中国游客在泰国夜市购买棉布的行为与营销对策及参考文献

　　第五章对策与结论

　　5.1以中国旅游者为对象的手工艺品营销策略

　　中国有关学者认为商品品质是购物增长点因子的核心，因此应进行以品质保证为中心的营销策略活动。对不同目的中国旅游者在清迈长康路夜市旅游购物时的行为进行了实证分析，发现不同目的中国旅游者在信息搜寻、可行方案评估以及购买决策阶段的行为均表现出一定的不同，中国旅游者的行为目的与其后续购物行为呈现出了较强的相关性。通过对中国旅游者购物目的和其行为之间内在关联的分析发现，以观光为目的中国旅游者购物时比较注重旅游体验和精神愉悦，而以购物为目的中国旅游者则比较注重商品的实用价值。目的可以作为中国旅游者后续购物行为一个较好的参照工具。

　　营销建议

　　通过本研究发现，目前清迈的中国旅游者还是以观光目的旅游者为主导，清迈目前的市场营销应将重点放在这部分旅游者的身上。这部分中国旅游者在做出购物决策时比较注重购物行为对其旅游体验的影响，除常规游览活动外不愿意过多参与购物活动，对于能使自己精神上得到愉悦的旅游商品更为中意。针对这些特点，清迈旅游管理部门和市场业者应互相联合，在旅游商品开发上做出相应的调整。清迈各大购物场所应改变目前旅游活动比较单调的现状，开展更多与清迈地方文化有关的特色旅游活动。对不同目的中国旅游者购物行为差异研究后了解到，要使得以观光为目的中国旅游者能够在购物场所停留更长的时间。对长康路夜市的手工艺品的幵发上就应当更加注重增强其纪念性和文化性，迎合观光目的中国旅游者的需要；同时需将这部分手工艺品设计得更便于携带或提供相应的运输服务。

　　另外亲朋好友介绍是中国旅游者特别是以购物为目的的中国旅游者获取长康路夜市信息的重要渠道，因此长康路夜市在幵展市场营销，进行自我宣传时，应特别注意与旅行社的合作。使旅行社在符合行业规范和相关法规条例的范围最大程度的发挥作用。由于在清迈更长时间的停留就意味着更多的消费，而以购物为目的中国旅游者会在各个著名夜市停留更长时间。为了更好的发展长康路夜市旅游购物产业，在对外宣传营销时应加强对其作为泰北地区重要旅游商品市场的宣传，以吸引更多以购物为目的的中国旅游者前往长康路夜市。

　　5.2以促进清迈长康路夜市手工艺品为目的的经营对策

　　5.2.1实施品牌战略，发挥名品效应

　　品牌是一个企业综合实力的集中体现，是企业的名片。清迈长康路夜市传统手工艺品传统手工艺有着悠久历史文化积淀，保护与发展清迈的传统手工艺，应着重保护与发掘传统的精华。把握清迈长康路夜市手工艺品发展的脉络，不断深入地挖掘清迈传统手工艺品的品种及其特色，遵循清迈长康路夜市手工艺品生产的内在规律，研发和掌握清迈手工艺品的核心技术，融贯古今，博釆众长，在传承中发扬光大，在继承中创新发展。本次调查发现，与其他周六、周日夜市相比，清迈长康路夜市手工艺品体系过于松散，垄断效应不强。对外国的宣传力度还不是很够，专利手工艺品申请也比较少，长康路夜市多个街区的营销策略并不统一。正因如此，导致清迈长康路夜市手工艺品的创造出现下降情况，竞争力不足。有鉴于此，要努力做好失传或激临失传品种手工艺品的挖掘整理和保护工作，一方面相关部门要有计划地用专项资金对那些极具艺术价值、瀬临失传的民间手工艺精品、珍品进行收购收藏；另一方面由业界牵头，对传统手工艺品的制作和绝活进行资料收集整理，建立资料库。

　　5.2.2传承清迈手工艺品传统制作工艺，加大手工艺品创新力度

　　创新是手工艺术的本质和特征。翻开清迈手工艺品发展史就会发现，优秀的民族传统从来就不是一贯到底、永远是一个面孔。它是由各个不同时代的手工艺品工风格所共同组成的。因此，在继承清迈传统精华的基础上，要不断从深远的优秀文化传统中、从丰富多彩的社会实践中、从日新月异的科学成果中、从泰国多元素的种族精华中，汲取营养，博采众长，用科学的方法、手段、工艺嫁接和改造传统手工艺品，不断实现品种、结构、工艺、材料等多方面的创新，创造出既有泰北民族传统特色，又符合时代要求的手工艺新品。本次调查中，大多数受访的中国旅游者认为做工精致、精巧是长康路夜市手工艺品的主要特点，但受访的部分中国旅游者认为对其宣传力度不足，泰北地区的特色不鲜明，缺乏创新，细节有待改进，是清迈长康路夜市手工艺品发展的主要问题。根据手工艺品具有文化品格及观赏性、珍藏性、装饰性的特点，因此提出以下几点建议：

　　（1）与文化市场结合。手工艺品是泰北民族文化的造物，具有文化和商品的双重属性。要跳出纯工业的条条框框，在设计创作、生产管理、经营销售、人才培养等方面都能同泰北文化工艺的理念挂钩，从而开辟出更新、更有特性、更广阔的发展空间。

　　（2）加强与旅游市场结合。树立“旅游大资源”的观念，积极参与清迈各大小旅游购物市场资源的整合、综合开发、旅游购物市场和手工艺品的联合包装及旅游产品的展评活动，努力使长康路夜市传统的手工艺品、传统手工艺作坊生产流程、景观式厂区成为旅游者旅游购物的热点、旅游互动的看点、旅游观光的景点，实现长康路夜市手工艺品与清迈府旅游业的互动与双赢。

　　（3）与礼品市场结合。加强对世界各区域法规和潜在市场的深入了解，把握长康路夜市手工艺品作为礼品的观赏、实用、馈赠等多重功能，开发出适应各类人士喜欢的闻、中、底档的礼品。

　　（4）与收藏市场结合。在不断创新手工艺精品、珍品、开发仿古手工艺品的同时，推荐现代手工艺精品向收藏领域拓展，以满足收藏爱好者的需求。

　　5.2.3以长康路夜市旅游购物业者协会为纽带，建立多层次销售网点

　　随着清迈旅游购物市场经济体制的不断完善和政府管理职能的转变，长康路夜市业者协会在市场经济中将扮演不可替代的重要角色，作为清迈长康路旅游购物业者与政府的纽带，商贩与长康路夜市的桥梁，它所起到的作用将愈益凸现出来。因此提出以下几点建议-（1）展开横向交流，建立活动网络。长康路业者协会要加强与清迈其他夜市乃至其他城市夜市同行业者间的相互交流，借鉴好的经验与做法，结合实际提出创新手工艺品的建议。

　　（2）配合旅游资源，建立专门专项手工艺品零售街区。在长康路夜市范围内设立正规销售摊位，用统一标识，统一宣传，增强销售能力，更大程度的利用好清迈优越的旅游资源。

　　（3）运用高新科技，开发网络销售。建立专门正规的销售网站，既可做好对外宣传，又可方便外国旅游者随时购买。通过网络走出清迈狭小的区域，走向全泰国，走出世界。

　　5.3以增进清迈旅游吸引力为目标的管理对策

　　清迈旅游购物市场长期以来存在假冒伪劣的现象，作为“招牌”的长康路夜市同样有这现象。不仅中国旅游者以及其他国家的旅游购物者都深受其害，这种现象已严重影响了清迈旅游购物市场商品的销售。清迈旅游商品营销管理已到了刻不容缓的地步。首先要清楚目前清迈旅游购物市场的管理机制，改变当前清迈旅游商品生产经营不合理管理的格局，尽力做到政出一门，负责到底。如以清迈旅游局为首，其他旅游业管理部门积极配合，在研发、生产、供应、销售等各个环节进行严格监管。其次要理顺清迈各大小旅行社与各旅游购物市场的关系，改变当前清迈旅游购物市场借助旅行社合伙欺诈外国旅游者的现象。以制度的形式约束双方合法经营。如由旅行社安排到任何购物市场进行购物，出现销售欺诈，旅行社负连带责任，一同接受处罚。规定导游不得在购物中收取回扣。再来要严格实行市场准入、退出机制。严格控制清迈旅游购物市场行业入口关，提高旅游购物行业准入门滥，可用扶持政策吸引高素质、强投资能力的旅游市场业者从事清迈旅游购物市场的经营。对高档次旅游商品实行商品准入制度。旅游管理部门实行重奖重惩，扶优汰劣，逐步让低质经营者淡出清迈旅游购物市场。同时建立清迈旅游商品销售明示制度。在清迈旅游购物市场销售旅游商品必须标注商品标签，明示商品主要情况，明码标价。最后要加强清迈旅游商品营销队伍的建设，在优化各个旅游购物市场秩序的同时也要对营销人员进行旅游商品专业知识、营销技巧、市场法规培训，特别是清迈旅游商品市场众多的个体经营者。

　　相信只要严格执行以上一系列的管理对策，清迈旅游购物市场各方面一定会更加的完善，将为世界各地到来的旅游者提供一个更成熟的旅游购物市场，同时为旅游者带来更优质的旅游体验。

　　5.4研丸展望和结论

　　5.4.1旅游购物新的发展趋势

　　通过本论文的写作过程了解到，随着全球旅游业的发展，旅游购物市场中出现了一些新的趋势，这些趋势有可能会在一定程度上降低旅游购物的吸引力，在这趋势下清迈相关旅游部门及清迈旅游购物市场业者需要高度关注并釆取相应的措施。这些发展趋势可概括为以下几类。

　　（1）旅游的日常化、大众化

　　旅游已经成为人们普遍的消费方式，并不是什么特别的活动。因此，人们并不像以前那样期待别人赠送旅游纪念品。随着旅游的大众化，增加了人们接触或购买旅游商品的机会，导致想买的旅游商品越来越少。

　　（2）旅游购物机会的增加

　　随着各种节假日的增加，人们之间互相赠送礼物的机会也增加。如今有各种节日，如母亲节、父亲节、情人节等，日常生活中送礼品的机会大大增加，因此没有必要非要在旅游时带给礼物。这也导致旅游购物中礼品的价值在下降。
　　
　　（3）旅游项目的变化

　　泰国当今体育旅游、考察旅游、修学旅游等针对性强的旅游项目增加，相对减少了中国旅游者对旅游商品的购买。家庭式旅游，朋友结伴小包旅游的逐渐增加，也减少了中国旅游者购买旅游纪念品的可能，因为这些人原本是旅游纪念品的主要赠送对象。如今，已没有必要购买它了。

　　（4）消费者的需求变化

　　现代中国旅游者更多的追求心理上的满足，各地旅游商品的雷同导致长康路夜市的手工艺旅游商品本身的魅力进一步下降。

　　（5）流通渠道的通畅

　　渠道的通畅使清迈当地的特色工艺品在全泰国乃至全世界各地都可以买到，因此不一定要到清迈才可以买到当地的特色手工艺品。可以说，全球销售网络的高度发达与清迈当地的特色手工艺品，乃至泰国其他旅游城市的特色产品的销售二者之间成了一种矛盾。

　　（6）旅游行为的日常化

　　购买旅游商品的行为，方法发生变化，交通工具的发达，使清迈的购买越来越与曰常的购买动机和选择标准相同。

　　5.4.2结论

　　旅游购物在清迈旅游业中起着相当重要的位置，已经成为外国旅游者在清迈旅游活动中不可或缺的一部分。对清迈长康路夜市手工艺品的销售不仅能够增加清迈府及泰国的收入，扩大劳动就业，带动相关产业的发展，而且还是清迈的形象“代言人”,通过大力幵发长康路夜市手工艺品的旅游购物市场，必将对拉长产业链条、提升清迈整体旅游产业的水平、增强区域影响力、促进泰北旅游业全面健康发展起到积极的推动作用。但同时，清迈长康路夜市手工艺品的旅游购物市场也存在着一些弊端，我们应加以重视，不断改善，不断进步、更好的发展清迈手工艺品的旅游购物，也能使泰国的旅游产品走向世界，促进整个泰国旅游业的可持续发展。

　　5.4.3展望

　　首先，本文对中国旅游者在清迈长康路夜市旅游购物的研究采用了量表信度分析，主要从中国旅游者在长康路夜市购买手工艺品的决策过程角度来考虑。但是，从某些程度上来讲，购物行为不仅仅反映在购买过程中，也反映在购买行为发生前或者购买行为发生后，比如中国旅游者关注各种网络媒体或杂志上的购物攻略，或者没有购买目的主动了解行为。今后的研究可以更多角度对中国旅游者的购物行为进行研究。

　　其次，本文所选取的变量有限，影响中国旅游者购物行为的因素很复杂，还有其他影响因素的变量没有包含在模型中。例如：有学者认为旅游者的品牌知识越多，他们关注品牌的程度越高。今后的研究可以把更多的解释变量纳入研究的范畴。

　　再次，本次调查的样本数量有限，因此数据分析结果可能无法推及到全清近的中国旅游购物者。另外在市场的选择上，本文选定的是清迈长康路夜市，因此研究结果也无法推广到其他夜市。今后的研究可以在多个不同的夜市展开，并且对不同夜市中国旅游者购买相关的手工艺品情况进行对比，探讨不同夜市的中国旅游者购物差异问题以及影响因素。

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