。中国旅游者的学习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的学习。

　　（4）态度

　　态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。

　　2.1.4需求动机行为核式

　　旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需求而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需求的目标时，旅游者的这种需求就会转换为内在的动机，动机就会驱动旅游者产生具体的旅游消费行为，三者之间其实是个循环的过程。

　　

　　消费者需求消费者需求主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑营销手段将其推销出去时，更经常使用需求一词，其主要是针对特定产品的旅游欲望，当然消费者必须有购买能力和购买意愿才行，这两个条件前提，缺一不可。根据消费者旅游的特点，还要求旅游者有一定的空余时间。综上所述我们可以给出下面的公式来表达：旅游需求=旅游欲望+支付能力+空余时间。

　　消费者动机动机是促使消费者发生消费行为的内在动力，旅游动机是指推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定旅游目的内在驱动力。

　　消费者行为消费者行为是指消费者为了获得相关产品和服务而釆取的一系列行为，这些行为包括整个行动实施过程。消费者行为是与产品和服务密切相关的。

　　旅游者消费行为有狭义和广义之分：

　　（1）狭义的旅游者消费行为体现在外在，只指旅游行为和旅游者对旅游产品的实际消费。

　　（2）广义的旅游者消费行为则包括了旅游者整个行为实施的全过程，此过程包括需求的产生、旅游的预算费用的产生、旅游计划的制定和游客的心理活动，最后就是消费者购买旅游产品。它是一种特殊形式的的行为，是旅游者在搜集旅游信息、进行旅游活动、旅游消费和评估旅游产品过程中的行为表现。

　　2.2清迈旅游市场发展概述

　　泰国位于中南半岛南部，是一个多民族的国家，拥有灿烂的历史文化和丰富的旅游资源。在历史上，泰国经历了素可泰王国、阿瑜陀耶王朝、吞武里王朝等时期，其古迹名胜、建筑园林遍布全国各地。身到泰国的外国旅游者会发现，这里不仅有迷人的风光和热情的服务，购物环境也是一流的。这里购物环境舒适，既有泰国自产商品、更是云集了世界各地的品牌产品，为外国旅游者在购物方面提供了更多选择和方便。

　　自泰国政府制定了相关的国民经济和社会发展计划以来，泰国的经济就发生了很大的变化。泰国经济之所以能够获得高速发展，其中的一个重要原因是，泰国政府利用本国的资源优势优先发展旅游业，并使旅游业成为泰国经济发展的重要支柱。早在I960年，泰国政府就成立了旅游促进机构（现改名为泰国旅游局），有组织、有计划地进行旅游市场开发。为了促使旅游业持续、稳定地发展，泰国政府加强了地方政府组织建设，要求每个部都建立一个部级旅游开发促进委员会，创建一套旅游监控系统。正是由于政府充分利用本国资源优势，积极发展旅游业，从而给泰国的社会、经济发展带来了许多综合效益。而作为泰国第二大城市清迈府更是为泰国的社会、经济发展做出巨大贡献。清迈，是清迈府的首府，也是泰国北部政治、经济、文化的中心，其发达程度仅次於首都曼谷。面积17.5平方公里，人口 18万。市内风景秀丽，遍植花草，尤以玫瑰花最为著名，故有“北国玫瑰”的雅称。清迈的天然环境优美，平均海拔300米，是泰国的高原城市，气候凉爽，是著名的避暑胜地。清迈曾长期作为泰王国的首都，至今仍保留着很多珍贵的历史和文化遗迹。城区内代表着泰北灿烂历史文化的古老寺庙，而清迈最大规模之一的长康路夜市场正是依附在这些历史遗迹中来建设的。同时，清迈的丝绸、棉布、木雕、银器、陶器等手工艺品也闻名世界，每年都有大批丝绸、纺织品出口，并有世界各地的大量游客慕名而来，清迈手工艺品产业也是泰国制造业的重要支柱。

　　然而在清迈旅游市场快速发展的过程中，还是会遇到了一些困难。比如1997年的亚洲金融危机、2003年亚洲地区的SARS疫情、2004年底的普及岛大海喊等等，都给清迈旅游业带来了巨大的挑战。但清迈在泰国政府的帮助下积极面对困难，总能及时调整政策，采取行之有效的措施，使旅游市场重新步人稳定发展的道路。从2008年下半年幵始，受国内政治局势、全球性金融危机以及流感疫情的影响，清迈旅游市场的旅游收入和游客人数同时出现了下滑现象，长康路夜市场也难逃各种负面因素的影响。对此，清迈政府及时启动应对措施来恢复和繁荣清迈旅游市场。正是因为清迈政府采取了积极有效的一系列措施，清迈日益被世人推崇为世界最佳生活和旅游城市之一。而作为清迈最大规模之一的长康路夜市场也随之被世人所知晓。

　　如今清迈旅游市场已经发展成为泰国旅游市场规模最大和发展势头最强劲的市场，清迈旅游市场发展之快、产业带动之强，使许多府都纷纷把旅游产业作为本府经济发展的重点产业。清迈旅游市场起步于20世纪60年代初，经过70年代的发展，到80年代进入黄金时期。清迈作为泰北经济中心，不仅充分利用自身的旅游资源优势来发展旅游市场，而且特别重视旅游管理问题，不断地调整旅游发展战略，为保证旅游市场的可持续发展釆取了一系列的管理措施，并取得了显著的成效，在泰国旅游体系中一直独树一巾只。

　　清迈府丰富的名胜古迹、手工艺品等旅游资源使得清迈长康路夜市场近几年来的发展优势越来越明显。清迈旅游市场发展面向的虽然是全世界，其立足点却是东南亚，这些国家是泰国旅游业发展的坚强后盾。其自然环境的优越性和丰富的历史遗迹为清迈的旅游市场发展提供良好的生长环境，在50年前，清迈成立了一个名为“泰国旅游组织”的独立机构，此组织的出现标志着清迈开始推广入境旅游和国内旅游。旅游外汇收入是出口贸易以外外汇收入的主要来源。此外，清迈旅游市场的蓬勃发展也为泰国众多地区和旅游景点的可持续发展作出了贡献，并刺激了泰国旅游市场的发展，使传统节庆活动得到复兴。如：鲜花节（Flower Festival），每年2月上旬举行、拨水节（Song kran） 4月13-15日举行、水灯节（Loy kra thong），每年11月中旬举行、清迈美食节，每年12月举行。据统计2012年以来清迈的游客达到150万，旅游消费额达到30亿欧元。为了促进清迈旅游市场的发展，清迈政府已经与多个国家和多个地区建立了友好关系，比如中国的上海，重庆，青岛等。发展了多条旅游线路。因此，清迈在《康泰纳仕旅行者》杂志的亚洲最佳城市排行中高居亚军之位。近年清迈还入选了世界顶级旅游杂志《孤星》评选的“2011年十佳城市”.

　　2.3中国旅游者在清迈长康路夜市的购物活动

　　清迈是泰国主要高品质手工艺品的制作中心，只要前往市区商场或各夜市都可以购买到制作精美的银器、刺绣、泰丝、木雕、棉布、家具、漆器及纸伞等。清迈素以传统手工艺品品种繁多、质量上乘而闻名天下，并远销海外。到清迈旅游的各国旅游者，带回其中个人偏爱的珍品，留作纪念回味，或送给亲朋好友，似乎必不可少。在清迈诸多商场和夜市都能以便宜的价格买到这些商品。在清迈市中心的长康路，是纪念品和日用品商店的主要集中地，也是者名的夜市（Night Bazaar），位于Chang Klan路和Loi Khro路交汇处西侧。对中国旅游者们来说，长康路夜市是清迈最具吸引力的地方之一。长康路夜市也是清迈所有旅游商店的发源地。每天从日落到晚上十一点半，长康路夜市都熙来攘往，十分热闹。大部分当地的特产及手工艺品外来旅游者都可以在长康路夜市买到。

　　中国旅游者赞在清迈购物的最大好处之一是旅游者可以在像长康路夜市的大市场或其它村镇观赏到手工艺品的制作全过程，值得特别介绍的是在博桑-山甘烹路上的手工艺村落，可观赏到各种手工艺品的制作过程，而制作完成后的大量手工艺品会送往长康路夜市进行销售。其中许多手工制品都是中国及其他国家旅游者到清迈旅游时一定会购买的送礼佳品。夜间市场是清迈晚间最好的消遣场所，特别是长康路夜市里琳玻满目的商品常让中国旅游者流连不已。

　　2.3.1购物的区域及购物设施

　　长康路夜市（Night Bazaar）长康路夜市，是清迈每天必幵的夜市一条街。位于古城以东Chang Klan路和Loi Khro路交汇处西侧。每当夜幕降临，各种手工艺品汇集的清迈长康路成为最让中国旅游者心仪神往的繁华夜市之一。不同于周六和周日夜市的是长康路夜市一星期营业七天，每天晚上长康路一片灯火辉煌，长约两公里的街道上人头攒动，车水马龙，200多家店铺和300个摊位都会沿街搭起恭迎世界各地旅游者，商贩们笑盈盈地忙碌着，用英语、中文、日语、韩语等各种流行语言与旅游者讨价还价。长康路夜市热闹而有秩序，喧闹而有节制，美味小吃、特色手工艺品，服装、书画、公益宣传、街头表演等一切都让旅游者非常开眼。在长康路中心广场每晚都有免费的少数民族歌舞及器乐表演，优雅的音乐与周围的叫卖声交织在一起，形成一种奇特的异国情调。

　　周六市场位于古城以南清迈门外，每周六下午4点幵始封闭为步行街，这里不但有很多做手工艺品生意的小商贩，还有不少生产者也会直接来到这里出售自己的产品，市场上还能吃到各种泰北风味小吃，并欣赏街头艺人表演。

　　周日市场位于古城东门内的几条街区，每周日下午4点开始封闭为步行街。堪称清迈规模最大的夜市。这里所卖的商品，包罗万象，价格便宜，大多是当地出产的手工艺品。其中包括各式各样的古董、银制首饰、山区少数民族刺绣布袋、泰丝和棉织品、竹编制品、青瓷、银器、家具、漆器、木雕和手绘纸伞等。

　　2.3.2特色手工艺品及其分类

　　清迈旅游市场业者为了保障商品多样化，对清迈多个主要旅游商品销售市场进行调查从而了解到这些市场的需求。通过坚持不懈的技术创新进行商品设计和幵发。此外，清迈旅游市场相关部门还与民间合作生产和销售外来旅游者能信任的商品，并对优质商品给予积极的支持。

　　旅游商品是旅游市场的一个重要组成部分，与旅游吸引物、旅游服务设施、旅游交通共同构成旅游业的四大支柱，为了更好地发展旅游购物市场，清迈旅游市场业者釆取一定的措施来开发和培育有清迈地方特色的旅游商品。菲利普？科特勒认为，商品是人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足游客某种欲望和需要，商品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。在幵发某种商品时，商品设计者应从核心产品、有形产品及附加产品入手。具体可分为两个方面，一方面是旅游市场提供给旅游者的商品的形体观赏性和外观服务性。另一方面是旅游者追求的标志文化性和结构享受性。清迈旅游市场业者在设计产品时，应当把握清迈旅游特色商品的整体概念，以外来旅游者的需求为中心，提供更多更完善的服务，才能长久适应清迈旅游市场的需要。

　　而清迈琳浪满目的特色旅游商品大体可以分为装饰类和实用类这两大类别。清迈是泰国王后推行的“一村一特产”扶植计划最有成效的区域，这个项目让很多生活在乡村里的泰国百姓制作非常精美和个性十足的手工艺品。从家庭装饰到精致的艺术品，再到有异域情调的泰丝和泰麻，应有尽有，博桑手工制伞村和以泰丝出名的桑甘烹村就是其中典范。这里的手工艺品源自兰纳王国时代。这些手工艺品大多为家庭式生产，多是人工制作，古朴精致，惹人喜爱。品种包括花俏的棉织品、精美的漆器、手绘的纸伞、藤制工艺品、细致的木雕、凸花银器、五光十色的丝织品，以及海水绿色泽的青瓷等。此外，同样量多而质佳的产品还有由北方山居部落所制做的刺绣及银饰、珠宝等。同样受到瞩目的商品还有光泽闪烁的铜器、木雕及藤制家倶、手编草席、泰式乐器、黑金镶嵌品、錯染布料、釉彩陶器以及竹编的篮子等等。

　　棉布和丝網一流的清迈棉花和丝網有着无与伦比的质地。棉布和丝網具有数不清的时尚和家居用途。桑甘享提供了最佳的选择。

　　雨伞/阳伞这不可避免的要联系到博桑，这里的村民们从事他们的制造业已有200余年的历史。所有的材料，丝调、棉花、沙纸（由一种桑树皮制成）和竹子都是在当地生产的。到博桑的游客们将会看到成百上千的从微型到巨大型号的图样。

　　银器最好的泰国银器非常精美并产于清迈，一些家族已经练就他们的技术长达好几代。传统的技术加上保证至少92.5%的纯银给碗、容器和装饰物品赋予了珍贵的价值。银器加工集中在哇来路，那里是银器工匠和他们的家族居住的地方。

　　漆器夺目的黑色和金色图案使漆器极具魅力并且光彩照人。主要由木料、竹子、金属、纸和陶瓷制成，形式有容器、装饰品和各种纪念品。

　　器具/木雕品制作器具主要的木材和原材料包括柚木、红木和藤条。这些物品可以无任何修饰，特别是柚木和红木的器具，可以巧妙地雕刻上传统或现代的图案。木雕品是一种以寺庙为特点的传统泰北艺术。近些年，木雕日益用于装饰家具、优雅的屏风、椅子、桌子、床以及任何带有木制表面并且足够大可以用来雕刻的物品。木雕的大象、雕像和餐具都是受欢迎的购买品。

　　山地民族物品这些物品包括银饰品，如手镯、项链、垂饰和错综复杂的图样，还有刺绣品，包括束腰外衣、短上衣、背包、钱包、帽子和衣物等。镀金兰花和糊蝶兰花和蝴蝶渡上24克拉的黄金，创造出不同寻常的礼品，如项链垂饰、发饰和耳环。陶器清迈还是泰国主要的陶器工业中心。珍贵的物品如高温焙烧过的青瓷，它被加工成多种形式，如成套的餐具、灯座和装饰品。

　　2.3.3购物群体

　　泰国是世界知名的旅游国家，每年蜂拥而致的成千上万外来旅游者为泰国带来了数千亿泰铢的旅游收入，其中很主要的一部分就是旅游购物消费。据统计，泰国2005-2011年均赚取的国际旅游收入都在3000多亿泰铢，外国旅游者的购物消费总额将近1000多亿泰铢，占全年国际旅游收入的30%.近几年来，泰国以其优美的风景、独特口味的美食、浓郁的风情文化、礼貌的服务态度吸引更多世界各地旅游者，成为亚洲热门的旅游国家。随着外国旅游者的不断增加，泰国价廉质优、琳浪满目的旅游商品已成为中国旅游者的首选。在泰国政府的支持和积极推动下，泰国旅游市场业者正努力改善旅游商品的经营环境，全力打造亚洲全新的“购物天堂”.作为泰国重要旅游城市清迈的旅游者同样来自世界各地，因此清迈长康路夜市场的购物群体可以说非常的复杂。笔者通过实地走访调研了解到清迈长康路夜市的购物群体大体可以划分以下几类：

　　首先以中国的旅游者为例，这类购物群体将购物看做是一种“冒险活动”,这类群体会受自己所看到的、接触的、感受的和听到的等多种因素的影响而产生兴奋。

　　这类购物群体在长康路夜市选择旅游商品时对商品的功能并不会太注重，只要这些旅游商品能够起到丰富情感的作用就可以了/而具有浓厚泰北气息的棉布这一手工艺品拥有起到丰富中国旅游者情感的特殊因素，因此成为多数中国旅游者普遍喜爱选购的旅游商品。

　　其次一类购物群体在年龄低，收入高的旅游者身上可以体现。这类群体的旅游者在进行旅游商品选择时，并不受商品流行度和商品市场地位的诱惑。这类购物群体不会在意其他人对于他们所选择商品是怎么想的、怎么说的，这类购物群体也不想受到外界不必要的烦扰。他们希望自己可以做出决策，决定哪些是最适合自己的旅游商品。

　　还有这样一类的购物群体。这一类型的购物群体很看重在购买某种旅游商品时是否能够让他们觉得自己是聪明的购物者，是否能让他们觉得自己获得了超值的利益。这类购物群体希望感受到对于自己所选择的旅游商品有很好的了解，不论在质量、可靠性、耐用性和外观上都有保证。这类购物群体集中在年龄高、受教育程度高、和收入高等这一购物群体。

　　还有一类购物群体主要是像收入一般且已婚的女性旅游者，这类购物群体不会采取毫无意义的购物行为，也不容易被情感性信息或是旅游购物市场商贩花哨的承诺所打动。这类购物群体倾心的旅游商品必须能够以最合理的价格最好地满足他们的目标需求。

　　2.3.4现状

　　中国旅游者是清迈长康路夜市众多外国旅游者之一，也是人数最多的旅游者。

　　中国旅游者热衷于挑选各种新颖的手工艺品，不论自己收藏还是赠送给亲戚朋友而具有地方特色的手工艺品尤为受中国旅游者的青睐。笔者通过在长康路夜市实地走访从一些手工艺品商贩了解到，在清迈长康路夜市的不少手工艺品商贩都把中国旅游者看成是“摇钱树”因为商贩们清楚了解中国旅游者的偏好，知晓该用何种手段引诱或刺激中国旅游者情感，从而提高交易成功率。走访中还了解到在长康路夜市的不少手工艺品商贩虽然能够激发中国旅游者的购买欲望但交易最终却不一定能完成，原因是中国旅游者比其他地区的旅游者更擅长讲价。因此中国旅游者对于清迈长康路夜市从事手工艺品销售的商贩可以说是“又爱又恨”.

　　2.3.5主要问题

　　实地调查了解到清迈长康路夜市作为每天营业的大型旅游购物夜市场确实存在不少问题。比较凸显的就是商品定价普遍比周六，周日等其他大型夜市场同样商品的价格还要髙。还出现在长康路夜市里不同摊位同种手工艺品制品的价格落差很大，这种定价混乱的现象已经成为影响中国旅游者正常购物的主要问题同时也给长康路夜市的名气带来负面的影响。