中国游客在泰国夜市的手工艺品购买行为研究绪论

　　第一章绪论

　　1.1研究背景

　　清迈旅游业起步至今获得了很大发展，在70年时间里，旅游业已成为清迈府极具活力与潜力的新兴产业和国民经济新的增长点，是发展速度最快和具有明显国际竞争优势的产业之一，其中旅游购物作为旅游活动的一个重要要素，其发展与旅游业密切相关。实践表明，食、宿、行、游是外国游客在清迈旅游过程中最基本的需求，即是构成清迈府旅游收入的基础，弹性不大，相对稳定；而娱乐、购物这两项的开支对于外国旅游者而言弹性相对要来得大，大多是旅游者自主选择的，特别是购物。因此，清迈旅游购物市场有着巨大的发展潜力。随着清迈旅游市场的不断发展，旅游需求的不断变化，旅游购物在整个旅游活动中所占比重也呈现不断增长的趋势。

　　旅游购物将成为未来清迈旅游发展的重要角色，同时也将为清迈旅游市场的发展做出更大的贡献。有相关旅游研究机构表明，购物已不是旅游中的附带活动，它成为与住宿、游览同等重要的一项活动。研究认为，衡量一个国家能否成为旅游强国的一项重要标准就是旅游收入中购物及娱乐所占比重。旅游者购物行为有何特征，如何针对旅游者行为特征制订切实可行的营销策略，对于提高旅游市场竞争力、推动旅游业可持续发展至关重要。

　　1.2文献综述

　　1.2.1国外旅游购物行为及其研究

　　西方相关学者对旅游购物进行研究始于20世纪80年代。最早涉及旅游购物的是古纳蒂等（Gunadhi et al, 1986）关于新加坡旅游需求弹性的研究，他们把旅游购物作为其分析的变量之一。而最早对旅游购物进行系统研究的是Littrell （1990），她对纺织工艺品的象征意义进行了研究，认为这些纺织工艺品及其相关联的旅游记忆有助于游客参与不同寻常的体验，感受当地居民的生活方式，拓展世界观，增加自信以及体验艺术的乐趣等。

　　国外相关学者对旅游购物研究实际上经历了两个比较明显的阶段。第一阶段，即早期的研究阶段，主要集中在旅游购物（商品）的意义、旅游购物对区域的影响、旅游购物商品的真实性及旅游购物场所的规划与空间布局等，焦点在旅游购物的商品本身。第二阶段，是近年来的研究阶段，主要集中在购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等领域，焦点在于旅游购物者。韩国观光公社在购物旅游的专题研究中认为，购物不仅仅包括旅游者购买商品的行为，也包括旅游者为购物而四处观光的行为。他们认为购物的主体毕竟是游客，其购物行为与当地居民的一般购物行为有很大差别，更重要的是游客在购物过程中所附带产生的其他行为，如购物中品尝当地风味食品或了解当地风土人情等。韩国观光研究院的研究人员认为，“旅游购物是指游客在旅游目的地或在旅游过程中购买商品的活动以及在此过程中附带产生的参观、游览、品尝等一切行为。”同时还有研究人员认为，“旅游购物是旅游或旅游业的一个领域或要素，指以非营利为目的的游客离幵常住地，不管是以购物还是以其他为旅游目的，为了满足其需要而购买、品尝，以及在购买过程中观看、娱乐、欣赏等行为，旅游购物作为一种旅游行为，对当地社会文化、经济、其他领域以及旅游政策都产生影响。旅游购物行为及其影响因素在目前国外学术界受到了很大关注。

　　Kim et al （2001）研究了赴墨西哥的游客在购买三种不同类型的旅游纪念品时表现出的动机差异以及动机的影响因素的差异，认为不同类型的购买者是基于不同的动机的，且各自购买动机的影响因素也不尽一致。

　　Suh et al （2004）通过对赴韩国和欧美游客与中国游客的偏好进行比较，发现中国游客更喜欢”临近购物中心的酒店“,而欧美游客则偏好于”靠近传统市场和景点的酒店“.就购物而言，欧美游客偏好文化购物品（cultural-centered），而中国游客则偏好那些物美价廉（price-advantage）的旅游购物商品。他们认为导致这些差异的主要原因是中国游客对待旅游购物比较严谨，此外旅游购物商品不能很好迎合中国游客的品位也是其中的重要原因。

　　Ytlksel （ 2007 ）的研究认为，旅游购物场所的环境会对游客的购物情绪（shopping emotion ）产生深远的影响，从而影响游客的购物行为及购物价值（shopping value）。他还研究了风险感知（risk perception）对购物行为的影响，认为”旅游活动中的风险因素，不论是游客感知的，还是现实存在的，均会对游客的旅游1险类型，然后才能在今后的管理与营销中加强风险的防范。“中国相关学者对旅游购物的基本概念探讨相对比较少。石美玉认为旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它包括专门的购物旅游行为以及旅游中一切与购物相关的行为总和，但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购买，即为了转卖而进行的购买。从时间上看，旅游购物包括旅客离幵客源地之前的准备阶段、旅途中，以及回到客源地之后与本次旅游活动相关的一切购物行为；空间上旅游购物与旅游者的旅游线路相符合，在时空上能够显示旅游目的地的标识。另外中国学者曹国新认为旅游购物行为特征表现为三个方面：旅游购物以游客的旅游活动为前提，并随着旅游活动的变化而变化；旅游购物中的购买和参观、游览、娱乐等活动共同构成难忘的旅游经历；旅游购物包括准备阶段、旅途中，以及回到客源地之后与本次旅游活动相关的一切购物行为。管倩倩阐述了体验经济特色化旅游购物活动的关系，在此基础上，构建了体验式旅游购物行为体系。石美玉对旅游购物行为进行了系统而全面的研究。她通过对罗森伯格和霍夫兰德的社会态度行为模式的改造，创建了自己的旅游者旅游购物行为”刺激-反映“模式。梁学成、郝索以西安市旅游商品市场为例，在对旅游者进行随机问卷调查的基础上，通过实证分析与研究，在关于旅游商品需求差异性问题上得出了以下结论：年龄对旅游者的旅游商品需求影响最大，其次是学历水平和客源地，而性别和月收入的影响都比较小，尤其是月收入最小。另外，不同职业的旅游者在倾向选购旅游商品类型上也存在一定的差异性：除了农民和其他类型职业的旅游者外，大多数职业的旅游者都将收藏类旅游商品列为第一选择，其次是观赏类，而娱乐性商品则位列最后。

　　1.2.2国内旅游购物行文及其研究

　　在泰国有不少的旅游研究机构，但是对国内外旅游者的旅游购物行为具体研究的并不多，而且研究方向也同中国学者有所区别，具有代表性的研究有以下几点。

　　Korawan Sangkakom,Jakkree Tejawaree （2010）的研究：主要研究中国旅游业发展现状、泰国在中国游客眼中的形象、中国游客的旅行方式、中国旅游者的消费行为等，这些作为文献资料给旅游机构做参考，包括公共和私营部门。其研究的结果表明是旅游管理者应该重视旅游的整个发展过程，包括做好相关物流管理（金融和信息）以及增强景区对游客的吸引力，从而提高游客数量。

　　Pailin Chempech （2007）的研究：主要调查中国旅游消费者行为，提到旅游业的六大构成要素是：吃、住、行、游、购、娱，结论是中国游客整体对泰国印象还不错。

　　Renu Chansungnoen （2007）的研究：主要研究中国游客来泰国旅游的动机，研究因素有国内生产总值（GDP）、外币兑换量、中国人口统计数据、中国游客的统计数据等以此来预测每年中国游客数量的变化，同时也表明了中国客源市场是泰国重要的旅游市场之一。

　　Therdchai Choibamroong的研究：主要结论是发现中国游客的消费行为较之前有所差异，中国游客对多样泰国旅游活动兴趣很浓，消费和购物力在不断增加，还有就是年轻人一般选择自助游而不是跟团。

　　1.3研究范围的界定

　　旅游购物的概念属于旅游经济学的基础理论研究范畴本论文深入研究泰国清迈长康路夜市场旅游购物发展的历程，同时以清迈府旅游管理部门制定的相关政策为参考依据。目前清迈府旅游界对旅游购物的研究大多是与旅游购物相对应的商品概念与相关研究，并且其名称和概念的内涵也不完全一致。这就容易增加我们认识和理解研究旅游购物的难度，不利于同其他地区或市场进行这一问题的广泛交流与探讨。因此，对旅游购物的内涵、范围及本质等基本问题进行分析与界定是必要的，这样便于确定本论文的逻辑起点。

　　本论文的研究范围主要围绕中国旅游者在清迈长康路夜市对手工艺品的购物行为，通过文献综述法、问卷调查、实地调查和访谈对中国的旅游者的性别特征、年龄特征、出游目的、旅游经验、心理因素以及环境因素、市场营销因素在清迈长康路夜市旅游购物行为过程中产生的影响，比较不同性别、年龄、职业的中国旅游者在清迈长康路夜市对手工艺品购买的行为差异。

　　1.3.1相关概念

　　旅游购物

　　是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它包括专门的购物旅游行为以及旅游中一切与购物相关的行为总和，但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购买，即为了转卖而进行的购买。

　　消费偏好

　　是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下釆取行动。消费偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。

　　消费者行为

　　从狭义上讲仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。从广义上讲消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。

　　1.3.2研究目标人群

　　研究目标人群主要集中在2013年初到清迈长康路夜市旅游购物的外国旅游者，主要集中在中国旅游者。

　　1.4研究目的和意义

　　1.4.1研究目的

　　（1）调查分析中国旅游者在清迈长康路夜市的旅游购物行为。

　　（2）以中国旅游者为参照比较其他地区的旅游者在清迈长康路夜市的购物行为对清迈长康路夜市旅游购物所产生的影响。

　　（3）为清迈长康路夜市旅游购物市场的结构完善提供建设性建议。

　　1.4.2研究的意义

　　随着中国经济的快速发展，中国人的收入也随着高速增长。高收入使中国旅游者在旅游活动中的购物观念、购物方式、购物习惯等都在不断转变，因此为清迈长康路夜市的旅游购物业提供了更多的发展机会。随着人们对旅游购物的认识不断加深，清迈政府与清迈长康路夜市旅游业者的重视程度也随之增加，旅游购物逐步成为清迈未来旅游业发展的重要角色，长康路夜市作为清迈最大规模的旅游购物市场之一，同时也将为清迈旅游市场的发展做出巨大贡献。中国旅游者购物行为有何特征，如何针对中国旅游者行为特征制订切实可行的营销策略，对于提高清迈旅游市场竞争力、推动清迈旅游业可持续发展有着至关重要的意义。

　　1.5研究方法和技术路线

　　（1）文献综述法

　　通过大量搜索和阅读相关文献资料，对泰国和中国及其他国家关于旅游购物的研究成果进行梳理，为本论文提供坚实的理论支持，同时在此基础之上明晰本文的研究范围。其方法主要是通过维普、万方等中文和泰文数据库，Google、百度等搜索引擎，图书馆和书店的书籍以及清迈旅游部门等途径收集相关资料。

　　（2）问卷调查和访谈法

　　主要选择清迈长康路夜市的中国旅游者为调查对象，一方面对其旅游购物行为进行问卷调查，收集第一手资料；另一方面对数位中国旅游者进行一对一的访谈，了解中国旅游者在长康路夜市旅游活动中旅游购物环节的意见和建议。通过对调查问卷数据的分析，剖析出中国旅游者对长康路夜市手工艺品购入行为的特征及其影晌因素，在此基础上提出一些可行性的建议。

　　（3）实地调查法

　　为了进一步了解对中国旅游者在清迈长康路夜市旅游购物行为产生影响的因素，笔者综合清迈长康路夜市购物街区实际情况对长康路夜市一些旅游购物摊位进行了走访，通过实地调查，结合自身的感受对这些信息和资料进行分析、归纳，理论联系实际，为本论文的研究打下坚实的基础。

　　（4）定量分析法

　　运用统计分析软件SPSS19.0和Microsoft Excel对有效数据进行处理和分析，探索变量之间的相互关系。具体内容包括：描述性分析、交叉列联表分析、量表的信度分析。

　　1.6论文内容及结构框架

　　1.6.1论文内容

　　第一部分绪论。主要介绍论文研究背景与意义，国内外研究现状。

　　第二部分详细介绍和分析清迈长康路夜市场的旅游现状。包括长康路夜市购物街区域和旅游购物设施，以及长康路夜市上的特色手工艺品。通过中国旅游者对手工艺品的购物行为来发现主要问题。

　　第三部分根据调查搜集到的数据深入分析中国旅游者在清迈长康路夜市场对手工艺品棉布的购物行为。

　　第四部分从主观、客观及宏观方面来剖析中国旅游者在清迈长康路夜市购物行为的影响因素，利用SWOT来分析清迈长康路夜市场。对长康路旅游购物夜市的管理职能、销售能力及其他方面提出相应建议。

　　第五部分结论和研究展望。

　　1.6.2结构框架